1、l高效率品种组合高效率品种组合 (EA)l高效率新品引进高效率新品引进 (EPI)l高效率促销管理高效率促销管理 (EPP)l高效率产品补货高效率产品补货 (ER)1ppt课件高效的定高效的定 价与价与 促促 销销第第 一一 步：步： 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会- - 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析- - 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据据 - - 促促 销销 活活 动动 的的 前前 提提 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验- - 分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动动 第第
2、 三三 步：步： 制制 定定 价价 格格 策策 略略 - - 明明 确确 各各 品品 类类 在在 店店 中中 的的 角角 色色 及及 促促 销销 计计 划划- - 确确 定定 评评 估估 标标 准准 ( ( 评评 估估 表表 ) )- - 制制 定定 促促 销销 计计 划划- - 制制 定定 价价 格格 策策 略略- - 模模 拟拟 计计 算算 的的 促促 销销 效效 果果- - 分分 析析 促促 销销 对对 纯纯 利利 润润 的的 影影 响响 第第 四四 步：步： 实实 施、施、 跟跟 踪踪 及及 反反 馈馈2ppt课件第第 一一 步步寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 1. 针针 对对
3、 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较3ppt课件 与与 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 比比 较较 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 ESource: Nielsen 96/97市市 场场 占占 有有 率率 = = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x x 忠忠 诚诚 度度 x x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X
4、X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 4ppt课件1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 1.2 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要竞要竞 争争 对对 手手5ppt课件 目目 标标 购购 买买 者者 是是
5、 谁？谁？ 商商 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 商商 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A A 购购 物物 70 70 次次次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A A 购购 物物 12 12 次次6ppt课件 目目 标标 购购 买买 者者 分分 析析 强强 项项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在 城
6、市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率7ppt课件 为为 何何 商商 店店 A A 的的 购购 买买 者者 还
7、还 会会 选选 择择 其其 他他 的的 商商 店？店？ 品品 种种 的的 选选 择择 满满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务 产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比 质质 量量 、 清清 洁洁 度、度、 可可 信信 度度 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素8ppt课件第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比
8、比 较较 1.2 1.2 确确 定定 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 1.3 1.3 商商 店店 的的 整整 体体 价价 格格 形形 象象9ppt课件 “ “ 最最 突突 出出” ” 模模 式式10ppt课件 稳稳 定定 价价 格格 售售 后后 保保 障障 明明 确确 的的 价价 格格 标标 示示 可可 信信 赖赖 价价 格格 水水 平平 质质 量量 产产 品品 组组 合合 产产 品品 展展 示示 环环 境境 清清 洁洁 卖卖 场场 气气 氛氛 价价 格格 水水 平平 优优 惠惠 价价 格格 促促 销销 次次 数数 特特 别别 优优 惠
9、惠 促促 销销 促促 销销 质质 量量 降降 价价 程程 度度 价价 格格 形形 象象11ppt课件2. 2. 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析12ppt课件01002003004005006007008009001000024681012141618202224262830 过 去12 个 月 的 购 买 频 率 (1996) 过 去12 个 月 在 该 品 类 的 花 费 量 (1996) 品 类 对 购 买 者 的 影 响LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量13p
10、pt课件 品品 类类 的的 购购 买买 习习 惯惯638274718967688785768985010203040506065707580859095100 预 先 制 定 购 买 清 单 价 格 对 于 购 买 决 定 的 重 要 性SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 提提 高高 利利 润润 提提 高高 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 人人 流流 量量 个 人 购 买 家 庭 购 买 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析
