1、国际营销学n第一章 国际营销学导论 6 841n第二章 国际营销环境分析 9 4280n第三章 评估全球市场机会6 81131n第四章 国际目标市场战略 5 132167n第五章 国际竞争战略 3 168191n第六章 国际产品策略 6 192235n第七章 国际定价策略 3 236255n第八章 国际分销策略 6 256268n第九章 国际促销策略 4 269273n第十章 国际营销管理 3 275278课程性质工商管理类专业必修课提前学习课程经济学、管理学、市场营销学非经济管理专业选修课课程标准名称国际营销学International Marketing教学目的全面系统掌握国际营销原理、方
2、法正确认识课程任务、性质、研究对象全面了解课程结构体系培养分析问题和适应市场的能力有效迎接经济全球化的挑战提升综合素质教学内容树立正确的全球营销理念分析国际市场营销环境评估全球市场机会研究进入国际市场的方式制定全球市场营销组合策略组织和控制全球市场营销活动 n n 教学方法目的提升营销知识应用能力 营销决策能力 营销创新能力 课堂讲授案例分析模拟实验策划练习社会实践启发讨论章节章节内容内容课时课时注注第一章国际营销学导论 6第二章国际营销环境分析 8第三章评估全球市场机会5第四章国际目标市场战略 5第五章国际竞争战略 4第六章国际产品策略 8第七章国际定价策略 4第八章国际分销策略 6第九章国
3、际促销策略 4第十章国际营销管理4合计54第一章第一章 国际营销学导论国际营销学导论n国际营销的定义国际营销的定义n国际营销学的研究范围国际营销学的研究范围n企业的国际化进程企业的国际化进程 n国际营销管理导向国际营销管理导向n跨国经营的理论基础跨国经营的理论基础 n第一节第一节 国际营销的定义国际营销的定义一、国际营销的定义一、国际营销的定义n 市场营销（市场营销（Marketing）是指企业为满足消）是指企业为满足消费者需求而进行的一整套经营活动。费者需求而进行的一整套经营活动。nPhilip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值
4、的产品，以满足各自的提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要和欲望的一种社会活动和管理过程。n美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。目标而进行的交换过程。n国际市场营销（国际市场营销（International Marketing ）n简称国际营销，是指企业超越本国国简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。具体地说，境进行的市场营销活
5、动。具体地说，它是企业以国际市场的需求为中心，它是企业以国际市场的需求为中心，有计划地组织一系列的国际经营活动，有计划地组织一系列的国际经营活动，包括分析国际市场机会、制定国际经包括分析国际市场机会、制定国际经营战略、统筹运用营销组合因素等，营战略、统筹运用营销组合因素等，以实现企业的国际营销目标。以实现企业的国际营销目标。国内营销与国际营销共同点：共同点：基本概念、原理、方法和营销人员的任务都是一样的 。不同点：不同点：主要在于国际营销是在一个以上国家进行的，实施营销计划的环境具有较大差别。主要体现在：第一：国际营销的环境变数增多，不确定的因素复杂多样 。第二，国际营销需要进行多国协调和控制
6、n二、国际营销的任务二、国际营销的任务n概括地讲，国际营销人员的任务就是最大限度地运用企业的可控制因素去适应国内外不可控制的环境因素。n国际营销面临的形势n经济全球化、市场竞争、贸易保护、区域经济组织n企业可控因素、国内外不可控因素三、企业走向国际化的动因三、企业走向国际化的动因国内市场产生的压力国内市场产生的压力 国内外市场的激励因素国内外市场的激励因素 需求饱和 竞争激烈市场吸引力 政策鼓励 技术促进 国际资源n四、自我参照标准n所谓自我参照标准是指无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。它会防碍真实的评价国外市场的能力，使决策达不到预期的效果。n对待自我参照标准可从以下
7、几点着手：n首先，应承认自我参照标准存在的客观础。n其次，自我参照标准会影响到国际营销组合方案合理性的评估。n最后，在经营决策中，设法克服自我参照标准的影响，超越自我，创造更好的经营效果。第二节 国际营销学的研究范围n熟悉掌握市场营销原理n国际营销与国际贸易的比较n国际营销学的结构体系一、熟悉掌握市场营销原理对市场营销的理解对市场营销的理解：学科与活动市场营销理念市场营销理念：五种理念的演变营销组合策略：营销组合策略：4P、6P、4C市场机会分析：市场机会分析：环境、需求、竞争者、细分市场营销管理：市场营销管理：计划、组织、控制二、国际营销与国际贸易的比较相同点目的背景核心实现跨国经营利润以国
