1、旅游产品设计旅游产品设计课件制作：李婷课件制作：李婷江西科技师范大学理工学院江西科技师范大学理工学院220122012伦敦奥运游伦敦奥运游 十大必看著名景点十大必看著名景点 伦敦眼（英文名：The London Eye），全称英国航空伦敦眼（The British Airways London Eye）又称千禧之轮，坐落在伦敦泰晤士河畔，是世界第三大摩天轮，是伦敦的地标之一，也是伦敦最吸引游人的观光点之一。伦敦眼高达135米，现在已名列伦敦各旅游点榜首，是伦敦城内最著名的标志性景观。英航伦敦眼在建成时是世界最大的观景摩天轮，现在已经被新加坡的飞行者摩天轮取代。浪漫摩天轮浪漫摩天轮 伦敦眼鸟瞰全
2、市伦敦眼鸟瞰全市 3 伦敦地标大本钟伦敦地标大本钟 英国伦敦著名古钟或称大本钟(Big Ben)，建于1859年是伦敦的传统地标。作为伦敦市的标志以及英国的象征，根据格林尼治时间每隔一小时敲响一次. 白金汉宫(Buckingham Palace）英国的王宫。4 大英博物馆又大英博物馆又名不列颠博物馆名不列颠博物馆 是世界上历史最是世界上历史最悠久、规模最宏悠久、规模最宏伟的综合性博物伟的综合性博物馆，也是世界上馆，也是世界上规模最大、最著规模最大、最著名的博物馆之一。名的博物馆之一。5温莎堡是英国至今为止仍有人居住的最大的城堡，平时，温莎古堡全部对外开放。每当女王来到的时候，只有山顶上最大的那
3、座宫殿留给她，而其余的地方仍然允许参观。海德公园英国最大的皇家公园。6 伦敦塔桥也是伦敦的伦敦塔桥也是伦敦的象征，有象征，有 “伦敦伦敦正门正门”之称。之称。伦敦塔。其中最有吸引力的是珍宝馆，有全套的御用珍宝在那里展出。最有名的是塔内的皇家珍宝馆主要展出17世纪以来君主的镶满宝石的皇冠，王权球，权杖等国宝。7 圣保罗大教堂，英国第圣保罗大教堂，英国第一大教堂。圣保罗大教一大教堂。圣保罗大教堂是世界第三大圆顶教堂是世界第三大圆顶教堂，仅次于罗马的圣彼堂，仅次于罗马的圣彼得教堂，和佛罗伦萨大得教堂，和佛罗伦萨大教堂教堂莎士比亚环球剧院是英国戏剧艺术的中心。8前言前言 第一篇 理论知识篇 第二篇 观
4、光旅游产品篇 第三章 商务旅游产品篇 第四篇 主题旅游产品篇 9理论知识篇第一章第一章 旅游产品的基本知识旅游产品的基本知识目标：目标： 明确旅游产品概念，理解旅游产品的分类，对旅游明确旅游产品概念，理解旅游产品的分类，对旅游产品的特点有清晰的把握。产品的特点有清晰的把握。旅游产品的概念旅游产品的概念（一）广义与狭义的旅游产品概念（一）广义与狭义的旅游产品概念 广义的旅游产品广义的旅游产品是指，是指，“旅游企业经营者在旅游市旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品或活劳动提供的各种服务的总场上销售的物质产品或活劳动提供的各种服务的总和。和。” 狭义的旅游产品狭义的旅游产品是指是指“旅游商品（或
5、旅游购物品），旅游商品（或旅游购物品），它是由物质部门生产，由商业劳动者销售的物品。它是由物质部门生产，由商业劳动者销售的物品。”（二）旅游需求角度的总体旅游产品概念（二）旅游需求角度的总体旅游产品概念 从旅游者角度出发，指旅游者花费一定时间、费用和精力从旅游者角度出发，指旅游者花费一定时间、费用和精力所换的一项所换的一项经历。经历。10（三）旅游目的地角度的总体旅游产品概念三）旅游目的地角度的总体旅游产品概念 指旅游经营者凭借指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者向旅游者提供买的用于满足其旅游活动需求的提供买的用于满足其旅游活动需求的全部服务全部服务
6、。 从以上分析，可以看到，旅游产品，特别是从旅游目的从以上分析，可以看到，旅游产品，特别是从旅游目的地的角度来考察，实际上一个内涵相当广泛的概念。旅游产地的角度来考察，实际上一个内涵相当广泛的概念。旅游产品的生产者或供给者涵盖了众多的品的生产者或供给者涵盖了众多的社会经济部门、行业和企社会经济部门、行业和企业。业。正因为如此，有些西方学者提出正因为如此，有些西方学者提出4AS4AS，即四个英文字母，即四个英文字母A A为字首的词语来表示旅游产品为字首的词语来表示旅游产品 11 Attractions,Attractions,当地的当地的旅游资源旅游资源 Access,Access,当地的交通运
