1、营销策略组合营销策略组合本章学习目标本章学习目标1. 1. 产品策略的主要内容产品策略的主要内容2. 2. 产品生命周期策略产品生命周期策略4. 4. 国际市场营销的品牌策略国际市场营销的品牌策略3. 3. 质量的重要性和质量的定义质量的重要性和质量的定义4 伟大的设计在实验室产生，而伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。伟大的产品在营销部门产生。 威廉威廉 H H 达维多达维多 Case study：产品策略：产品策略产品策略产品策略o 产品构成产品构成o 产品组合产品组合o 产品策略产品策略产品构成产品构成核心成分 产品平台 设计特性 功能特性包装成分 商标 商标名称 价格
2、质量 包装 样式支持服务成分 维修和保养 安装 指导 送货 保证 零配件 其他相关服务产品和产品组合产品和产品组合o 产品：现代产品：现代市场营销学中，产品指提供给市场，市场营销学中，产品指提供给市场，能够能够的任何的任何。 o 对营销者对营销者: :产品和服务一体、有形产品和无形产品产品和服务一体、有形产品和无形产品o 对国际贸易部门对国际贸易部门: :产品和服务分离产品和服务分离实物实物电视机、面包、自行车、单元房、钢材电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务服务送货服务、咨询服务、培训服务送货服务、咨询服务、培训服务产品策略产品策略产品产品组合组合决策决策产品产品生命生命周期周期新产品新产
3、品开发开发产品组合核心成分包装成分服务成分o 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构。产品项目的组合和结构。产品组合反映了企业的产品组合反映了企业的业务范围业务范围。o 产品线：产品组合中某一大类产品，产品线：产品组合中某一大类产品，具有相似功具有相似功能，满足相似需求。能，满足相似需求。o 产品项目：每大类中具体品种、规格、质量、价产品项目：每大类中具体品种、规格、质量、价格的格的特定产品。特定产品。产品组合及相关概念概念产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合的宽度产品组合的宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的
4、数目。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。 产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合的深度产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。（如大小、口味等）。 产品组合的关联性产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。其他方面相关联的程度。 产品组合的影响因素产品组合的影响因素 例如：海尔集团有例如
5、：海尔集团有4040多个产品大类，多个产品大类，800800多个产品项目。为了便于学习，现选取部多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：分产品种类、项目来说明。如下图：产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合示意图产品组合示意图产品组合的影响因素产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为，电冰箱的产品组合长度也为4，产品，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为种颜色，则小元帅系列产
6、品组合深度为6。案例案例：P&G公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分） 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 佳洁士佳洁士 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立 产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合
