1、第7章 网络事件营销2本章导学本章导学网络事件营销是一种高谋略的营销推广方法。精通此道的企业往往通过精心策划的事件来吸引目标人群的广泛关注。在网络营销实践中，事件营销因成本低、传播迅速、影响面广以及关注度高等优点而备受企业青睐。本章主要讲述网络事件营销的特点、类型，介绍网络事件营销传播的方法，分析网络事件营销过程中应注意的问题，重点是阐述网络事件营销的策划及关键影响因素。LOREM334开篇案例：Burberry-海上新梦项目背景：用城市、创意先锋人士打造与Burberry风衣之间可持续传播的故事1.为Burberry “Art of the Trench” 风衣艺术展上海站造势。2.通过城市
2、、创意先锋人士与Burberry风衣之间的故事，令目标受众对Burberry标志性经典风衣产生新的认识和关注。3.KPI部分需要有内容的承载与传播；Campaign期间保持品牌及相关活动信息持续地高度曝光；借由iWeekly移动端平台的专题投放带动品牌官微及微信的流量与关注，触发二次传播。思考与挑战：突破Burberry传统品牌形象，用品牌微博活跃度推动线下人流。1.突破Burberry偏传统、保守的品牌印象，需营造更多时尚感。2.Art of the Trench 风衣艺术展首次移至线下，需足够的曝光传播活动信息。3.除单向传播外，更需带动起品牌微博的活跃度，为线下人流产生推动作用。品牌消费
3、者属性：1.主流的奢侈品消费人群，经济实力较强。2.关注时尚，拥有自成一格的审美品位，不盲目跟风。3.除产品外，更对品牌历史、品牌态度、品牌价值观有深入了解的需求。 策略与执行过程： 1.整合现代传播旗下多平台共同传播。 包括ModernWeekly、iWeekly、Life、Numero、ModernTV，U+Elite club等。 2.纸质媒体与移动媒体相互呼应，充分发挥各平台传播优势。 专题图文、采访花絮视频丰富的呈现形式令内容更鲜活。 3.邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访。 以上海这座摩登都市为背景，讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解。 4.以“海上
4、新梦”为主题，令内容呈现更具层次感和内涵。 上海的摩登与传统，不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香。 创新价值点： 1.整合现代传播旗下多平台共同传播，充分发挥各平台传播优势，巧妙配合，差异化传递品牌诉求，专题图文、采访花絮视频丰富的呈现形式令内容更鲜活。 2.充分借助现代传播集团多年的客户服务优势，尤其是深度内容创作和美学表现力上的优势，加以iWeekly移动新媒体的完美实践，即社交语境下的创新书写角度和声画并重的创新表现形式，将传统媒体与新媒体的整合发挥出了最大的传播效应。 3.邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访，以上海这座摩登都
5、市为背景，讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解，通过可读性极高的受读者欢迎的内容，充分体现品牌性格与高端形象，以润物细无声的方式影响读者对生活方式和/时尚消费的价值观，使品牌的独特形象更加深入人心。 4.以海上新梦为主题，令内容呈现更具层次感和内涵，上海的摩登与传统，不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香，不仅完成了品牌以最佳形象广而告之的基本任务，更加帮助品牌完成了一次可传颂，可纪念，可保留，有积极文化意义的艺术作品展览，帮助品牌成为文化内容的主要创作者和参与者，积淀了品牌的历史文化厚度与更深层次的社会参与，为促进目标受众的美学教育亦增添了不可
