1、1第六章第六章 股票投资思路股票投资思路2 证券投资分析的方法和内容证券投资分析的方法和内容 证券投资分析的四大主流方法证券投资分析的四大主流方法33 1、技术分析、技术分析仅从证券过去的市场行为来分析预测证券未来市场行为仅从证券过去的市场行为来分析预测证券未来市场行为的方法。的方法。44 技术分析的优缺点技术分析的优缺点优点优点同市场接近，考虑问题比较直接同市场接近，考虑问题比较直接指导证券买卖见效快，获得利益的周期短指导证券买卖见效快，获得利益的周期短缺点缺点对市场的长远趋势无法有效预测对市场的长远趋势无法有效预测不容易把握事物发展过程中量变与质变的界限不容易把握事物发展过程中量变与质变的
2、界限前提要求较高，所依赖的信息易被扭曲前提要求较高，所依赖的信息易被扭曲55 2.基础分析基础分析又称又称基本面分析基本面分析，是指证券分析师根据经济学、金，是指证券分析师根据经济学、金融学、财务管理学、投资学的基本原理，通过对决融学、财务管理学、投资学的基本原理，通过对决定证券投资价值的基本要素的分析，评估证券的投定证券投资价值的基本要素的分析，评估证券的投资价值，用证券现行市场价格与证券内在价值做比资价值，用证券现行市场价格与证券内在价值做比较，从而提出相应投资建议的一种分析方法。较，从而提出相应投资建议的一种分析方法。66 基础分析的框架基础分析的框架77 案例：贵州茅台股份有限公司股票
3、基础分析案例：贵州茅台股份有限公司股票基础分析1.宏观经济前景宏观经济前景 贵州茅台作为白酒中的奢侈品，其盈利大部分来自本土市场，因此投资贵州茅台作为白酒中的奢侈品，其盈利大部分来自本土市场，因此投资分析必须对本土市场未来经济状况进行研究。分析必须对本土市场未来经济状况进行研究。2.资本市场资本市场 中国经济和股市经历中国经济和股市经历2008年的大幅度调整后能否保持上升走势？即使茅年的大幅度调整后能否保持上升走势？即使茅台公司运营状况极佳，它的股价还是要依赖于资本市场的整体状况。台公司运营状况极佳，它的股价还是要依赖于资本市场的整体状况。3.白酒行业白酒行业 白酒行业尤其高档白酒的供求趋势势
4、必影响公司的运用和发展战略。白酒行业尤其高档白酒的供求趋势势必影响公司的运用和发展战略。4.红酒等替代品红酒等替代品 消费者消费偏好的改变也会对整个行业产生影响消费者消费偏好的改变也会对整个行业产生影响5.业务分析业务分析 对公司经营管理的具体分析对公司经营管理的具体分析6.财务分析财务分析 进行详细的财务分析是预测盈利状况和判断投资价值的重要条件进行详细的财务分析是预测盈利状况和判断投资价值的重要条件88 基础分析的优缺点基础分析的优缺点优点优点能够比较全面地把握证券价格的基本走势能够比较全面地把握证券价格的基本走势应用起来相对规范和简单应用起来相对规范和简单缺点缺点预测的时间跨度相对较长，
5、对短线投资者预测的时间跨度相对较长，对短线投资者的指导作用比较弱的指导作用比较弱99 3、心理分析心理分析基于市场心理分析股价，强调市场心理是影响股基于市场心理分析股价，强调市场心理是影响股价的最主要因素。价的最主要因素。个体心理和群体心理个体心理和群体心理个体心理分析基于个体心理分析基于“人的人的生存生存欲望欲望”、“人的人的权力权力欲欲望望”和和“人的人的存在价值存在价值欲望欲望”三大心理分析理论进行三大心理分析理论进行分析，旨在解决投资者在投资决策过程中产生的心理分析，旨在解决投资者在投资决策过程中产生的心理障碍问题。障碍问题。群体心理分析基于群体心理理论与逆向思维理论，旨群体心理分析基
6、于群体心理理论与逆向思维理论，旨在解决投资者如何在研究投资市场过程中保证正确的在解决投资者如何在研究投资市场过程中保证正确的观察视角问题。观察视角问题。1010市场对于未来股票市场信心的强弱是促成股价变动的市场对于未来股票市场信心的强弱是促成股价变动的主要因素主要因素乐观、过度乐观乐观、过度乐观悲观、过度悲观悲观、过度悲观投机狂热、恐惧心理投机狂热、恐惧心理成功投资的策略是研究市场心理然后顺势而为成功投资的策略是研究市场心理然后顺势而为优点：在判断市场趋势是否发生重大转折时有其独到之处优点：在判断市场趋势是否发生重大转折时有其独到之处1111“空中楼阁理论空中楼阁理论”：股票价格并不是由其内在
