1、 讲师：16.1 网络营销概述网络营销概述1.市场营销的基本概念微观市场营销微观市场营销：仅指企业行为宏观市场营销宏观市场营销：与市场有关的人类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程。23456784 网络营销的理论网络营销的理论 网络整合营销理论 顾客的个性化需求可不断得到满足，建立起对企业产品的忠诚意识；使其企业 的进入成本很高，形成了企业与顾客之间非常之牢固的关系。 软营销理论 不仅为了满足基本的生理需求还要满足高层的精神和心理需求。 直复营销理论9101112131415161、 （ ）认为顾客购买商品不但为了满足基本的生理需求，还要满足高层的
2、精神和心理需求。 (1分) A、心理营销理论 B、软营销理论 C、网络整合营销理论 D、直复营销理论172、 市场营销是（ ）。 (1分) A、通过加强企业的经营管理来发挥其作用的 B、通过执行其功能来发挥其作用的 C、通过提高劳动生产率来发挥其作用的 D、通过促进企业信息化来发挥其作用的183、市场营销组合又称4Ps组合，即由（）等四个基本策略构成。 (1分) A、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 B、经营策略、价格策略、采购策略、促销策略 C、计划策略、供应策略、渠道策略、促销策略 D、计划策略、价格策略、渠道策略、经营策略194、 关于网络营销的特点，下列哪个表述是错误的？ (1分
3、) A、与传统的市场营销相比，网络营销呈现竞争性的特点。 B、与传统的市场营销相比，网络营销呈现高效性的特点。 C、与传统的市场营销相比，网络营销呈现成长性的特点。 D、与传统的市场营销相比，网络营销呈现整合性的特点。205、 关于网络营销的特点，下列哪个表述是错误的？ (1分) A、与传统的市场营销相比，网络营销呈现局限性的特点。 B、与传统的市场营销相比，网络营销呈现技术性的特点。 C、与传统的市场营销相比，网络营销呈现超前性的特点。 D、与传统的市场营销相比，网络营销呈现经济性的特点。216、“在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产
4、品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。”是（ ）的定义。 (1分) A、推销 B、促销 C、网络营销 D、市场营销227、 关于网络营销的沟通策略，下列哪个说法不正确？ (1分) A、网络沟通模式中企业作为信息发送者是主动方，顾客则作为受众是被动方。 B、传统的营销沟通模式，信息传递是单向的、不全面的、而且受时间和空间的限制。 C、网络时代，企业主导的促销策略向顾客导向的沟通策略转换。 D、网络营销的核心问题是顾客的沟通。238 8、网络营销策略不包括下列哪个策略？、网络营销策略不包括下列哪个策略？ (1(1分分) ) A
5、 A、成本策略、成本策略 B B、顾客导向策略、顾客导向策略 C C、价格策略、价格策略 D D、沟通策略、沟通策略 249、 物流功能的发挥是实现（）的必要条件。 (1分) A、交换功能 B、决策功能 C、便利功能 D、示向功能2510、 关于网络营销的技术性特点，下列哪个表述是错误的？ (1分) A、实施网络营销必须改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能B、实施网络营销必须引进懂营销与电脑技术的复合型人才，形成竞争优势C、网络营销的经济性决定其无须较大的技术投入和技术支持D、 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网平台上的2611、关于市场营销组合，下列哪个表述是错误的？（）p171
6、A、促销策略包括各种推销手段和客户关系管理 B、产品策略是指做出与产品有关的计划和决策 C、大量的市场营销功能室在市场营销渠道中完成的，渠道的计划和决策，是指通过渠道的选择、调整、新建以及对中间商的协调和安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易 D、价格策略要求定价要科学合理，要与顾客的心理预期相结合276.2 网络营销的手段和方法网络营销的手段和方法28296.2.1 搜索引擎营销搜索引擎营销 1.搜索引擎的概念和特点 1）搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销（SEM），顾名思义，就是利用GOOGLE、百度、雅虎等搜索引擎进行营销工作，即通过搜索引擎提高网站流量，提高网站知名度，
