1、第一单元第一单元 物流营销基本理论物流营销基本理论能力知识点能力知识点1 1 物流与物流企业物流与物流企业 20世纪90年代以来，经济全球化和区域经济一体化的进程不断深化和加快，物流对社会经济及企业经营的强大影响力，正日益受到众多国家和企业的高度关注和重视，越来越多的企业开始意识到物流在战略管理中的重要性。 以现代科技为核心的生产网络重构的生产、流通和消费之间的全新组织模式，已将物流组织模式变成历史上最经济的物流系统，成为企业发展的主要支柱和利润源泉。一、物流的概念一、物流的概念 “物流物流”一词最早出现于美国，作为市场营销中的一个重要内容，主要是指实体配送，即销售过程中的物流。 在第二次世界
2、大战中，美国军队围绕战争建立了后勤（Logistics）理论，其含义是指战时将物资生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低、速度更快、服务更好。这时的后勤包含了生产过程和流通过程的物流，因而是一个范围更广的物流概念。其后，“物流”这一概念被应用于经济领域。现在欧美国家把物流称做Logistics，包含了生产领域的原材料采购、生产过程中的物料搬运及厂内物流的流通过程。1964年，日本开始使用“物流”这一概念，按照美国的简称叫做“P.D”（实物分配），后又在政府文件中正式采用“物的流通”这个术语。 理解物流可从以下几个方面着手。理解物流可从以下几个方面着手。
3、 1 1物流消除了生产与消费之间的间隔2物流是与生产、采购、销售并列的活动3理解“物流”概念的几个基本要点 1）物流是物品实体由供应地向接收地的流动。 2）物流包括运输、储存、包装、装卸、流通加工以及与之相关的信息活动。 3）物流是生产领域与流通领域所发生的一切有关的物料流，在供应、生产、流通等方面通过商流和物流实现商品所有权的转移、空间转移和时间转移，是一种经济活动。 4）物流随着网络信息技术的发展不断扩大范围，所有相关企业在利益相关的供应链上形成物流的利益整体。 二、物流的构成要素二、物流的构成要素 物流最基本的构成要素是流体、载体、流向、流量、流程和流速。 （1）流体：物流中的物质实体。
4、 （2）载体：物体流动所需要的设施和设备，如铁路、公路、水路、港口、车站、机场和车辆、船舶、飞机、装卸搬运设备等。 （3）流向：流体从起点到终点的运动方向。 （4）流量：通过载体的流体在一定流向上的数量。 （5）流程：通过载体的流体在一定流向上行驶的路径。路径越长，运输成本越高；反之，运输成本就越低。 （6）流速：通过载体的流体在一定流程上的速度。流速快，时间短，运输成本就会减少。三、物流企业三、物流企业 1物流企业的概念 现代物流企业能够提供组织社会资源、商品供应、运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、物流信息处理等基本服务，甚至还能进行需求预测、物流系统设计咨询、物流结算、物流教育培训等
5、方面的工作。 物流企业担负着促进生产、引导生产、组织进货、做好销售工作、满足市场需求、加强商品流转、缩短流通时间、实现商品实物上的节约的基本任务。 2物流企业的类型 划分物流企业的方法有多种，如果按照物流服务业务范围的大小和所承担的物流功能来划分，可以将其划分为以下4种类型。 （1）综合型物流企业：综合型物流企业往往是全国或世界规模的，它能对应货主企业的全球化经营从事国际物流，这种企业往往根据自身的实力对货主实现一站托运、全程服务等。 （2）机能整合型物流企业：机能整合型物流企业是以对象货物为中心，导入系统化的物流，通过货物分检，追踪提供输送服务。 （3）运输代理型企业：这类企业机能整合度低，
6、但服务范围广，通常自身不拥有运货手段，而是综合运用铁路运输、航空运输、船舶运输、汽车运输等各种手段，开展货物混载代理业务。 （4）缝隙型企业：这类企业表现为机能整合度低，物流服务范围较窄，主要向局部市场的特定顾客提供物流服务。四、物流在我国的发展概况四、物流在我国的发展概况 自1979年引用和使用“物流”术语以来，在我国逐渐开始掀起了物流热，物流的发展进一步与全球市场经济接轨。尤其是进入20世纪90年代以来，我国市场经济体制下的买方市场逐渐形成，市场竞争日益激烈，零售企业、连锁商业企业在市场中的主导地位加强，国民经济的高速发展必然要求物流体系与之相适应，国家为高速发展物流业采取了一系列重要措施
7、。 我国物流发展水平与发达国家相比，还存在着很大的差距。其主要表现在：观念落后、体制分割；物流技术装备落后、资源整合能力不强；第三方物流服务水平有待提高；提供基础信息和公共服务的物流信息化平台发展缓慢等。在现代通信技术、信息技术和网络技术迅速发展的今天，我国物流企业必须转变观念，树立服务意识，采用先进的物流技术、设备和物流管理技术，为生产经营企业提供优质、高效的现代物流服务。能力知识点能力知识点2 2 物流营销概述物流营销概述 学习物流营销必须先了解市场营销的含义及其产生和发展情况。市场营销学萌生于20世纪初，形成于第二次世界大战后的西方资本主义国家，成熟于20世纪80年代，目前仍在发展中。它
