1、你认为营销是干什么的？你认为营销是干什么的？任务一：理解营销相关概念任务一：理解营销相关概念（一）市场营销是什么（一）市场营销是什么?不同档次企业的营销着陆点不同不同档次企业的营销着陆点不同市场营销的本质市场营销的本质企业与顾客的关系企业与顾客的关系所谓一流二流三流，是指企业发展的过程和发展过程中价值的体现。企业在成长过程中会经历的三种不同的阶段。 初级阶段：只做产品项目，做一般功能性产品做一般功能性产品以企业盈利为主要目标从而扩大企业的市场，价价格竞争是主要营销手段。格竞争是主要营销手段。中级阶段：做创新（名牌）产品，做创新（名牌）产品，以实现企业的社会价值（知名度和美誉度）为主要目标进而扩
2、张企业的市场份额，以期做大做强，品牌建品牌建设是主要营销手段。设是主要营销手段。高级阶段：做创新有文化内涵的产品，做创新有文化内涵的产品，本阶段企业已经成长为一个成熟的企业，拥有了市场美誉、实现了社会价值。企业为了持续发展开始创造性的推出自己的理论、模式，即我们常说的软实力，或是叫企业文化。企业文化建设是企业文化建设是主要营销手段主要营销手段。一流企业是以文化的底蕴为发展基础，二流企业是以公司质量为基础，三流企业是以唯利是图为基础。什么是市场营销什么是市场营销 营销学之父菲利普营销学之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）认为，市）认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，
3、并同别人交场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。过程。 国内学者的观点：市场营销是为了适应和满足消费者国内学者的观点：市场营销是为了适应和满足消费者的需求，采取各种措施将产品或劳务从生产者手中转移到的需求，采取各种措施将产品或劳务从生产者手中转移到消费者手中从而实现企业经营目标的一系列活动和管理过消费者手中从而实现企业经营目标的一系列活动和管理过程。程。62022-5-29 目标：获得长期利润（结果是单一的） 前提：满足消费者和用户的不断变化的需求和欲望 过程：是企业通过产前市
4、场调研和产品研发，营销组合引导产品或劳务从生产者流向消费者及售后活动，从而获得利润的企业管理。（过程是多样的） 市场营销的本质核心市场营销的本质核心：交换72022-5-29 企业与顾客的关系企业与顾客的关系 交换关系交换关系 企业企业 顾客顾客 （卖者） （买者） 信息交流关系信息交流关系 情感交流关系情感交流关系 （二）营销和推销的区别（二）营销和推销的区别（三）产品：卖什么？（三）产品：卖什么？（四）市场：卖给谁？（四）市场：卖给谁？市场：市场：商品交换的场所（场所论）商品交换的场所（场所论） 商品交换的关系总和（关系论）商品交换的关系总和（关系论） 市场市场= =人口人口+ +购买欲望
5、购买欲望+ +购买力购买力 （某一产品现实和潜在买主的总和）（某一产品现实和潜在买主的总和）案例：小岛上是否有市场？案例：小岛上是否有市场？需要、欲望和需求需要、欲望和需求任务二：管理需求的相关知识任务二：管理需求的相关知识需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本 身存在的） 下一页 欲望：对某种具体满足物的愿望需求：对有能力购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望（以购买能力为基础的欲望）马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论13生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要 自我实现自我实现 需要需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本企业文化建设是主要营销手段。超出“营销
6、渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络用户消费观念的变化企业文化建设是主要营销手段。营销学之父菲利普科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。企业营销观念的演变关系营销VS传统交易营销所谓一流二流三流，是指企业发展的过程和发展过程中价值的体现。市场=人口+购买欲望+购买力比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本交换关系顾客让渡价值（一）价值、成本（一）价值、成本任务三：提高顾客让渡价值与满意任务三：提高顾客让渡价值与满意（二）顾客满意（
7、二）顾客满意任务三：提高顾客让渡价值与满意任务三：提高顾客让渡价值与满意环境变，观念也在变生产观念全方位营销观念推销观念市场营销观念产品观念比较（一）营销观念的演变任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合适的营销观念 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 企业营销观念的演变主要与市场经济的发展程度所决定的供求关系状况有关企业中心观念：企业中心观念：生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念用户中心观念用户中心观念市场营销观念市场营销观念三结合观念三结合观念社会营销观念社会营销观念 卖方市场卖方市场买方市场买方市场政府强有力的管理政府强有力的管理 用户消费观念的变化用户消费观念的变化 19
8、2022-5-29企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以量取胜 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。认为好的产品更好销售“营销近视症” 认为用户有购买 惰性或抗衡心理 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向202022-5-29 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中
