1、LOGO市场营销市场营销四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院谷春梅谷春梅 副教授副教授 QQ:545531121公共邮箱：公共邮箱： 密码：密码：Company Logo市场营销市场营销 市场营销学市场营销学 市场营销管理市场营销管理v 市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，满足消费需要，实现实现企业企业目标的目标的商务活动过程商务活动过程。包括市场调研，选择目标。包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的存储
2、和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务企业业务经营活动经营活动。(P15)v 市场营销学是一门市场营销学是一门研究研究市场营销活动及其规律性的应用科市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销学的性质是一门以经济科学、行为科学和学。而市场营销学的性质是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企企业业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，是一门充市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，是一门充满活力、快速变化的商业科学，也是一门新兴的科学。满活力、快速变化的商业科学，也是一门新兴的科学。（它的研究
3、范围在不断地扩大）（它的研究范围在不断地扩大）(P1)v 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场影响活动进与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场影响活动进行行分析、计划、执行和控制。分析、计划、执行和控制。Company Logo图图1-1：市场营销的研究内容：市场营销的研究内容市场营销观念市场营销组合策略 市场选择市场分析环境分析 消费市场 产业市场渠道策略促销策略价格策略产品策略 4P组合组合4C组合组合顾客成本沟通便利大市场营销6P组合组合4P组合组合公共关系权力战略目标市场Compa
4、ny Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念v 月饼带给我们什么启示月饼带给我们什么启示需要需要需求需求 市场营销市场营销 营销观念营销观念Company Logo第一章第一章 市场营销概论市场营销概论本章的学习要点本章的学习要点v市场营销、市场营销学、市场营销管理市场营销、市场营销学、市场营销管理v市场营销中的一组重要概念（市场营销组合基本市场营销中的一组重要概念（市场营销组合基本概念）概念）v市场营销观念的演变市场营销观念的演变Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念一、需要、欲望与需求一、需要、欲望与需求v需要：指人们因为某种欠缺没有
5、得到满足时的心需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。理感觉状态。v欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。满足需要的特定愿望。v需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。力）的欲望。 企业既要研究现实需求，也要研究潜在需求企业既要研究现实需求，也要研究潜在需求Company Logo图图1-2 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论v 马斯洛的需要层次理论的内容马斯洛的需要层次理论的内容l 人的需要分为五个层次人的需要分为五个层次l 人的需要是从低到高的人的需
6、要是从低到高的l 低级的需要得到满足后就会低级的需要得到满足后就会向高级发展向高级发展l 对市场营销者的意义对市场营销者的意义生理需要生理需要安全需要安全需要归属需要归属需要尊重需要尊重需要自我自我实现需要实现需要Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念二、商品和服务二、商品和服务v 商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。西。v 服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。与物的结果。三、内部营销和外部营销（关系营销）三、内部营
7、销和外部营销（关系营销）v 内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。它的理论在企业管理活动中的作用正不断扩大。内部营销它的理论在企业管理活动中的作用正不断扩大。内部营销是把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活是把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性动为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。客提供优质的服务。 Company Logo图图1-3
8、：组织生态系统结构图：组织生态系统结构图股东股东员工供应商客户政府、媒体社会中介社会公众Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念四、市场和行业四、市场和行业买主构成市场，卖主构成行业买主构成市场，卖主构成行业v市场：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意市场：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。（所构成的。（P11） 市场市场=购买者购买者+购买力购买力+购买愿望购买愿望v行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。品的
9、公司。Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念五、顾客满意与顾客忠诚五、顾客满意与顾客忠诚v顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。的比较与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满足程度满足程度=实际效果实际效果/期望效果期望效果满足程度大于满足程度大于1，很满意，很满意满足程度等于满足程度等于1，满意，满意满足程度小于满足程度小于1，不满意，不满意满足程度：经验，相关群体，企业的促销活动满足
10、程度：经验，相关群体，企业的促销活动Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念v顾客忠诚：顾客忠诚是指顾客满意后产生的对某顾客忠诚：顾客忠诚是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的心理倾向。的心理倾向。 顾客忠诚的表现：顾客忠诚的表现： 再次或大量购买企业该品牌的产品和服务再次或大量购买企业该品牌的产品和服务 主动向亲朋好友推荐主动向亲朋好友推荐 几乎没有选择其他品牌产品和服务的念头，自觉抵制几乎没有选择其他品牌产品和服务的念头，自觉抵制其他品牌的促销诱惑其他品牌的促销诱惑 发现该品牌的产品或
11、服务的缺陷，能以谅解的心情主发现该品牌的产品或服务的缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 顾客忠诚对于任何公司来说都非常重要顾客忠诚对于任何公司来说都非常重要顾客忠诚度提高顾客忠诚度提高5%，企业利润可增加，企业利润可增加2585% 顾客满意度与顾客忠诚度的关系顾客满意度与顾客忠诚度的关系（顾客满意度高顾客忠诚度就一定高吗？为什（顾客满意度高顾客忠诚度就一定高吗？为什么？）么？）Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的