8、是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。一、市场营销的含义一、市场营销的含义 市场营销（Marketing）就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的（产品、服务、创意等），并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的一种活动过程，如图1-1所示。二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展 市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。市场营销学是一门从企业角度研究企业如何在市场条件下提供有效供给，并在生产商、中间商、消费者之间建立有效的沟通，以提高企业经济效益的学科。 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品
9、市场营销”课程。1910年，拉尔夫巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”。1912年，赫杰特齐编著了第一本市场营销学教材。课程的开设、教材的编写，标志着市场营销学作为一门学科开始建立。 市场营销学经过近百年的理论与实践发展，内容已相当丰富。概括地说，市场营销学的发展主要是沿着营销理念的深化、营销对象内涵和外延的扩大以及营销理论基础的不断丰富三条脉络演变发展而来的。 1营销理念的深化 营销理念是指企业从事营销的指导思想或哲学。市场营销理念的演变过程，经历了以生产理念、产品理念、推销理念为内容的传统市场营销理念，以顾客导向、社会营销为内容的新市场营销理念，以及战略营销理念。每一个新理念的提出，
10、都是对前一个理念的扬弃或包容，它使营销理念不断深化和全面，并日益表现出企业对顾客、社会和环境所承担责任的关注。 2营销对象内涵和外延的扩大 早期的营销理论主要用于研究和指导企业行为，现在被推广应用到一些非营利性机构，如医院、学校、社会福利组织等，甚至被应用到政府，诸如争取国外援助、旅游开发、农业开发等政府项目中。早期市场营销学中最重要的核心概念 产品 正在不断被赋予新的含义，服务、创意等无形产品已成为产品的题中之义，而且逐渐成为较之有形产品更具价值、更有意义、更重要的产品。这些都深刻地反映了社会变迁、产业升级、知识经济等当今世界经济生活中的重要主题。 3营销理论基础的丰富 著名营销大师菲利普科
11、特勒教授曾说：“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。”实际上，市场营销学在发展演变过程中，除了从其祖上继承了雄厚的理论基础之外，还在不断从诸如系统科学、管理科学、信息科学、传播学等学科中汲取营养，以充实、丰富自己。三、市场营销学在我国的传播与应用三、市场营销学在我国的传播与应用 虽然在新中国成立前，已有极少量的大学和学者开设或研究过这门课程，但传播极其有限。而在新中国开始建设到改革开放之前，由于实行高度集中的计划经济体制，市场营销学更没有传播与应用的基础。直到1979年，鉴于国家经济的发展，当时的对外经济贸易部、第一机械工业部和少数大专院校
12、开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。大连培训中心在培训我国大中型企业的厂长经理时，市场营销学作为一门核心课程被开设。20世纪80年代初期，我国有少数大专院校开始陆续开设市场营销学课程。1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。“中国高等院校市场学研究会”和“中国市场学会”的成立标志着市场营销学在我国的研究与传播进入到普及、推广的新阶段。四、几个相关的概念四、几个相关的概念 1市场营销与推销或销售的区别 现代市场营销学认为，企业的一切经济活动都必须以顾客的需要为转移，企业只生产经营适销
13、对路的产品和服务。现代企业的市场营销活动包括：市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、销售渠道、人员推销、售后服务等。从中可以看出，推销（Selling）或销售（Sale）只是市场营销人员的职能之一，不是其最主要的职能，更不能把市场营销等同于推销或销售。 2营销组合 市场营销组合是指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。尽管企业市场营销手段很多，但主要是通过产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略进行有效的组合。 3顾客效用、顾客成本与顾客价值 （1）顾客效用：效用（Utility）就是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价，是顾客的自我心理感受，是主观的。企业从事市