7、的长度产品组合的长度产品组合宽度产品组合宽度= 5条产品线条产品线 产品组合的总长度产品组合的总长度=33 平均长度平均长度= 33 5 = 6.6其中其中“佳洁士佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士佳洁士”牌牙膏的组合深度牌牙膏的组合深度= = 3 32= 62= 6产品组合策略产品组合策略产品组合策略类型组合内容实 例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场 海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场 产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车 有限产品专业型生产单一产品项
8、目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品产品组合策略产品组合策略产品组合策略优化途径内 容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品 向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品 向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平产品组合策略产品组合策略l 企业企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业增加产
9、品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。化经营还可以减少风险。 l 企业企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客多的顾客。l 企业企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。在某一地区、行业的声誉。案例：芭比智设案例：芭比智设“美金链美金链”案例：
10、芭比智设案例：芭比智设“美金链美金链”o 在美国市场上曾出现过一种注册为在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比芭比”的洋的洋娃娃，每只售价仅娃娃，每只售价仅1010美元美元9595美分，就是这个看似美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种是一种“会吃美金会吃美金”的玩具，且看以下的故事。的玩具，且看以下的故事。o 一天一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：到有一天晚上，女儿对父
11、亲说：“芭比需要新衣芭比需要新衣服。服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了那家商店，花了4545美元买回了美元买回了“芭比系列装芭比系列装”。案例：芭比智设案例：芭比智设“美金链美金链”o 过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当让芭比当“空
12、中小组空中小组”，还说一个女孩在她的同，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份。于是，父伴中的地位取决于芭比有多是少身份。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了一下，父亲的钱包里又少了3535美元。美元。o 然而，事情没有完，有一天，女儿得到然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息信息”说她的芭比喜欢上了英俊的说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子小伙子”凯恩。不凯恩。不想让芭比想让芭比“失恋失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃的
13、女儿央求父亲买回凯恩娃娃。于是，父亲又花费了。于是，父亲又花费了1111美元让芭比与凯恩成双美元让芭比与凯恩成双结对。结对。案例：芭比智设案例：芭比智设“美金链美金链”o 洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。o 事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备宣布芭比与凯恩准备“结婚结婚”时，父亲显得无可
14、奈何时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳棒打鸳鸯鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办大操大办”。p 父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶有了爱情的结晶米琪娃娃！米琪娃娃！产品策略产品策略产品产品组合组合决策决策产品产品生命生命周期周期新