7、当地的交通运输设施和交通运输服务输设施和交通运输服务 Amenities,Amenities,当地的住当地的住宿、餐饮、娱乐、零售以宿、餐饮、娱乐、零售以及其他旅游生活设施和相及其他旅游生活设施和相应的服务应的服务 Ancillary,Ancillary,当地旅游当地旅游组织提供的相关服务（如组织提供的相关服务（如旅游问讯中心）旅游问讯中心）“4AS”定义：定义：旅游经营者为了满足旅游者旅游经营者为了满足旅游者物质和精神的需要，向旅游提供的，物质和精神的需要，向旅游提供的，旅游者在旅游活动中所购买、使用、旅游者在旅游活动中所购买、使用、利用和消费的各种物质产品和服务利用和消费的各种物质产品和服
8、务产品的总和。产品的总和。13二、旅游产品的分类二、旅游产品的分类（一）常规旅游产品（一）常规旅游产品 传统旅游产品，主要有传统旅游产品，主要有观光旅游产品、文化旅观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品。游产品、商务旅游产品。1 1、观光旅游产品观光旅游产品：满足旅：满足旅游者观赏浏览自然风光、游者观赏浏览自然风光、都市风光和人文风情为都市风光和人文风情为目的旅游产品，是一种目的旅游产品，是一种古老而现实市场又很常古老而现实市场又很常见的旅游产品。见的旅游产品。 目前在我国旅游市场目前在我国旅游市场上最常见的主导旅游产上最常见的主导旅游产品，旅游节奏以缓慢为品，旅游节奏以缓慢为主。常见的有主
9、。常见的有自然观光自然观光和人文观光。和人文观光。2 2、文化旅游产品文化旅游产品：以：以了解旅游目的地风土了解旅游目的地风土人情为目的，主要针人情为目的，主要针对一些对一些历史文化名城历史文化名城展开浏览。展开浏览。3 3、商务旅游产品商务旅游产品：以：以经营洽谈、会晤或交经营洽谈、会晤或交流信息为主要目的，流信息为主要目的，重点是快捷。重点是快捷。 阅读书中图阅读书中图1-1 1-1 世界世界旅游产品体系旅游产品体系14 （二）超常规旅游产品（二）超常规旅游产品 主要是一些新兴的旅游产品。满足年轻人寻求刺主要是一些新兴的旅游产品。满足年轻人寻求刺激心理的探险游激心理的探险游-攀岩、潜水、穿
10、林海等；满攀岩、潜水、穿林海等；满足旅游者心理的体育产品足旅游者心理的体育产品( (奥运会馆）；满足求知奥运会馆）；满足求知欲修学旅游产品。欲修学旅游产品。15 根据产品要素的价格分类根据产品要素的价格分类 豪华型：豪华型：三星级以上宾馆，目的地特色饮食，三星级以上宾馆，目的地特色饮食，进口空调旅游车或国内生产进口空调旅游车或国内生产 的豪华旅游车，的豪华旅游车，火车软卧、飞机头等舱，最好的导游服务。火车软卧、飞机头等舱，最好的导游服务。 标准型标准型：一般提供双人标间（二星级），餐饮：一般提供双人标间（二星级），餐饮八菜一汤，八菜一汤， 小交通一般选取国产旅游车，以安全舒适为标小交通一般选取
11、国产旅游车，以安全舒适为标准，大交通准，大交通 一般是火车卧铺或飞机的经济舱。一般是火车卧铺或飞机的经济舱。16 经济型经济型：住宿标准一般为：住宿标准一般为3 3人间或人间或4 4人间，餐饮以人间，餐饮以游客吃饱为基本标准，小交通采用普通大客车，游客吃饱为基本标准，小交通采用普通大客车，大交通以火车硬座为主。大交通以火车硬座为主。17三、旅游产品的特点三、旅游产品的特点 （一）无形性（一）无形性 导游讲解、接待服务、旅游路线、日程、节目的设计安排导游讲解、接待服务、旅游路线、日程、节目的设计安排 （二）生产与消费的同步性（二）生产与消费的同步性 旅游企业借助一定的旅游资源和旅游设施提供旅游服
12、务，旅游企业借助一定的旅游资源和旅游设施提供旅游服务，旅游者在消费的同时也参与了生产过程，因而旅游产品的旅游者在消费的同时也参与了生产过程，因而旅游产品的生产和消费具有高度的同步性。生产和消费具有高度的同步性。 （三）季节性（三）季节性 旅游需求在一年中不同时段呈现的波动状态，这就是行业旅游需求在一年中不同时段呈现的波动状态，这就是行业内所说的淡季和旺季。内所说的淡季和旺季。 （四）替代性（四）替代性 1 1 旅游产品和其他商品的替代关系旅游产品和其他商品的替代关系 2 2 旅游产品本身的替代性。旅游产品本身的替代性。 （五）趋同性（五）趋同性 各旅游经营者之间提供的旅游产品几乎相同的产品。餐