6、磨灭的一笔余晖。77P77.1 7.1 网络事件营销概述网络事件营销概述 网络事件营销的类型网络事件营销的类型 3.网络事件营销的特征网络事件营销的特征 2.网络事件营销的含义网络事件营销的含义1.7.1 7.1 网络事件营销概述网络事件营销概述 97.1.1 网络事件营销的含义 网络事件营销（Internet Event Marketing），是事件营销的一个专业分支，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并 终促成产品或服务的销售手段和
7、方式。企业利用好网络事件营销方式，往往可以快速、有效地宣传其产品和服务。LOREM107.1.2 网络事件营销的特征 （1）网络事件营销投入小、产出大。（2）网络事件营销影响面广、关注度高。（3）网络事件营销具有隐蔽的目的性。（4）网络事件营销具有一定的风险性。LOREM117.1.3 网络事件营销的类型 12127.2 7.2 网络事件营销的策划网络事件营销的策划 把握网民关注的动向 2抓住时机，善于“借势”3力求完美4诚信为本5良好的创意 17.2 7.2 网络事件营销的策划网络事件营销的策划 147.2.1 良好的创意 良好的创意是网络事件营销成功的首要条件。近些年，很多成功的网络事件营
8、销都有较好的创新性。通过“唱反调”、制造“悬念”等方式引起网民的广泛关注，为企业产品赚足眼球，提高了企业的关注度。LOREM157.2.2 把握网民关注的动向 网络事件营销想做到有的放矢，就必须把握好网民关注的动向。大多数网民具有较强的好奇心，喜欢关注新奇、反常、有人情味儿的事件。LOREM167.2.3 抓住时机，善于“借势” 所谓借势，是指企业及时地抓住广受公众关注的事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等，结合企业或产品在传播上的目的而展 的一系列相关活动。企业如果可以充分调动公众的好奇心，网络事件营销的运作取得成功的概率会变大。但是，如果企业自身不具备引起互联网和社会关注的新闻价值时，需
9、要采用“借势”的手段，利用已有的关注度的事件，将网民及新闻媒体的视线带到本企业品牌上来。 LOREM177.2.4 力求完美 力求完美是指在策划网络事件营销的过程中，企业应当树立社会营销观念，密切关注网络事件营销传播的力度和效果。在网络营销事件的实施过程中，企业应该巧妙地利用网络媒体的特性，尊重社会公众的感情和权力，保护信息传播渠道的完整和畅通。 LOREM187.2.5 诚信为本“巧妇难为无米之炊”。企业行为的好坏，直接决定了企业信誉的好坏，企业只有首先立足于实际行动，用事实说话，为公众做实事，网络事件的传播才“有米下锅”。因此，网络事件营销策划，必须做到实事求是，不弄虚作假，才能真正让公众
10、信服。这是企业进行网络事件营销策划的 基本原则。恶意的炒作会严重影响网络事件营销的传播效果，损害企业的社会形象。LOREM19197.3 7.3 网络事件营销的传播网络事件营销的传播 7.3.1 确定传播目标确定传播目标 7.3.2 分析当下网络舆论环境分析当下网络舆论环境 7.3.3 制订事件传播方案制订事件传播方案 7.3.4 组织事件实施步骤组织事件实施步骤7.3 7.3 网络事件营销的传播网络事件营销的传播 21任何网络事件营销的实施必须先确定传播目标，包括传播对象、传播范围、传播效果等。例如，餐饮、服务行业，区域性较明显，可选择当地的论坛作为网络事件营销的工具，传播方式也要符合当地的
11、形势；但如果传播对象为年轻女性的网络事件营销，就应当尽量选择女性用户经常使用的心网、淘宝社区等网络平台，所选择的话题也应当是年轻女性所感兴趣的内容。 LOREM7.3.1 确定传播目标 22网络舆论一般是以直接的方式在网络平台上公开表达意见，属于显在舆论，而网络的开放特性和民主氛围也使社会的潜在舆论逐渐向显在舆论发展。由于历史时期的不同，网络舆论的环境也会有所不同。在网络事件营销过程中，企业应当把握好网民关注的方向，控制好舆论传播的尺度，为更好地推广企业品牌奠定基础。如果忽视舆论环境，无节操地跟风炒作，不断挑战公众的道德底线，最后必然会被人们所唾弃。 但是，随着近年来商业竞争的日益加剧，一些不