8、际市场为背景交换区别1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学的一个分支，其研究对象是国与国之间的商品交换，经济活动的主体是国家；而国际营销学则偏重于是一门微观学科，是管理学的一个分支，其研究对象是企业所进行的跨国界经营活动，经济活动的主体是企业。2.从企业的角度看，国际营销是一个比国际贸易含义更广泛的概念。跨越国界原动力、创新精神。n从目前来讲，国际营销又是国际商务的重要组成部分。n国际商务（International Business）包括跨国公司的创建、国际生产、国际营销、国际金融、国际会计、人力资源管理、国际贸易、跨国服务及旅游、国际投资、国际技术转让、国际租赁、国际工程承包与劳务输出、跨国
9、公司的管理等。国际营销活动的主体跨国公司全球公司服务公司n国际化经营企业各国政府及其机构国际性组织nWTO、WB（世界银行）、IMF（国际货币基金组织）、欧盟、亚太等其他组织宗教组织、绿色和平组织、消协等国际营销学的结构体系国际营销概况国际营销概况 认识全球市场文化环境认识全球市场文化环境 评估全球市场机会评估全球市场机会 选择进入国际市场的模式选择进入国际市场的模式 制定全球营销战略制定全球营销战略 实施全球营销管理实施全球营销管理 第三节第三节 企业的跨国营销进程企业的跨国营销进程间接对外营销 临时对外销售阶段经常对外营销国际营销全球营销一、企业跨国营销进程 通过国内中间商将产品卖出去直接
10、销售，临时、过渡性质建立专门的出口体系经常化的直接投资生产基地及营销网络遍布世界各地二、国际营销管理导向国内营销观念的延伸国别营销观念全球营销观念世界需求的趋同性，通讯工具和有线电视的影响，互联网的渗透，改变接受信息的单一性各国需求的差异性独立的营销方案解决国内需求过剩，基本的经营政策不变第四节 跨国经营的理论基础n在国际营销学理论和实践的发展过程中，其它相关学科提供了丰富的理论养料和方法启迪，创造了协同共进和交叉发展的良好氛围，尤其是经济学、国际贸易、国际投资以及国际企业管理等学科对国际营销学的发展起到了积极的促进作用。下面对相关领域的经典理论作一概括性的观点陈述，其目的是全面了解国际市场背
11、景，更深刻地认识国际营销活动。一、绝对优势说n英国古典经济学家亚当斯密（AdamSmith）在1776年出版的国民财富的性质和原因的研究（简称国富论）一文中首先提出了“绝对优势说”。他认为，各国所具备的生产条件如自然资源、气候以及人口、劳动力、技术等因素存在着差异，所以各国生产某种产品的费用也不同。如果各国实行地域分工，根据自己最有利的条件，生产出成本比别国绝对低的商品，以换取本国不能生产或成本较高的商品，结果使交换双方均受其利。这是国际贸易理论中对n国际分工原理国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活动的前提。 二、比较成本说n英国另一位古典经济学家大卫李嘉图（DavidRicardo）在绝
12、对优势说的基础上，论证了国际分工或国际专业化的基本原理-比较成本说，明确阐述了贸易利益问题。 n比较成本说有两个特性：n一是比较的特性，n二是静态的特性.三、要素禀赋比率理论n二战前，瑞典两位经济学家赫克歇尔俄林（HeckscherOhlin）提出从生产要素标准来分析国际贸易，根据它的内容又称要素禀赋比率理论（Thory of factor proportions）。n该理论不仅能说明比较成本的决定因素，而且也能说明要素价格的变动以及收入分配。 四、规模经济论n美国当代经济学家保罗克鲁格曼和默瑞坎姆用“规模经济论”解释同类产品或相似的要素禀赋国家之间的贸易，因而发展了当代的国际贸易。该理论认为
13、，一般产品的生产总存在着一个最佳的生产规模即经济规模，在达到经济规模时，产品的生产成本最低，由于各国国内市场的需求不尽一致，故在不发生国际贸易时，各国的生产成本各有高低，从而形成了“比较优势”或“比较劣势”，在此基础上就会有国际贸易，就会出现要素禀赋相似国家之间的贸易和同种产品既出口又进口的行业内贸易。由于贸易的作用而扩大了生产规模，降低了成本，使生产国获得规模经济效益。五、需求偏好论n瑞典经济学家林德（SBlinder）在1961年出版的论贸易和转变一书中提出了需求偏好论，从需求的角度来研究国际贸易。林德认为，说明工业发达国家之间的工业品贸易的，不应着眼于供给因素，而应着重于需求因素。平均收
