1、曾任全球著名咨询公司”美国盖洛普咨询有限公司”中国区副总裁,首席咨询顾问曾任英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司TNS中国区高级副总裁亚洲中小型企业竞争模式资深研究专家荣获2008年度”亚洲八大名师”“非对称竞争模式”理论的创立和实践者刘启明 非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案 非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建 非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略 非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略 为什么所有的公司都面临持续问题？ 一个公司之所以平庸,原因是管理不善,而不是技术落后斯坦福商学院教授柯林斯 联想之所以能够从中关村若干小电脑公司中脱颖而出，主要的原
2、因可以总结为“定战略，建班子，带队伍” 柳传志准备创业期持续成功机制持续增长模式探讨的问题100家最大的跨国工业企业多年来的业绩变化（1912-1995）1004931201912年是“前100大”被收购、破产或被收归国有仍生存下去，但不再是前100大1995年仍是前100大的企业长期保持领先对任何企业都是一个挑战创造性愿意作出改变能因地制宜，修改业务组合生存之道n古桥（空调古桥（空调）n金鱼（洗衣金鱼（洗衣机）机）n长峰（电器长峰（电器）n凯歌（电器凯歌（电器）n爱多爱多 (VCD)(VCD)雪花（冰箱）上海（彩电）海棠（洗衣机）白兰（洗衣机）香雪海（冰箱）金星（彩电、音响）白菊（洗衣机）扬
3、子（冰箱、空调）以家电行业为例这些曾经辉煌一时的中国品牌现在都怎样了？能力的价值“拉关系找资源”的能力“单一”能力：产品、广告、销售”系统的管理“：战略、品牌和创新好买卖好项目好企业第一阶段寻租第二阶段“单一能力”第三阶段全面市场竞争L1L3L2中国民营企业发展的三阶段第一阶段，”寻租“阶段。中国处于短缺经济时代，属为卖方市场。企业只要有资源生产产品，就能抓住市场空缺获得暴利。因此，此阶段企业追求的是”好买卖“，企业最需要的是”拉关系找资源“的能力。第二阶段，”一招鲜“阶段。企业通过某方面极强的能力在短期内获得爆发性发展。通常这种能力是广告、资源掌控、渠道、销售等能力。第三阶段，”全面竞争阶段
4、“。市场竞争处于饱和经济时代。企业需要”系统管理能力“，包括高层次的创新能力和组织架构搭建能力，通过打造全面展的”好企业“，来获得市场成功。从中国企业发展趋势来说，L1和L2所代表的能力在很长一段时间内仍然会发挥作用，代表着中小企业的必经阶段；而”系统管理“能力对大企业则更为重要。为什么大企业可能会被小企业超越?l一个企业通过最初偶然的”好想法“，通过”好产品“、”好团队“、”好体制“、”好文化“，最后成为优秀企业。通常，这一过程需要15到20年。l作为行业领先者的成功企业，会遇到一些列挑战者；会从”看不见挑战者“到”看不起“挑战者，在到”看不懂“挑战者；当挑战者获得成功后，成功企业感到恐惧，
5、但此时已”学不会“行业成功模式，最后”挡不住“挑战者的进攻，大势已去。l挑战者成为行业领先者成为新的成功企业，然后新的挑战者开始冲击市场。领先者和挑战者交替循环是商界的周期规律。企业的顶峰好想法好产品好团队好文化看不到看不起看不懂学不会挡不住10-20年再次辉煌挑战者的成功好体制中国企业可持续发展(外在表现: 品牌)（内在因素: 核心竞争力/比较竞争优势）洞察力 / 预见力（企业家战略制定能力）战略的执行力（企业中层团队执行能力）交付产品或服务的能力，产品和服务质量能够达到最佳水平的能力能够帮助企业形成先行优势的能力可持续发展的驱动力竞争优势的来源基于资源基于资产基于能力 使用独特的原材料或地
6、理位置 拥有管理机构的许可 特许获取信息 特许 (或优先选择) 使用高素质劳动力 特许使用低成本劳动力 特许获得供应商 特许获得廉价资本 由于累积数量形成的独特的低成本态势 由于专有加工技术形成的低成本/高质量态势 由于已建立的基础形成的低成本态势 销售网络的管理 良好的品牌/声誉 专利 独特企业文化 专有的科技知识 集中专门知识的杰出能力 管理重要工艺的杰出能力 时间管理方面的优越性 更快的产品开发 更好的信息管理什么是核心竞争力 ? 核心竞争力是指公司由于拥有竞争对手难以复制或效仿的业务系统，在特定的市场开发的能够实现低成本和/或高收益的能力 。 只有在以下情况下，公司才能获得 核心竞争力