7、从而增加销售量。302）搜索引擎营销的）搜索引擎营销的特点特点 （1）搜索引擎营销与企业网站关系密切 主要目的：对企业网站进行推广 （2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 （3）搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销 （4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 （5）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化312 搜索引擎营销的搜索引擎营销的主要方式主要方式 1）搜索引擎登录 P182-183 2）搜索引擎优化 P183-188 3）搜索引擎关键字广告 P188-197 4)搜索引擎网页内容定位 P197-200321、关键字广告、关键字广告 关键字是指用户所关注信息中的核心词汇。 关键字广告是
8、指当用户利用关键字进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键字相关的广告内容。 是一种付费搜索引擎营销的一种形式。33关键字广告的主要特点关键字广告的主要特点 （1）关键字广告价格比较低廉。 （2）没有最低限额，并且广告预算可自行控制。 （3）关键字广告是实时显示的。 （4）关键字广告与网站优化排名并不矛盾。34搜索结果展现位置计算机设备首页左侧+右侧1第二页及翻页右侧235搜索结果展现样式首页36搜索结果展现样式首页37搜索结果展现样式第二页及翻页38搜索结果展现位置移动设备由顶部推广位和底部推广位组成：顶部最多显示3条商业推广 底部最多显示3条商业推广392、搜索引擎网页内容定位、搜索引擎网
9、页内容定位 在网页内容定位的模式下，广告载体已不仅限于搜索引擎的搜索结果网页，还延伸到专业性极强的合作伙伴的网页 与专业性网站合作，推送到合作伙伴的网站上。403 搜索引擎登录搜索引擎登录 在互联网发展的早期，搜索引擎多数是以目录索引方式表现，它以人工或半自动方式搜集信息，由编辑人员查看审核之后，按照预定的规则置入分类数据库中供用户查询。414 搜索引擎优化搜索引擎优化 搜索引擎优化最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。 重视网站内部的基本要素，尤其以网站结构和网站内容最为重要。 对于基于META标签检索的搜索引擎，在META标签中设置有效的关键字和网站描述； 对于以网页内容为主的蜘蛛型搜索
10、引擎，则通过在网页中增加关键字的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面。42 2）网站优化的方法 （1）网站栏目结构优化 主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目页、最终内容页。 每个页面有个辅助导航。 设计一个网站地图。 任何一个页面经过最多三次点击就可以进入任何一个内容页。 通过任何一个页面，可以进入任何一个一级栏目页面。 通过首页一次点击，可以直接到达某些重要的内容页面。43 （2）网站内容优化 网站要有完整的页面标题、META标签、文案、及时更新的内容。 站内每个页面都应有反映网页内容的独立的TITLE、和META标签。 （3）URL层次优化 网站的URL层次不能太深，最好不
11、超过三层，如果超过四层搜索引擎就很难去搜索它。 网站首页的URL一定要短。44广告联盟的概念广告联盟的概念 指集合中小网络媒体资源(又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等)组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。45网络广告联盟网络广告联盟“三剑客三剑客”网络广告联盟包括三要素网络广告联盟包括三要素 广告主广告主联盟会员联盟会员联盟营销平台联盟营销平台46网络广告联盟三要素网络广告联盟三要素广告主广告主 就是广告投放者，就是出钱的，出钱在广告联盟上做广告的人，就是广告主。联盟
12、会员联盟会员 就是广告联盟里面专门为联盟发布广告的一些网站站长。联盟平台联盟平台 又叫广告联盟，就是将广告主的广告分配展示到各大会员网站上去的一个中介平台。47广告联盟的特点广告联盟的特点 精准营销精准营销 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！ 效果营销效果营销 效果营销就是按效果计费，广告主根据广告发布后的行为数量与会员进行费用结算。这种后付费的结算行为对于广告主来说，规避了投入的风险。48广告联盟的特点带来好处广告联盟的特点带来好处实现有针对性的投放广告投放策略灵活多变多