14、入水平是影响需求结构最主要的因素，平均收入水平相似可以用来作为需求结构相似的指标，这就是需求偏好的基本论点。六、垄断优势论n美国经济学家海默（StephenHhymer）在其所著的国内企业国际经营与对外直接投资研究中，提出了“垄断优势论”的基本论点：市场的不完全竞争为国际直接投资提供了客观条件，而垄断资本集团独占的某些“垄断优势”则是开展国际投资必要的主观条件。市场的不完全竞争包括产品和生产要素的不完全竞争以及由于规模经济、政府干预和税收制度等引起的不完全竞争，这样将导致市场机制不能充分发挥作用和有效运行，从而使国际直接投资成为可能，并且成为市场机制不完善的重要补充。 七、跨国投资理论n现代生
15、产要素主要包括以下三组：（1）各种技术诀窍、专利技术以及吸收技术诀窍的能力，简称T；（2）各种传统的比较利益因素，包括全部生产要素，简称C；（3）一个国家的自然资源、政策、关税、运输条件和成本等，简称N。n上述三组优势可以产生多种形式的组合和运用，现代跨国公司为适应其发展战略的需要，纵向一体化经济和横向一体化经济的国际投资理论便应运而生。n1.跨国企业纵向一体化经济的国际跨国企业纵向一体化经济的国际投资理论投资理论n美国经济学家科斯（RHCoase）在其所著论企业的性质一书中提出。纵向一体化经济的涵义是：对企业生产全过程进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各阶段达到最佳协作和高度
16、和谐。跨国企业实施纵向一体化经济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地并开拓国际市场，一般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市场内外竞争者。n2.跨国企业横向一体化经济的跨国企业横向一体化经济的国际投资理论国际投资理论n美国经济学家凯夫斯（Richard E Caves）在他所著国际公司：外国投资的工业经济一书中提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通过对外直接投资在国外建立制造
17、业（子公司），在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。八、优势组合论英国里丁大学教授邓宁（John HDunning）于1981年在其所著的国际生产和跨国公司一书中，分析了跨国公司生产格局形成的基础，提出了关于国际生产折中理论，阐述了对外直接投资的决定因素。该理论认为，跨国企业进行对外直接投资，必须具备三个最基本的要素：所有权优势、区位优势、内部化优势。n1.所有权优势（所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容：n第一第
18、一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断等，无形资产是指企业拥有的技术专利权、注册商标权以及专门的管理技术等，这是企业从事国际经营极为重要的条件；n第二、第二、企业拥有分布全球的分支机构，并对这些机构进行行之有效的集中经营管理所形成的优势；n第三第三、企业拥有多国性组织形式，因而集中了有关国家经营管理特点所形成的优势。n2.内部化优势（内部化优势（Internalization）n跨国公司具有强大的国际竞争力，不仅取决于拥有上述企业优势，而且取决于企业对这些优势实行市场内部化的能力。企业实行内部化的目的，主
19、要在于避免世界资源配置的外部市场不完全竞争给企业经营带来的不利影响，这种市场的不完全性会使企业获得产销信息的难度增加，资源配置的成本大幅度提高，特别是政府的各种干预和保护措施，使市场竞争机制受到严重干扰和破坏，因而对国际经营是十分不利的。邓宁认为，跨国公司的国际竞争力，不仅来源于技术占有和技术垄断，更重要的是来源于技术优势的内部化。n3.区位优势（区位优势（location）是跨国公司进行国际经营的重要优势之一。决定区位优势的因素很多，包括获得生产要素市场的地理分布情况；外部生产要素的质量及其成本（如资源成本、运输成本等等）；基础设施状况及其费用水平；各国的货币金融体制；国内市场的类型和市场竞