13、饮、各旅游经营者之间提供的旅游产品几乎相同的产品。餐饮、住宿、交通运输住宿、交通运输第二章第二章旅游产品设计与管理旅游产品设计与管理19 一一 旅游产品设计旅游产品设计 概念：按照一定规则，配概念：按照一定规则，配置旅游资源和餐饮、住宿置旅游资源和餐饮、住宿等服务，把旅游服务加入等服务，把旅游服务加入其中，并以一定的主题、其中，并以一定的主题、内容、形式和价格表现出内容、形式和价格表现出来的过程。来的过程。 德国之旅路线德国之旅路线 -亲水之亲水之旅旅 白雪公主诞生地白雪公主诞生地 双飞，双飞，四星级四星级 豪华大巴豪华大巴 特色特色饮食饮食20二二 旅游产品设计的地位旅游产品设计的地位 设计
14、出能代表地区旅游形象的旅游产品，对旅游设计出能代表地区旅游形象的旅游产品，对旅游目的地来说至关重要，不能提供高质量的旅游产目的地来说至关重要，不能提供高质量的旅游产品，整个旅游产业链都会受影响。品，整个旅游产业链都会受影响。 1 1 旅游产品设计是旅游产品销售的旅游产品设计是旅游产品销售的上游上游 2 2 关系到其他单项旅游产品关系到其他单项旅游产品 3 3 影响当地的就业机会影响当地的就业机会21三三 旅游产品设计的任务旅游产品设计的任务 整个旅游行业能否可以迅速提升服务素质，占领更大旅游整个旅游行业能否可以迅速提升服务素质，占领更大旅游市场的关键，依靠的就是旅游创新的设计。在一万多家旅市场
15、的关键，依靠的就是旅游创新的设计。在一万多家旅行社企业产品严重同质话的今天，谁先在旅游产品设计上行社企业产品严重同质话的今天，谁先在旅游产品设计上走出创新之路，走出创新之路，谁就可以占领更大的市场份额谁就可以占领更大的市场份额。包括两个。包括两个层面：层面： 1 1、产出更多的旅游产品种类，而非单一品种数量上的增、产出更多的旅游产品种类，而非单一品种数量上的增加。加。 对旅游产品的初步设计对旅游产品的初步设计-调查捕捉市场需求信息调查捕捉市场需求信息-邀请邀请旅行社踩点旅行社踩点-启动大众旅游市场启动大众旅游市场 2 2、产出更多的好产品、产出更多的好产品 好产品是旅游消费者喜欢购买、质优价平
16、的旅游产品。好产品是旅游消费者喜欢购买、质优价平的旅游产品。贵贵族之旅、纯玩游、爸妈之旅、自游人等。族之旅、纯玩游、爸妈之旅、自游人等。 总之，作为旅游产品的主要任务就是要在种类上产出更多总之，作为旅游产品的主要任务就是要在种类上产出更多的产品，在质量上产出更好的产品。的产品，在质量上产出更好的产品。22四四 旅游产品设计的方法旅游产品设计的方法 旅游产品设计是指旅游产品设计是指按照一定的规则，按照一定的规则，配置旅游资源和首配置旅游资源和首层服务，把旅游服层服务，把旅游服务加入其中；并以务加入其中；并以一定的主题、内容、一定的主题、内容、形式和价格表示出形式和价格表示出来的过程。来的过程。2
17、3 设计旅游产品，有一套完整的方法。首先要能够设计旅游产品，有一套完整的方法。首先要能够选定旅游地的选定旅游地的旅游价值旅游价值“点点”，这是一个旅游产，这是一个旅游产品的核心竞争物。品的核心竞争物。创新创新是强势群体发展的必由之是强势群体发展的必由之路。创新的目的是引领新的旅游消费需求。路。创新的目的是引领新的旅游消费需求。 主要方法：主要方法： （一）创新设计（一）创新设计 创新设计是处于强势地位的领先企业想要保持一创新设计是处于强势地位的领先企业想要保持一路领先的必由之路。分析旅游产品现状。路领先的必由之路。分析旅游产品现状。 三亚三亚“鹿之缘鹿之缘”漫画城、海南岛高尔夫度假漫画城、海南
18、岛高尔夫度假等。等。24 作为旅游产品素材的各种供给，广告仗打得热闹作为旅游产品素材的各种供给，广告仗打得热闹固然是亮点，但不一定真有价值。而从旅游产品固然是亮点，但不一定真有价值。而从旅游产品的级别和结构入手，朝着旅游产品三个级别的的级别和结构入手，朝着旅游产品三个级别的“高级高级”、结构设计的、结构设计的“得体和整体得体和整体”的方向去的方向去追求，不只是在促销招式上瞎折腾，才是旅游产追求，不只是在促销招式上瞎折腾，才是旅游产品设计的价值所在。品设计的价值所在。 25 ( (二）借鉴设计二）借鉴设计 借鉴别人成功的经验、汲取失败的教训，是自身借鉴别人成功的经验、汲取失败的教训，是自身发展的
19、捷径。借鉴的目的是学习别人的成功经验，发展的捷径。借鉴的目的是学习别人的成功经验，结合自身的优势，迅速获益。从事旅游产品销售、结合自身的优势，迅速获益。从事旅游产品销售、生产的中小型旅游企业，大部分都是用这种方法生产的中小型旅游企业，大部分都是用这种方法完成自己的旅游产品设计、旅游产品销售设计和完成自己的旅游产品设计、旅游产品销售设计和旅游产品生产设计。旅游产品生产设计。 如如“我到北京上大学我到北京上大学”、“体验北京体验北京 感受奥运感受奥运”20102010北京夏令营主题北京夏令营主题 、世博会等。、世博会等。26五五 旅游产品设计的内容旅游产品设计的内容 人们社会需求不断提高，旅游需求