15、产品新产品开发开发产品组合核心成分包装成分服务成分国内产品生命周期国内产品生命周期o 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。市场的全部运动过程。国内产品生命周期各阶段划分国内产品生命周期各阶段划分导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车彩信彩信计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机下列产品目前处于下列产品目前处于PLC哪个阶段？哪个阶段？国内产品生命周期各阶段特点和策略国内产品生命周期各阶段特点和策略o 1、投入期特点、投入期特点n 市场不了解
16、市场不了解n 分销渠道不成熟分销渠道不成熟n 价格决策难以确立价格决策难以确立n 广告和促销成本大广告和促销成本大n 产品质量和技术缺陷产品质量和技术缺陷 n 利润少、风险利润少、风险大大2、投入期策略、投入期策略快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高促销高促销低促销低促销（1）价格和促销策略的决定条件）价格和促销策略的决定条件o 第一、竞争的激烈程度第一、竞争的激烈程度o 第二、市场规模或容量的大小第二、市场规模或容量的大小o 第三、品牌的强势程度第三、品牌的强势程度o 第四、产品的全新程度第四、产品的全新程度o 第五、产品生命周期的长短第
17、五、产品生命周期的长短（2）投入期的其他策略）投入期的其他策略o 第一、市场启蒙第一、市场启蒙o 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；o 第三、争取优秀中间商的支持。第三、争取优秀中间商的支持。o 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；2、成长期特点、成长期特点o 销售增长迅速销售增长迅速o 市场竞争加剧市场竞争加剧o 产品定型、技术成熟产品定型、技术成熟o 渠道完善渠道完善o 市场价格趋于下降市场价格趋于下降o 促销费用增加促销费用增加o 利润上升利润上升成长期的策略成长期的策略扩张性与渗透性扩张性与渗透性
18、o 产品策略：改进完善产品产品策略：改进完善产品o 价格策略：适当降价策略价格策略：适当降价策略o 渠道策略：扩大网络，开辟新市场渠道策略：扩大网络，开辟新市场o 促销策略：促销策略： 从产品营销到品牌营销从产品营销到品牌营销3、成熟期特点、成熟期特点o 市场饱和化市场饱和化o 利润最大化利润最大化o 竞争白热化竞争白热化o 品牌集中化品牌集中化成熟期策略：进攻性成熟期策略：进攻性o 产品改良产品改良升级原产品升级原产品o 市场改良市场改良开辟新战场开辟新战场o 加强促销加强促销营业推广促销营业推广促销4、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略o 维持策略维持策略o 转移策略转移策略o 收缩策略收
19、缩策略o 放弃策略放弃策略液态皂液态皂国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期o 1、国际产品生命周期的含义、国际产品生命周期的含义n 由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。的时间差异。2、国际产品生命周期循环图、国际产品生命周期循环图原始发明国原始发明国较发达国家较发达国家发展中国家发展中国家发达国家发达国家出口出口出口出口出口出口出口出口进口进口进口进口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线生产线生产线国际产品生命周
20、期理论的内容国际产品生命周期理论的内容o 1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律o 2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国o 3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势国的生产渐渐失去优势o 4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长纺织品案例纺织品案例60年代：日本年代：日本70年代：台湾年代：台湾80年代：大陆年代：大陆80年代：拉美年代：拉美投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退