9、心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念绿色营销观念绿色营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需求的资源相一致，资源相一致，合理组织企业合理组织企业资源满足相应资源满足相应需求。需求。 兼顾企业、兼顾企业、 用户和用户和 社会利益社会利益以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向关系营销观念关系营销观念企业营销乃是一个与消企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者社区及其他利益相关者发生互动作
10、用的过程，发生互动作用的过程，正确处理与这些个人及正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的核心，是企业成败的关键。的关键。 关注市场营销的过程关注市场营销的过程 关注过程中的关系关注过程中的关系 任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合适的营销观念（二）全方位营销超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络中级阶段：做创新（名牌）产品，以实现企业的社会价值（知名度和美誉度）为主要目标进而扩张企业的市场份额，以期做大做强，品牌建设是主要营销手段。任务四：树立合适的营销观念商品交换的关系总和（关系论）需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本市
11、场=人口+购买欲望+购买力企业为了持续发展开始创造性的推出自己的理论、模式，即我们常说的软实力，或是叫企业文化。任务四：树立合适的营销观念交换关系以顾客需要为中心，以市场需求为导向未超出“营销渠道”的范围营销学之父菲利普科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。眼光短浅和低转换成本的顾客你认为营销是干什么的？过程：是企业通过产前市场调研和产品研发，营销组合引导产品或劳务从生产者流向消费者及售后活动，从而获得利润的企业管理。1.关系营销关系营销项 目交 易 营 销关 系 营 销适合的顾客眼
12、光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会终止比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络关系营销VS传统交易营销任务四：树立合适的营销观念任务四：树
13、立合适的营销观念2.内部营销内部营销营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调研功能必须共同发挥作用，并从顾客的角度进行协研功能必须共同发挥作用，并从顾客的角度进行协调调其他部门必须给予营销支持，他们也必须其他部门必须给予营销支持，他们也必须“想顾想顾客之所想客之所想”任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合适的营销观念3.绩效营销绩效营销任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合适的营销观念过程：是企业通过产前市场调研和产品研发，营销组合引导产品或劳务从生产者流向消费者及售后活动，从而获得利润的企业管理。其他部门必须给予营销支持，他们也必须“想顾客之所
14、想”（卖者） （买者）其他部门必须给予营销支持，他们也必须“想顾客之所想”市场=人口+购买欲望+购买力以顾客需要为中心，以市场需求为导向初级阶段：只做产品项目，做一般功能性产品以企业盈利为主要目标从而扩大企业的市场，价格竞争是主要营销手段。1这三个成功的企业践行的是什么观念？它们成功的共同前提是什么？有思想和选择能力的聪明消费者未超出“营销渠道”的范围任务三：提高顾客让渡价值与满意市场营销的本质核心：交换中级阶段：做创新（名牌）产品，以实现企业的社会价值（知名度和美誉度）为主要目标进而扩张企业的市场份额，以期做大做强，品牌建设是主要营销手段。（一）市场营销是什么?营销团队、广告、顾客服务、产品
15、管理和营销调研功能必须共同发挥作用，并从顾客的角度进行协调营销1.0时代产品中心营销营销2.0时代消费者导向营销营销3.0时代价值驱动营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好推动力工业革命信息技术新浪潮科技企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体主要营销概念产品开发差异化价值企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、愿景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作营销营销1.01.0、2.02.0和和3.03.0综合对比综合对比任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合
16、适的营销观念4.营销营销3.0参与化时代参与化时代全球化矛盾时代全球化矛盾时代创造型社会时代创造型社会时代合作营销合作营销文化营销文化营销精神营销精神营销任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合适的营销观念4.营销营销3.0（1 1）信任感水平化信任感水平化（2 2）协同创新协同创新（3 3）社区化社区化任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合适的营销观念4.营销营销3.0企业掘金企业掘金“银发族银发族”市场市场1 1这三个成功的企业践行的是什么观念？它这三个成功的企业践行的是什么观念？它们成功的共同前提是什么？们成功的共同前提是什么？2 2根据你对我国老年市场的了解，为什么说根据你对我国老年