13、样化的广告表现形式和组织购买形式管理成本较低拥有独立的投放监测系统迅速实现投放，性价比较高49广告联盟平台广告联盟平台 2. 联盟平台联盟平台 51 3. http:/52 4. http:/ 电子邮件营销电子邮件营销1 电子邮件营销的概念 在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 3个基本因素：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的542 电子邮件营销的分类电子邮件营销的分类按照是否经过用户许可分类经过用户许可未经许可的电子邮件营销按照地址的所有权分类内部Email营销外部Email营销按照营销计划分类 临时性的Email营销和长期
14、的Email营销按照营销功能分类顾客关系Email顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销按照营销的应用方式分类经营型非经营型553邮件列表营销邮件列表营销1）概念 定义：同时向许多加入邮件列表的人发送邮件。 类型：讨论型、公告型 会员通讯、电子刊物、新闻邮件、新产品通知/促销/优惠信息、不定期用户通知56(3)邮件列表的邮件列表的特点特点 信息发布有针对性 简化信息发布 加入方便57(4)建立邮件列表的条件建立邮件列表的条件 与网站的其他功能相结合 必须是用户自愿加入 用户数量需要较长时间的积累586.2.4 论坛营销论坛营销591 论坛营销的概念和优势论坛营销的概
15、念和优势1）论坛营销的概念 论坛营销即是企业借助论坛这个网络平台，通过文字、图片、视频、声音等发布企业产品和服务信息，提高自己的知名度和影响力，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。602）应用论坛营销的）应用论坛营销的优势优势费用十分低廉；即时沟通；加强与客户的关系；提升企业知名度612 论坛营销的论坛营销的方法方法1）促使网友形成互动，增加帖子人气2）论坛签名营销可以考虑借助他人的热帖进行营销。3）长帖短发 将一帖分成多帖，不超过7帖，尽量吸引用户的眼球，可以增加帖子的人气。4）换马甲营销发帖的人可以有很多不同的网名，俗称“马甲”5）话题
16、营销626.2.5 博客营销博客营销631 博客与博客营销的概念博客与博客营销的概念 博客网络日志（BLOG） 博客营销利用博客这种网络形式开展的网络营销 开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的转播达到营销信息传递的目的。64博客营销与其他营销方式对比的博客营销与其他营销方式对比的优势优势 细分程度高，定向准确 互动传播性强，信任程度高，口碑效应好 影响力大，引导网络舆论潮流 与搜索引擎无缝营销无缝对接，整合效果好 有利于长远利益和培育忠实用户652 博客营销的博客营销的特点特点 传播性 博客是一个信息发布和传递的工具。 博客营销是一种基于个人知识资源的网络信
17、息传递形式。 灵活性 博客与企业网站相比，文章的内容题材和发布方式更为灵活。 自主性 与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性。 可信性 与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更好。 搜索引擎可见性 博客的基本结构本身就有较高的搜索引擎优化的排名效果。663 博客营销的博客营销的价值价值 可以直接带来潜在用户 可以降低网站推广费用 使用户更容易通过搜索引擎获取企业信息 博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量 可以更低的成本对读者行为进行研究 让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息67微博营销微博营销68微博与微博营销的概念微博与微博营销的概念 微博是一个基
18、于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式 。69微博营销的特点微博营销的特点 1、发布门槛低，成本远小于广告 2、传播效果好，速度快，覆盖广 3、针对性强，利用后期维护及反馈 4、手段多样化，人性化 5、开放性 6、拉近距离 7、传播速度快 8、便捷性。 9、高技术性，浏览页面佳 10、操作简单 11、互动性强70微博营销的作用微博营销的作用 1、低成本、操作简单、互动性强2、提升企业、品牌亲和力 3、拉近用户距离，即时获得反馈 4、有效监控产品或品牌71微博对企业的作用微博对企业
19、的作用 1、传递企业信息 2、树立企业品牌形象 3、了解市场信息 4、促销商品72博客营销与微博营销的区别博客营销与微博营销的区别 信息源信息传播模式用户获取信息及行为博客营销博客文章对时效性要求不高电脑微博营销短小精炼注重时效性 电脑、手机微博营销与博客营销的区别在于：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。736.2.6 网络广告网络广告741 网络广告的概念网络广告的概念 以以数字代码数字代码为载体，采用先进的电为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式