21、期特征特征销售额销售额小小快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长 开始减少开始减少单个产品利润单个产品利润 不确定不确定顶峰顶峰下降下降小或无小或无现金流量现金流量负负适度适度高高低低顾客顾客创新使用者创新使用者多数多数多数多数落后者落后者竞争者竞争者少少渐多渐多最多最多少少策略策略策略中心策略中心扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持市场占有率保持市场占有率提高生产率提高生产率营销支出营销支出高高高高下降下降低低宣传重点宣传重点知晓度知晓度偏好度偏好度忠实度忠实度选择性选择性分销方式分销方式凑合式凑合式密集式密集式密集式密集式选择式选择式价格价格高高较低较低低低最低最低产品产品基本基本改进品改进品差
22、异化差异化不变、新品不变、新品（4）国际市场产品生命周期）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的意义理论对企业国际营销的意义o 及时转移目标市场，延长产品生命周期；及时转移目标市场，延长产品生命周期；o 不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代；不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代；o 经济、技术落后国家可利用低成本优势生产新产品。经济、技术落后国家可利用低成本优势生产新产品。一、一、 质量质量（一）质量的定义（一）质量的定义: :市场感知质量市场感知质量和和性能质量性能质量o 客户经常对性能质量为理所当然客户经常对性能质量为理所当然, ,市场性能成为消费市场性能成为消费者购买的主要质量
23、因素（顾客满意度）。者购买的主要质量因素（顾客满意度）。例：航空公司服务例：航空公司服务 汽车产品汽车产品o 客观第三方检测客观第三方检测一、质量一、质量（二）质量的维护（二）质量的维护o 由于生产远离市场或被分销渠道破坏而使性能质量被由于生产远离市场或被分销渠道破坏而使性能质量被破坏破坏 ，例：巧克力在俄罗斯，例：巧克力在俄罗斯o 市场感知质量由于未能适应当地市场而被消费者拒绝市场感知质量由于未能适应当地市场而被消费者拒绝 例：丰田在美召回案例：丰田在美召回案（二）（二） 物质的或强制性的要求和改动物质的或强制性的要求和改动o 产品同化产品同化：由当地的产品和服务标准强制要求的改动：由当地的
24、产品和服务标准强制要求的改动o 法律、经济、政治、技术和气候要求产品必须进行改法律、经济、政治、技术和气候要求产品必须进行改动动例：法律对包装尺寸、安全和质量标准的专门规定例：法律对包装尺寸、安全和质量标准的专门规定 德国的电子游戏、洗衣机的简化德国的电子游戏、洗衣机的简化一、质量一、质量（四）绿色营销和产品开发（四）绿色营销和产品开发p 绿色营销：表示对形形色色的营销活动所造成的环境绿色营销：表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。后果的关注。p 许多国家越来越关注绿色营销，例：欧盟许多国家越来越关注绿色营销，例：欧盟欧盟委员会颁布了生态商标指导原则（欧盟委员会颁布了生态商标指导原则
25、（19921992），评估产），评估产品对环境的重大影响贯穿产品的整个生命周期，从生产品对环境的重大影响贯穿产品的整个生命周期，从生产直到垃圾处理。直到垃圾处理。-环境友善产品环境友善产品o 影响产品开发的关键问题是控制影响产品开发的关键问题是控制包装成分的固体垃圾包装成分的固体垃圾和消费者对和消费者对环境友善产品的需求环境友善产品的需求。欧盟法律规定从制作商到消费者对包装回收和循环使用。欧盟法律规定从制作商到消费者对包装回收和循环使用。-零售商和制造商的责任零售商和制造商的责任二、二、 产品与文化产品与文化o 产品是提供给使用者的产品是提供给使用者的物质物质和和心理满足心理满足的总和。的总和
26、。o 产品的差异性常取决于物质形态和基本功能之外的其产品的差异性常取决于物质形态和基本功能之外的其他因素他因素-与当地文化有关。与当地文化有关。例：汽车产品例：汽车产品 o 产品差异性取决于原市场和新市场在产品使用和产品产品差异性取决于原市场和新市场在产品使用和产品概念方面的概念方面的文化差异文化差异，如：心理特性和价值、社会规，如：心理特性和价值、社会规范与价值观和行为模式等。范与价值观和行为模式等。例：节食可乐在日本例：节食可乐在日本 日本人对洗碗机日本人对洗碗机 日本人对蛋糕配料日本人对蛋糕配料 资生堂在欧美资生堂在欧美二、产品与文化二、产品与文化（一）产品革新和适应（一）产品革新和适应