14、场营销活动，其作用可归结为3种效用。 1）地点效用。2）时间效用。3）占有效用。 （2）顾客成本：效用最大总是顾客所追求的，但常常是效用越大，成本也越高。顾客追求的效用总是与其成本付出相联系的。顾客成本（Cost）通常是指顾客为获得某种效用而必需的支出。它包括为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 1）货币成本。2）时间成本。3）体力成本。4）精神成本。 （3）顾客价值：顾客价值（Value）是指顾客效用与顾客成本的比较，即顾客效用与顾客成本之比等于顾客价值。如果顾客在同样的成本下得到的效用越大，那么顾客价值就越大。 4交换、交易和关系 （1）交换：交换是指提供某种标的
15、作为回报，而与他人换取所需要的标的行为。只有通过交换，营销活动才能真正发生。交换的产生需要5个条件：至少要有交换双方。每一方都要有对方所需要的有价值的标的。每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件。每一方都认为同对方的交换是合适的、满意的或称心的。 （2）交易：交易是交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。当交换的协议达成，则称发生了交易。一项交易至少要涉及如下内容：至少两件以上有价值的标的（包括货币），双方同意的条件、时间和地点，以及必需的法律条款。 （3）关系：关系是指企业与顾客、分销商、经销商
16、、供应商等建立的互信互利的联系。 5顾客满意与顾客忠诚 （1）顾客满意：顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面，实际的与期望的程度的比较与评价。实际效果大于期望，则很满意；实际效果等于期望，则满意；实际效果小于期望，则不满意。 （2）顾客忠诚：顾客忠诚是指顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。建立顾客忠诚非常重要，研究表明，开发一个顾客要比维护一个顾客多花几倍、甚至更多的精力和费用。五、物流营销五、物流营销 1物流营销的含义 物流营销是发生在物流领域内的市场营销。与工商企业一样，物流企业也必须面对市场做好营销活动，实现企业的
17、发展目标。 2物流营销活动的主要内容和物流营销的特点 物流营销是贯穿于物流业务中的主要核心业务，与其他业务活动一样，它有自身的营销内容和营销特点。 物流企业基本的市场营销活动通常是由市场调查、市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动等组成。物流企业通过一系列的市场营销活动为顾客提供服务，从而达到实现企业长远利益的目的。能力知识点能力知识点3 3 现代物流营销观念概述现代物流营销观念概述一、市场营销观念的发展演变一、市场营销观念的发展演变 1市场营销指导思想的基本内容 （1）生产观念：生产观念又称为生产者导向观念，是一种原始的经营理念。其基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么
18、产品就销售什么产品。这种观念产生于以下两种情形。 （2）产品观念：这也是一种古老的经营思想，它与生产观念类似。 （3）推销观念：它是生产观念的发展和延续。它强调：如果不经过努力销售，顾客就不会大量购买。 （4）市场营销观念：市场营销观念的基本内容是：顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。 （5）社会营销观念：自20世纪70年代以来，国际市场营销环境发生了急剧的变化，尤其是对能源短缺、人口膨胀、环境污染以及消费者权益保护运动等问题的日益重视，使得市场营销观念开始受到怀疑和指责，指责的内容包括忽视社会伦理道德、资源浪费、环境污染等各种弊端。 （6）战略营销观念：战略营销观念就是用战略管理