20、争状况；经济发展水平和物资供应状况；政府干预的范围和程度；各国的历史、文化、语言、习俗、商业惯例和社会心理等，可见，国外区位优势状况对决定企业是否进行国际生产或国际投资，对于决定其海外直接投资的部门结构和生产类型，均具有重要作用。九、国际合作生产理论n美国管理学家彼得德鲁克（PeterDrucker)首先提出了国际合作生产。该理论认为，在发达国家，较高的教育层次使人们产生了较高的个人期望，于是半熟练和非熟练劳动便逐渐消失，对劳动密集性产品就成为一种外在需要。因此发达国家便向发展中国家寻求合作，而在发展中国家，劳动力往往只是一种闲置资源。合作生产使发达国家中拥有高技术和高级管理技能的公司能更有效
21、地与外国公司进行产品竞争。 十、国际竞争优势论n美国管理学大师迈克尔波特(MichealPorter)于1990年提出该理论。他认为，只有国内激烈的竞争，才会推动企业向国外直接投资，而向外投资又将竞争带到国际上，从而促使企业在国际上参与激烈的竞争，形成竞争优势，反过来导致直接投资的成功。 思考题n1名词解释n国际营销 国外不可控因素 n自我参照标准 全球意识n2为什么说国内企业越来越重视国际营销？n3试比较国际营销和国际贸易。第三章第三章 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析国际文化环境国际文化环境国际经济环境国际经济环境国际政治法律环境国际政治法律环境国际技术环境国际技术环境第一节 国际
22、文化环境n 人类的需求和消费都属于文化的范畴。特定的消费群体生活在特定的文化环境中，文化影响、造就和支配着人们的生活方式及其消费模式 n 一、文化的定义一、文化的定义:n概括地讲，文化是一个社会的价值观念和行为规范的综合体，是社会精神和物质的集合，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及机构体制等，涵盖了人类生活的各个方面，从食品到服饰，从家庭生活到工业技术，从礼仪形式到大众传播手段，几乎无所不包，无处不在。n文化会影响到营销活动的全过程，当企业向市场提供富有创意的产品时，企业的营销行为也成为推动市场变化的动力。二文化要素 (五要素)分析物质文明社会制度人和宇宙美学语言技术、经济技术、经济
23、社会组织、教育、政治结构； 信仰体系以及相关的权利结构 一种文化的审美观念和审美能力 语言是人们用以表达情意的声音语言是人们用以表达情意的声音,是人类最重要的交际工具。是人类最重要的交际工具。n文化要素分析：文化要素分析：n 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接影响，而另一些则会产生全方位的影响。如果某种文化要素与营销之间的关系越密切，越有特色，就越有必要全面研究该文化要素。n文化是一个整体，必须考虑综合影响。全部文化要素都会反映到基本的文化模式上来，人们消费或作出购买决策的基本动机都具有深刻的文化基础。二、文化知识n文化知识可分为两类。一类是关于某一文化
24、的事实性知识（具体知识）事实性知识（具体知识）。这种知识较为明显，是营销者必须了解且能够预期知道、研究和吸收的知识，诸如颜色的不同含义，人们的不同爱好以及某一文化固有特征。另类是解释性解释性知识（抽象知识）知识（抽象知识），即全面地理解、欣赏不同文化特征及模式间细微差异的能力。例如，时间观，对人和事物的看法，人在社会中的作用及人生的真谛等。 n 通常事实性知识是关于某一文化的直接事实，但是在定文化下往往会产生附加的含义。（伊斯兰教，派别之间的区别）n 在人际交往中，如果只具有事实性知识而缺乏解释性知识，就会产生文化间的冲突。例如，中国人强 集体主义而西方人强调个人主义。强调集体主义使得中国人之
25、间容易形成紧密团结、高效率的团队，但种观念在与西方人共事时却不起作用。原因在于中国人出于对团队的敬重会保持个人的谦虚，而西方人由于缺乏对中国文化的解释性知识而误将中方的谦虚视作无知或淡漠。n 解释性知识的获得需要具有一定洞察力或敏感性。它是一种依赖以往经历来进行解释的知识，如果套用本国的文化参照标准则很易产生误解。一位营销者最好同时掌握两种知识(事实性知识和解释性知识)。n 关于某一文化的事实性知识可以通过研读公开出版物来了解掌握。这种做法也会带来一定的移情作用。但是要全面了解一种文化就必须在该文化中生活一段时间。n对文化的敏感性与容忍度对文化的敏感性与容忍度n 成功的营销活动是以对文化的敏感
26、性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化。n 国际营销成功与否取决于对不同文化间基本差异的了解以及是否愿意放弃本民族文化中的不必要的没有价值的文化要素。对文化价值观的了解也有助于掌握文化间的差异性和相似性。三、文化价值观n 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。霍夫施泰德(GHofstede)关于文化价值观的创新研究，对于了解文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。通过对66个国家约9万余人的调查，霍夫施泰德发现这些国家的文化呈现四方面的差异。企业及消费者行为模式的多样性与这四方面的差异密切相关。霍夫施泰德分类法现已被广泛且有效地应用于国际营销领域