7、价值决定的，而是由投资者心理决定的，以示其虚幻的一面。“选美理论选美理论”凯恩斯凯恩斯1936年提出年提出报上发表一百张美女照片，要求参赛者选出其中最美的六个，并给命中率最高的参赛者颁奖，这与我国电影的百花奖有点类似。在这种竞赛规则下，为了获胜，每一参赛者都不会根据自己的审美标准来评议，而会根据他对别人审美观点的推断来选美，只有这样，参赛者自己才能获奖。所以为了获奖，参赛者都必须服从大众的偏好。在股票投资中，专业人要想在投资中获利，也必须了解并遵从一般投资大众的思维方式，一项投资对投资者来说值一定的价格，是因为他期望能以更高的价格卖给别人，于是股票投资就成了博傻游戏博傻游戏：每个人购买股票时都
8、不必研究该股票到底值多少钱，或能为其带来多少长期收益，而只关心有没有人愿意以更高的价格向他买进；所以在股市中，每个人在购买股票时都必须且愿意充当暂时的傻瓜，只要他相信会有更傻的人来接替他的傻瓜职务，使其持有的股票能卖出，他就可晋升为聪明人了。这种游戏一直持续下去，像击鼓传花一样。当鼓声一停，最后的一棒就成了真正的傻瓜。此时股价开始下跌，于是傻瓜们又开始了割肉比赛。完全抛开股票的内在价值完全抛开股票的内在价值1212在投资领域里的要点：在投资领域里的要点：1、股票价格决定因素、股票价格决定因素股票价格并不是由其内在价值决定的，而是由投资者心理决定的，故此理论被称为空中楼阁理论，以示其虚幻的一面。
9、2、股票价格与心理、股票价格与心理投资者想要在股市中取胜，必须先发制人，智夺群众，而斗智的对象，不是预期股票能带来多少长期收益，其投资价值有几何，而在于预测短期之后，股价会因股民的心理预期变化而有何变化。3、股票与博彩、股票与博彩只要投资者认为未来价格上涨，他就可不必追究该股票的投资价值而一味追高买进，而当投资者认为未来价格会下跌时，他也不顾市场价格远低于内在价值而杀低抛出。所以股票投资往往成为博彩游戏，成为投机者的天堂。4、投资顺势、投资顺势占少数的专业人士面对占绝大多数的一般投资大众的行为模式只好采取顺应的策略，这就是通常所说的顺势而为，股票价格取决于股民的平均预期。5、投资预期、投资预期
10、人类受知识和经验所限，对长期预期的准确性缺乏信心，加上人生短暂造成的短期行为，使一般投资大众用一连串的短期预期取代长期预期。6、股票剧烈波动成因、股票剧烈波动成因心理预期会受乐观和悲观情绪的影响而骤变，从而引起股票价格的剧烈波动。1313 4、组合分析、组合分析现代金融理论的核心成果之一现代金融理论的核心成果之一 马柯维茨马柯维茨的贡献：的贡献：1) 提出了如何提出了如何定量计算定量计算股票投资的股票投资的收益和风险收益和风险以及投资组合的收以及投资组合的收益和风险；益和风险；2) 用模型揭示出，股票投资收益和风险成正比；用模型揭示出，股票投资收益和风险成正比；3) 说明股票投资风险由系统风险
11、和非系统风险两部分构成，通过说明股票投资风险由系统风险和非系统风险两部分构成，通过适当的投资组合，可以避免非系统性风险；适当的投资组合，可以避免非系统性风险；4) 提出有效投资组合的概念。提出有效投资组合的概念。有效投资组合具有如下要求有效投资组合具有如下要求：在相：在相同的风险水平下，投资组合有最高的收益；在相同的期望收益下，同的风险水平下，投资组合有最高的收益；在相同的期望收益下，投资组合有最低的风险；投资组合有最低的风险；5) 如果有以下三个变量的数据，即每个股票的收益、收益的标准如果有以下三个变量的数据，即每个股票的收益、收益的标准差差(风险风险)、每个股票之间的协方差，就可以决定投资
12、组合的期望收、每个股票之间的协方差，就可以决定投资组合的期望收益和期望风险，从而建立有效投资组合。益和期望风险，从而建立有效投资组合。14 夏普的夏普的CAPM模型模型：资本市场线（资本市场线（capital market line，CML），该线反映的是有），该线反映的是有效组合的风险与收益之间的关系；效组合的风险与收益之间的关系；证券市场线（证券市场线（security market line，SML），该线反映达到均），该线反映达到均衡时每个证券和证券组合的风险与收益之间的关系。衡时每个证券和证券组合的风险与收益之间的关系。在在SML中，市场组合是最有效的投资组合，从长期看中，市场组合是
