1、.一一. 绪论绪论1.1研究问题背景研究问题背景中国的电子商务发展经历了三个发展阶段： 圈钱、烧钱，只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方式； 一些投资者被 淘汰出局，留下的投资者在不断思索如何盈利问题中慢慢趋于理性； 电子商务经营者不仅重视自身的发展，更重视整个行业的发展。 .我国网络购物现状： 根据中国互联网络信息中心的统计，截至2004年6月，中国网民数量已经达到8700万，约占全国人口的6%。巨大的网民规模也为网络购物提供了广阔的发展空间。 但网络购物的客户群体只能是网民，而网民占我国人口比例还比较低，相对传统购物群体来说，有一定的局限性。 .1.2 研究动机与目的研究动机与目的
2、动机：动机： 以顾客需求导向的经营模式与营销手段是当前最值得重视的课题。 .目的：目的： 怎么样的营销手法能有效刺激消费者购物？ 在实体商店与网络商店购物，消费者的购买行为有哪些相似处与相异处？ 影响这些消费行为不同的关键因素有哪些？. 我们将以在校大学生为研究对象，因为这个年龄层的人较接近我们现在的生活圈，而且他们也是未来几十年内里最具有消费潜力的人群，所以我们对于这个年龄层消费者的购买行为感到十分有兴趣。.二二. 文献探讨文献探讨2. 1冲动性购买行为之定义冲动性购买行为之定义 五种购买状况五种购买状况： 在购买前就已经决定好要购买哪一种产品与品牌。 在购买前就已经决定好要购买哪一种产品，
3、但尚未决定欲购买的品牌。 在购买前仅决定好欲购买的产品类别。 在购买前仅决定好欲购买具有某种功能的产品。 在购买前对产品没有任合需求。.而以上五种状况会导致的结果有以下三种而以上五种状况会导致的结果有以下三种： 买下原本预定的产品与品牌。 买下原本预定的产品，但品牌与预定的不同。 没有购买任何产品。.对冲动性购买的定义为： 消费者接受到了某种营销手法，而产生一种强烈、突然的驱力，使得消费者出于自身意志地作出非理性的购物行为。.2.2冲动性购买之消费者类冲动性购买之消费者类型型 纯情感性反应(emotional reactive)消费者 冲动型(impulsive)消费者 狂热型(fanatic
4、al)消费者 强迫型(compulsive)消费者 .2.3 影响冲动性购买之因影响冲动性购买之因素素 卖场提供的刺激：卖场提供的刺激： 消费者进入商店后，常受到一些店内的刺激，如店内的气氛、商品的摆放位置、销售元的推销、广告促销等，而引发强烈的购买冲动。 . 消费者冲动性特质消费者冲动性特质 是属于消费者与生俱来而不可控制的影响因素，而这类因素在不同个体间存在着极大的差异，也是影响冲动性购买行为最重要的因素 。. 购买时的情境因素购买时的情境因素 消费者购买的时候容易受到购买当时情境的影响，分成对以下两点讨论： 1.时间压力 2. 经济压力 .类别项目实体网络卖场提供的刺激卖场的商品陈设或气
5、氛摆设位置规划、产品信息商品放于首页或横幅广告中促销活动价格折扣、广告宣传、赠品价格折扣、赠品特定产品产品差异化程度商品差异化程度消费者冲动性特质消费者价值观物质享乐主义倾向物质享乐主义倾向喜欢闲逛程度享受逛街乐趣享受浏览网站的乐趣自我控制能力克制欲望的意志力克制欲望的意志力人口统计变项家庭背景与结构、社会经济地位、生活型态、性别等家庭背景与结构、社会经济地位、生活型态、性别等购买时的情境因素时间压力时间充分与否时间充分与否，如拍卖经济压力可支配的预算可支配的预算实体及网络上影响冲动购买行为的因素类型表 .2.5 网络购物和网络商店网络购物和网络商店的优势的优势 网络商店中的商品种类多，没有商
6、店营业面积限制。 网络购物没有任何时间限制。 购物成本低。 网上商品价格相对较低。 网络商店库存小，资金积压少。 商品信息更新快，而且容易。 .网络购物和网络商店的优网络购物和网络商店的优势势 商品容易查找。 网络商店服务的范围广。 网络商店成本相对较低。 .2.6 网络购物相对传统购网络购物相对传统购物模式的劣势物模式的劣势 信誉度问题。 银行卡网上支付问题。 网络安全问题。 商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位。 配送问题。 商品信息描述不清。 .网络购物相对传统购物模网络购物相对传统购物模式的劣势式的劣势 网络购物者的数量远远低于传统购买者数量。 网上商店比传统商店数量少。 网络购物者
7、缺少直接购物体验。 .3.1 研究架构研究架构以四个方向来探讨： (1) 整体购买行为 (2) 男女差异 (3) 营销手法 (4) 消费者类型。 .整体购买行为整体购买行为 假说1 H0:实体冲动性购买和网络冲动性购买的比例没有差别。 H1:实体冲动性购买和网络冲动性购买的比例有差别。.男女差异男女差异 假说2 H0:男、女实体冲动性购买比例没有差别。 H1:男、女实体冲动性购买比例有差别。 假说3 H0:男、女网络购物冲动性购买比例没有差别。 H1:男、女网络冲动性购买比例有差别。.营销手法营销手法 除了卖场提供的刺激外，我们另外加上了人潮效应及同侪效应（即从众效应），网络上的此两种效应的形
8、式分别为商品人气、网友推荐。实体商店，进行人员推销、打折特卖、限时特卖、商品放置、附送赠品、人潮众多六项的比较分析；网络商店则进行网友推荐、打折特卖、限时特卖、商品放置、附送赠品及商品人气六项的分析。并结合相似的营销手法进行网络与实体的比较。.消费者类型消费者类型 本部份则选取问卷上较好掌握的：逛街/浏览频率与促销手法吸引程度两项消费者特质，比较该特质与冲动性购物的关系。.3.2 问卷设计问卷设计 由于本次研究主题，必须取得初级数据才能够进行分析，因此，我们选择以发放问卷的方式收集数据。.前言第一部份实体商店购物经验购物时数/频率冲动性购物行为频率促销手法的吸引程度第二部份网络商店购物经验浏览时数/购物频率冲动性购物行为频率促销手法的吸引程度第三部份 个人资料收集感谢语问卷架构 .三三. 参考文献参考文献 林灵宏(2000)，消费者行为学，五南图书出版。 徐达光(2003)，消费者心理学，台湾东华书局。 王鹤儒(1994)，冲动性购买行为之研究，淡江大学国际企业研究所硕士论文。 林福荣(2002)，消费者冲动性购买之信息整合模式研究，高雄第一科技大学行销与流通管理研究所硕士论文。 张重昭(1998)，顾客购物冲动性与规范性评估对顾客冲动性行为之影响，行政院国家科学委员会专题研究计划。.
