1、金融服务营销金融服务营销第二章 金融服务营销团队建设知识目标技能目标学习目标学习目标学习内容综合实训参考文献 第六章 金融服务营销目标市场介入 学习内容第一节 挖掘和识别目标客户第二节 客户深层次需求及决策分析第三节 客户沟通及金融服务展示第四节 谈判确立成交第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析 学习内容1 客户需求分析2 客户决策过程分析第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析一、客户需求分析第六章 金融服务营销目标市场介入引导客户的需求客户需求调研问卷的编写学习内容第二节 客户深层次需求及决策分析小品小品“卖拐卖拐”的营销学的营销学（一）
2、引导客户的需求获取客户获取客户基本信息基本信息激发客户激发客户需求需求抛出解决抛出解决方案方案引导客户引导客户需求需求挖掘客户挖掘客户需求需求以客户实际需求为中心以客户实际需求为中心学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）引导客户的需求以银行大堂经理岗位为例以银行大堂经理岗位为例 ，理解如何引导客户需求，理解如何引导客户需求 步骤一：获取客户的基本信息 在客户等待办理业务的时候询问客户的职业、年收入、年在客户等待办理业务的时候询问客户的职业、年收入、年龄等基本信息龄等基本信息 步骤二：挖掘客户深层次需求 继续询问客户来银行办理什么业务继续询问客户来银行办理
3、什么业务 ，还可以咨询客户近期，还可以咨询客户近期有什么安排有什么安排学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）引导客户的需求 步骤三：激发需求的提问 帮助客户一起分析客户的计划安排是否合理、完善帮助客户一起分析客户的计划安排是否合理、完善 ，并简单的阐述某项金，并简单的阐述某项金融服务能对客户实现目标所带来的帮助融服务能对客户实现目标所带来的帮助 步骤四 ：引导客户解决问题 询问客户是否了解自己所在银行提供的该项金融服务，以及该项金融服务能询问客户是否了解自己所在银行提供的该项金融服务，以及该项金融服务能产生的预期收益产生的预期收益 步骤五 ：抛出有针对性
4、的解决方案 在取得了客户的认同之后，立即为客户制定一份专业的金融理财方案在取得了客户的认同之后，立即为客户制定一份专业的金融理财方案 学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）引导客户的需求“以终为始”的需求引导法 在清楚客户的目标之后，由最后需达成目标的时间点往前推，设定好从现在开始客户必须为此目标做哪些准备，每一个月或每一年，客户必须积累多少财富。然后，再通过使用金融服务，帮助客户在更快、更稳健的积累所需财富，在预期的时间内甚至是提前实现目标。学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（二）客户需求调研问卷的编写1.1.调研
5、问卷的形式 人员访问式问卷 电话访问式问卷 网上访问式问卷 客户金融客户金融需求调查需求调查学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（二）客户需求调研问卷的编写2.2.调研问卷的格式 开头部分 标题标题 说明信说明信范例：范例：某某先生（小姐）：您好！打扰您了，我是某某先生（小姐）：您好！打扰您了，我是公司的市场调查专员，是专门公司的市场调查专员，是专门负责这个社区的。主要是看看居民对现在的负责这个社区的。主要是看看居民对现在的服务有什么好的建议，以便让服务有什么好的建议，以便让我们公司结合居民的需求推出一些更适合大家的产品，耽误您几分钟，非常感我们公司结合居民
6、的需求推出一些更适合大家的产品，耽误您几分钟，非常感谢您的配合！谢您的配合！学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（二）客户需求调研问卷的编写2.2.调研问卷的格式 正文部分 背景资料背景资料 主体问题主体问题 评价被调查人对金融服务的认知程度评价被调查人对金融服务的认知程度 引导客户发现或满足现实需求引导客户发现或满足现实需求 设计一些开放式的问题设计一些开放式的问题学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（二）客户需求调研问卷的编写2.2.调研问卷的格式 结尾部分 感谢语感谢语 作业证明记载作业证明记载 范例：范例：今天跟您
7、谈得很开心，时间不早了，不打扰您了，过两天我会根据今天跟您谈得很开心，时间不早了，不打扰您了，过两天我会根据您的情况，专门设计一份建议书给您参考参考您的情况，专门设计一份建议书给您参考参考! !谢谢您的支持！谢谢您的支持！学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析【同步思考6-26-2】及分析提示学习内容 分析图6-6，请说明营销员推销梳子失败的原因？你从中受到了哪些启示？图 6-6情景二 第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析二、客户决策过程分析第六章 金融服务营销目标市场介入客户的购买决策流程影响客户购买决策的因素洞察不同客户的心理特
8、征学习内容第二节 客户深层次需求及决策分析（一）客户的购买决策流程 购后购后评价评价评估评估选择选择搜索搜索信息信息反馈反馈识别识别需求需求决定决定购买购买学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）客户的购买决策流程 步骤一：识别需求 内在刺激 外在刺激 创造需求创造需求有些需求客户之前可能是没有的，但通过营销人员的有效有些需求客户之前可能是没有的，但通过营销人员的有效引导，客户逐渐需要这些金融服务，甚至离不开他们。引导，客户逐渐需要这些金融服务，甚至离不开他们。 学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析小品“卖拐”的营销学【
9、案例背景】（见教材）【分析讨论】1.1.如何创造客户需求？2.2.如何引导和激发客户的需求？学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）客户的购买决策流程 步骤二：搜索信息信息来源 市场导向的渠道 非市场导向渠道 个人来源个人来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）客户的购买决策流程 步骤三：评估选择产品的特征 突出性特征 决定性特征 客户的情绪 学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）客户的购买决策流程 步骤四：购买阶段 试购 重复购买 仿效购
10、买客户面临的风险：客户面临的风险： 功能风险功能风险 价值风险价值风险 社会风险社会风险 心理风险心理风险 时间风险时间风险学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（一）客户的购买决策流程 步骤五：购后评价 用后评价 满意满意 不满意不满意 处置 舍弃舍弃 续用续用 转让转让 学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（二）影响客户购买决策的因素 购买环境的影响 营销地点的氛围洽谈时的情绪 学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（二）影响客户购买决策的因素从众消费从众消费顺从消费顺从消费如何引导客户
11、顺如何引导客户顺从消费从消费学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（二）影响客户购买决策的因素异性效应？异性效应？比如？比如？社会助长效应？学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（三）洞察不同客户的心理特征1.1.通过口头语言洞悉客户心理 喜欢夹杂一两个英文单词 “真的”、“我说的不是假话” 使用地方方言 “你必须”、“你应该”、“你不能”等命令式词语 使用网络中正在流行的词汇 学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析（三）洞察不同客户的心理特征2.2.通过习惯动作洞悉客户心理 双脚并拢或是自然直立，把双手背在背后 两脚自然站立，两手插在衣服或裤子口袋里 拍脑袋 摸头发 打手势 学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析如何解决客户的“购后失落症” “购后失落症” 客户在购买金融服务后，内心可能会升起莫名其妙的失落感。给客户打电话询问其对金融服务的满意度随时随地耐心的解答客户的疑问向客户通报最新的服务信息（如收益率等）在节假日向客户问好（发短信或寄送贺卡） （三）洞察不同客户的心理特征学习内容第六章 金融服务营销目标市场介入第二节 客户深层次需求及决策分析谢谢