7、 : 拥有对关键 资源 的 特许使用权 建立了 专有资产 开发出 无法模仿的 能力分组讨论1分组讨论：民营企业的退出机制：身股和银股的设计细节A企业，从事汽车配件行业，10多年来每年平均利润100万元左右，每隔2年都会有几个骨干跳槽或者单飞，年利润就会掉到100万元以下。每遇到这种情况，老板都会再找一些经理人，利润就会上去，但2年左右这批人还是会走，利润又会下降。问题：怎样把企业利润持续地做上去，比如做到200万元，甚至500万元？怎样在老板干不动的时候，得到一笔较合理的钱，使他可以公平满意地退出？解决方法：用制度留人身股在先，银股在后具体步骤：先确定企业中最重要的几个人（六到十个）身股改革：
8、和这些人签一个增十分七到增十分九的计划，即只要利润高于100万元，这些人便可以分去超出100万元部分的70%-90%(100万-200(70%),200-300(80%),300万以上(90%)。银股改革：如果企业利润连续三年稳定在300万元以上，不但可以分红，还可以送他们30%的股份（有限定条件地分三年实施）第一次套现：用几年的时间把手中的股份再卖出40%给企业未来的领袖和团队，使他们成为大股东，老板成为占股30%的小股东，套现价格按市盈率倍数计算建立退出机制：时机成熟后，老板出让管理权，出任董事长，让新的企业领袖掌控团队，管理企业，老板以占股30%的小股东身份做企业顾问第二次套现（可选策略
9、）：再套现20%，成为10%的小股东，套现价格按市盈率倍数计算套现价格按市盈率倍数计算（选取中介机构对企业的运营进行评估，以正确评估企业盈利状况，使双方都满意）套现计算：套现价格=平均年净利润转让股权百分比市盈率倍数假设市盈率为8倍，企业年均净利润为300万元，老板占有70%的股权，准备出让40%，套现价格为960万元（300万元40%8）这笔费用可以分几年从获取人的利润分红中支付方案评估和老板一起关心企业、拼命工作的人数增加了，企业中最能干的几个人从为老板干变成为自己干企业利润将会稳定上升，企业的生命力、竞争力大大提高老板的生活变得更有质量，更有安全感，不再担心上岁数干不动时，没有人愿意花钱
10、接手自己的企业，也不再担心手底下分出去的年轻人叛变，挤垮自己原因：跟你干的人，未必是坏人，但他们都自私结论：即使是小人、坏人，在制度的制约下，在为自己干的过程中，也会将自己的利益和团队的利益、社会利益融为一体，品质和精神也会在这个过程中得以升华 中国企业的管理问题：“四个缺乏四个依靠”n缺乏有针对性的战略规划，依靠老板的感觉打仗而不是靠战略打仗n缺乏明确的岗位职责与职能分工，依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人n缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉经营而不是靠科学的管理经营；n缺乏一套科学，有效的绩效考核办法，依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人。中国企业成长的六个关键阶段成长危机
11、第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段第六阶段领导能力危机战略危机控制危机丧失危机可持续增长危机确立规范的组织结构和功能职能定位建立绩效文化管理层退出机制明确中长期战略目标各业务领域分权管理确立新战略导向集权与分权相结合强化财务和人事管理强化资源管理强化创新理念建设具有创新精神的企业文化培养核心团队内部建立比较竞争优势/核心竞争力外部创建品牌思想高管层的退出机制管理精细化中国企业的高层管理危机周期管理能力低高管理职务低高高高配置高低配置低高配置低低配置1243管理危机孕育管理危机爆发 非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案 非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建 非对称品牌战略