19、的思想和方法对市场营销活动进行管理。它较之市场营销观念、社会营销观念，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更丰富、更完善。 2市场营销理念的比较 通过对市场营销理念演变的简要介绍，可以看到，传统的营销理念（生产观念、产品观念、推销观念）、新的营销理念（市场营销观念、社会营销观念）和战略营销理念在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的上都有所不同，但后者都是在前者的基础上发展的，后者对前者是一种包容或扬弃。各种营销理念的主要区别见表1-1。 3现代营销观念的发展趋势 （1）日益注重直销与网络平台建设：当今世界，正处于电子革命、信息革命和传播革命的发展阶段，这些都促使买卖活动改
20、变传统的交易方式。 （2）日益注重质量、价值和顾客满意度：不同的购买动机在不同的地点和时间起着强有力的作用。 （3）日益注重“关系营销”：过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，主要是关注产品在销售时能否卖得出去。 （4）日益重视服务营销：随着经济的发展，今后大多数人将从事服务业。 （5）日益注重行业的职业道德：在我国，过去很多成功的企业在某种意义上算得上是“功利的、不择手段的理想主义者”。 二、现代物流营销观念二、现代物流营销观念 相对传统的营销观念而言，现代的市场营销观念，特别是以顾客为核心的物流市场营销观念，要求关注顾客，全方位地为顾客服务，满足顾客的要求。这决定了物流服务的观念，物流服务
21、必须以顾客为导向。要做好物流市场营销，必须有明确的理念、正确的思路，它也将对物流市场的经营管理产生关键的影响。物流营销的新观念主要有：顾客满意的观念、物流顾客服务观念、关系至上的观念、4Cs物流服务观念等。 1物流营销的核心观念 顾客满意 （1）顾客满意的含义：在物流营销活动中，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。所谓顾客满意，是指一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 （2）顾客满意度：顾客满意度在营销学中是一个比较新的概念，源于日本企业提出的顾客满意战略。所谓顾客满意度，是指顾客满意程度的常量感知性评价指标。 （3）顾客满意度的衡量标准：顾客满意度是一种很难测定的、不稳定的心理状态
22、，在实际工作中一般可以根据以下标准来衡量。 2物流顾客服务观念（1）物流顾客服务的含义：物流顾客服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在顾客与物流企业之间的相互活动。 （2）动态的服务观念：物流服务并不是一成不变的，它必须根据市场营销创意的变化而变化。 （3）增值服务的观念：物流顾客服务是一种特殊的活动，它能使物流活动通过共同的努力提高效率和效益。物流顾客服务必须以增值为本，即为顾客提供增值服务，从而也为自己带来增值。 3关系至上的观念 现代顾客管理正向顾客关系方向推进，物流顾客服务也正向这方面推进，树立关系至上的物流顾客服务观念。企业通过技术投资，建立搜集、跟踪以及分析顾客信息的系统
23、，增加顾客联系的渠道、顾客互动以及对顾客渠道和企业平台的整合的功能模块。其主要范围包括实现销售自动化、提供顾客服务支持和营销自动化、呼叫中心等。目前，物流营销是一种网络的互动关系，物流营销活动的主体在关系与网络中进行活动，其注意力特别集中在合作之上，积极地承担责任并发挥关系与网络的功能，依靠整个企业的紧密合作，与外部相关机构建立起长期的客户关系。 44Cs物流服务观念 企业市场营销的观念在经济环境变化下不断发生变化，市场营销组合也是与时俱进的，先有美国麦卡锡教授提出的基于产品、价格、销售渠道、促销的“4Ps”理论，后有科特勒在此基础上结合政治力量和公共关系两方面策略提出的“6Ps”理论，随后有
24、劳特朋提出的“4Cs”理论。值得指出的是，物流市场营销虽然具有一般产品市场营销的一些特征，但由于与有形产品以及其他服务产品的营销不同，物流市场营销组合又具有自身的特点。应该说，“4Cs”营销理论更适合于物流企业的营销组合策略，即市场营销的变量正在传统的“4Ps”基础上增加围绕顾客的“4Cs”。能力知识点能力知识点1 物流营销市场物流营销市场一、市场的含义及类型一、市场的含义及类型 1市场的含义 对于市场，人们似乎相当熟悉，但对于市场的确切定义，却存在从不同方面的理解和描述。 （1）市场是商品交换的场所：这是一种狭义的、古老的市场概念，较多地强调市场的空间、地理，指出市场是买者和卖者聚集在一起进
25、行商品交换的地点和场所。 （2）市场是商品所有者全部交换关系的总和：这是一种广义的、反映实质的市场概念，包含着全部商品所有者之间的错综复杂的交换关系，形成了许多并行发生和彼此联结的商品交换过程，构成了商品流通领域。 （3）市场是商品的需求：这是一种研究具体商品需求总量的概念。由于商品需求常常是通过购买者体现出来的。 2市场的类型 按照购买者的特性与其购买行为的不同来划分，市场主要有以下几种。（1）消费者市场：消费者市场是由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成。这类市场的购买者的目的是为了个人消费，与我们传统意义上的生活资料市场、消费品市场意义相同。这是营销学研究中的第一大市场