13、最有效的投资组合，从长期看,没有投资没有投资者能够战胜市场，最好的投资策略就是买进并持有一个尽可能者能够战胜市场，最好的投资策略就是买进并持有一个尽可能分散的投资组合。分散的投资组合。 罗斯的罗斯的套利定价理（套利定价理（APT）该理论在资本市场完全竞争和投资者偏好较多财富该理论在资本市场完全竞争和投资者偏好较多财富的前提假设下，以因素模型为基础，得出了市场上的前提假设下，以因素模型为基础，得出了市场上投资者可以通过构建套利组合来实现市场无套利均投资者可以通过构建套利组合来实现市场无套利均衡的结论。与衡的结论。与CAPM模型相比，该理论的假设较少，模型相比，该理论的假设较少，而且更便于应用和实
14、证检验。而且更便于应用和实证检验。1515 证券投资分析的总体流程证券投资分析的总体流程16第二节第二节 宏观分析宏观分析 证券分析的结构框架：证券分析的结构框架：由上至下(Top-Down)三步分析法，在这种方法中首先必须考察整体经济对所有公司和证券市场的一般影响然后分析在这样的经济环境中具有较好发展前景的行业最后再分析理想行业中的单个公司以及这些公司的权益证券。 证券投资的宏观分析是基础分析的起点 17 宏观经济分析的主要内容分为三块：反映宏观经济状况的相关变量及其对证券投资活动的影响 根据宏观经济波动来分析并预测股票市场的整体运行情况了解政府宏观经济政策相关的措施对证券投资的影响指标分析
15、趋势分析政策分析证券市场一、指标分析一、指标分析国内生产总值国内生产总值(GDP) (GDP) 、就业率、就业率 、通货膨胀和对外经济政策等。、通货膨胀和对外经济政策等。 1.GDP1.GDP变动对证券市场的影响变动对证券市场的影响 公司利润上升公司利润上升 持续、稳定、高速的持续、稳定、高速的GDP 增强投资者信心增强投资者信心 行情上升行情上升 收入提高收入提高 经营困难经营困难 高通涨下高通涨下GDP增长增长 经济失衡经济失衡 行情下跌行情下跌 收入降低收入降低 19 2.2.通货膨胀通货膨胀指的是社会经济生活中，一般物价水平在较长的时期内持续以较高的幅度上涨。 通货膨胀对经济的影响体现
16、在两方面会产生财富和收入再分配效应 扭曲相对价格，从而降低资源的配置效率通货膨胀与股市的关系早期的通货膨胀早期的通货膨胀：处于经济较为繁荣时期，物价虽有上涨，但仍处于市场可以接受的范围，这种涨幅还不至于影响市场的各种交易。企业订单不断，购销两旺，就业状况也令人满意，收入呈上涨趋势，所以证券市场的交易势头十分旺盛，各种证券的价格能够上扬。中期通货膨胀中期通货膨胀：供需比例的严重失调，企业效益的减少和收入的降低，证券价格立即呈下跌形态。投资者再也没有信心去涉足证券市场，而逐步将资金撤离，经过急剧下挫，证券市场交易清淡，其价格也一蹶不振。晚期的通货膨胀晚期的通货膨胀：市场恢复仍需要通过一个较长时期的
17、休整，投资者对前景不持乐观态度，证券价格因此也十分低迷。四、通货膨胀对证券市场的影响四、通货膨胀对证券市场的影响n 温和、稳定的通货膨胀对证券价格上扬有推动作用n刺激就业和企业的生产，中国需要温和的通胀n 奔腾式的通货膨胀将导致证券市场衰退n价格被严重扭曲，货币大幅贬值，人们为保值而囤积商品，故资金流出资本市场，证券价格随之下跌四、通货膨胀对证券市场的影响四、通货膨胀对证券市场的影响四、通货膨胀对证券市场的影响四、通货膨胀对证券市场的影响23 3.3.失业率失业率是劳动力人口中失业人数所占的比重，但并不包括有劳动能力却不寻找工作的自愿失业情况。 失业率对股市的影响：该指标是反映一国宏观经济发展
18、的晴雨表， 失业率降低或非农业就业人口增加，表示景气转好，证券价格上升。24 通货膨胀率与失业率1979-2003年我国的失业率和消费物价水平25 4.4.利率利率利率是资金的价格，从宏观角度看，利率反映了整个资金市场的供需状况：经济繁荣增长，资金需求增加，利率提高。基准利率是政府货币政策的目标。利率水平也是债券价格的主要决定因素。 第二节第二节 国际经济环境与证券投资国际经济环境与证券投资 5.5.汇率汇率 进口企业成本进口企业成本 进口企业利润进口企业利润 股价股价汇率上升汇率上升 本币贬值本币贬值出口产品竞争力出口产品竞争力出口企业效益出口企业效益股价股价 资本外流资本外流市场资金市场资