12、:建立以核心价值定位的品牌战略 非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略 竞争战略的两个关键问题和三个层次n n1)在哪竞争:竞争区域和范围选择n2)如何竞争:竞争优势建立品牌战略营销策略 竞争战略的三个层次商业模式中小企业与大企业的区域市场竞争 让我们一起来回答下列问题： 如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略?差异化战略价值创新价值低成本战略价格失败的竞争策略商业模式选择 聚焦价值创新:PPG商业模式PPG：“服务器”服装公司 2007年，PPG仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG每天出售衬衫1万件
13、左右，迅速跻身国内衬衫市场前三甲。 2007年4月，PPG获得TDF、集富亚洲、KPCB三大VC5000万美元的第二轮投资，向“全球领先的消费品直销商”继续进发。PPG：“服务器”服装公司消费者网络平台网络平台/ /呼叫中心呼叫中心外包外包物流外包质检外包生产PPG：“服务器”服装公司PPG PPG 与传统服装企业商业模式的比较与传统服装企业商业模式的比较传统服装企业传统服装企业PPGPPG核心理念核心理念生产商：提升利润生产商：提升利润渠道商：降低成本渠道商：降低成本产业链产业链“加法加法”“上下延伸上下延伸”增强产业链的控制力增强产业链的控制力“减法减法”: :削减渠道冗余环节削减渠道冗余
14、环节快速反应的闭环供应链快速反应的闭环供应链销售模式销售模式代理代理 直营直营 特许加盟特许加盟直销直销销售场所销售场所以实体店为主以实体店为主网络平台或呼叫中心网络平台或呼叫中心战略定位：“订购热线”直销模式 PPG放弃传统的门店分销渠道，以互联网和呼叫中心的“轻渠道”运营模式,优势聚集，依靠数据集成分析能力，整合上游的采购、生产与下游的仓储、物流，打造“即时生产”的闭环 供应链标准化产品：“快消式”衬衫新品牌 PPG实现男士衬衫的标准化、规模化生产 严格控制原料采购和库存控制IT数据系统：借势“电子商务”热潮 庞大的信息数据后台，全数字化管理原始数据：客户的姓名、年龄、联络方式及历史购买记
15、录等借用当当网、淘宝等电子商务网站对中国直销消费习惯的长期影响，谋时“乘风而起”PPG：“服务器”服装公司整合的三大创举PPG数据库营销:用RFM从顾客数据库中挖掘金牌客户RFM Cell 模型的应用RFM强调以客户的行为来区分客户 RFM采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)分析消费者行为的变化，并预测消费者未来的消费行为R(Recently): 最近一次购买F(Frequency): 购买频率M(Monetary): 购买金额RFM被称为数据库营销的基本法则：RFM 被称为是数据库营销的基本法则：R(Recently): 最近一次购买F(Frequency): 购买频率M(Monet
16、ary): 购买金额客户分类图RFM Code ConstructionDatabase54321One Sort3534333231335334333332331Five SortsTwenty-five sorts5 x 5 x 5=125PPG：“服务器”服装公司PPG的挑战核心竞争力的维持效仿者快速跟进，如何在市场混战中保持核心竞争力？产品生产控制的隐忧价格兴奋剂药效退去，间接参与产品生产，如何控制产品质量稳定性？品牌价值的体现精神消费影响趋重，如何建立品牌价值的制高点？价值创新:ZARA商业模式 Inditex是全球顶尖的服装零售商，旗下共有8个服装零售品牌，其中最有名的就是ZARA
17、 尽管ZARA的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70左右根据世界品牌实验室的最新统计，ZARA已经在世界品牌500强中排到了150名。附2008年世界品牌500强150-200名（部分）：排名排名英文名称英文名称中文名称中文名称品牌年龄品牌年龄国家国家行业行业150150ZaraZara飒拉飒拉3333西班牙西班牙服装服饰服装服饰154154PradaPrada普拉达普拉达9595意大利意大利服装服饰服装服饰155155NIVEANIVEA妮维雅妮维雅9797德国德国家居个人用品家居个人用品157157HermesHermes爱玛仕爱玛仕171171