27、.n 霍夫施泰德分类包括：n(1)强调自我倾向性的个人主义集体主义指数(1DV)； n(2)强调权力倾向性的权力距离指数(PDl)； n(3)强调风险倾向性的不确定性回避指数或风险回避指数(UAl)； n(4)强调成就倾向性的男性化女性化指数(MAS)”。个人主义集体主义指数（IDV） 个人主义集体主义指数反映了人们为促进自我利益的行促进自我利益的行为取向为取向。强调个人主义的文化(较高的IDV指数)反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就；而集体主义文化(较低的IDV指数)则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。较高的IDV指数，意味着人们接受并尊重个人的成就
28、。个人主义文化下个人与集体、社会间的关系比较松散，人们注重自我及小家庭。集体主义文化下人们生来就与社会结成一种强烈的、紧密联系的组织关系，这种组织关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚。权力距离指数（PDI） 权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍人们对社会不平等的容忍度度，即在一种社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度。 在权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，其成员会视势力、操纵力及世袭权为权力来源；另一方面，在权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。 不确定性回避指数（UAI） 不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。不确定
29、性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度。其社会成员往往显得较为忧虑、紧张，并且较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性。因此这种文化下人们会教条式地拘泥于过去的行为规范，这些行为规范最终转变成不可违反的行为准则。不确定性回避指数较高的社会往往崇拜高层次的权威，并以此来回避风险。相反不确定性回避指数较低的文化则与较弱的忧虑、紧张相联系，易于接受反常规的思想和不同的观点，并且乐于冒险。 男性化女性化指数（MAS） 男性化女性化指数反映了人们对成就或创对成就或创业的一种倾向业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。具有较高男性化女性化
30、指数的国家往往呈现出这样的文化特征：充满自信，喜欢表现，追逐金钱和社会地位等。而男性化女性化指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联，强调相互服务和相互依赖。 三文化变革与营销策略n从长远来看，文化是动态的，而不是静态的。但文化在某一时期内又表现出相对的稳定性和保守性，它会对变革进行抵制。正因为文化变革会遭遇阻力，所以了解文化的动态性对于市场评估和制定营销策略十分重要。n（一）文化借用（一）文化借用n 文化借用是指一个国家或地区的人们在解决社会问题的过程中，会采纳和吸收另外一个国家和地区的被认为是有用的其他文化。即我们通常所说的“拿来主义”。如果被借用的某种文化适应于本国的需要，而且成
31、为一种共识，那么这种引入文化就成为当地自己的文化了。n 文化是通过学习获得的，一个社会可以把成功的经验留传给后代，并且不断地丰富和完善他。尽管每个国家都会向他国借用文化，但因与各国国情的结合方式的不相同而呈现出不同的文化特点。作为国际营销者，了解文化的这种特征对于掌握文化的移情作用是十分重要的。n（二）文化抵制（二）文化抵制n 文化的发展不是没有阻力的，大多数文化都会呈现出民族中心主义倾向。也就是说，人们对本民族的文化有着人们对本民族的文化有着一种强烈的认同感，一种强烈的认同感，并且自觉或不自觉地对其他文化中陌生和未知的东西进行抵制。n 尽管一种文化会排斥另一种文化，但这种排斥是暂时的，当外来