11、析14ppt课件 促促 销销 的的 效效 果果 高高 低低 增增 加加 品品 类类 消消 费费 量量 的的 机机 会会 高高 低低 牙牙 膏膏 浆浆 衣衣 液液 衣衣 物物 柔柔 顺顺 剂剂 香香 皂皂 芝芝 士士 熟熟 食食 包包 点点 咖咖 啡啡 葡葡 萄萄 酒酒 饮饮 料料 新新 鲜鲜 食食 品品 巧巧 克克 力力 糖糖 衣衣 酸酸 奶奶 酪酪 饮饮 品品 专专 业业 清清 洁洁 产产 品品 曲曲 奇奇 饼饼 薯薯 片片 对对 购购 买买 者者 的的 重重 要要 性性($/ ($/ 年年) ) 清清 洁洁 剂剂 香香 波波 猫猫 狗狗 粮粮 面面 纸纸+240%+240%+147%+14
12、7%+225%+225%+128%+128% 增增 加加 消消 费费 量量 品品 牌牌 间间 转转 换换15ppt课件促促 销形销形 式式商 店 传 单199219 196 166 142158堆 头 陈 列116105 168 129 131151 降 价185197 180 203 149155传 单/ 堆 头 295353 326 252 301299传 单/ 降 价 437459 294 286 244260 降 价/ 堆 头 368322 376 225 247268 所 有653867 696 394 360400 咖 啡 洗 涤 剂 巧 克 力 牙 膏 卫 生 巾 膨 化 食 品
13、16ppt课件 品品 类类 间间 分分 析析 食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在
14、 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 17ppt课件 与与 竞竞 争争 对对 手手 对对 比比 食食 杂杂 货货 洗洗 涤涤 剂剂 香香 波波 卫卫 生生 巾巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.612.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.4
15、34.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2 市市 场场 份份 额额 渗渗 透透 率率 忠忠 诚诚 度度 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析18ppt课件10.4 20.7% 39.0%128.714.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.914.2 22.4% 46.8%135.5第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 生生 意意 机机 会会 衣衣
16、 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类ABCDE 若若 要要 进进 一一 步步 提提 高高 商商 店店 A 的的 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 市市 场场 占占 有有 率率 商商 店店 A 需需 要要 提提 高高 该该 品品 类类 的的 市市 场场 渗渗 透透 率率 及及 忠忠 诚诚 度度市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比
17、 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 19ppt课件 品品 类类 的的 购购 买买 者者 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 商商 店店% 商商 店店 该该 品品 类类 的的购购 买买 者者 同同 时时 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买% 目目 标标 购购 买买 者者 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买 X 品品 类类 与与 商商 店店 A 对对 比比(% 目目 标标 购购 买买 者者 在在其其 他他 商商 店店 购购 买买)ABCDE63.540.810057.327.1 6766.231.6775
18、9.636.18853.823.858 商商 店店 A 流流 失失 了了 忠忠 实实 购购 买买 者者 到到 竞竞 争争 对对 手！手！第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势20ppt课件 品 类 的 购 买 者l 生生 意意 机机 会会 流流 失失 到到 哪哪 里？里？l 商商 店店 A 流流 失失 了了 哪哪 部部 分分 购购 买买 者？者？l 哪哪 些些 品品 牌牌 购购 买买 者者 选选 择择 在在 其其 他他 商商 店店 购购 买？买？l 哪哪 些些 购购 买买 者者 是是 该该 品品 牌牌 的的 目目 标标 购购 买买 者？者？l 为为 什什 么
19、么 商商 店店 A 会会 流流 失失 大大 的的“ 消消 费费 者者”？第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势21ppt课件高效的定价和促销高效的定价和促销第 二 步分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验22ppt课件l促促 销销 活活 动动 的的 目目 的的l高效促销的衡量标准高效促销的衡量标准l促促 销销 活活 动动 的的 有有 效效 性性 第第 二二 步步分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销23ppt课件 必必 要要 的的 数数 据据 品品 牌牌 厂厂 商商 分分 类类?. 日日 期，期， 周，周， 月月， 季季 度，度， 年，年，. 价