18、法国法国服装服饰服装服饰158158Johnnie WalkerJohnnie Walker尊尼获加尊尼获加188188英国英国食品与饮料食品与饮料160160BBCBBC英国广播公司英国广播公司8686英国英国媒体媒体166166CarrefourCarrefour家乐福家乐福4949法国法国零售零售176176HitachiHitachi日立日立9898日本日本电子电器设备电子电器设备178178UnileverUnilever联合利华联合利华123123荷兰荷兰家居个人用品家居个人用品182182Nissan MotorNissan Motor日产汽车日产汽车7575日本日本汽车与零件汽
19、车与零件198198ICBCICBC中国工商银行中国工商银行2424中国中国银行银行199199STATE GRIDSTATE GRID国家电网国家电网6 6中国中国电力电力200200VersaceVersace范思哲范思哲3030意大利意大利服装服饰服装服饰ZARA不同于传统零售商，它通过纵向一体化和资本高度密集的完整价值链，发展出多样化的经营方法，成功在时尚界立足北京蓝色港湾店北京西单大悦城店北京世贸天阶店上海正大店上海南京西路店上海时代广场店ZARA的目标市场：热爱时尚、对时尚敏锐的受过教育的年轻人ZARA营销团队认为：一种产品如果在纽约畅销，那么也最有可能在米兰、圣保罗或马德里畅销，
20、因为时尚的概念在信息时代已经不存在国界了纵向一体化 快速反应机制集中配送广告与选址自己建工厂，完全主动地把控出货时间，甚至连部分面料也自产自销，采用了集产品开发、生产制造、物流配送、专卖店直销一体化的模式纵向一体化在纵向一体化的基础上，限制产量、控制存货，实现产品的快速更替快速更替导致各店面的产品经常处于缺货状态。缺货的结果是消费者光顾ZARA购买产品的频率增加，使ZARA更多地全价销售产品，从而降低了ZARA的总成本 由人力资源和信息技术组成，及时响应消费者的需求 管理人员和销售人员负责产品的销售分析、生命周期分析和库存分析 产品开发团队参加最新的时装展会，把当季最流行的趋势和元素汇集到设计
21、中 西班牙总部的设计人员在销售当季应对消费者的需求开发畅销的产品快速反应机制 集中配送使得产品交货期最短 配送中心不是产品的储存地，而是产品的周转地 根据预定的出货量和出货时间，通过空运和陆运的方式尽可能快地发出产品集中配送 削减广告开支，减少投资总额，使国际扩张更加经济 主要依靠连锁店建立品牌形象 成立专门的部门进行店面的全球选址工作，完成店面、橱窗的陈列广告与选址价值创新:第三方支付企业用户价值价格企业用户价值第三方价值价格价值传递价值价格传统收入模式第三方支付收入模式企业中间商用户价值价格价值价格第三方支付 第三方支付可以归结为：企业在为自己选定目标客户的时候，尽量使其同时成为某些利益攸
22、关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在位自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。第三方支付价值创新原有企业（E） 第三方企业（O）原有目标顾客（C） 第三方顾客（B）产品、渠道、促销（3P）收入（1P）收入（1P）第三方支付价值创新思路产品、渠道、促销（3P）百度网民广告主信息搜索服务关键词排名付费产品和服务付费(线下)百度的第三方支付模式超级女生的第三
23、方支付模式经纪公司媒体广告主消费者（观众）电信运营商产品+娱乐收入受众信息和参与参与方式收入娱乐+价值传播收入+受众服务艺人宣传广告明星付费营销权利宣传新闻媒介费平台收入产品参与方式收入新闻宣传分组讨论2 分组讨论：基于第三方支付的商业模式设计商业模式33P（成本支付）第三方企业支付1P（收入来源）商业模式的9种类型1、商业模式1-商业模式9，现金流模式从差到好排序(以最终客户为导向)。2、在9个商业模式中任选三个商业模式用案例举例分析。3、请帮助北京大学2011年总裁班设计一个在招生推广预算是零时候的招生方案，并说明是哪种商业模式。商业模式9商业模式6商业模式8商业模式5商业模式2商业模式7