32、文化被多数人认可并达到共识时，排斥便会逐渐地被吸纳和接受所代替，文化变革就会随之发生。同时，人们会认识到这种变革的重要性。n 对于营销者而言，不论是在本国文化还是在他国文化中从事营销活动，文化的变革过程和变革的阻力都与营销者的努力有关，因为营销活动常常是一种文化创新营销活动常常是一种文化创新。营销者不可能消极地等待若干年使人们接受新产品，而应当通过自己的努力尽快地使新产品被社会认可。(促销的过程)n（三）有计划和无计划的文化变革（三）有计划和无计划的文化变革策略策略n “有计划变革策略”即选择最佳时机，有目的地改变那些会对实现预定目标产生阻力的文化因素；“无计划变革策略”则是指尽可能与现有的文
33、化标准（规范）相一致，从而减少变革阻力。也可以理解为寻求“文化上的一致性策略”。n 要进行有计划变革首先必须确定哪些文化因素会与创新创新相冲突，并会引起对变革的排斥，然后努力促使这些因素由排斥变革转化为促进变革。然而并非所有的营销活动都必须作出文化变革。事实上许多成功的营销策略都是通过“文化上的一致性策略”而实现的。只有当营销计划必须依赖文化变革才能实现时，营销者才会采用“有计划变革策略”。n（四）国际营销中的商业惯例（四）国际营销中的商业惯例n 商业惯例是文化在商业领域的表现，是一个国家、民族、地区、组织或个人在一定的文化环境中所形成的在商业活动中表现出的经营行为和经营习惯。商业惯例也是构成
34、社会文化的因素，它不仅决定着经营者的日常经营行为规范，而且还决定着经营者的观念和动机模式。n n n商业惯例的表现形式商业惯例的表现形式因地制宜的原则 企业的经营方式 企业伦理与社会责任1。因地制宜。因地制宜(adaptation) 是国际市场营销中的一个关键概念，乐于采取因地制宜的措施是一种至关重要的态度。 事实上，往往表面上不太重要的小事常起着关键作用。对不同的文化，我们不仅仅要能忍受，还要能认同接受，因为要是能尊重他人的观念，自然就能处理好文化上的差异。 要坚持因地制宜的指导原则，应遵守以下十个标准：(1)宽容；宽容； (2)灵活性；灵活性； (3)谦逊；谦逊； (4)公平与公正；公平与
35、公正； (5)能适应不同的工作节奏；能适应不同的工作节奏；(6)好奇心与兴趣；好奇心与兴趣；(7)对他国的了解；对他国的了解； (8)喜欢他人；喜欢他人； (9)能赢得别人尊重；能赢得别人尊重； (10)能入乡随俗。能入乡随俗。n 因地制宜的程度因地制宜的程度n 因地制宜并不是让经营者抛弃原有的经营方式，完全听命于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异。因地制宜的关键就是先了解自己的文化，意识到其他文化中所存在的差异可能会招来不安和不满，误解主人的意图。自我参照标准在面对不同商业惯例时，最容易发生作用。如果我们不理解商业伙伴的习俗，我们往往用我们能够接受
36、的标准来评价对方的行为。n商业惯例的强制性、选择性、排他性商业惯例的强制性、选择性、排他性n强制性强制性(imperatives)，人们必须承认它，遵守它；n选择性选择性(adiaphora)是指有些商业惯例不必非要遵守；n排他性排他性(exclusives)是指对有些习俗，“外人”不得介入。n 国际营持者必须对文化的强制性、选择性和排他性之间的差别有所了解。n2。企业经营方式。企业经营方式n n企业的权力结构决定地位重要性的企业规模、所有权归属、社会责任企业规模、所有权归属、社会责任和价值观和价值观共同作用，影响着企业的权力结构。管理目标和志向沟通重点礼仪与工作效率对待时间的态度管理者所受的
37、教育和所处的背景对企业有着深远的影响。文化背景支配着经营者的志向和目标。在不同文化中，字词句的含义相差很远。霍尔把文化分为两类：高语境文化和低语境文化。下页企业营销者要取得成功，就要用外国人可以接受的方式和他们交往。比如美国人的不拘小节和办事匆忙特点单一利用时间和多种利用时间的方式n3。企业伦理和社会责任。企业伦理和社会责任n 在贿赂问题上，企业伦理与利益上就会产生冲突。就企业来说，为盈利，有时行贿是必要的。许多全球竞争者把行贿视为实现经营目的的必要手段。n 但更多的情况是承担相应的道德义务和社会责任应该成为经营者的行为准则。n 经营者在决策、制定方针政策和进行经营活动时会在以下5个方面遇到困