12、核心概念图3名牌运动鞋品牌忠诚度调查Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念六、市场营销组合六、市场营销组合市场营销组合就是指企业对可以控制的营销因市场营销组合就是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。这些因素包括产品（素的综合运用。这些因素包括产品（Product）,价价格格(Price)，分销，分销(Place)，促销，促销(Promotion)，所以又叫所以又叫4P组合。组合。 可控性可控性 复合性复合性 动态性动态性Company Logo第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念七、营销与推销七、营销与推销v营销营销包括：市场营销观念，市场分
13、析包括：市场营销观念，市场分析 ，战略与计，战略与计划，目标市场，划，目标市场，市场营销组合策略市场营销组合策略，市场营销信，市场营销信息反馈等。息反馈等。v市场营销组合市场营销组合包括产品，价格，分销和包括产品，价格，分销和促销促销等。等。v促销组合促销组合包括：包括：人员推销人员推销，广告，公共关系和销，广告，公共关系和销售促进（营业推广）。售促进（营业推广）。推销只是营销中的一部分，而且是微不足道推销只是营销中的一部分，而且是微不足道的一部分。营销的最终目的是为了使推销成为不的一部分。营销的最终目的是为了使推销成为不必要。必要。Company Logo市场营销新领域与新概念市场营销新领域
14、与新概念v市场营销新领域与新概念市场营销新领域与新概念 绿色营销绿色营销 整合营销整合营销 文化营销文化营销 知识营销知识营销 品牌营销品牌营销 网络营销网络营销 关系营销关系营销 体育营销体育营销 服务营销服务营销Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处学，就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业组织市场营销活动的指导思想。想和观
15、念。即企业组织市场营销活动的指导思想。可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。 Company Logo第二节第二节 市场营销理念市场营销理念(观念观念)及其演变及其演变一、传统理念一、传统理念1、生产观念：、生产观念：v时间：时间：20世纪初，卖方市场世纪初，卖方市场v中心：消费者追求买得到和买得起的产品。企业中心：消费者追求买得到和买得起的产品。企业应应 该致力于提高生产效率和降低成本。典型的该致力于提高生产效率和降低成本。典型的配销。配销。 高等教育高等教育 福特的福特的T型车型车Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演
16、变市场营销理念及其演变Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变v摩登时代摩登时代Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变2、产品观念、产品观念v时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场v中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。企业应该千方百计地提高产品质量。坐等销售，守企业应该千方百计地提高产品质量。坐等销售，守株待兔。株待兔。v市场营销近视症：质量好就一定有销路？市场营销近视症：质量好就一定有销路？ 功能多就一定销路好？功能多就一
17、定销路好？v 现实的思考：企业的通病现实的思考：企业的通病 Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变3、推销理念、推销理念v时间：时间：20世纪世纪50年代前后，卖方市场向买方市场年代前后，卖方市场向买方市场过渡过渡v中心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买中心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。v 企业生产的产品出现了积压企业生产的产品出现了积压推销推销v 现在还有很多企业奉行推销
18、理念现在还有很多企业奉行推销理念Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变二、新型的市场营销观念二、新型的市场营销观念1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念v 时间：时间：20世纪世纪50年代年代70年代，买方市场年代，买方市场v 中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。么。 顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾客的顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾客的需求，而不是看生产能力；需求，而不是看生产能力； 市场驱动：意味着要清楚市场的结构
19、，特别是竞争企市场驱动：意味着要清楚市场的结构，特别是竞争企业的特点和战略；业的特点和战略； 依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所提供依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所提供的物品和服务应让消费者感到物有所值；的物品和服务应让消费者感到物有所值；Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变v市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品产品和服务所期望
20、获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时间成本、精力成本、客总成本是指货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。体力成本。 顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本 消费者剩余消费者剩余物有所值物有所值 Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变v市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意CS开发顾客满意的产品开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务提供顾客满意的服务对员工进行对员工进行CS教育教育建立建立CS 分析方法体系分析方法体系Compan
21、y Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变v4P到到4C的营销观念变革的营销观念变革Product-Customer,Price-Cost,Place-Convenience,Promotion-CCompany Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变 表表1-1：市场营销观念与推销观念的区别：市场营销观念与推销观念的区别观点出发点方法目的传统观念产品推销、促销通过销售取得利润新型观念顾客需求整体营销通过满足顾客需要获得利润Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变2、社会营销观念、社会营销观念 v时间：时间：
22、20世纪世纪70年代年代v中心：满足消费者需求，企业利益，社会利益中心：满足消费者需求，企业利益，社会利益 是顾客导向的理念的扩展。是顾客导向的理念的扩展。Company Logo第二节第二节 市场营销理念及其演变市场营销理念及其演变3、战略营销理念、战略营销理念v时间：时间：20世纪世纪70、80年代年代v中心：就是用战略的思想和方法对市场营销活动中心：就是用战略的思想和方法对市场营销活动 进行管理。它强调企业在竞争中通过战略管进行管理。它强调企业在竞争中通过战略管理创造竞争优势。理创造竞争优势。 方向性方向性 长期性长期性 竞争性竞争性 创造性创造性 协同性协同性 参与者共赢参与者共赢Company Logo第一章第一章 市场营销概论市场营销概论复习思考题复习思考题1、市场营销，市场营销管理，需要，欲望，需求（马斯洛、市场营销，市场营销管理，需要，欲望，需求（马斯洛的需要层次理论的类内容），市场，行业，商品，服务，的需要层次理论的类内容），市场，行业，商品，服务，顾客忠诚度，顾客满意度，市场营销组合，市场营销理念，顾客忠诚度，顾客满意度，市场营销组合，市场营销理念，顾客让渡价值顾客让渡价值2、简述市场营销理念的演变、简述市场营销理念的演变3、推销理念和以顾客为中心的营销理念的区别、推销理念和以顾客为中心的营销理念的区别4、市场营销的新概念和新领域、市场营销的新概念和新领域