20、不断发生变化。旅游人们社会需求不断提高，旅游需求不断发生变化。旅游者对旅游产品的种类、质量的要求提高。旅游经营者要者对旅游产品的种类、质量的要求提高。旅游经营者要根据市场的变化不断进行旅游新产品的开发设计，才能根据市场的变化不断进行旅游新产品的开发设计，才能不断适应消费者不断变化的需求。旅行社作为旅游业的不断适应消费者不断变化的需求。旅行社作为旅游业的龙头，担当起设计旅游产品的任务。龙头，担当起设计旅游产品的任务。 旅游产品设计的主要内容是对旅游资源、旅游设施、旅旅游产品设计的主要内容是对旅游资源、旅游设施、旅游活动进行规划、设计、开发和组合。主要是旅行社产游活动进行规划、设计、开发和组合。主
21、要是旅行社产品的设计。包括品的设计。包括 餐饮设计餐饮设计 住宿设计住宿设计 旅游交通设计旅游交通设计 游览内容设计游览内容设计 旅游购物设计旅游购物设计 旅游娱乐设计旅游娱乐设计 导游词设计导游词设计27 根据游客的需求，旅游产品大体又分为基本型、标准型、根据游客的需求，旅游产品大体又分为基本型、标准型、主题豪华型三个层次。主题豪华型三个层次。 （一）餐饮设计（一）餐饮设计 1 1、基本型、基本型 根据客人需求，多以根据客人需求，多以“八菜一汤八菜一汤”为主，目的是能让客人为主，目的是能让客人吃饱。规范管理的旅行社，在不同时期对吃饱。规范管理的旅行社，在不同时期对菜单的管理菜单的管理 2 2
22、、标准型、标准型 以标准菜单为主，以地方特色为辅，在满足客人吃饱需求以标准菜单为主，以地方特色为辅，在满足客人吃饱需求的同时，还能让客人欣赏到旅游目的地的美食文化，而且的同时，还能让客人欣赏到旅游目的地的美食文化，而且还可以在餐饮中设计购物和美食鉴赏，以提升产品的品位，还可以在餐饮中设计购物和美食鉴赏，以提升产品的品位，使餐饮变成产品的卖点之一。使餐饮变成产品的卖点之一。 3 3、主题豪华型、主题豪华型 旅客层次高，在旅游餐饮的安排上，地方特色菜占有较大旅客层次高，在旅游餐饮的安排上，地方特色菜占有较大的比重，以美食文化的鉴赏为主要内容。选择的地方是主的比重，以美食文化的鉴赏为主要内容。选择的
23、地方是主题餐厅。如新婚旅游、老年旅游题餐厅。如新婚旅游、老年旅游28 （二）住宿设计（二）住宿设计 住宿是体现旅游产品的层次住宿是体现旅游产品的层次的重要标志之一，住宿设施的重要标志之一，住宿设施是旅游产品中标准最高。是旅游产品中标准最高。 1 1、基本型、基本型 基本型的住宿设计，对住宿基本型的住宿设计，对住宿要求不高，一般是要求不高，一般是3 3人间或人间或4 4人间的招待所，价位便宜，人间的招待所，价位便宜，安全和卫生是基本前提。安全和卫生是基本前提。 2 2、标准型、标准型 独立卫生间独立卫生间2 2人间标准，人间标准，2424小时热水小时热水 二星级和三星级饭店。二星级和三星级饭店。
24、29 3 3、豪华型、豪华型 豪华型的住宿设计，是高豪华型的住宿设计，是高档旅游产品中最容易实现档旅游产品中最容易实现标准化的部分，旅行社在标准化的部分，旅行社在设计这一类产品时一般考设计这一类产品时一般考虑星级高的饭店，四星、虑星级高的饭店，四星、五星或度假别墅群。这类五星或度假别墅群。这类产品的设计住宿设施的私产品的设计住宿设施的私密性是重要标志，就算是密性是重要标志，就算是根据客人的要求安排具有根据客人的要求安排具有地方特色的豪华民居或野地方特色的豪华民居或野外露营，也要考虑外露营，也要考虑设施的设施的全面性和豪华性。全面性和豪华性。30 （三）旅游交通设计（三）旅游交通设计 主要飞机、
25、火车、轮船、汽车等旅游交通主要飞机、火车、轮船、汽车等旅游交通31 1 1、基本型、基本型 基本型旅游交通的要求是安全的安排旅游客源地至目的地基本型旅游交通的要求是安全的安排旅游客源地至目的地之间的往返，对交通的舒适程度太高的要求，主要满足出之间的往返，对交通的舒适程度太高的要求，主要满足出行欲望强烈，但是经济支付能力较低的大众游客。行欲望强烈，但是经济支付能力较低的大众游客。一般是一般是火车硬座或长途汽车。火车硬座或长途汽车。 2 2、标准型、标准型 在安全第一的前提下，强调一定程度的舒适性，主要满足在安全第一的前提下，强调一定程度的舒适性，主要满足那些旅游支付能力较强游客的需求，交通形式一