19、金 证券市场价格证券市场价格27除了上面介绍的几种反映宏观经济整体状况指标以外，还有投资指标、金融指标、消费指标和财政指标等部门指标。在做宏观经济分析的时候，必须把握宏观经济运行发展的重点和热点，并据以选取最有解释能力和预测能力的指标。 28 二、趋势分析（周期分析）二、趋势分析（周期分析） 将宏观经济变动分解成三个部分受经济周期的影响而产生的周期性变化；经济学将经济周期定义为经济生产或再生产过程中周期性出现的经济扩张和经济萧条交替更迭的一种现象，一个周期的长短可以不同，从数年到数十年都有可能。 经济体正在经历组织和功能重大变化时所发生的结构性变化；其他因素引起的经济冲击。 2930 经济指标
20、与经济周期用周期性预测股票市场的变化必须建立在对整体经济可辨别这个前提基础上，因此，将经济指标分为领先指标（领先指标（Leading Indicators）那些通常在总体经济活动达到高峰或低谷前，先达到高峰或低谷的经济时间序列，如股票指数、货币供应量、消费者信心指数、制造业工人平均每天开工时间数等。同步指标（同步指标（Coincident Indicators）指那些高峰和低谷与经济周期的高峰和低谷几乎同步的经济时间序列，也就是说，这些指标反映的是国民经济正在发生的状况，并不预示将来的变动。滞后指标（滞后指标（Lagging Series）指那些高峰和低谷都滞后于总体经济的高峰和低谷的经济时间
21、序列。其它序列（其它序列（Selected Series），），这些指标没有明显的周期性，但却对宏观经济运行有重要影响，例如国际收支、财政收支等。 31 股票市场走势预测“经济晴雨表” 股市走势也有周期性，且股市的变动往往要领先于总体经济的变动，原因： 股票的价格反映了市场参与者对收益、股利和利率等决定股价关键变量的预期 领先指标的变化会反映在股票市场的变化当中 宏观经济分析将注意力集中在领先性比股票价格还要明显的经济序列上：货币供应量 消费者信心指数制造业订单增长率32 股票市场股票市场波动要领先于经济波动。这一特征在我国并不明显。33 宏观经济走势对股价的影响 必须将经济增长和宏观经济结合
22、起来考虑当GDP稳定持续增长股价的提高是可信并可维持的；当GDP在高通胀下增长股价会下降；当GDP在宏观调控下增速减慢，股市走势要由经济政策效果决定：调控目标顺利实现股佳作为领先指标会稳中有升调控目标没有达到股价会有比较大的波动34 三、政策分析三、政策分析 政府有意识有计划地运用一定的政策工具，调节控制宏观经济运行，以达到政策目标。对产品或劳务的需求产生影响； 可以通过经济指标反映出来；货币政策和财政政策都是通过需求来影响宏观经济的；35 1.1.财政政策财政政策 财政政策指政府变动税收和支出以便影响总需求进而影响就业和国民收入的政策。变动税收是指改变税率和税率结构。变动政府支出指改变政府对
23、商品与劳务的购买支出以及转移支付。是刺激或减缓经济增长的最直接方式。短期目标是促进经济稳定增长；中长期目标是实现资源的合理分配，并实现收入的公平分配和社会和谐发展；主要工具是财政预算、税收和国债 。36 扩张性财政政策扩张性财政政策（又称积极的财政政策）是指通过财政分配活动来增加和刺激社会的总需求；主要措施有：增加国债、降低税率、提高政府购买和转移支付。 紧缩性财政政策紧缩性财政政策（又称适度从紧的财政政策）是指通过财政分配活动来减少和抑制总需求；主要措施有：减少国债、提高税率、减少政府购买和转移支付。 中性财政政策中性财政政策（又称稳健的财政政策）是指财政的分配活动对社会总需求的影响保持中性
24、。宽松的财政政策主要会通过增加社会需求来刺激证券价格上涨；紧缩的财政会使证券价格下跌；政府可以搭配运用“松”、“紧”政策；37 2.货币政策货币政策是指通过控制货币的供应量而影响宏观经济的政策；货币政策对经济的影响是全方位的；影响经济要经过一定的传导途径和时滞； 38操作工具 法定存款准备金率 再贴现政策 公开市场业务 中介指标 利率 货币供应量 我国货币政策的中介指标：货币供应量、信贷总量、同业拆借利率、银行备付金率。 39宽松的货币政策宽松的货币政策使证券市场价格上扬 一方面，这使得企业部门可用资金增加，并令投资增加，对其未来利润和股利的期望的提高将使证券价格； 另一方面，货币供应量会提高
25、居民的名义收入水平，通过资产组合调整效应，人们会降低其手中的现金，并购买更多的金融资产，这也能提高证券价格。 另外，宽松的货币政策令利率下降和通货膨胀率提高，这将令证券市场吸引更多从资金，并提高证券价格。 40货币供应量与股票市场波动19962004年我国股票市场价格走势与货币供应量状况41案例分析：中国宏观经济情况2002-2004 宏观经济形势分析宏观经济形势分析经济总量经济总量我国宏观经济在经历了两年高速增长以后，由2004年间开始回落，以支出法计量的GDP年增长率将由2003年的11.5%逐步降低到2005年8.2%的水平； 42案例分析：中国宏观经济情况2002-2004 宏观经济形
