1、设计和管理整合营销沟通营销管理营销管理第第13版版17本章内容o 营销沟通的角色是什么？o 怎样进行营销沟通？o 进行有效沟通主要步骤是什么？o 什么是沟通组合以及如何设置？o 整合营销沟通计划是什么？营销沟通工具o 广告o 促销o 节事与体验o 公共关系和宣传o 直复营销o 互动营销o 口头营销o 个人推销图 17.1整合行销沟通建立品牌价值表17.1常见沟通平台广告广告o 印刷和广播广告o 商品外包装和内包装o 电影o 海报、传单、小册子o 广告版o 展示标志o 销售点o 展览o 视听材料o 符号、标识和录像带促销促销o 竞赛、游戏、彩票奖金和礼物o 体验活动o 交易博览会，展览o 捐献o
2、 优惠卷o 折扣o 娱乐o 持续性计划图17.2沟通过程基本要素图 17.3 反应层级模型图 17.4 制定有效营销沟通的步骤确定目标受众确定沟通目标设计营销沟通选择沟通渠道建立预算 决定媒介组合测量结果/管理整合营销沟通设计营销沟通o 信息策略o 创造力策略o 信息源o 全球性适应创造力策略o 信息化表述和转换性表述o 积极性和消极性表述n恐惧n负罪感n害羞n幽默n喜爱n骄傲n乐趣选择沟通渠道o 人际沟通渠道o 非人际沟通渠道o 沟通渠道的整合人际沟通渠道倡导渠道专家渠道社会渠道非人际沟通渠道媒介促销节事和体验公共关系确定预算可承受力法销售比例法竞争力等价法目标任务法目标任务法o 建立市场份额目标o 确定广告能达到的市场比例o 确定这些有希望的人中有多大比例可以被说服去尝试此品牌o 确定每1%的尝试率需要多少广告印象o 确定需要购买的总比率点数量o 基于每个总比率点平均成本确定必须的广告花费图17.5购买者准备阶段的成本效率图17.6 两个品牌当前消费者状态