27、p 使产品适应的第一步是确定在新市场消费者眼中的使产品适应的第一步是确定在新市场消费者眼中的新新颖程度颖程度。p 进入产品生命周期后期的产品仍然可能是进入产品生命周期后期的产品仍然可能是新产品新产品。p 革新：任何概念只要被革新：任何概念只要被某一群人认为是新颖的某一群人认为是新颖的。p 能否接受新产品，多久接受取决于新产品的特点。新能否接受新产品，多久接受取决于新产品的特点。新产品扩散的研究有助于制定成功的产品策略。产品扩散的研究有助于制定成功的产品策略。p 思考思考: : 如何使消费者接受难以相信的东西？如何使其如何使消费者接受难以相信的东西？如何使其接受新的观念？接受新的观念？p 思考：
28、执行计划前，能否预测市场接受的可能性大小？思考：执行计划前，能否预测市场接受的可能性大小？如果市场接受度低，能否加速？如果市场接受度低，能否加速？二、产品与文化二、产品与文化（二）创新扩散（二）创新扩散o （埃弗里特（埃弗里特. .罗杰斯）创新扩散的关键因素：创新；通罗杰斯）创新扩散的关键因素：创新；通过一定渠道进行沟通；过一定渠道进行沟通；经过一定时间经过一定时间；在某个社会系；在某个社会系统成员间扩散。统成员间扩散。o 影响扩散率的变量：被认知的新颖程度、被认知的影响扩散率的变量：被认知的新颖程度、被认知的创创新特征新特征和所使用的和所使用的沟通方法沟通方法等。例：混合动力车等。例：混合动
29、力车o 5 5个特征有助于确认市场对新产品的接受时间或抵御时个特征有助于确认市场对新产品的接受时间或抵御时间：间：相对优势相对优势（可感知的边际价值）；（可感知的边际价值）；兼容性兼容性（与可（与可接受的行为规范、价值观等的兼容性）；复杂性（产接受的行为规范、价值观等的兼容性）；复杂性（产品使用相关的复杂程度）；品使用相关的复杂程度）；可试验性可试验性（产品使用相关（产品使用相关的经济和社会风险）的经济和社会风险） ；可观察性可观察性（产品好处可以传播（产品好处可以传播的容易程度）的容易程度） 例：雀巢咖啡在日本例：雀巢咖啡在日本二、产品与文化二、产品与文化( (三）创新的形成三）创新的形成o
30、 不同国家的企业创新能力不同不同国家的企业创新能力不同o 影响影响转换能力转换能力的因素：耐心、关注若干创新和经验及的因素：耐心、关注若干创新和经验及知识产权的保护。知识产权的保护。o 创新的思想来源于多个渠道：不同国家、兼并和全球创新的思想来源于多个渠道：不同国家、兼并和全球合作。合作。三三、分析产品构成以做适当改进分析产品构成以做适当改进核心成分 产品平台 设计特性 功能特性包装成分 商标 商标名称 价格 质量 包装 样式支持服务成分 维修和保养 安装 指导 送货 保证 零配件 其他相关服务整体产品五个层次整体产品五个层次核心产品核心产品核心产品核心产品会会呼吸的鞋呼吸的鞋形式产品形式产品
31、大隆鞋机的售后服务：延伸产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品电视机上网：潜在产品三三、分析产品构成以做适当改进分析产品构成以做适当改进（一）核心成分（一）核心成分o 由由物质产品物质产品和产品的所有和产品的所有设计和功能特性设计和功能特性构成。构成。o 大规模改造成本太高，可对设计、功能特性、风味、大规模改造成本太高，可对设计、功能特性、风味、色彩等进行改动，使产品适应色彩等进行改动，使产品适应不同文化不同文化。例：美国清洁剂在日本的改变例：美国清洁剂在日本的改变o 可以根据需要可以根据需要增加和删减增加和删减功能特性。功能特性。例例: :洗衣机产品的改变洗衣机产品的改变三三、
32、分析产品构成以做适当改进分析产品构成以做适当改进（二）包装成分（二）包装成分o 包括包括风格特点、包装材料和色彩、标签、商标、商标风格特点、包装材料和色彩、标签、商标、商标名称、质量、价格以及产品包装名称、质量、价格以及产品包装的各个方面。的各个方面。o 有些改动是有些改动是自主的自主的，有些是，有些是强迫性强迫性的。的。例：法律对产品说明的要求、法律对产品商标、标签和例：法律对产品说明的要求、法律对产品商标、标签和包装的要求（标签差异在委内瑞拉、智利、中国等；节包装的要求（标签差异在委内瑞拉、智利、中国等；节食可乐在巴西）食可乐在巴西）例：不同国家的度量衡要求例：不同国家的度量衡要求例：日本
33、人对包装的态度例：日本人对包装的态度例：不同图案、色彩在不同市场例：不同图案、色彩在不同市场三三、分析产品构成以做适当改进分析产品构成以做适当改进（三）支持服务的成分（三）支持服务的成分o 包括包括维修和保养、培训维修和保养、培训、 安装安装、 保证书保证书、 送货和提送货和提供零配件供零配件。o 国家的文盲率和教育程度也会影响服务成分。国家的文盲率和教育程度也会影响服务成分。o 辅助产品越来越重要。辅助产品越来越重要。例：日本人的说明手册例：日本人的说明手册例：定期维修和保护性维修例：定期维修和保护性维修四四、消费者服务的全球营销消费者服务的全球营销o 服务的特点：服务的特点：无形的、不可分