26、势分析宏观经济形势分析经济结构经济结构最近几年我国的经济加速主要是靠投资推动投资推动的，投资的下降也将成为今后几年我国经济增速减缓的主要原因； 43案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济形势分析宏观经济形势分析其它其它即使在经济高涨的时期，我国的总体消费水平也增长乏力，但在未来经济增长的减速时期，消费将为GDP稳定提高提供保证；在未来的一年里，我国进出口的增长速度都将下降，而其中进口尤为明显，但进口总额仍能提高。 2004年里人民币面临了巨大的升值压力，我们预计未来的一年里汇率水平将会经历一次小幅度的调整，但人民币不会退出（实际）钉住美元的汇率制度。 44案例分析：中国宏观经济情
27、况2002-2004银行信贷是我国经济提速的主要资金来源，其下降必然导致经济增长速度下降，而我国持续紧缩的货币政策正是通过降低银行流动性来实施的，受外资流入的影响不大； 宏观经济形势分析宏观经济形势分析信贷信贷45案例分析：中国宏观经济情况2002-2004 宏观经济形势分析宏观经济形势分析利率利率货币市场利率和放松后的银行贷款利率都开始逐步上升，而其他利率水平基本不变； 46案例分析：中国宏观经济情况2002-2004食品、能源和日用品价格的提高加快了居民消费指数的上升幅度，但紧缩性的货币政策在2005年有望将通货膨胀水平控制在3%到4%； 宏观经济形势分析宏观经济形势分析价格水平价格水平4
28、7案例分析：中国宏观经济情况2002-2004 宏观经济形势分析宏观经济形势分析关键部门关键部门建筑业在这一波紧缩性宏观调控中受影响最大，一些与固定资产投资紧密相关的部门也受到较大打击； 48案例分析：中国宏观经济情况2002-2004 宏观经济形势分析宏观经济形势分析关键部门关键部门今后的一年中，工业产品需求将会出现明显下降；而过度投资的情况在“过热”部门将继续存在，但程度会有所减缓。从我国发电情况判断。 49案例分析：中国宏观经济情况2002-2004 宏观经济政策分析宏观经济政策分析政策已经取得了明显的效果；而且根据资料预计，在未来的一年内宏观经济政策的整体方向不会改变； 建筑业和钢铁业
29、等与固定资产投资关系密切的部门受到了较大影响 50案例分析：中国宏观经济情况2002-2004经济改革动态经济改革动态 银行体系是我国目前经济结构调整的重点目标；受WTO规则的影响，我国的经济开放度会进一步提高，并将在未来的一年带来大量的外资流入；我国将在一定范围内逐步推进资本账户开放的进程。 51案例分析：中国宏观经济情况2002-2004 对证券市场投资策略的影响 最乐观的预期投资增长在2005年实现软着陆，未来利润率保持稳定；最悲观的情景资金紧缩导致经济硬着陆 投资建议投资重点 具有国际市场竞争优势的行业龙头企业；具有品牌优势和土地储备的房地产开发商；位于交通要塞的港口、机场、收费公路。
30、 52第二节 行业分析 了解行业分析的意义和几种主要的行业分类方法； 了解行业在其生命周期几个阶段中的特征及其对行业投资的影响； 了解几种行业环境对行业发展的影响，特别是宏观经济环境的影响； 掌握五力模型，并会运用该模型分析一些简单行业的竞争结构； 能够运用本章学习的行业分析基本方法完成简单的行业分析报告。 53第二节第二节 行业分析行业分析基础分析中起到承上启下的作用 Top-Down证券投资分析过程的第二个步骤 行业的发展状况对该行业上市公司的业绩影响巨大;行业的兴衰也是决定公司价值的重要因素之一。 54 一、行业的定义及分类一、行业的定义及分类 1.行业和产业 行业一般是指其按生产同类产
31、品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。产业是专门的经济学术语，使用条件更为严格，指生产物质产品的集合体，包括农业、工业、交通运输业等部门，一般不包括商业。有时专指工业，如产业革命。有时泛指一切生产物质产品和提供劳务活动的集合体，包括农业、工业、交通运输业、邮电通讯业、商业饮食服务业、文教卫生业等部门。按照产业经济学的定义，产业指的是具有某种同类属性的相互作用的经济活动的集合或系统。55 2.行业的分类 根据定义，企业所属的行业是由其产品性质决定的，但产品性质并不是划分行业的唯一标准：传统的三次产业分类法、我国的国民经济产业分类法、联合国标准
