1、第四章 市场营销策略组合第一节 传统的4P营销策略组合w一、市场营销策略组合的概念w市场营销策略组合就是指企业对其可控因素的综合运用。w4P指Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)w营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的4P营销组合 w4P主要是针对实物产品进行设计4P亨利.福特亨利.福特的4Pw福特发现第一个问题就是产品,当时汽车刚刚在实验室里研究开发出来,故障和安全隐患不少,消费者不敢买。福特先生下了不少功夫,质量过硬了。汽车能给消费者带来这么多好处,消费者该买了吧？ 亨利.福特的4Pw订单没有滚滚而来,原因是价格太高了。普
2、通的美国家庭辛苦工作一年,只能买到汽车的一对轮胎。必须大量生产,产品的成本才可以降下来。福特设计了流水线,大规模生产轿车,降低成本的同时保证了质量。每辆汽车的价格只有几百美元,又给消费者带来这么大的好处,消费者这次总该买了吧？亨利.福特的4Pw消费者还是不买,道理也很简单。福特的工厂在底特律,美国的西海岸。美国这么大,大家总不能从几千公里外,乘着火车来到底特律来买吧？这也太不方便了。于是福特开始招募代理商,在每个城市建设专卖店,将汽车运输到客户所在的每个城市,摆在漂亮的专卖店展台上。服务到家了,顾客总该买了吧？ 亨利.福特的4Pw顾客依然不买,原因是客户并不知道这些。顾客对汽车的印象还停留在价
3、格昂贵、经常故障的印象中,不知道汽车的质量已经这么好,也不知道价格这么便宜,甚至不知道专卖店在哪里。怎么办？促销和宣传吧。福特开始在报纸上做广告,赞助汽车拉力赛,让每个潜在顾客知道这些。而且,在促销中,汽车被宣传成了一种新的生活方式。福特汽车成为顾客追逐的梦想,订单源源不断地拥向福特汽车。 4Pw4P指的是在市场营销中,公司首先应该具备产品要素,包括产品的种类、规格、包装等等;w然后制订有竞争力的价格策略,包括报价、折扣、付款条件、分期付款等等;w接着建立销售渠道,渠道解决通过产品运输、仓储完成产品销售的覆盖;w最后,厂家通过促销使得潜在顾客了解产品的价值,主要的手段有广告、市场活动、直接销售
4、等方法。 饮料公司4P营销w假如一家新成立的饮料公司希望能够在几年内成为国内领先的饮料产品供应商,怎样开始营销呢？w第一个要素是产品。为了满足客户在不同场合饮用的要求,需要有不同的包装方式,包括瓶装、易拉罐、盒装等;为了让顾客在货柜上一眼就能区分出自己的产品,还要设计出能够吸引客户的眼球的产品包装。饮料公司4P营销w接着就是定价,一方面要考虑自己的成本,另一方面要考虑客户能够接受的价格,还要考虑竞争对手的定价。除了拟订出建议的零售价格外,还有对代理商的价格,代理商又有不同的类型,有居民楼里的微型的夫妻老婆店,也有超级的大型连锁超市,根据采购量、区域等因素的不同,又要建立不同的价格体系。饮料公司
5、4P营销w有了好的产品和有竞争力的价格,就要发展方便顾客采购的渠道,因为顾客是不可能为了饮料,亲自来工厂采购的。首先发展区域总经销商,接着总经销的网络,将产品销售到各地的代理商、商场、超市,最终将产品扩展到每个终端。与之配套的还包括运输和仓储的物流体系。饮料公司4P营销w卖得好不好,最终还要由消费者说了算,营销的第四个要素就是促销。通过电视、报纸、互联网、广播、城市广告牌可以覆盖众多消费者;还可以参加各种展览和活动,使得自己的宣传更有针对性;另外还要组建销售团队,帮助终端销售自己的产品,并承担收款的任务。w自从4P理论产生以后,由于良好的可操作性,到现在已经成为制定营销策略的理论依据,并形成了
6、一整套的方法论。市场营销组合特点w市场营销组合包括许多因素w市场营销组合是一个变数w市场营销组合是企业可以控制的因素二、市场营销组合的作用w市场营销组合是制定市场营销决策的基础。w市场营销组合是进行市场竞争的有力手段。w市场营销组合是协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合运用的原则w整体性w差异性w分清主次w多变性4P缺点w4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务,但是,在建立“顾客经验”与“品牌偏好度、忠诚度”之上,则毫无着力点,很难激发重复购买的意愿,进而培养成品牌的终身顾客。w4P无法解决一些特别的营销问题,特别是服务与零售产业。 4P相反例子w不是高品质的产品一定卖得好,普通产
7、品的销量肯定大于更加品质卓越的产品,比如,普通汽车的销售量肯定大于豪华汽车,而一些生产高品质的产品反而失去了市场。w价格也不是越便宜越好。对于开着宝马车的人,他们不会开着一辆十分之一价格的千里马轿车。w渠道也不是越方便越好。例如,在北京和上海的宜家买家具的时候,消费者要自己去宜家的仓库去提货,不但不提供运输服务,安装还要收费,消费者还是趋之若鹜。w很多时候,也不是广告宣传力度越强,销售就越好。以前在电视台轰炸消费者的那几个品牌不是消失了吗？例如曾经的央视广告标王:爱多VCD、秦池酒、孔府宴酒。第二节 汽车维修服务的7P营销策略组合w一、服务的特征w服务是一种能满足人们某种需要的行为或表现。w飞
8、利浦.科特勒:服务是一方向另一方提供的任何一项活动或利益,它本质上是无形的,不导致任何所有权的转移,它的生产既可能与某种无形产品相关联,也可能与之毫无关系。飞利浦.科特勒服务的四个特征实物产品实物产品服务产品服务产品有形有形无形无形标准化标准化差异性差异性生产与消费分离生产与消费分离生产与消费不可分离生产与消费不可分离可储存可储存不可储存不可储存二、服务营销与实物产品营销的差别w产品本质不同。w顾客对生产过程的参与。w人是产品的一部分。w保持质量控制标准的难度更大。二、服务营销与实物产品营销的差别w产品无法储存。w时间因素的重要性。w分销渠道的不同。w顾客评价更困难。三、服务的7P营销策略组合
9、wProduct 产品wPlace 地点wPromotion 促销wPrice 价格wPeople,Participant 人员wPhysical Evidence 有形展示,服务环境 wProcess 过程7P产品商品特性、质量、附属产品、包装、保证地点商品陈列、渠道、中间商、店面位置促销销售人员、数量、广告、媒介、宣传、公关价格灵活性、价格水平、期限、折扣、区别对待人员招聘、培训、激励、奖励、团队、顾客有形展示设施、设备、招牌、服装、名片、声明、保证书、简介过程流程标准化、步骤简单与复杂、顾客参与第三节 现代新型营销策略组合观念w一、传统的4Ps理论w认为企业应运用以上策略达到影响、劝服用