26、般是火车那些旅游支付能力较强游客的需求，交通形式一般是火车硬卧、包机为主硬卧、包机为主（包括红眼航班）（包括红眼航班） 要求旅游汽车的空调系统良好。交通安排紧凑、便捷。要求旅游汽车的空调系统良好。交通安排紧凑、便捷。 3 3、主题豪华型、主题豪华型 这类设计一般不考虑价位的变化和消费者的支付能力，充这类设计一般不考虑价位的变化和消费者的支付能力，充分体现旅游者的身份地位和舒适性，交通多以分体现旅游者的身份地位和舒适性，交通多以飞机的商务飞机的商务舱、火车软卧和游船的一等舱为主舱、火车软卧和游船的一等舱为主，为了满足特定主题的，为了满足特定主题的旅游，还要对旅游交通进行卫华层面的设计。如花车旅游
27、，还要对旅游交通进行卫华层面的设计。如花车32 （四）游览内容设计（四）游览内容设计 游览内容的设计和节奏的安排是旅游产品的核心。可简单游览内容的设计和节奏的安排是旅游产品的核心。可简单分为区域性、全国性、世界性。对旅游产品的设计一般以分为区域性、全国性、世界性。对旅游产品的设计一般以“快旅慢游快旅慢游”作为游览节奏设计。作为游览节奏设计。 1 1、基本型、基本型 主要表现主要表现“景点多多益善、节奏越快越好景点多多益善、节奏越快越好”。这是中国目这是中国目前不成熟的旅游市场需求决定的，游客希望在有限的时间前不成熟的旅游市场需求决定的，游客希望在有限的时间内安排尽可能多的景点，在我国这种大众旅
28、游现象还会持内安排尽可能多的景点，在我国这种大众旅游现象还会持续一段很长时间。续一段很长时间。 2 2、标准型、标准型 旅行社在设计这类产品时考虑到游览内容的影响力和代表旅行社在设计这类产品时考虑到游览内容的影响力和代表性还考虑到性还考虑到旅游者的特定需求。旅游者的特定需求。景点游览设计和无形服务景点游览设计和无形服务相结合，设计出一个旅游目的地可以满足游客的多重需求相结合，设计出一个旅游目的地可以满足游客的多重需求的产品。如海南游，除了设计出海南双飞的产品。如海南游，除了设计出海南双飞7 7天天6 6晚外，还开晚外，还开发了发了“新婚之旅新婚之旅”、“高尔夫之旅高尔夫之旅”等。另外像等。另外
29、像探险游，探险游，邮轮游艇、海洋旅游和网络预定等。邮轮游艇、海洋旅游和网络预定等。33 3 3、主题型、主题型 主题型的游览内容和节奏的设计，目前多以主题型的游览内容和节奏的设计，目前多以“主主题俱乐部题俱乐部”的形式出现。汽车俱乐部推出的的形式出现。汽车俱乐部推出的“自自驾游驾游”、户外运动俱乐部推出的户外运动俱乐部推出的“极限之旅极限之旅”、摄影俱乐部推出的摄影俱乐部推出的“采风之旅采风之旅”、富豪聚集的高、富豪聚集的高尔夫俱乐部推出的尔夫俱乐部推出的“高尔夫之旅高尔夫之旅”、世界名酒俱、世界名酒俱乐部推出的乐部推出的“世界产酒名地之旅世界产酒名地之旅”等。等。34 ( (五）旅游购物设计
30、五）旅游购物设计 旅游购物是旅游者在旅游活动中一项最基本的活旅游购物是旅游者在旅游活动中一项最基本的活动，但是随着中国旅游市场的蓬勃发展，目前里动，但是随着中国旅游市场的蓬勃发展，目前里才有购物已经呈现出一种不健康的发展态势。具才有购物已经呈现出一种不健康的发展态势。具体是体是产品同质化带来的恶性竞争，产品同质化带来的恶性竞争，导致旅游购物导致旅游购物成为旅行社及从业者唯一的利润来源，这就使原成为旅行社及从业者唯一的利润来源，这就使原本可以给旅游者带来很多快乐的旅游购物变成了本可以给旅游者带来很多快乐的旅游购物变成了人见人怕的人见人怕的“圈套圈套”，成为投诉最多的一项产品。成为投诉最多的一项产
31、品。如香港购物如香港购物35 1 1、基本型、基本型 基本型旅游购物的设计，主要带领旅游者频繁的基本型旅游购物的设计，主要带领旅游者频繁的进出各种类型、名目繁多的旅游纪念品商店，俗进出各种类型、名目繁多的旅游纪念品商店，俗称称“扎店扎店”。 这种购物活动的安排根本没考虑旅游者的心理感这种购物活动的安排根本没考虑旅游者的心理感受，只是为了实现既定的利润指标或旅行社与购受，只是为了实现既定的利润指标或旅行社与购物点的协议而强行安排。物点的协议而强行安排。 这种旅游购物的设计已经受到市场的排斥，但是这种旅游购物的设计已经受到市场的排斥，但是由于中国市场的不成熟，导致由于中国市场的不成熟，导致“价格是