32、产业分类法等；证券投资分析中的行业分类是为行业分析服务。我国的上市公司行业分类指引以营业收入来源为分类标准：当公司某类业务营业收入比重大于50%，则将其划入该业务对应的行业类别；当公司没有一类业务满足该条件时，若某类业务营业收入比重比其他业务收入比重均高出30%，则将该公司划入此类业务相对应的行业类别；否则将其划为综合类。56根据行业的发展与经济周期的关系，可将行业划分为：成长型行业起收入增长速率并不会随经济周期波动而呈现同步的变动。如过去几十年的计算机和生物医药制造业。 周期型行业其运动状态与经济周期紧密相关；如与固定资产投资紧密相关的钢铁业，与产能提高紧密相关的能源业，耐用消费品、珠宝等。
33、 防御型行业 其经营状况在经济周期的上升和下降期都很稳定；原因：该行业的产品需求相对稳定，需求弹性小；如食品加工业、公共服务业、烟草行业。57 行业市场结构与集中度 产业结构指的是国民经济体系中各产业之间形成的相互联系和比例关系 行业结构一般指的是行业市场结构，即行业内企业的数量、产品的性质、价格的制定方式和信息分布状况等因素，以这些因素为标准，可将行业分为：完全竞争 、垄断竞争 、寡头垄断 、完全垄断行业集中度用业内市场份额排前几位的厂商的市场占有率总和来计量。是区分上述几种行业类型的主要指标。 5859 3.行业分析的意义行业分析的重要任务之一就是要挖掘最具投资潜力的行业，进而在此基础上选
34、出最有投资价值的公司。为此，必须弄清以下问题： 必须明确不同行业间的收益率是否有明显差距；行业分析的有效性是以不同时期内行业业绩的相关性为前提的；分析各行业内公司的收益是否有一致性 ；还必须对行业的风险有明确的认识。 60 二、行业生命周期分析二、行业生命周期分析 一个行业的发展过程也可以被划分为起步、增长等几个时期，这就是行业生命周期。 行业生命周期分析指将行业发展的整个过程划分为几个不同时期，并对各阶段的行业销售增长趋势、股利政策等特点进行分析。 按照销售量的增长状况，将行业发展的过程划分为初步发展、高速增长、稳定增长、成熟稳定和衰退下降五个阶段。 61 行业生命周期分析行业生命周期与销售
35、变化情况以及各阶段的典型行业 62从以下五方面判断行业所处的实际生命周期的阶段 行业规模变化趋势行业市场容量和资产规模总会经历“小大小”的阶段。 产出增长率在行业成长期高，在成熟期和衰退期较低。 利润水平会经历一个“低高稳定老化”的过程。 技术进步率会经历一个“低高老化”的过程。 资本进退成熟期以前，进入行业的企业数量及资本量要大于退出量；进入成熟期以后，进入量和退出量有一个均衡的过程；衰退期，退出量明显超过进入量。 63 三、影响行业发展的外部因素三、影响行业发展的外部因素1234（Technological）（Social）（Political）（Economic）64 技术环境技术环境是
36、影响行业发展的最主要因素，决定了新行业的兴起和旧行业的兴衰。 社会环境社会环境社会环境变化主要来自人口结构的变化和社会习惯的变化。 政策环境政策环境行业所处的政策环境是行业受到的政府干预情况和行业政策影响；政府干预手段：补贴、关税、信贷、价格、市场准入、企业规模限制、环保标准限制、政府直接干预等；政府干预的行业主要是以下三类：自然垄断型行业、关系到经济发展全局的行业、与国家安全相关的行业。产业政策产业结构政策、产业组织政策、产业技术政策、产业布局政策等政治政治 （包括法律）（包括法律）经济经济社会社会技术技术环保制度经济增长收入分布政府研究开支税收政策利率与货币政策人口统计、人口增长率与年龄分
37、布产业技术关注国际贸易章程与限制政府开支劳动力与社会流动性新型发明与技术发展合同执行法 消费者保护法失业政策生活方式变革技术转让率雇用法律征税职业与休闲态度 企业家精神技术更新速度与生命周期政府组织/态度汇率教育能源利用与成本竞争规则通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革政治稳定性商业周期的所处阶段健康意识、社会福利及安全感互联网的变革安全规定消费者信心生活条件移动技术变革6566 四、经济周期与行业发展 所有行业的总和构成了整个宏观经济，但是各行业对宏观经济的波动反映却是不一样的。行业经济周期敏感程度的决定因素销售额对经济周期的敏感性敏感性最低的是电力、食品、医疗等消费弹性较低的行业；烟草业和酿酒