10、户与自己做成交易、实现购买。w如果企业生产出适当的产品,定出适当的的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销,那么企业就会获得成功。二、4Cs理论wConsumer wants and needsw消费者欲望和需求wCost to satisfy the wants and needsw消费者欲望和需求的满足成本wConvenience to buyw购买的方便性wCommunicationw沟通案例w2001年康柏电脑公司风头正健,市场份额已经成为全球市场第一,媒体评论毫不吝惜地将赞誉之词。没想到一个大学里的小伙子竟然从宿舍起家,短短几年便终结了康柏公司命运。案例w1983年,这个年轻的
11、正在读医学预科的小伙子非常喜欢电脑,自己装了台电脑,用起来居然不错,价格也比较便宜。于是老师和同学也付钱请他帮助组装电脑。w他的理念与市场上的电脑公司不同,首先他是帮助客户定制,他发现每个客户对电脑的需求都不一样,市场上千篇一律的电脑配置根本不能满足客户的要求。因此客户需要什么,他就装配什么。案例w他也不需要库存。由于电脑是为每个客户定制的,因此顾客接可以等待三五天,等他装完电脑并进行测试。因此他不需要库存,这给他的带来的好处是不需要占用太多的资金,降低了风险。w由于要了解每个不同客户的不同要求,他与顾客直接建立关系,不通过代理商销售。由于不需要向代理商提供折扣,价格也因此具有很强的竞争力。w
12、最后,他认识到好的生意必须建立在满意的客户群的基础上,因此他提供直接的、专业的服务。客户使用电脑有任何问题,都可以直接打电话给他,他在几个小时内就可以上门解决。电脑公司提供的服务是:如果电脑出了故障,客户要拆下电脑,送到厂家去维修。 案例w他的顾客非常满意他的产品、服务和做生意的方式,因此他的客户越来越多。第一年下来,收入还真不错,他觉得这是一个不错的生意。为什么不开一家公司呢？也许可以击败IBM和康柏那样的公司。他向父母提出退学开电脑公司的念头。w父母却担心他的决定:居然想击败IBM和康柏这些世界领先的计算机公司,这孩子的头脑一定有问题,赶紧开个家庭会议。会议中,谁也没有说服对方,双方妥协了
13、,父母同意他休学一年开电脑公司,但如果经营不好,第二年则要继续读书。 案例w二十年过去了,他没有像他父母预期的一样回到学校继续读书。他的公司已经成为一家营业额达到600多亿美元(2008年),成为全美最大的五十家公司之一,这是有史以来唯一的一家,白手起家,用了不到二十年的时间进入美国前五十大公司的行列。w而他的竞争对手,几年前还是全球个人电脑市场第一的康柏公司,在他的竞争下,已经黯然被惠普公司并购。 迈克尔.戴尔4Cs缺点 w4Cs是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向。w顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在
14、竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。 4Cs缺点w4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs缺点w4Cs以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。 4Cs缺点w4Cs仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思
15、想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。 4Cs缺点w4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。4Cs缺点w“4C”营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。4Cs缺点w另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以
16、及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4C”营销理论本身所引发的。三、4Rs理论wRelated 关联wReaction 反映wRelationship 关系wReward 回报4Rs理论优势w最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。w体现并落实了“关系营销”的思想。w反映机制为互动、双赢以及建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。w回报兼容了成本和双赢两方面的内容。4Rs应用w如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润,固定客
17、户数每增长5%,企业利润则增加25%。4Rs应用w建立顾客关系的方式有多种多样,就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系,如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划,按累计的飞行里程达到一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。4Rs应用w有些企业设立高度的顾客满意目标,如果顾客对企业的产品或服务不满意,企业承诺给予顾客合理的补偿,以此来建立顾客关系。如印尼的一家航空公司保证,他们的飞机每延误一分钟,将向顾客返还1000印尼盾的现金。4Rs应用w有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系,如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部,发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。4Rs不足w4Rs同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。