24、商业模式4企业和第三方企业共同支付企业支付目标客户和第三方客户支付第三方客户支付商业模式1目标客户支付 非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案 非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建 非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略 非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略 1940-1950s销售直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售 需求不断扩大 专业销售人员的崛起 公司的迅速扩张1940-1950s销售到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销营销1960-1970s 国内竞争的加剧 产品多样化 市场营销出现MBA课程1940-1950s销售到二十世纪八十年代，企业开始注重品
25、牌营销1960-1970s 品牌营销 客户关系管理 整合营销/体验营销品牌1980-至今影响消费者购买行为的两个视角消费购买营销组合(4P)品牌 品牌战略的三个层次品牌形象品牌购架品牌定位 品牌定位意识潜意识品牌形象客户需求功能性需求被认同的需求自我情感需求象征意义社会价值产品功能基于需求的价值元素:功能和情感客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户。大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。1）目标客户与目标市场选择2）探索目标客户群价值元素:消费者座谈会(Foc
26、us Group)3) 价值元素按照重要性排序4) 竞品核心价值调查5）根据目标客户价值元素重要性和竞品核心价值进行价值定位核心价值定位工具F安全F物超所值F时尚流行你为什么要买BMW解决需求的适应过滤器外向的 表述内向的否定 表述有活力，或是有效力 防御的，冷酷的，精明的， 自我控制防御的，保持自我距离，自我防卫的自我-肯定，自我主张社会 -从属，与环境协调表述温和，而且和睦性格外向的性格内向的过于自信的从属的精力充沛的温暖的屈服的冷酷的行为策略的性格模型Lively OpenDefensiveRigidWarmHarmoniousReceptiveCompliantInsecureWith
27、drawnCoolConfidentPotentForceful外向温暖的从属的屈服的内向的冷酷的过于自信的精力充沛y测量消费者 隐性需求隐性需求调查影射技术 企业能提供什么?目标客户群需要什么？竞争者能提供什么?如何进行核心价值定位勾勒出核心价值强大的品牌形象保持始终如一的核心价值潘婷-健康亮泽舒肤佳-有效除菌，保持家人健康宝马-驾驶的乐趣劳斯莱斯-皇家贵族的坐骑沃尔沃-安全的坐骑营销传播产品开发渠道建设价格策略健康亮泽=潘婷贵族风范=劳斯莱斯家人健康=舒肤佳安全=沃尔沃维护核心价值长期不变驾驶的乐趣=宝马高效提升品牌资产和销量科学的品牌战略极大降低营销成本品牌核心价值 为国内企业作品牌战略
28、规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。价格产品分销促销确立核心价值定位后的营销展开核心价值定位案例：农夫山泉核心价值定位后的营销展开天然水产品:来自千岛湖价格:贵分销/推广:学校目标群:学生/运动员广告:花草生长对比促销:游千岛湖、助奥运公关:运动/科普企业事件:停产纯净水核心价值产品 服务 公关 媒体信息 消费者深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处核心价值定位的策略指导 发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。定位方法1：抢先占位 (创建新品类)目标阶梯.