38、业等受收入影响很小的行业的敏感度也很低；机械设备、钢铁、汽车等行业对宏观经济有很大的敏感性。 经营杠杆比率 反映固定成本与可变成本之间的比例关系；企业的可变成本高，就可根据经济景气状况灵活控制成本。融资杠杆比率反映企业债务融资的应用程度；债务融资的利息和股权融资的股息类似于企业经营过程中的固定成本与可变成本；资本结构中负债比例较大的企业对经济周期有较大的敏感性。 五、行业研究中的需求分析 1.客户研究 每一个行业的开户都是成千上万，单个分析是不可能的，应将客服划分为不同子市场，而只关注影响需求的少量因素。 大卫埃克尔按客户特征和产品关联进行分类。67客户特征客户特征需求类别需求类别地理位置南部
39、地区和西海岸的流行服装市场业务类型饭店、工厂、银行和零售商的计算机需求公司规模大型重型和小型医院生活方式购买美洲豹跑车的人比购买奔驰的人更富有冒险精神性别转为女性声场的弗吉尼亚沙龙香烟年龄儿童与成人的早餐食品职业律师和牙医的纸张需求68产品关联类别产品关联类别需求类别需求类别使用人器具购买-住宅建筑商、房屋所有人、小型企业用途马铃薯购买者-快餐店寻求的利益甜点消费者-注重热量和便捷的人价格敏感程度对价格敏感的本田汽车购买者与奢侈的奔驰购买者竞争者选择IBM品牌的计算机用户应用专业用和家庭用品牌忠诚度IBM和其他品牌用户69 六、行业研究中的供给分析 七、获利能力、定价与行业分析 影响定价的因素
40、：产品差别性、行业集中度、行业进入的难易程度、主要原材料价格的变化。7071 八、行业竞争分析 行业生命周期分析和行业发展环境分析主要用于预测行业的市场规模和增长状况；行业竞争分析注重特定行业内公司获利能力的分析。迈克尔波特将竞争策略定义为企业为了获得利润而在行业竞争中争取有利地位的手段。为制定行之有效的竞争策略，企业必须首先了解其所处行业的基本竞争结构，并分析在此结构下决定企业竞争能力的关键因素。 72 1.行业竞争结构的基本方法五力模型 1供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧
41、烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 2购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。- 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。73 3新进入者的
42、威胁新进入者的威胁进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。规模经济形成的进入障碍表现于企业的某项或几项职能上，如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要障碍。表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济。表现为联合成本，即企业在生产主导产品的同时
43、并能生产副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中，炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以利用。表现为纵向联合经营如从矿山开采、烧结直至轧制成各种钢纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入（这有时是难以做到的）。若不联合进入，势必在价格上难以承受。74 4.替代品威胁替代品威胁 替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 5行业内现有竞争者的竞争行业内现有竞争者的竞争
44、 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。7576案例分析：我国钢铁行业案例分析：我国钢铁行业 行业定义及分类我国政府对钢铁行业的定义是：“以从事黑色金属矿物采选和黑色金属冶炼加工等工业生产活动为主的工业行业。”黑色金属的采选和冶炼加工 钢铁生产相关的一些专用制品