38、难：n(1)聘用方式和政策；聘用方式和政策； n(2)消费者保护；消费者保护； n(3)环境保护；环境保护； n(4)企业参与政治活动；企业参与政治活动； n(5)基本的人权和自由。基本的人权和自由。n在许多国家，法律有助于明确基本的社会责任和道德义务，但法律仅仅是个人行为的基本规范和道德的基本标准。n 一位研究者认为，人类都存在着一些核心的价值观，构成人类生活的基础。n这些核心的价值观是：n同情心同情心n公正公正n诚实诚实n责任心责任心n尊重别人尊重别人n 国际营销者在决策前首先要考虑是否违背了人类这些最基本的价值观。第二节 国际经济环境国际经济环境n一、国际经济环境一、国际经济环境n考察国
39、际经济环境可以从不同的角度进行。比如层次和要素。跨国营销面临时着双重的经济环境，即全球经济环境和国别经济环境。（一）国际经济的总体格局和趋势n1、国际经济全球化n2、区域经济一体化n3、世界经济中心多极化n4、国际经济竞争激烈化（二）、国际金融体系n1、汇率及其波动n2、国际货币基金组织n3、世界银行集团二、国别市场经济环境（一）、市场规模市场规模n决定市场规模的因素主要是两个变量：人口和经济总量。n1。人口因素 （总量、结构、增长、趋势）n2。经济总量（GDP，人均国民收入）（二）、经济特征经济特征经济发展阶段罗斯托的六阶段增长理论：传统社会、经济起飞之前的准备、经济起飞阶段、经济趋向成熟、
40、高度大量消费、追求生活质量阶段通货水平消费结构投资状况自然条件基础设施地形、气候、土地面积、自然资源交通运输、通讯设施、商业基础设施（仓储、零售网点、金融保险、广告公司、市场调研公司、管理咨询机构、）和物价的变化互为因果关系消费支出模式（恩格尔系数）、消费储蓄、消费信贷吸引外资和对外投资（三）、国际贸易与国际金融国际贸易与国际金融是国际市场发展的两个重要方面。国际贸易的发展国际贸易政策WTO的规则国际贸易国际金融国际货币市场：短期信贷、短期证券、贴现市场国际资本市场：信贷市场、资本市场外汇市场：第三节第三节 国际政治法律环境国际政治法律环境政治环境：政治环境：政府政党体制、政策稳定性、民族主义
41、、政治风险法律环境：法律环境：国内法律东道国法律国际法律政治环境政府类型议会政府议会政府：共和政府、君主立宪政府专制政府专制政府：君主专制、专政政党体制政策稳定性民族主义政治风险两党制、多党制一党制和一党专制政权的更替、频发的政治事件、文化分裂、宗教对立等因素会导致政策的不连续和不稳定一种强烈的民族自豪感与团结心，这种自豪感带有反对外来经营活动的倾向性。其目的是维护本国经济的自治。经济活动的政治风险：总体政局风险、所有权控制权风险、经营风险、转移风险法律环境国内法律东道国法律国际法律进口限制、出口限制、外汇管制、引资和鼓励对外投资的法律法律制度：成文法系和习惯法系各国商法：经营活动、保护环境、
42、反垄断等保护市场秩序：公平竞争保护消费者权益：保护社会长远利益：资源法调节国际关系的立法：WTO、公约、条约等第四节第四节 国际科学技术环境国际科学技术环境一、科学技术环境的含义二、科学技术环境对国际营销的影响n一、科学技术环境的含义 n(一一)科学技术的含义科学技术的含义n辞海中对科学的定义为“关于自然、社会和思维的知识体系。科学可分自然科学和社会科学两类， 国际知识产权组织对技术定义为：“技术是指制造 一种产品或提供一项服务的系统知识。这种知识可能是一项产品或工艺的发明，一项外型设计，一种实用新型，一种动植物新品种，也可能是一种设计、布局、维修和管理的专门技能。”n (二二)国际营销科学技
43、术环境的含义国际营销科学技术环境的含义n 国际营销的科学技术环境是指企业从事国际营销活动过程中所面临的、对国际营销产生影响和制约作用的各种科学技术因素的集合。n 二、科学技术环境对国际营销的影响n (一一)促进产业结构与产品结构升级促进产业结构与产品结构升级n 随着科技的发展，一些旧的行业受到冲击甚至被淘一些旧的行业受到冲击甚至被淘汰汰，也造就了一些新的行业也造就了一些新的行业，如电子信息、生物工程、新型材料、航天技术、果菜保鲜、遗传工程等产业，这些产业为企业提供了新的市场机会和发展机遇。此外，许多新许多新科技被运用到传统产业，科技被运用到传统产业，加快了传统产业和传统产品的升级换代。如把微电
44、子技术和机械、电器、仪表技术相结合，形成了数控机床等机电一体化产品。这些产品由于采用了传统产品所不具有的新工艺、新材料与新技术，因而能节省原材料、能源与劳动力，通过这些产品还能制造出高品位、高档次的精、优产品。还需说明的是，科技发展正在科技发展正在推动高科技风险投资推动高科技风险投资、新技术培训、信息处理、科技服务、电脑教育等第三产业的发展。n n(二二)促进消费结构发生变化促进消费结构发生变化n 社会消费正逐渐地由传统的实物消费转为以高新科技产品和通过信以高新科技产品和通过信息与人的认识能力相结合而产生的新息与人的认识能力相结合而产生的新知识技术为主知识技术为主，如软件、通讯与视听设备等，知