32、占领市场价格是占领市场的一把利刃的一把利刃”所以在旅游产品设计中这种产品的所以在旅游产品设计中这种产品的利润来源于购物返折扣的状况不可能得到根本性利润来源于购物返折扣的状况不可能得到根本性的改观。的改观。如海南和华东地区如海南和华东地区. .36 2 2、标准型、标准型 以以“导游介绍，游客自愿导游介绍，游客自愿”为基本原则。推出的为基本原则。推出的“纯玩团纯玩团”就是针对目前旅游产品设计中里才有购就是针对目前旅游产品设计中里才有购物点安排过多，游客反映较大的现象而推出的旅游物点安排过多，游客反映较大的现象而推出的旅游产品，推出后受到广大旅游者的欢迎。产品，推出后受到广大旅游者的欢迎。 纯玩团
33、的成功，说明恰当的旅游购物设计可以提升纯玩团的成功，说明恰当的旅游购物设计可以提升整个旅游产品的品质。一般价钱相对较高。整个旅游产品的品质。一般价钱相对较高。37 3 3、文化型、文化型 旅游商品本身能够显示当地的文化特色和文化色旅游商品本身能够显示当地的文化特色和文化色彩，在旅游购物设计中，文化型是最高层次的设彩，在旅游购物设计中，文化型是最高层次的设计类型。计类型。 具体表现：将旅游购物活动与当地文化展示的表具体表现：将旅游购物活动与当地文化展示的表演活动有机结合，有的旅游城市还专门设计了能演活动有机结合，有的旅游城市还专门设计了能满足旅游购物、文化欣赏、特色餐饮等多重需求满足旅游购物、文
34、化欣赏、特色餐饮等多重需求的旅游一条街。的旅游一条街。如杭州龙井如杭州龙井38 （六）旅游娱乐设计（六）旅游娱乐设计 旅游与娱乐有机结合旅游与娱乐有机结合 1 1、基本型、基本型 导游人员与游客互动，导游人员与游客互动，给游客表演小品、相给游客表演小品、相声或笑话，组织游客声或笑话，组织游客做游戏或才艺展示。做游戏或才艺展示。导游员设计这类产品导游员设计这类产品有利于调节沉闷的气有利于调节沉闷的气氛，缓解游客疲劳感，氛，缓解游客疲劳感，增进感情。增进感情。 2 2、标准型、标准型 这类产品的设计必须这类产品的设计必须充分考虑游客的需求，充分考虑游客的需求，在旅游客源地至目的在旅游客源地至目的地
35、、各景点之间进行地、各景点之间进行娱乐活动的设计，将娱乐活动的设计，将娱乐活动与观赏性有娱乐活动与观赏性有机结合。高尔夫、酒机结合。高尔夫、酒吧等吧等 393 3、文化型、文化型 设计这类产品时，把设计这类产品时，把游客的需求和目的地游客的需求和目的地地方特色和民族特色地方特色和民族特色结合，设计出旅游娱结合，设计出旅游娱乐活动，注重游客的乐活动，注重游客的参与性。而且还有很参与性。而且还有很强的地方区域文化特强的地方区域文化特点，真正把旅游娱乐点，真正把旅游娱乐活动设计成了旅游产活动设计成了旅游产品的亮点。品的亮点。张家界、张家界、泰国人妖表演等。泰国人妖表演等。40 （七）导游词设计（七）
36、导游词设计 导游词是旅游活动的知识导游词是旅游活动的知识性因素。性因素。 1 1、基本型、基本型 格式化的导游词，带有很格式化的导游词，带有很强的模仿和背诵性，只是强的模仿和背诵性，只是机械的介绍一些景点和当机械的介绍一些景点和当地标志性建筑物的标志。地标志性建筑物的标志。没有因人而异，因地而异。没有因人而异，因地而异。 2 2、标准型、标准型 导游员熟悉掌握主要景点和导游员熟悉掌握主要景点和当地文化的基础上，还能根当地文化的基础上，还能根据游客心理状况在不同阶段据游客心理状况在不同阶段设计不同游戏和活动，使用设计不同游戏和活动，使用个性化导游词调动游客兴致。个性化导游词调动游客兴致。41 3
37、 3 文化型文化型 文化型导游词不仅体现导游员对相关导游词的掌握和运用文化型导游词不仅体现导游员对相关导游词的掌握和运用上，还能根据不同的游客特点，决定讲解的难易程度，达上，还能根据不同的游客特点，决定讲解的难易程度，达到知识性和娱乐性相结合，根据游客情绪变化，进行适当到知识性和娱乐性相结合，根据游客情绪变化，进行适当的情绪调节。这类导游词设计要求导游人员有良好的文化的情绪调节。这类导游词设计要求导游人员有良好的文化基础和带团经验。基础和带团经验。 在中国里才有产品严重同质化的今天，谁在旅在中国里才有产品严重同质化的今天，谁在旅游产品设计上取得了先机，谁就获得了领先于其游产品设计上取得了先机，