17、市场的了解，为什么说我国老年市场拥有巨大的经济潜力？我国老年市场拥有巨大的经济潜力？3 3我国企业怎么做才能抓住老年市场巨大的我国企业怎么做才能抓住老年市场巨大的发展机会？发展机会？一体化训练案例讨论案例讨论 人们常常把营销定义为用来满足人们的需要和欲望。然人们常常把营销定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家却认为，市场营销的作用不止于此，它还可以创而，批评家却认为，市场营销的作用不止于此，它还可以创造出以前并不存在的需要和欲望。根据这些批评的论点，营造出以前并不存在的需要和欲望。根据这些批评的论点，营销人实际上是鼓励消费者在那些当前还不是实际需要的产品销人实际上是鼓励消费者在那些当前还
18、不是实际需要的产品和服务上花费更多的钱。和服务上花费更多的钱。正方：市场营销能够创造消费者的需要和欲望反方：市场营销只能反映消费者的需要和欲望一体化训练营销思辨营销思辨营销观念的比较营销观念的比较Thank You高级阶段：做创新有文化内涵的产品，做创新有文化内涵的产品，本阶段企业已经成长为一个成熟的企业，拥有了市场美誉、实现了社会价值。企业为了持续发展开始创造性的推出自己的理论、模式，即我们常说的软实力，或是叫企业文化。企业文化建设是企业文化建设是主要营销手段主要营销手段。一流企业是以文化的底蕴为发展基础，二流企业是以公司质量为基础，三流企业是以唯利是图为基础。马斯洛需求层次论马斯洛需求层次
19、论33生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要 自我实现自我实现 需要需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本功能性、情感化和精神化比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系目标：获得长期利润（结果是单一的）企业文化建设是主要营销手段。关系营销VS传统交易营销超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络企业文化建设是主要营销手段。需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本人们常常把营销定义为用来满足人们的需要和欲望。企业文化建设是主要营销手段。任务四：树立合适的营销观念用户消费观念的变化1这三个成功的企业践行的是什么观念？它们成功的共同前提是什么？企业
20、文化建设是主要营销手段。任务三：提高顾客让渡价值与满意任务三：提高顾客让渡价值与满意营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调研功能必须共同发挥作用，并从顾客的角度进行协调比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系任务四：树立合适的营销观念眼光短浅和低转换成本的顾客情感交流关系任务一：理解营销相关概念国内学者的观点：市场营销是为了适应和满足消费者的需求，采取各种措施将产品或劳务从生产者手中转移到消费者手中从而实现企业经营目标的一系列活动和管理过程。市场=人口+购买欲望+购买力过程：是企业通过产前市场调研和产品研发，营销组合引导产品或劳务从生产者流向消费者及售后活动，从而获得利润的企业管理。任务四
21、：树立合适的营销观念营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调研功能必须共同发挥作用，并从顾客的角度进行协调352022-5-29企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以量取胜 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。认为好的产品更好销售“营销近视症” 认为用户有购买 惰性或抗衡心理 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源
22、为中心，以企业需求为导向362022-5-29 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念绿色营销观念绿色营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需求的资源相一致，资源相一致，合理组织企业合理组织企业资源满足相应资源满足相应需求。需求。 兼顾企业、兼顾企业、 用户和用户和 社会利益社会利益以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向关系营销观念关系营销观念企业营销乃是一个与消企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、
23、费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，发生互动作用的过程，正确处理与这些个人及正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的核心，是企业成败的关键。的关键。 关注市场营销的过程关注市场营销的过程 关注过程中的关系关注过程中的关系 超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络身存在的） 下一页任务一：理解营销相关概念需求：对有能力购买并且愿意购买某个具体产品中级阶段：做创新（名牌）产品，以实现企业的社会价值（知名度和美誉度）为主要目标进而扩张企业的市场份额，以期做大
24、做强，品牌建设是主要营销手段。以顾客需要为中心，以市场需求为导向市场=人口+购买欲望+购买力有思想和选择能力的聪明消费者需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本具有长远眼光和高转换成本的顾客所谓一流二流三流，是指企业发展的过程和发展过程中价值的体现。以顾客需要为中心，以市场需求为导向1.关系营销关系营销项 目交 易 营 销关 系 营 销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会终止比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络关系营销VS传统交易营销任务四：树立合适的营销观念任务四：树立合适的营销观念