20、价 格格 促促 销，销， 传传 单单 促促 销，销， 产产 品品 促促 销销 . 历历 史史 数数 据据： 销销 量，量， 零零 售售 价，价， 进进 货货 价价 . 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验24ppt课件促促 销销 的的 目目 的：的： 拜拜 访访 次次 数数 每每 次次 的的 花花 费费 量量 来客数来客数 吸引高收入人群吸引高收入人群 建立价格形象建立价格形象 穿梭巴士穿梭巴士 特价时段特价时段 促销大包装促销大包装 促销高价值产品促销高价值产品 捆绑销售捆绑销售 有奖积分有奖积分 促销高价值产品促销高价值产品 顾客
21、俱乐部顾客俱乐部25ppt课件 达达 到到 促促 销销 目目 的的 增增 加加 忠忠 诚诚 消消 费费 者者/ / 购购 买买 者者 增增 加加 消消 费费 量量 系系 统统 成成 本本 最最 低低 利利 润润 增增 长长 高高 效效 率率 的的 促促 销：销：高效促高效促 销销 的衡量标准的衡量标准26ppt课件 促促 销销 的的 效效 果果第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 占占86% 86% 的的 促促 销销 销销 额额27ppt课件 分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动，动， 找找 出：出： 该 品 类：应 多
22、 做 促 销 还 是 少 做应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销活动销活动 的有效性的有效性28ppt课件 促促 销销 销销 量量 的的 变变 化化 不 同 种 类 的 促 销 销 量 在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变
23、 化第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量29ppt课件 定定 价价 的的 目目 的：的： 突突 出出 品品 类类 的的 角角 色色 增增 加加 销销 售售 额额 增增 加加 利利 润润第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验30ppt课件第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验分分 析析 过过 往往 的的 定定 价，价， 找找 出出： 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增
24、 加加 销销 量量 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 利利 润润31ppt课件价格变化对产品销售的影响价格变化对产品销售的影响跟跟 踪踪 不不 同同 产产 品品 的的 价价 格，格， 销销 量，量， 或或 其其 他他 生生 意意 指指 标标 的的 变变 化化 曲曲 线，线， 以以 确确 定定 产产 品品 对对 价价 格格 变变 化化 的的 敏敏 感感 度度第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验0.002.004.006.008.0010.0012.006634,440W0022 W0024 W0026 W0028 W
25、0030 W0032 W0034 W0036 W0038 W0040 W0042 W0044 W0046 W0048 W0050 W0052 W0102 W0104 W0106 W0108 W0110 W0112 W0114 W0116 W0118 W0120 W0122DateWisper 32ppt课件 单单 位位 容容 量量 价价 格格 与与 包包 装装 大大 小小 的的 关关 系系 包包 装装 大大 小小 单单 位位 容容 量量 价价 格格33ppt课件 明明 确确 各各 个个 品品 类类 在在 商商 店店 中中 的的 角角 色色 确确 定定 品品 类类 细细 分分 的的 目目 的的
26、及及 策策 略略 制制 定定 价价 格格 及及 促促 销销 的的 目目 标标 ( ( 品品 类类 评评 估估 表表) ) 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 价价 格格 及及 促促 销销 的的 策策 略略 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 促促 销销 计计 划划 模模 拟拟 计计 算算 最最 佳佳 的的 价价 格格 定定 位位 及及 促促 销销 计计 划划 第第 三三 步步制制 定定 价价 格格 策策 略略 及及 促促 销销 计计 划划34ppt课件Destination目标性的目标性的DescriptionRole Store image 代表商店的形象 Very
27、important to target market 对于目标市场非常重要 Drive other categories increase 促进其他品类的增长 More resource 资源占用较大Routine常规性的常规性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的便利性的 Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 Profit building 帮助商店的利润增长S
28、easonal/Occasional季节性的季节性的 / 偶然性的偶然性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Meet timely needs 适时地满足消费者的需要1. 确定品类角色确定品类角色第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销35ppt课件定价定价: 由品类角色决定品类毛利率目标性目标性常规性常规性偶然性偶然性便利性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销促销:由品类角色决定品类促销频率目标性目标性常规性常规性偶然性偶然性便利性便利性-高频率-多种方式-一般频率-多种方式-按季节