12、良商家不断以商业创意的幌子策划出种种低俗甚至恶俗的商业炒作事件。这些为了吸引大众眼球，不择手段地炒作，从社会公德的角度来说，显然与当前社会所倡导的“真善美”的道德主旋律背道而驰。因此，企业在制造事件、利用网络事件开展营销活动之前一定要认真分析当前的网络舆论环境，三思而后行。 LOREM7.3.2 分析当下网络舆论环境 23在制订事件传播方案之前，企业要理解媒体的关注点、熟悉新闻事件的特性、善于制造新闻事件。事件要有代表性和显著性，要使公众和媒体感兴趣，满足受众的窥视欲和好奇心。之后，根据被宣传的网络事件特点，提前策划网络事件传播方案。LOREM7.3.3 制订事件传播方案 24选择适合的网络营
13、销工具传播，例如论坛（博客、视频站）发帖，在此期间，若想提高关注度，可以联系付费网站管理员，特此照顾（推荐或置顶），同时抛出易于流传的言论、撰写新闻评论进行谴责性或质疑性报道，期待大量媒体跟进报道，同时注意维护形象。 LOREM7.3.4 组织事件实施步骤 25257.4 7.4 网络事件营销网络事件营销 成功的关键因素成功的关键因素 7.4 相关性创新性重要性显著性贴近性公益性7.4 7.4 网络事件营销网络事件营销 成功的关键因素成功的关键因素 27网络事件营销中的“热点事件”一定要与品牌的核心理念相关联，不能脱离品牌的核心价值，这是网络事件营销运作成功的关键因素。“热点事件”与品牌核心理
14、念的关联度越高，就越容易将消费者把对事件营销的热情转移到企业品牌上来。例如，恒大冰泉的横空出世就与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，2013 年广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的大广告。然而，如果不考虑“热点事件”与品牌核心理念的相关性，生拉硬拽，什么热点事件都想利用， 终只会导致品牌形象模糊。 LOREM7.4.1 相关性 28新闻点是新闻宣传的噱头，网络事件营销要想取得成功就必须有新闻点，新奇有趣的新闻往往会受到众多受众的欢迎。网络事件营销的创意指数越高、趣味性越强，则公众和媒体的关注度越高，营销的效果也就越好。例如，富亚公司本来计划给小猫小狗喝
15、涂料宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下自己把涂料喝了，这一事件被国内外媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。然而，事件营销的创意过程，需要整合企业优势资源，借助新闻传播传递给公众。因此，网络事件营销的创意会受到企业的自身资源、外部环境以及品牌形象的制约。 LOREM7.4.2 创新性 29事件的重要性是影响网络事件营销成功与否的重要因素。事件越重要对社会产生影响越大，价值也越大，因此，在网络事件营销策划过程中，如何增强事件的重要性，让更多的人参与到网络事件营销中来，成为企业必须考虑的问题。 LOREM7.4.3 重要性 30“山
16、不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”网络事件中的人物、地点和内容越著名，网络事件就越容易引起公众的关注。因此，策划事件营销一定要善于“借势”与“造势”，多利用“名人”“名山” 和“名水”来宣传企业品牌。 LOREM7.4.4 显著性 31“物以类聚，人以群分。”网络事件营销的策划需要充分考虑公众的趋同心理。在网络事件营销实施过程中，如果网络事件在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关，激发公众的兴趣，让大量的公众参与到营销活动中，则更容易被公众接受，与企业单方面活动相比，会获得更多的关注度，取得更好的宣传效果。 LOREM7.4.5 贴近性 32公益性是影响网络事件营销获得成功的重要因素。
17、“公益”是一种社会责任，只有具有公益意义的营销方案才会产生较好的社会意义和号召力。例如，辉瑞在推出戒烟辅助药畅沛时，就成功地借助第 22 届世界无烟日的公益热点，推出了“戒烟一小时，我能”系列大型公益活动，发起了“戒烟一小时，健康亿人行”的号召，借势“地球一小时”关灯活动和社会公益事件，成功提升了“戒烟我能”活动的公众知晓度，巧用有利的舆论环境，推广了新的产品畅沛。LOREM7.4.6 公益性 33337.5 7.5 网络事件营销应注意的问题网络事件营销应注意的问题 7.5.1 关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点” 17.5.2 讲究创新，避免盲目跟进 27.5.3 炒作事件不等于品牌塑造