45、制造业 按上市公司行业分类指引，钢铁工业分布于： “黑色金属冶炼及压延加工业” “采掘业” “黑色金属矿采选业” 77案例分析：我国钢铁行业案例分析：我国钢铁行业 行业主要特征 钢铁行业对后向产业的关联性大 钢铁行业景气循环与经济周期具有一致性 钢铁行业属于资源、能源密集型产业 我国钢铁行业处于成长期 我国钢铁产业集中度偏低 78案例分析：我国钢铁行业案例分析：我国钢铁行业20032003 我国钢铁产业集中度我国前13大钢铁集团2002-2003年生产状况（单位：万吨）79案例分析：我国钢铁行业案例分析：我国钢铁行业20032003 行业环境分析经济环境 19902003年我国固定资产投资与钢
46、材消费量 80案例分析：我国钢铁行业案例分析：我国钢铁行业20032003 行业环境分析产业政策 最终要的，2003年底签发的关于制止钢铁行业盲目投资的若干意见加强产业政策和规划导向严格市场准入管理强化环境监督和执法加强用地管理加强和改进信贷管理认真做好项目的清理工作 81案例分析：我国钢铁行业案例分析：我国钢铁行业20032003 五力模型 需求方宏观经济政策紧缩的情况宏观经济政策紧缩的情况下，钢铁需求出现明显下下，钢铁需求出现明显下降。降。替代品在目前材料工业的发展水在目前材料工业的发展水平下，钢铁行业几乎没有平下，钢铁行业几乎没有近似的替代品。近似的替代品。 供应方 铁矿石和焦炭等上游产
47、品铁矿石和焦炭等上游产品价格上涨；议价能力强。价格上涨；议价能力强。业内竞争行业内竞争并不明显行业内竞争并不明显区域垄断特征明显区域垄断特征明显潜在竞争者大量的沉淀成本投入；政大量的沉淀成本投入；政策保护，难以进入策保护，难以进入 2.行业竞争分析方法之二SWOT模型 SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式进行排列，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的战略。828
48、3S(S(优势优势) )W(W(劣势劣势) )O(O(机会机会) )发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。利用外部机会弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。例如，企业弱点是原材料供应不足，导致生产能力闲置、单位成本上升。在市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料
49、供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，利用各种外部机会，赢得竞争优势。T(T(威胁威胁) )利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本；材料供应紧张，价格可能上涨；消费者要求提高产品质量，都会导致企业成本状况恶化，处于不利地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本，从而回避外部威胁影响。旨在减少内部弱点，回避外部威胁的防御性技术。当企业面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施，迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略
50、，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。 事实上SWOT分析为两部分，前部分为SW，后部分为OT。前部分应运用其他分析工具例如Value Chain、5-Forces等分析工具。后部分应用PEST 等分析工具分析，最终得出的结论才是公司的准确的战略分析和定位，这些数据应用于下一步的战略规划/制定。 作业：对自己进行SWOT分析84 练习： 1.如果你确信未来央行会采取宽松的货币政策，你对一下行业有何投资建议？ A 金矿开采 B建筑业85 A 金矿开采：传统 的观念认为黄金可以规避通货膨胀的风险。扩张的货币政策可能导致通货膨胀，因此可能提升金矿开采业的股票价值 B建筑业：扩张的货币政策