26、，自20世纪50年代以来人们便对此市场给予了关注。（2）组织市场：包括生产者市场、中间商市场和政府市场。二、物流营销市场的含义与类型二、物流营销市场的含义与类型 1物流营销市场的含义 物流营销市场是物流企业为实现其利益目标，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足具有这种需要和欲望的全部顾客。例如，中国远洋运输（集团）总公司在中国本土提供的物流产品和服务是集装箱或散装货物等船队运输，其物流营销市场在国内就是有集装箱或散装等物品运输需要的消费者。 2物流营销市场的类型 对物流企业而言，营销市场可以按服务的地域分为国内市场与国外市场；按供需链上的顺序分为供应商市场、中间商市场和最终消费
27、者市场；按运送的物品分为与生产资料有关的市场和与生活资料有关的市场等。能力知识点能力知识点2 物流市场营销环境分析物流市场营销环境分析一、物流市场营销环境的含义一、物流市场营销环境的含义 环境是指事物的内部和外界的情况及条件。市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括政治、经济、法律、文化、自然、科技以及竞争者、营销中介等。物流市场营销环境包含于市场营销环境之中，是侧重于物流市场的营销环境，可以分为宏观环境和微观环境。（1）微观环境：是指直接影响物流企业在目标市场开展营销活动的因素，包括物流企业、供应者、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。（2）宏观环境：是指给物流企业造成
28、市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。二、影响物流市场营销的宏观环境二、影响物流市场营销的宏观环境 物流营销的宏观环境包括政治法律、经济、科技、自然和社会文化等。 1政治法律环境 政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。市场经济也是法制经济，国家对经济的干预主要通过法律手段和经济政策来进行。物流企业从事市场营销必须遵守法律、经济法规、国际惯例、行业惯例。因此，物流企业的市场营销人员必须注意国家的每一项政策、法律、国际规则及其变化对市场营销活动的影响。（1）国家经济体制和经济政策
29、：国家经济体制是由所有制形式、管理体制和经济方式组成，是一个国家组织整个经济运行的模式，是该国基本经济制度的具体表现形式，也是一国宏观政策制定和调整的依据。 2经济环境 经济环境是对物流企业营销活动有直接影响的主要环境因素，主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。 （1）宏观经济环境：宏观经济环境通常是指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，包括社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际经济等方面的环境内容。 （2）微观经济环境：微观经济环境主要是指由物流企业所在地区或所需服务地区的社会购买力、收支结构以及经济的迂回程度等所造成的物品流量与流向情况。 3科技环境与自
30、然环境 （1）科技环境：随着科学技术和信息技术的发展，各种现代化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既为物流企业的高服务水平和质量提供了技术支持，也为物流企业进行市场营销活动的创新提供更先进的物质技术基础 。 （2）自然环境：自然环境因素包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用等。 4社会文化环境 社会文化环境是由价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、审美观念等构成，它影响了人们的欲望与行为。物流企业在从事物流营销活动中，不能忽视对社会文化环境影响的分 析。例如，价值观念不仅影响社会成员对物流企业存在的理由和目标的认识，而且会影响到顾客的兴趣与爱好，导致需求差异的