34、的、差异性、易消失性无形的、不可分的、差异性、易消失性。o 服务可以作为服务可以作为工业服务营销工业服务营销也可以作为也可以作为消费服务消费服务出售，出售，取决于购买者的动机和使用目的。取决于购买者的动机和使用目的。（一）全球市场的服务机会（一）全球市场的服务机会o 旅游、运输、金融服务、教育、通信、娱乐、信息、旅游、运输、金融服务、教育、通信、娱乐、信息、保健等。保健等。四四、消费者服务的全球营销消费者服务的全球营销（二）进入全球消费者服务市场的障碍（二）进入全球消费者服务市场的障碍o 服务的不可分性要求大部分服务通过服务的不可分性要求大部分服务通过许可证、许可专许可证、许可专营和直接投资的
35、方式营和直接投资的方式进入市场。进入市场。o 面临的面临的障碍障碍： 保护主义保护主义 例：欧盟要求例：欧盟要求50%50%的娱乐节目播放欧洲作的娱乐节目播放欧洲作品品 跨国界信息流动的限制跨国界信息流动的限制 例：欧盟对企业间关于消费例：欧盟对企业间关于消费者个人信息转移的限制者个人信息转移的限制 知识产权的保护知识产权的保护 文化的适应和障碍文化的适应和障碍 例：麦当劳要求员工面带笑意；例：麦当劳要求员工面带笑意；UPSUPS要求员工穿褐色衬衣；小费的习惯。要求员工穿褐色衬衣；小费的习惯。五五、国际市场中的品牌国际市场中的品牌o 成功的品牌是公司最成功的品牌是公司最有价值的资产有价值的资产
36、。包含市场心目中。包含市场心目中与产品联系在一起的广告、商誉、质量评估、产品经与产品联系在一起的广告、商誉、质量评估、产品经验及其价值的特性。企业识别和战略的验及其价值的特性。企业识别和战略的核心核心。（一）全球品牌（一）全球品牌o 在在全球范围内全球范围内使用的某种使用的某种名称、术语、记号、符号、名称、术语、记号、符号、设计或这些的组合设计或这些的组合，为了标识某一商品或服务，使之，为了标识某一商品或服务，使之与竞争对手相区分。与竞争对手相区分。o 优点优点：形象统一、效率高：形象统一、效率高、节约成本。节约成本。o 缺点缺点：缺乏灵活性、放弃当地知名品牌的风险：缺乏灵活性、放弃当地知名品
37、牌的风险o 需衡量全球品牌的好处和投入。需衡量全球品牌的好处和投入。五五、国际市场中的品牌国际市场中的品牌（二）民族品牌（二）民族品牌o 什么时候品牌国际化？视市场而定什么时候品牌国际化？视市场而定市场细分策略越市场细分策略越精密越好。全球品牌还是民族品牌视市场需要而定。精密越好。全球品牌还是民族品牌视市场需要而定。例：雀巢和联合利华使用全球品牌和民族品牌相结合的例：雀巢和联合利华使用全球品牌和民族品牌相结合的方式方式Case study：中国日化行业的本土品牌：中国日化行业的本土品牌o 中国日化行业的不少知名品牌相继被外资收购，从中国日化行业的不少知名品牌相继被外资收购，从欧莱雅收购小护士，
38、到拜尔斯道夫收购丝宝、强生欧莱雅收购小护士，到拜尔斯道夫收购丝宝、强生收购大宝，大部分中国本土日化品牌都已经被外资收购大宝，大部分中国本土日化品牌都已经被外资收购。更难堪的是，不少中国本土品牌被外资收购收购。更难堪的是，不少中国本土品牌被外资收购后，纷纷衰败。比如曾经是中国市场三大护肤品牌后，纷纷衰败。比如曾经是中国市场三大护肤品牌之一的小护士，在被欧莱雅全资收购后，几乎被雪之一的小护士，在被欧莱雅全资收购后，几乎被雪藏。除小护士之外，藏。除小护士之外，“下嫁下嫁”不适的还有与德国美不适的还有与德国美洁时公司合资的活力洁时公司合资的活力2828，被美国庄臣公司收购的美，被美国庄臣公司收购的美加
39、净，以及被达能收购的乐百氏等。加净，以及被达能收购的乐百氏等。跨国公司在华的跨国公司在华的“品牌冷冻品牌冷冻”战略战略活力活力28五五、国际市场中的品牌国际市场中的品牌（三）原产地效应和全球品牌（三）原产地效应和全球品牌o 原产地效应原产地效应: :产品的设计、制造、装配国对消费者对产产品的设计、制造、装配国对消费者对产品产生的积极或消极的看法的影响。品产生的积极或消极的看法的影响。o 消费者常持有一定成见。消费者常持有一定成见。例：日本的电器、中国的丝绸、意大利的皮革等例：日本的电器、中国的丝绸、意大利的皮革等例：中国制造对奢侈品的影响例：中国制造对奢侈品的影响o 影响原产地效应：种族优越感、对国家的偏见、时尚影响原产地效应：种族优越感、对国家的偏见、时尚等。等。o 可以通过营销策略去逐步消除。可以通过营销策略去逐步消除。五五、国际市场中的品牌国际市场中的品牌（四）自有品牌（四）自有品牌o 零售商的自有品牌与制造商品牌的对立零售商的自有品牌与制造商品牌的对立o 优点：定价低、自有渠道、利润有保障优点：定价低、自有渠道、利润有保障例：屈臣氏、家乐福等例：屈臣氏、家乐福等Case study：苹果：苹果iphone的产品策略的产品策略