38、谁就获得了领先于其他对手，谁就赢得了旅游市场的认可。他对手，谁就赢得了旅游市场的认可。第三章第三章 旅游产品价格策略旅游产品价格策略43旅游产品价格的基本概念旅游产品价格的基本概念 概念：旅游企业向消费者提供的产品和服务的概念：旅游企业向消费者提供的产品和服务的价值的货币变现。价值的货币变现。 单项旅游产品：交通、住宿、餐饮、导游服务单项旅游产品：交通、住宿、餐饮、导游服务等等 单项产品价格：交通费、住宿费、餐饮费、导单项产品价格：交通费、住宿费、餐饮费、导游费等游费等 综合旅游产品：消费者一次性购买的里才有产综合旅游产品：消费者一次性购买的里才有产品的价格，包价品的价格，包价 包价旅游：一次
39、旅游消费中所有产品和服务价包价旅游：一次旅游消费中所有产品和服务价格的总和。格的总和。 旅游产品的价格由旅游市场的供求关系决定的。旅游产品的价格由旅游市场的供求关系决定的。44影响旅游产品价格的因素影响旅游产品价格的因素 旅游产品在定价过程中需要考虑成本、市场需求旅游产品在定价过程中需要考虑成本、市场需求和同行业的竞争三大因素。和同行业的竞争三大因素。 1 1、价格因素、价格因素 产品的价格企业利润产品成本产品的价格企业利润产品成本 旅游成本：由生产旅游产品、提供服务、以及销售成本构旅游成本：由生产旅游产品、提供服务、以及销售成本构成。成。 旅游产品的旅游产品的特殊性特殊性使得成本变动比较大，
40、旅游产品的使得成本变动比较大，旅游产品的价格往往有较大幅度的浮动空间。价格往往有较大幅度的浮动空间。 旅游产品的价格影响旅游产品的价格影响旅游需求旅游需求的增长。在成本一定的的增长。在成本一定的情况下，旅游企业会制定一个情况下，旅游企业会制定一个合理的利润率合理的利润率，形成比较合，形成比较合理的产品价格。理的产品价格。 旅游产品的成本，占很大比例的是旅游产品的成本，占很大比例的是管理成本管理成本，其他部，其他部分的是物质成本。有效管理可以降低成本。分的是物质成本。有效管理可以降低成本。 有些旅游企业采取有些旅游企业采取非常规手段非常规手段降低产品成本。降低产品成本。45 2 2、市场需求、市
41、场需求 市场需求大于产品供给时，价格上涨；产品供市场需求大于产品供给时，价格上涨；产品供给大于需求时，价格下跌；给大于需求时，价格下跌； 产品价格和市场是同方向变化。产品价格和市场是同方向变化。 旅游市场类型很多，替代性比较强，所以需求旅游市场类型很多，替代性比较强，所以需求的变化相对来说比较大。的变化相对来说比较大。 旅游者收入、消费观念、交通状况、季节、气旅游者收入、消费观念、交通状况、季节、气候等候等很多因素对旅游市场需求量产生很大的影响。很多因素对旅游市场需求量产生很大的影响。只有随时跟踪旅游市场的变化，及时调整旅游价格，只有随时跟踪旅游市场的变化，及时调整旅游价格，才能保证旅游企业的
42、客源和收入。才能保证旅游企业的客源和收入。46 旅游者收入：可自由支配收入，收入越高。旅旅游者收入：可自由支配收入，收入越高。旅游需求越强烈。游需求越强烈。 消费观念：影响因素有收入、年龄、学历等。消费观念：影响因素有收入、年龄、学历等。调查显示调查显示有有63.263.2的旅游者首先看的就是价格，的旅游者首先看的就是价格，有有25.125.1的旅游者首选旅游产品的质量，有的旅游者首选旅游产品的质量，有25.225.2的选择旅游目的地的环境。的选择旅游目的地的环境。 交通状况：便捷程度、车流量、交通事故发生交通状况：便捷程度、车流量、交通事故发生率等。率等。 季节气候：气候恶劣、非典、大风大雨
43、、沙尘季节气候：气候恶劣、非典、大风大雨、沙尘暴、洪水、泥石流等，冬季选择温暖地区，如南暴、洪水、泥石流等，冬季选择温暖地区，如南方，夏季选择凉爽地区方，夏季选择凉爽地区47 在旅游淡季，适当下在旅游淡季，适当下调产品价格或进行促调产品价格或进行促销，但是在特殊时段，销，但是在特殊时段，比如非典、旅游目的比如非典、旅游目的地暴乱等，即使下调地暴乱等，即使下调价格也不会吸引游客。价格也不会吸引游客。要根据市场需求来制要根据市场需求来制定相应的价格才是明定相应的价格才是明智的选择。智的选择。48 3 3、同行业竞争、同行业竞争 旅游市场不断完善成熟，旅游资源呗开发出来，旅游市场不断完善成熟，旅游资
44、源呗开发出来，越来越多资本投向旅游市场，所以竞争也非常激越来越多资本投向旅游市场，所以竞争也非常激烈，另外由于旅游产品的趋同性，使得旅游产品烈，另外由于旅游产品的趋同性，使得旅游产品的价格成为竞争的法宝之一。的价格成为竞争的法宝之一。 竞争多，价钱低。竞争多，价钱低。 参与同一类型旅游产品开发的企业越多，价参与同一类型旅游产品开发的企业越多，价钱就越低，目的是争取更多的市场。钱就越低，目的是争取更多的市场。49 竞争少，价钱高。竞争少，价钱高。 新开发出来的旅游产品，还没产生竞争对手，这时旅新开发出来的旅游产品，还没产生竞争对手，这时旅游产品的价格比较高。游产品的价格比较高。 拥有独特的自然和