45、识技术价值已成为衡量商知识技术价值已成为衡量商品和服务有效性的原则品和服务有效性的原则。n (三三)推动企业生产过程的变化推动企业生产过程的变化n 随着人们收入的不断增加，消费偏好发生变化，加之大众媒介传播，广告的作用不断增强，世界各地的人们都能了解尚处于开发阶段的新产品。消费者宁愿牺牲对产品高质量和低价格的传统偏好，也要求产品品种的迅速变化和多样化，消费者更具有选择能力，消费形式也变化得更快。n 为了加快新产品的上市速度，许多企业采用了先进的技术和手段，如设计领域的计算机辅助设计(CAD)技术，制造领域的柔性制造(FM)技 术、计算机集成制造(CIM)技术、敏捷制造(AM)技术，流通领域的物
46、流(Logistic)技术等。n (四四)促进国际间技术贸易增加促进国际间技术贸易增加n技术贸易的内容包括工业产权、专有技术和技术服务。n 随着科技的迅速发展，为了争取技术领先和缩短技术差距，世界各国都在积极地、更多地引进先进技术，并加以消化、吸收和创新，发达国家的企业和跨国公司为争夺市场也在加强技术输出，技术贸易量迅速增加。n(五五)推动电子商务兴起推动电子商务兴起n 随着以通信和网络技术为支持的因特网技术的飞速发展，一种崭新的商务运作方式电子商务悄然兴起，并显示出其强劲的生命力。 n 电子商务是指通过因特网进行的各种商务活动，它为买、卖交易提供服 务、手段和机会。n 电子商务方便了企业之间
47、的协作与联络，提高了企业合作伙伴之间的协作关系，缩短了商业运作周期，降低了商务成本，扩大了商务活动的地域空间，增加了商务活动的时效性。n n (六六)推动企业组织形式和经营模式的变化推动企业组织形式和经营模式的变化n 科学技术特别是信息技术的发展，正在迅速改变着世界经济的增长方式和人们的生活方式，从而推动着企业组织方式和经营模式的变化。为了适应信息技术时代产品生命周期越来越短、更新换代速度加快、技术性和风险性增强、竞争更加激烈等经营环境，企业需要一个面向全球市场，充分利用各国资源和政策优势，有利于科研生产市场一体化，能够实现快速应变的经营体制。 n 此外，从国别技术环境因素的角度考虑，一般说来
48、，科技水平高的国家可降低国际营销的风险：东道国的专业人才(例如，电脑工程师、研究与开发人员、会计师、律师等)素质高及人数多，也可降低国际营销的风险和成本；具有相当技能的劳动者是吸引国际营销的高级形式直接投资的有利条件。n思考题：n1.企业从事国际营销所面临的政治环境主要有哪几个方面？为什么国际企业要高度重视政治因素？n2。请联系实际，论述国际经济环境对国际营销的影响。n3。列举国际文化环境的主要因素，讨论它们对国际营销的影响。第三章 评估全球市场机会评估全球市场机会n教学目的教学目的 n通过本章学习，掌握分析全球市场机会的思路，熟悉建立国际市场营销信息系统的要求，掌握国际营销调研的内容及其方法
49、，了解国际区域市场的特点。n基本要求基本要求 n熟悉评估全球市场机会的思路，掌握收集国际市场信息的手段和方法。n教学要点教学要点n1评估全球市场机会的重要性n2国际市场营销信息系统含义、组成部分、 功能作用n3国际营销调研的内容、方法和步骤n4区域市场的组成、特点以及企业的营销对策n教学时数教学时数n 5学时 第一节第一节 国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统 n一、国际市场信息的来源与开发 信息来源第一手信息第二手信息实地考察信息委托调查信息企业网点信息中间商提供信息网络信息本国政府东道国政府图书馆国际组织商会银行调研机构n n 国际市场信息的利用注重信息和环境的比较分析注重信息与其他部
50、门一体化建设注重向用户提供信息国际市场营销信息开发通过公司在各国的设立的机构开发通过公司在各国的设立的机构开发和其他机构合作开发和其他机构合作开发二、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用 n涵义：国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的相互作用的系统，其任务是有效的处理国际市场信息，以供营销决策用来改善营销活动。国际市场营销信息系统的构成营销情报系统营销分析系统内部报告与管理系统营销调研系统国际营销系统的作用寻找国际市场机会监督企业销售情况监测营销环境衡量营销效果三、国际营销信息系统的功能与应用 搜集 整理 分析 输出 反馈信息在营销决策中运用在可行性分析中运用功能运用第二节第二节 国