29、目标阶梯定位品牌.原理高露洁X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：抢先占位案例高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。品牌拥有者广告表现营销策略产品品质产品包装 在其它营销要素大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳。市场占有率比力士高出了14个百分点2000年全球500强第75位2000年全球500强第54位中华医学会推荐，家庭主妇代言国际影星代言有效除菌明星战略，滋润好好朴实华贵各营销传播元素在市场占有率中的贡献率抢先占位- 案例1:舒肤佳 案例2：王老吉案例3：瑞士“斯沃淇”集团 抢先占位:SWATCH 2007年全球户外广告 抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐
30、、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。抢先占位战略要点提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智防蛀牙膏牙膏机会可能定位方法1：抢先占位高露洁X X X.高露洁X X X.补充1、心智资源天生不平等。2、趋势性心智资源有可能增值。定位方法2：关联强势品牌X X X.目标阶梯关系定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌.原理 发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
31、可乐果味汽水.(软)饮料可乐七喜.(软)饮料定位方法2：关联非可乐七喜案例七喜成为饮料业第三品牌爱多.VCD爱多步步高.VCD定位方法2：关联步步高案例步步高成为中国VCD的领导品牌用友.管理软件用友金蝶.管理软件定位方法2：关联金蝶案例金蝶成为中国管理软件的第二品牌 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。定位方法2：关联战略要点：提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值定位方法2：关联补充：2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成为领导品牌，但可以较快地成为第二选择
32、。定位方法3：对立原则(为领导者重新定位)强势品牌X X X.攻击目标阶梯目标阶梯X X X定位品牌X X X.原强势品牌定位品牌原理当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。定位方法3：为领导者重新定位拜尔阿司匹林X X X.胃肠出血头痛药头痛药X X X泰诺X X X.拜尔阿司匹林泰诺案例泰诺成为头痛药头号品牌定位方法3：对立原则(为领导者重新定位)TCLX X X.电话无绳电话X X X步步高X X X.XXXXTCL案例步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。真功夫的对立原则应用真功夫店面肯德基店面VS定位方法3：对立原则
33、战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）定位方法4：切割所有文字搜索Google.中文搜索百度.百度对谷歌的切割（品类切割）原理 如果领导者在品类、人群或者区域没有细分,跟随者迅速用把某一个细分单元无限放大。可口可乐.碳酸饮料可口可乐 百事可乐.碳酸饮料定位方法4：切割非可乐百事可乐案例百事可乐对可口可乐的切割（人群切割）可口可乐.碳酸饮料可口可乐 百事可乐非常可乐碳酸饮料定位方法4：切割农村市场非常可乐案例非常可乐对百事可乐
34、和可口可乐的切割（区域切割） 如果领导者已经细分或细分市场容量过小，则放弃切割。定位方法4：切割原则补充：阶梯位置无人占据：抢先占位(创建新品类)阶梯位置已被占据：关联 对立(为领导者重新定位)以上都不奏效： 切割核心价值定位四种方法小结 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。定位方法3：对立原则补充： 品牌形象基本要素应用识别名称标志 & 商标标准色标准字象征造型辅助图案办公用品建筑环境交通工具广告媒体产品包装陈列展示视觉识别艺术表现 作为企业或品牌的“意符”，商标等艺术表现必须能感知、理解、运用并传达特定的理念。 商标等艺术表现形式大致分为两类：意向美形
35、象美表达含蓄意境色彩结构完整运动均衡品牌名称P&G 的“魔力产品”品牌名称 名称，是品牌传播的主要载体，是商业形象由抽象概念向具体符号的转换。好的品牌名称应具有以下特征：易读易记一般以1-3个音节的字词为佳发音独特，能产生美好的联想分辨性关联性应用性美观性商标的属性商标Logo 商标Logo通过把品牌理念、名称等固化为具体的造型、图案，并广泛应用以区别于其他产品出处，是品牌的重要资产，同时也是品牌表达的核心部分。 商标Logo在丰富的商品时代，作为刺激消费行为机关的首个触发器，应该具有四种属性品牌Logo有文无图文中取图有文有图图文合一商标Logo：美观性固定的字体、颜色表现直接、识别性强图案