45、人文资源，具有不可替代性，处于拥有独特的自然和人文资源，具有不可替代性，处于垄断地位时，产品价格垄断地位时，产品价格 在制定价格时，要考虑竞争因素，不要为了在竞争中在制定价格时，要考虑竞争因素，不要为了在竞争中胜出不管是不是亏本经营也要一味压低价格造成恶性竞争，胜出不管是不是亏本经营也要一味压低价格造成恶性竞争，价格是一方面，主要还要依靠创新，创造新的旅游经营种价格是一方面，主要还要依靠创新，创造新的旅游经营种类，提高产品质量。因此，竞争是影响价格的因素，但不类，提高产品质量。因此，竞争是影响价格的因素，但不能作为定价的依据。能作为定价的依据。确定旅游产品价格的依据确定旅游产品价格的依据51
46、1 1、预期收益率、预期收益率 在一定时期内，在一定时期内，期望期望获得的总收益与所投获得的总收益与所投本金之间的比率。本金之间的比率。是是投资者心目中想要达投资者心目中想要达到的一个值。到的一个值。 产品价格产品价格=（1 1预期预期收益率）收益率）所投入的所投入的资本资本 用统计学的方法对以往的用统计学的方法对以往的销售记录和发展情况对未销售记录和发展情况对未来发展作出一个合理的预来发展作出一个合理的预测，在操作过程中往往会测，在操作过程中往往会确定一个确定一个最低的收益率最低的收益率和和最高收益率最高收益率，在这之间可，在这之间可以得到一个产品价格的平以得到一个产品价格的平均值，即可行性
47、范围，在均值，即可行性范围，在这范围内可以综合其他因这范围内可以综合其他因素，来对价格作出相应的素，来对价格作出相应的调整。调整。 这种以预期收益率为主要这种以预期收益率为主要依据的定价法用于依据的定价法用于较短时较短时期对某种旅游产品的一次期对某种旅游产品的一次性投资。性投资。52 2 2、稳定合理的营业额及利润、稳定合理的营业额及利润 有稳定的营业收入和利润是企业持续发展的保证。有稳定的营业收入和利润是企业持续发展的保证。 当企业以预期收益率为主要定价依据时。会采取当企业以预期收益率为主要定价依据时。会采取稳健的定价策略。稳健的定价策略。 营业额或利润的稳定性是指由营业额或利润的稳定性是指
48、由合理的产品定价合理的产品定价带带来的合理利润。来的合理利润。53 3 3、整个行业的经济水平、整个行业的经济水平 企业对自身产品的定价，往往从行业中已经形成企业对自身产品的定价，往往从行业中已经形成的现行价格为参照，。的现行价格为参照，。 实力雄厚的企业的产品定价是同行业中的主导价实力雄厚的企业的产品定价是同行业中的主导价格。格。 规模较小的企业对产品定价时往往以同行业中的规模较小的企业对产品定价时往往以同行业中的主导价格为参照，并且略低于这个价格来吸引游主导价格为参照，并且略低于这个价格来吸引游客，但是这种价格不能低太多；另一方面影响自客，但是这种价格不能低太多；另一方面影响自身产品的利润
49、，另一方面会引发价格战损害整个身产品的利润，另一方面会引发价格战损害整个行业的利益。行业的利益。54 4 4、维持品牌、维持品牌 另外一个重要的定价依据是旅游产品的品牌形另外一个重要的定价依据是旅游产品的品牌形象，产品的定价应与该产品的品牌形象相一致，象，产品的定价应与该产品的品牌形象相一致，来显示产品的独特，积极对品牌的宣传也是维持来显示产品的独特，积极对品牌的宣传也是维持价格的手段。如果不一致会损害产品的品牌形象。价格的手段。如果不一致会损害产品的品牌形象。 如山东的品牌形象：如山东的品牌形象：文化圣地文化圣地 度假天堂度假天堂山东打造全新旅游品牌形象山东打造全新旅游品牌形象5556 上海
50、世博游客最喜爱的上海世博游客最喜爱的“丽水十佳旅游品牌丽水十佳旅游品牌” 20102010年上海世博会给长三角经济圈带来了一场史无前例的年上海世博会给长三角经济圈带来了一场史无前例的旅游商机。丽水是浙江绿谷、中国生态第一市，长三角地旅游商机。丽水是浙江绿谷、中国生态第一市，长三角地区的区的“后花园后花园”，具有不可比拟的生态旅游优势。为抢抓，具有不可比拟的生态旅游优势。为抢抓世博机遇，推广丽水旅游品牌，让更多的世博游客来丽水世博机遇，推广丽水旅游品牌，让更多的世博游客来丽水旅游，享受丽水生态、休闲、养生的美好情趣，真真切切旅游，享受丽水生态、休闲、养生的美好情趣，真真切切地领会地领会“山水古文
