1、战略品牌管理河北科技大学经济管理学院2013.09.12制作：王玉成WHO AND WHO ?战略品牌管理王老吉简介 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828(1828年) )，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶凉茶包凉茶粉凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，20122012年1010月份成功推出500500毫升和1.51.5升瓶装王老吉凉茶，20122012年1212月2727日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态 LOGO 宣传海报战略品牌管理加多宝简介 加多宝集
2、团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装 加多宝 和 昆仑山天然雪山矿泉水 。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于19961996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。20052005年，红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因 其历史悠 久，具有充足的普遍价值 而评为广东省食品文化遗产。 LOGO 宣传海报战略品牌管理作业要求： 分别分析二者的品牌类型？战略品牌管理作业结构一.品牌如何分类二.品牌分类的依据三.品牌类型的分析四.评价及建议战略品牌管理
3、 一.品牌类型 按照消费者认识（品牌属性）分类1、功能性品牌Functional brands 2、形象性品牌Image brands 3、体验性品牌 战略品牌管理 二.分类依据品牌 差异基础 营销组合重点 消费者需要 管理挑战 类型 与介入程度功能性品牌 卓越性能 产品、价格 生理与安全需要 如何维持差异 更经济 或渠道 低介入形象性品牌 形象 沟通 社会与自尊需要 保持品牌与动态 中度或高介入 环境下的需要 相协调体验性品牌 独特的参与 服务的提供 自我实现的需要 服务品质的一 和体验 （人和场所） 中到高介入 致性，消费者 饱和”的风险 品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同
4、特点，即给出了判断一个品牌类型的依据。战略品牌管理三.品牌类型分析 （一）王老吉1.1.产品定位 20032003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。分析：王老吉“防上火的饮料”的定位很直接的表明了其产品的独 特功能价值，凸显了产品的功能特点( (喝红罐王老吉能预防预 上火),),很明显的反映了王老吉塑造功能性品牌的决心。 结论：功能性品牌 战略品牌管理2.2.宣传方式 （1）视频广告 （2）宣传海报王老吉战略品牌管理（3 3）产品包装“怕上火，喝王老吉”分析：无论是视频，还是海报、产品包装等都将所传递
5、的信息集中 在一点“怕上火，喝王老吉”上，且出现的场所选择了“吃 火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴”， 依然反映出王老吉功能性品牌的特点。结论：功能性品牌战略品牌管理3.3.主题活动 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。例如，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。分析：主题活动依然是在突出其产品的功能性差异，塑造功能性品牌。结论：功能性
6、品牌战略品牌管理4.4.销售渠道 加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，“火锅店，酒楼”等 渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预防 上火）做出的。结论: :功能性品牌战略品牌管理5.5.消费者购买动机 “怕上火喝王老吉！”当人们想到或听到王老吉时，第一反应就 是这句广告词，这句经典的广告词已深入人心。分析：消费者的购买动机更多的是处于王老吉凉茶的功
7、能性特点。 这就反映了王老吉凉茶品牌更多的是在突出产品的功能特点， 王老吉倾向于功能性品牌。结论：功能性品牌战略品牌管理评价： 王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。建议： 王老吉凉茶创立于清道光年间(1828(1828年) )，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。王老吉应充分利用其历史底蕴深厚的优势塑造其“凉茶始祖”的形象。当然其功能性优势的宣传也不应放弃。战略品牌管理1.1.品牌文化 . .被称为 正宗凉茶 。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉
8、茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成 加多宝出品的才是正宗凉茶 的认知。官网截图分析：重在塑造“正宗”这一品牌形象结论: : 形象性品牌（二）加多宝战略品牌管理2.2.宣传方式 （1）视频广告 （2）宣传海报加多宝正宗战略品牌管理战略品牌管理因为正宗所以不同你抢单，我买单。因为正宗，所以更多人喝。怕上火分析：由以上信息可知，加多宝在宣传中将重点集中在了“正宗”这 一信息上，同时少量的提及了“怕上火”。“正宗 是一种产 品形象，可见加多宝在宣传中重在塑造自己品牌的形象，同时 也向消费者传递了自己产品有预防上火的功能。结论: : 形象性品牌战略品牌管理（3 3）产品包装分析：包装上方黑底黄字
9、的“正宗凉茶 加 多宝出品”，这种 直接诉求式的方式 在塑造着加多宝“正 宗凉茶”的品牌形象。结论：形象性品牌3.3.公益活动2008年5月18日 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。 战略品牌管理2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后，加多宝再捐出1亿元人民币新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人。资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元。2010年“加多宝学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元。分析: :通过一系列的社会公益活动来塑造企业承担社会责任的良好形象。结论: :形象性品牌战略品牌管理还是原来的配方，还是熟悉的1个亿评价： 在侧重产品“正宗”形象塑造的同时，也适当而恰当的传递出了“可以预防上火”的功能性特点。 形象品牌的思路高出了王老吉一个档次，功能特点的传递则正面阻击了王老吉。建议： 欢迎大家积极讨论! !战略品牌管理结束语以上“评价、结论、建议”均为个人观点，仅供参考！世界汽车LOGOLOGO欣赏爱马仕 卡地亚 芬迪 迪奥 古琦 普拉达 菲拉格慕 LV LV 香奈儿 范思哲十大国际品牌谢谢观赏