36、、文字同时出现多是为人熟悉的老品牌品牌名称的首字母设计简洁、关联性文字图案化变化简单，体现个性JUST DO IT！耐克：动感冲击“中国印舞动的北京” ：2008奥运会会徽商标Logo：分辨性简单醒目、动感十足的型符号成为耐克的代表。强烈的视觉冲击力，即使没有任何背景消费者也能很快识别。以融合传统书法、印章的中国神韵，突出运动特征的人形“京”字为主要表现形式。被奥委会主席罗格成为“完美的奥运会会徽”。永久性可持续发展性 SONY创始人盛田昭夫经过了几十次的试验，查阅了各种字典后，最终结合拉丁文“SONUS”（意为“声音），将“SONNY”（意为“可爱的家伙，精力旺盛的小伙子）简化为“ SONY
37、”，成就了一个世界著名品牌。更名原则SONY原名“东京通信工业株式会社 ”，是典型的“地名+行业”的组合，品牌传达的信息不够现代化、国际化。联想的品牌标识由“Legend”（传奇）到“Lenovo”（创新）的转变，是联想拓展海外市场，全方位启动国际化战略的开始。2003年，原来的彩色苹果变成了半透明、泛着金属光泽的银灰色的苹果。苹果新的标识更立体、时尚，符合苹果旗下产品itunes和iPod的年轻一代消费者的审美和创新观念Logo百度源自辛弃疾的词青玉案元夕 “众里寻他千百度”，而图标“熊掌”则源于“猎人巡迹熊爪” ，与 “分析搜索技术”的意境相似。从而百度熊成了百度公司的形象。Google是
38、单词“Googol”按照通常的英语拼法改写而来的，是一个大数的名称。用Google公司创建人佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上的所有信息编组。”LogoCocacola品牌名称最大特点是发音响亮，易识、易读、易记，具有独特的个性。且白色斯宾瑟字体英文商标，红色圆盘，弧型瓶以及波浪型飘带图案富有动感，给人奔放、欢乐的感觉。向消费者传递潜埋着文化边缘的中西结合。P&G是由公司的两个创始人名字的首字母组成。之前的“星月争辉”寓意着美国的13个州。LogoBMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。由于其前身巴依尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以 “
39、宝马” 内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色象征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻示了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。Logo原有Logo全新Logo原有宣传标语Intel Inside（“内有英特尔”）全新宣传标语Leap Ahead（“飞跃向前”）升级的视觉体验Intel VI的变迁品牌策略的转变伴随着品牌标识的更新。芯片巨头Intel的核心业务由个人电脑向消费电子产品的重大战略转型，促使Intel的Logo、宣传语等视觉识别的更换。Mercedes Benz标志的衍变升级的视觉体验Mercedes Benz（梅塞德斯-奔驰）的品牌象征 1926年，戴姆勒与奔驰两家公司合并成DMG（戴
40、姆勒-奔驰）集团公司，Mercedes Benz是其下属品。Mercedes Benz的三叉星徽成为技术非凡、质量上乘、创新大胆的品牌象征。分组讨论3品牌构架产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理彻底细分型区别对待型完全一致型延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品纵向管理/同一业务群的不同产品横向管理/不同业务群 品牌购架的7种表现形式品牌战略模式品牌战略模式其他叫法其他叫法主要表现形式主要表现形式典型案例典型案例1、综合品牌统一家族品牌、年代品牌一牌多品海尔、索尼麾下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品
41、牌、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢这一品牌2、产品品牌一品一牌、一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐而雅、扩肤品用碧柔、洗发水有花王和诗芬等品牌3、分类品牌系列品牌不同类产品用不同品牌4、来源品牌双重品牌企业品牌产品品牌雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、花王飞逸洗发水、花王乐而雅卫生巾5、担保品牌赞助品牌产品品牌企业品牌别克来自上海通用汽车、潘婷宝洁公司优质产品6、主副品牌（主品牌）副品牌松下画王、乐百氏健康快车、海尔小小神童 7. 联合品牌 企业品牌企业品牌 索-爱；LG-Verizon品牌延伸原则皮尔卡
42、丹服装饰物香水家具食品酒店飞机登喜路(Dunbill)华伦天奴(Valentino)都彭(S.T.Dupont)西装衬衫领带T恤皮具眼镜手表打火机金利来“男人的世界”男装女装衬衣腰带皮包原则一：符合品牌核心价值派卡德 派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架 30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退 凯迪拉克为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象 然而“西马龙”折戟沙场，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变