18、 37.5.4 以公益原则为底线 47.5.5 重视全方位的整合营销 57.5 7.5 网络事件营销应注意的问题网络事件营销应注意的问题 35（1）企业进行事件营销，一方面可以通过策划亲自“造势”，另一方面也可以借“热点事件”甚至“热点明星”来“借势”。 （2）在关注热点事件的同时，应该找好品牌与事件的“连接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，切合自身品牌的个性。当事件营销可以和企业自身的品牌形象、品牌个性相吻合时，其所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。 LOREM7.5.1 关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点”36网络事件营销的核心在于创新，只有让公众耳目一新的营销事件才会
19、获得较好的效果。拾人牙慧，步人后尘往往昙花一现，最终将不具有引人注目的效果了。例如，蒙牛赞助神五飞天、超级女声等，让蒙牛的名声大震，终端销量得到大幅度提升。看到蒙牛大赚的效果，科龙赞助神六飞天，青岛啤酒赞助央视梦想中国等跟风而进的营销方式频出不穷，但与蒙牛相比，市场效果却大打折扣。网络事件营销的创意策划，需要结合企业优势资源，提出适合企业品牌形象的创新性“点子”才可能获得公众的广泛关注。 LOREM7.5.2 讲究创新，避免盲目跟进 37网络事件营销可以在短时间内提升企业品牌的知名度和美誉度，迅速提升终端销量。因此，很多企业希望利用网络事件营销通过新闻媒体炒作，达到迅速扩大产品知名度的目的。但
20、企业必须注意自身品牌的塑造是个长期战略经营的结果，不能仅靠短期的炒作。例如，网络上曾经风火一时的“凤姐”“芙蓉姐姐”“郭美美”等，通过无底线地炒作，只能在公众心目中产生厌恶的印象，对人物形象带来不利的影响。网络事件营销只是营销的一种方式，企业要理性对待，不能过于迷信它的作用，在进行网络事件营销时，不能忽视企业自身的经营管理，更不可忽视企业产品研发、产品质量、服务、经销渠道等方面的建设。 LOREM7.5.3 炒作事件不等于品牌塑造 38企业的每次传播活动都必须加强消费者对品牌的好感，因此，进行事件营销必须确保以社会公益原则为底线。如果企业不关注公益，突破公益原则的底线，将会丧失社会意义和号召力
21、，从而就会丧失受众的参与，没有受众的参与就不能达到营销的目的，甚至给企业造成严重的品牌信任危机。 LOREM7.5.4 以公益原则为底线 39企业进行网络事件营销的最终目的是要推销企业产品，提升企业品牌知名度，因此，在网络事件营销过程中，企业应树立全面整合的观念，充分利用网络的特性和优势，向社会公众进行立体化信息传播，同时还要利用综合运用组织传播、群体传播、大众传播等多种传播方式，以实现良好的整合营销传播效果。 LOREM7.5.5 重视全方位的整合营销 案例-papi酱卖T恤 2016上半年，公众谈论最热的话题应该就是papi酱了，一个集美貌与才华于一身的女子。papi酱的发展可谓是“坐上火
22、箭”了。3月份，papi酱获得了1200万元人民币的融资;之后虽然因粗口等原因遭广电总局封杀，但整改后也照样春风得意，第一次视频广告贴片拍卖就得到了2200万人民币，差不多是起拍价的100倍! 前段时间，papi酱又开启了“网红+电商”模式，6月13日晚，papi酱在公号发布新一期名为“papi酱的影评系列视频又来啦!我把魔兽给看了!”的视频，并在文章末尾，打起了小广告：“papi同款寡妇公会T恤，可在某宝店铺搜索“papi酱心智造”，今日18：30准时发售(比心)。”当晚18：30，“papi酱心智造”的3款魔兽主题印花短袖T恤正式开卖，每款定价99件，限量99件，在36分钟之后全部售罄。 40THANKS