29、/时间需要-多种方式较少促销36ppt课件第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销l 品 类 的 角 色 :目标性常 规 性l 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 l 目 标 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润2. 确确 定定 品品 类类 细细 分分 的的 目目 的的 及及 策策 略略 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类37ppt课件第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销3. 制制 定定 价价 格格 及及 促促 销销 的的 目目 标标 ( 品品 类类 评评
30、估估 表表) 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前 情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年第第 三三 年年 销销 售售 % 购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额5%5%15% 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率 实实 际际 利利 润润10%-5%5% 市市 场场 份份 额额 ( 销销 售售 额额) 市市 场场10%38ppt课件第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销4. 根根 据据 目目 标标 制制
31、 定定 新新 的的 价价 格格 及及 促促 销销 的的 策策 略略 销销 售售 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 机机 会会 拜拜 访访 次次 数数% 交交 易易 有有 此此 品品 类类 交交 易易 金金 额额 大大 小小 销销 售售 额额 毛毛 利利 率率 实实 现现 利利 润润XX=X= 增增 加加 人人 流流 量量( 增增 加加 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 频频 率率) 提提 高高 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额 提提 高高 每每 笔笔 交交 易易 的的 利利 润润 转转 换换( 使使 购购 买买 者者 转转 买买 该该 品品 类类 或或 增增 加加 购购 买买 该
32、该 品品 类类 的的 次次 数数) 增增 加加 交交 易易 量量( 增增 加加 每每 笔笔 交交 易易 金金 额额 或或 购购 买买 次次 数数) 增增 加加 品品 类类 利利 润润 高高 市市 场场 渗渗 透透 率率 高高 购购 买买 频频 率率 低低 销销 量量 的的 产产 品品 每每 年年 购购 买买 3 - 4 次次 更更 大大 的的 包包 装装 冲冲 动动 性性 购购 买买 产产 品品 方方 便便 忠忠 诚诚 度度 对对 低低 价价 敏敏 感感 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 品品 类类 策策 略略 产产 品品 的的 特特 性性39ppt课件第第 三三 步步高高 效效 的的 定
33、定 价价 及及 促促 销销5. 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 促促 销销 计计 划划PersilArielDashSunilVizirW.Riese ArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsart Laufzeit von - bis1010/5101010/5101.5 NFP1.5 NFP1.5 NFP1.7 NFP1.5 NFP 3 NFP3 NFP VWMPalettenaktion04.01. - 17.01.97111318.01. - 31.01.971111401.02. - 14.02.9711114W
34、PR-Journal 15.02. - 28.02.9711114Palettenaktion01.03. - 14.03.97111315.03. - 28.03.97111329.03. - 11.04.971113WPR-Journal 05.04. - 18.04.971111419.04. - 02.05.97111303.05. - 16.05.97111317.05. - 30.05.97111331.05. - 13.06.9711114WPR-Journal 14.06. - 27.06.97112Palettenaktion28.06. - 11.07.97111312.0
35、7. - 25.07.971111426.07. - 08.08.9711114WPR-Journal 09.08. - 22.08.971111423.08. - 05.09.971111406.09. - 19.09.9711114WPR-Journal 20.09. - 02.10.971113Palettenaktion04.10. - 17.10.97111318.10. - 31.10.97111331.10. - 14.11.971111415.11. - 28.11.971111429.11. - 12.12.971111413.12. - 24.12.971113WPR-Jo
36、urnal 27.12. - 16.01.9811Total1413864699664339140ppt课件6. 模模 拟拟 计计 算算 最最 佳佳 的的 价价 格格 定定 位位 及及 促促 销销 计计 划：划： - 销销 额额 及及 人人 流流 量量 - ( 净净 ) 利利 润润第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销41ppt课件 第第 四四 步步实实 施施 - - 跟跟 踪踪 - - 反反 馈馈42ppt课件背景背景: : 广州某零售店生意长期无增长, 不少门店甚至持续下滑. 市场调查发现, 其价格体系和促销品项选择存在很多问题行动行动: : 聪明定价, 选择合适的促销品项结果结果: : 生意增长10%高效的定 价 及 促 销案例43ppt课件