20、。告形式。752 网络广告的网络广告的特点特点763 网络广告的主要形式网络广告的主要形式774 网络广告的定价网络广告的定价以旗帜广告为例： 广告提供商的知名度 广告幅面大小与位置 伴随关键字检索显示的广告78计算广告价格的技术计算广告价格的技术指标指标CPM=（广告费/访问次数）*100079常见网络广告计费方式 一、按展示计费 cpm：每千次印象费用。 cptm：经过定位的用户的千次印象费用。cptm与cpm的区别：cpm是所有用户的印象数，而cptm只是经过定位的用户的印象数。 80二、按行动计费 cpc：根据广告被点击的次数收费。 cpa：根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。
21、81三、按销售计费 cpo：即根据每个订单/每次交易来收费的方式。 cps：是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告 。 82钻石展位：计费单位为CPM，按照出价从高到低进行展现。卖家可以根据群体（地域和人群）、访客、兴趣点三个维度设置定向展现。钻展：是淘宝网图片类广告位竞价投放平台，钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。智钻作为钻石展位的全新升级，可以在人群定向、媒体优选、创意内容、投放出价、账户诊断的营销推广链路等每个环节实现系统智能推荐，帮助商家进入智能的营销时代，全面提升营销的效率和效果。计费方式有CPM和CPC。8384移动营销移动营销概念概念 移动营销指面向移动终端（
22、手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。851、微信的英文名叫做：（ ）A.WeiXinB.WeChatC.WeChateD.WeiChat答案：B86 2、（ ）是指是将Internet的丰富信息及先进的业务引入到移动电话等无线终端之中。A.APP营销B.WAP营销C.微信营销微信营销D.博客营销答案：B873、（ ）是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。A.app营销 B.wap营销 C.移动营销 D.微博营销答案：A884.微信营销与微博营销的区别，以下叙述正确的是：（
23、）多选A.微博是一种展示工具，微信是一种联络工具。B.微博是弱关系，微信是强关系，用户价值更高。C.微博是开放的扩散传播，而微信是私密空间内的闭环交流。D.微博是一对一，更具有针对性，微信是一对多。答案：ABC896.3 网络促销网络促销 网络促销方法网络促销方法901、网上折价促销、网上折价促销定义：折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。 91 优点：优点： 促销效果明显； 促销活动易操作； 是最简单、最有效的竞争手段； 有利于培养和留住现有消费群； 深受客
24、户和促销员的欢迎。 缺点：缺点： 一味折价不能解决销售的根本问题； 折价损失的利润难以弥补； 经常折价会对产品和品牌造成伤害； 折价促销不利于建设品牌忠诚度； 折价促销容易引起价格战。922、网上赠品促销网上赠品促销定义：赠品促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。93 优点：优点： 可以提升品牌和网站的知名度； 鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息； 可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力； 促进经销商推介产品的积极
25、性，实现产品的快速销售； 能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。 缺点：缺点：赠品太差会打击品牌和销售。943 、网上抽奖促销网上抽奖促销定义：是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。优点：优点：能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促进老顾客再次购买或者多次重复购买，即能够让利客户，提高销量。缺点：缺点：易引起价格战；不适合价格低、利润空间小的商品；954、积分促销、积分促销定义：是指将积分作为一种消费行为的累计记录，获得的积分不仅仅对消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择产生影响的营销模式。96 Thank you！97