31、形成，使得特色物流服务产生。 三、影响物流市场营销的微观环境三、影响物流市场营销的微观环境 1物流企业内部环境 物流企业置身于市场营销之中，其自身条件也是构成微观环境的一个因素。这些自身条件包括人才资源、信息技术、运输设备、资金能力、储备条件、集装箱、托盘等。这些条件对物流企业的生产经营、提供的产品和服务有着直接影响。 2供应者 供应者是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者，它和物流企业的关系十分微妙。供应者既是物流企业的“衣食父母”，同时又在一定程度上为物流企业所控制，是一种相互依存的关系。 3营销中介 物流企业营销中介是指协助物流企业把物品从供应地送到接收地的活动过程中的中介机构，
32、包括各类中间商和营销服务机构。 4顾客 顾客又称为客户，是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。随着国际物流的发展，物流企业的顾客范围逐渐扩大，不但包括国内顾客，而且还有国外顾客。 5竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。物流企业的竞争者包括现有的物流企业、提供同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。 6社会公众 一个物流企业在开展营销活动时，不仅要考虑竞争对手与之争夺的目标市场，而且要考虑到其营销方式是否能得到社会公众的欢迎。所谓社会公众是指对物流企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在影响力的群体，包括金融公众
33、、媒介公众、政府公众、企业内部公众等。四、营销环境分析与物流企业的对策四、营销环境分析与物流企业的对策 1市场机会和环境威胁 环境威胁与市场机会相伴而生，只是有的威胁是共性的，对任何物流企业都有明显的影响，如能源危机、环境污染日趋严重等。 2物流企业面对机会和威胁的对策 在物流企业面对的客观环境中，纯粹的威胁环境和市场营销机会是少有的。通常情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。 物流企业的客户分析是物流企业营销活动的出发点和最终目标，也是物流企业开展物流营销活动必须分析和掌握的重要问题。物流企业应该了解物流客户的需要、购买心理和购买行为。能力知识点能力知识点3 物
34、流客户分析物流客户分析一、物流客户分析的含义一、物流客户分析的含义 对于物流企业来说，客户就是递送服务的对象，包括顾客大众、零售业主和批发业务的场所、厂商、制造工厂以及接收货物入库的码头等。在某些情况下，客户可以是指正在接收产品物权或各种服务的组织和个人，也可以是指同一厂商不同的作业设施，或指供应链中位于其他地点的业务伙伴等。 从物流客户的角度来看，客户具体可划分为3个层次。 （1）一般客户：物流企业主要通过让渡财务利益给客户去增加其满意度；而客户从物流企业获得直接好处，获得满意的客户价值。这些客户是讲究实惠，看中价格和优惠的，占客户比重的80%，他们直接决定物流企业的短期收益，给企业带来的利
35、益约占5%。 （2）潜力客户：这类客户与物流企业是战略伙伴关系，希望从关系中获得附加的财务利益和社会利益。他们是物流企业的核心客户，占客户比重的15%，给企业带来的是长远利益，约占15%。 （3）头等客户：例如，物流企业的俱乐部成员不但从企业中获得直接价值，还希望得到社会利益，那就是精神满足。这类客户是物流企业的稳定客户，占客户比重的5%，对企业的贡献可达80%左右。 二、物流客户分析的范围二、物流客户分析的范围 物流企业的客户分析范围与外部环境、企业自身的实力密切相关。实力强的物流企业的客户服务范围广泛；反之，实力弱的物流企业客户的服务范围则小。一般来说，伴随着物流企业的成长，客户分析的范围
36、会不断扩大。 物流企业客户服务的范围是非常广泛的，可以说是一个全球化的市场。他们可以是供应链的上、下游顾客，可能是生产商、批发商、零售商和物流商，也可能是作为消费产品和服务最终接受者的人或机构。总而言之，物流企业内外部都有顾客，包括了企业内部的上、下流程工作人员和供应链上、下游企业。 三、物流客户分析的需求三、物流客户分析的需求1）经济发展本身直接产生物流需求。2）宏观经济政策和管理体制的变化对物流需求将产生刺激或抑制作用。3）市场环境变化将影响物流需求，包括国际、国内贸易方式的改变和生产企业、流通企业的经营理念的变化及经营方式的改变等。4）消费水平和消费理念的变化。5）技术进步诸如通信和网络
37、技术的发展、电子商务的广泛应用，对物流需求的数量、质量和服务范围均将产生重大影响。6）物流服务水平对物流需求存在刺激或抑制作用。 四、物流客户的行为分析四、物流客户的行为分析 1物流客户的购买行为模式 物流客户的购买行为是在购买动机的支配下产生的，这一过程实际是一个“刺激反应”过程，即物流客户由于受到各种刺激就会产生购买动机，最终的反应是发生购买行为，这一模式如图1-3所示。 2物流客户的购买决策过程 物流客户的购买行为过程，就是其购买决策过程。物流客户的购买决策过程是物流客户在购买商品或服务过程中所经历的步骤，通常分为5个阶段：认知需求收集信息评价选择购买决策购后感受。（1）认知需求：认知需