43、其一贯形象的做法自然得不到他们的认可凯迪拉克 以“999胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了“999冰啤”。 一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，感觉有胃药的味道。999好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰。 所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围推广。三九原则二：品类的关联性原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌名夏利2000夏利2000辉腾IBM T60 非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案 非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建 非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略 非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略
44、价格产品分销促销核心价值定位确立核心价值定位后的4P展开传统的4P竞争理论的对称性4Ps理论产品Product销售渠道Place价格Price广告/促销PromotionnT=F(P1,P2,P3,P4)T=F(P1,P2,P3,P4)；T=F(P1,P2,P3T=F(P1,P2,P3Pn)Pn)n结构化的结构化的1P+3P1P+3P的策略结构或的策略结构或1P+(n-1)P1P+(n-1)Pn确定策略整合的中心确定策略整合的中心基于”非对称竞争”的”单点发力”营销策略脑白金:格力空调：格兰仕微波炉：联想电脑：以广告和促销为核心以产品为核心以价格为核心以分销渠道为核心海尔：以服务为核心品牌病毒
45、营销n 不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友们自发传递的。主要途径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一的绍、P2P下载、论坛、视频网站、新闻门户类网站等等，一传十、十传百很有点“病毒”传播的味道，最终达到宣传品牌或是产品的效果。这种“病毒式网络广告”，往往妙趣横生，创意令人拍案叫绝，加上独特的传播方式，成为当前广告界的一大潮流。n 法国依云矿泉水厂商采用了病毒式的网络广告，大获成功。在一段视频当中，通过艺术的加工手段，很多宝宝在一起大玩轮滑，趣味十足。而事实上，这是矿泉水厂商有意设计的广告。视频到最后，“画龙点睛”一般出现了矿泉水的图像，也揭示了本片最大的卖点。 这
46、段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统计，从2009年7月3日-13日，这段视频已经累计被下载了八百万次！ 产品组合策略 产品组合决策+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度波士顿矩阵020%市场增长0.110相对市场份额 10%
47、 1 问题 瘦狗 明星 现金牛 客户服务导向策略强牢固用户一般牢固用户肤浅用户不稳定用户可争取用户矛盾用户难以获得的用户不可获得的用户客户品牌使用者非客户品牌使用者 客户牢固度分类客户分类 通过考察客户关系来描述企业的业务现状背叛者不满意，也不忠诚，扰乱业务忠实追随者高满意度，高忠诚度 市场营销的目标受制约者不满意，但由于合约、技术或其他障碍而束缚在企业上唯利是图者高满意度，低忠诚度趋向于寻求多样性，寻找更好的替代品，很可能对价格敏感忠诚度满意度某保险公司提升客户忠诚度的行动策略示意图重要性(%)40302010090807060504030价格合理服务效率办理人员服务定损核价准确合理灵活处理
48、非常事件续保优惠合理投保程序业务水平主动协助客户处理事故理赔人员服务服务态度应采取的首要行动:服务效率定损核价准确合理办理人员服务价格合理这些是参与行业竞争的必要条件，但在消费者眼中，还远不足以使其区分各公司的客户服务质量。表现满意度%分组讨论4 理性 感性低理性Do/Learn/Feel低感性Do/Feel/Learn高感性Feel/Learn/Do高理性Learn/Feel/Do购买决策参与程度高低应用下面的消费购买行为模型(FCB),举例说明每个象限所代表的产品品类（3-4个）并阐明其媒体选择和传播策略中国成长型企业综合案例:引领市场的全球首个婚戒品牌IDO后面内容直接删除就行资料可以编辑修改使用资料可以编辑修改使用资料仅供参考，实际情况实际分析The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentation and make it into a film to be used in a wider field谢谢!