38、求也称问题确认，是物流客户对自身需要的正确认知。 （2）收集信息：物流客户一旦意识到自己的需要，便开始寻找各种解决问题的方案。 （3）评价选择：评价选择是物流客户对收集的信息整理分析的过程，一般情况下会面临多种选择方案。 （4）购买决策：购买决策是物流客户根据评价的结果，选定自己认为最佳的物流公司，让物流公司承担自己的外包物流活动。 （5）购后感受：选择物流服务后，物流客户会有一定的反应，也就是满意度的反应。 能力知识点能力知识点4 物流竞争者分析物流竞争者分析 在市场经济中，任何企业都无法回避竞争。优胜劣汰是自然的法则，也是市场的法则。正是在这激烈的竞争中，企业得到了发展，人们的需求得到了满
39、足，社会经济也在竞争中进步。随着全球经济一体化进程的加快和信息技术的发展，物流企业的竞争者越来越多，要在竞争中获得成功，物流企业仅了解营销市场是不够的，还必须了解竞争者，准确、恰当地对竞争者进行分析，这样在商战中才能知己知彼，取得竞争优势。一、影响物流企业竞争的主要因素一、影响物流企业竞争的主要因素 1新进入者 新进入者是指新加入物流行业的企业。这些新进入者受物流行业利润的吸引，市场占有欲较强，大有后来者居上之势。它们给物流行业注入了新的活力，促进了市场的竞争和发展，同时也带来挑战和压力，威胁着同行各企业的市场地位。这种威胁的大小由以下两点决定：市场的进入障碍。原有物流企业的反击力度。 2现有
40、竞争者之间的竞争 现有竞争者是指现有的物流企业同行。竞争的手段主要有价格竞争、广告战、产品竞争、增加顾客服务等。对竞争对手的分析主要包括以下几方面的内容。（1）行业内竞争的基本情况：包括竞争对手的数量、规模、资金、技术实力、市场占有率等，研究的目的是找出物流行业中主要的竞争对手。（2）主要竞争对手的实力：主要分析竞争对手的优势，是什么因素使其对本企业构成了威胁。只有深入了解了竞争对手的竞争实力，物流企业才有可能在知己知彼中制定有效的对策。（3）竞争对手的发展方向：包括产品开发方向、市场拓展或转移方向。这是竞争对手的竞争格局和战略动向，分析的目的是制定出相应的竞争策略。 3替代产品的压力 替代产
41、品是指同样的业务采用成本较低的方案完成任务。例如，空运费用较高，在发货时间要求不紧迫的情况下，客户大多数会选择轮船、火车、汽车等地面运输方式托运货物，尤其是轮船，不但运输量大，而且价格低。又如，快递业务、互联网都可以安全快速地传递邮件，就在很大程度上取代了其他的邮件传递方式。替代产品给物流企业带来的压力主要体现在：它设置了物流企业利润的定价上限，这样的设置限制了物流行业的潜在收益，使物流企业总有一种被束缚的感觉。 4讨价还价的能力 客户讨价还价的能力是指客户向物流企业施加的压力，这种压力采取的手段主要有压价、要求提高服务质量、索取更多的服务项目等。物流企业的每一位客户的上述能力的强弱取决于众多
42、市场情况的特点和这种购买对它整个业务的重要性。如果客户大批量集中购买，或者购买的是标准产品，或者盈利低，或者客户掌握了充分的信息，又或者客户对产品的质量及服务无重大影响等，那么客户讨价还价的能力就强；反之，客户讨价还价的能力就弱。 5供应者的能力 供应者的能力是指供应者向物流企业施加的压力，主要体现在：提价。维持原价，降低产品的质量和服务。当供应者的压力足够大时，可以导致物流企业因无法使其产品价格跟上成本增长而失去利益。供应者的压力主要表现在以下几个方面。1）物流企业并不是供应者的主要客户物流服务商时，供应者往往会自抬身价。2）当供应者的产品成为物流企业的主要投入资源时，由于这种产品对物流企业
43、产品的质量至关重要，使得供应者加大了提价的砝码。3）当供应者表现出前向联合的现实威胁时，物流企业与供应者争价时就会处于劣势。4）当供应者所在的企业由几个公司支配，且其集中化程度比物流企业高时，供应者在向较为分散的物流企业销售产品时往往能在价格、质量及交货期上施加相当的影响。二、物流企业竞争者分析的过程与方法二、物流企业竞争者分析的过程与方法 1识别竞争者 竞争者虽然是一种客观存在，但物流企业通常不能轻易地发现所有的竞争者。由于竞争者首先存在于本行业中，物流企业首先需要从本行业出发来发现竞争者（即现有竞争者），然后再从市场、消费者需要的角度出发来发现竞争者（即潜在竞争者）。对于物流企业的竞争者，
44、分析防范的范围不可过大，否则草木皆兵，会造成人、财、物的极大浪费，也往往会使物流企业的压力过大。识别竞争者的方法，通常是将行业和市场两方面结合起来综合考虑。 2确定竞争者的目标与战略 明确了物流企业的竞争者，还要进一步弄清每个竞争者的市场目标和发展的动力。不同竞争者的目标的侧重点不同，如经营能力、盈利能力、市场占有率、技术领先、服务领先等，不同的目标侧重点，竞争者对竞争行为的反应就会不同。例如，以技术领先为主要目标的竞争者，将对其他物流企业在研究与开发方面的进展作出强烈的反应，而对价格方面的变化相对不那么敏感，这样物流企业就可以通过密切观察和分析竞争者的目标及其行为的变化，为本企业的目标、竞争
45、行为提供方向。 3判断竞争者的反应模式（1）迟钝型竞争者：当市场出现变化时，一些竞争者反应不强烈，行动迟缓。（2）选择型竞争者：某些竞争者对不同市场竞争措施的反应是有区别的。（3）强烈反应型竞争者：这些竞争者对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到挑战会迅速作出强烈的市场反应。（4）不规则型竞争者：这类竞争者对市场竞争因素的变化所作出的反应是随机的，往往不按规则行事，有时会对市场竞争因素变化作出反应，有时不会；有时反应快，有时反应慢，竞争者不可捉摸。能力知识点能力知识点1 物流市场细分物流市场细分一、市场细分的定义一、市场细分的定义 所谓市场细分，就是根据消费者需求和购买行为的共同性和差异性，将
46、整个市场划分成若干个具有不同需求特征的顾客需求类别。在同一个需求类别中，顾客的需求具有共同性；在不同需求类别中，顾客的需求具有差异性。我们把这个划分过程叫市场细分，把分割出来的一块一块的小市场叫细分市场。物流市场细分就是根据顾客对物流服务需求的差异性和共同性，将整个物流市场划分成若干个具有不同特征的需求类别，这个过程叫做物流市场细分，如图1-4所示。二、市场细分的原因与意义二、市场细分的原因与意义 1市场细分的原因 企业在营销过程中之所以要进行市场细分，主要是基于以下几个理由。（1）任何企业的资源和能力都是有限的，而不是无限的：特别是物流企业，一方面要进行规模较大的物流基础设施投资，这些投资和
47、基础设施只能用于满足市场上某一类型的物流服务需求。 （2）市场的需求存在着独特性：在整体市场上，存在着需求类别的差异性，在同一需求类别中存在着需求的共同性。特别是在物流服务市场上，对物流服务的需求差别很大，需求的类型也非常多。（3）市场机会和企业资源必须相匹配：所谓市场机会就是指市场规模的大小、需求增长速度的快慢、企业进入市场的难易程度和市场竞争程度的高低等。 2市场细节的意义（1）有利于发掘市场机会：通过细分市场，可以发现市场的空白点，即发现市场上有哪些消费需求未得到满足，如果企业能提供相应的产品和服务，则以此作为企业的目标市场，从而获得市场机会。 （2）有利于产品适销对路：通过细分市场，可
48、以发现目标消费人群的消费特点和个性化需求，还可以掌握消费需求的发展趋势，企业以此设计出符合消费者需求的产品和服务，从而获得市场机会。 （3）有利于制定有效的营销策略：通过细分市场，可以了解目标市场中竞争对手的市场占有率和营销策略，再根据自己的资源条件制定营销策略，从而有效地占领目标市场。 三、市场细分变量三、市场细分变量 利用不同的变量或者不同的标准进行市场细分时，就会获得不同的细分市场。也就是说，细分变量不同，细分市场也会不同。 1细分变量的定义 所谓细分变量，就是在对市场进行细分的时候所采用的依据和标准。物流市场细分变量，就是在对物流市场进行细分时所采用的依据和标准。 2细分变量的分类 从
49、严格的意义上讲，细分变量并没有可供人们选用的固定标准。采用什么样的标准或者变量对企业所在的市场进行细分，完全要依据市场的实际状况，以及企业经营者观察和分析市场的视角。也就是说，在细分市场时是没有绝对的标准的。但是，细分市场是有常用标准的。所谓常用标准，顾名思义，就是经常使用的市场细分标准。 （1）消费市场细分变量： 1）地理变量。2）人口变量。3）心理变量。4）行为变量。（2）行业市场细分变量： 1）人口变量。2）经营变量。3）采购方法。4）形势因素。5）个性特征。 3物流市场细分变量（1）地理区域。（2）行业对象。（3）使用情形。（4）物流环节。 （5）物品属性。 （6）顾客特征。 四、市场
50、细分方法四、市场细分方法 市场细分的方法有很多，但总体上来说，可以归纳为以下3种方法。 1单一因素细分法 所谓单一因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择出一种主要因素作为市场细分的依据。 2综合因素细分法 所谓综合因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择对顾客或者消费者的购买产生较大影响的，可能被顾客和消费者放在同一层次上考虑的，并列的两个或者两个以上因素作为细分市场的依据。 又如，可以按照顾客对物流量、物流速度和物流频率的要求，对物流市场进行细分，如图1-7所示。 3系列因素细分法 所谓系列因素细分法，是指在影响顾客和消费者购买的多种因素中，以影响顾客和
