1、第第 章章网络营销服务策略网络营销服务策略7 7第第7章章通过本章的学习掌握以下问题：通过本章的学习掌握以下问题：r明确网络营销服务的概念、特点和方法明确网络营销服务的概念、特点和方法r掌握网络营销服务管理中顾客需求的变化掌握网络营销服务管理中顾客需求的变化r了解网上服务和传统的顾客服务的区别了解网上服务和传统的顾客服务的区别 r理解顾客服务策略和所采用的工具理解顾客服务策略和所采用的工具r了解产品支持服务的概念和策略了解产品支持服务的概念和策略r理解网络个性化服务的概念和对策理解网络个性化服务的概念和对策引例r老王在网络购物多年，因为爱好喝茶，一直在淘宝购买铁观音。一次购物搜索，偶然注意到了
2、一家叫聚友缘茗茶的小店，老王浏览了一遍这个店铺，虽然客户不多，但是感觉这家小店有些与众不同，给人一种亲切感和信赖感。与店主进行简短购物交流之后，更加印证了自己的判断，于是马上下了购物订单。r在决定买这家店铺的茶叶之前，老王搜索浏览了几十家茶叶店铺，为什么最终选择了这家无名小店呢？哪些因素可以吸引潜在购物者的注意力，有哪些因素可以影响潜在购物者的最终决定呢？引例F1.个性化的店铺推广页面F2.以人性化的方式吸引和打动顾客F3.情趣化的促销手段F4.找到独特卖点及示弱策略F5.提供高性价比的产品和贴心的服务p总之，面对同质化和雷同化的网络营销现状，谁能更好地把握人性和抓住人心，谁就能在心理上遥控网
3、络另一端的网友手里的鼠标，谁就能吸引和留住网络购物的顾客。因此，无数网络营销者要想经营好自己的网店，就必须在个性化推广和服务上多用苦心。7.1 网络营销服务概述7.1.1网络营销服务的概念网络营销服务的概念r网络营销服务就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。简单的说，网络营销服务就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的一系列网络营销服务活动。 r 广义：网络营销服务是以互联网为主要手段开展的营销服务活动。 r狭义：网络营销服务是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营服务活动，从而达到满足组
4、织或个人需求的全过程。 7.1.2网络营销服务的特点网络营销服务的特点r时域性 r富媒体 r交互式 r个性化 r成长性 r整合性 r超前性 r高效性 r经济性 r技术性 7.1.3网络营销服务的方法网络营销服务的方法r1.交换链接或称互惠链接r2.网络广告r3.信息发布r4.许可E-mail营销r5.邮件列表r6.个性化营销r7.会员制营销r8.网上商店r9.病毒性营销r10.来电付费的出现和竞争优势r11.网络视频营销r12.论坛营销r13.网络图片营销r14.营销联盟r15. 社会化媒体营销案例案例7-1 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验r 乐蜂网销售负
5、责人吴东双：“要想让自己的产品脱颖而出，首先要站在顾客的角度想清楚消费者需要什么，解决这些需求背后的内因到底是什么？”r 就化妆品来说，有人想要祛痘的，有人想要美白的，有人想要性价比高的，有人想要大品牌，怎么去满足顾客的这些要求，是不是要对产品的价格进行调整？是不是要对产品的组合进行分类？这都是电商企业需要研究的问题，电商在采购的过程中，一般都要看这个产品引进来之后主要是针对什么样的人群，还要思考这一类人群想要通过这款商品达到怎样的效果，什么样的价位消费者可以接受。案例案例7-1 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验r在商品被引进之后，销售人员就要针对顾客的需求
6、把问题点找出来，讲清楚商品的卖点，告诉顾客这就是“你想要的东西” “对于消费者而言，电商只是一个形式，其实说到底还是卖产品。相比药店，我们更想成为医院，为消费者提供适合每一类人的护肤、美妆解决方案，而非单纯地把产品卖出去。”r很多人说做电商就是做服务，其实在现实情况中，良好的销售策略同样能把顾客留住。如今对于综合电商和垂直电商而言，促销的模式其实有很多，最常见的无外两种：一种是天天低价，一种是高低价组合。天天低价就是把商品定价保持在一个相对其他电商较低的水平，这样顾客就会觉得买得实惠；而高低价，则是电商在促销的时候把产品的价格压低，最大让惠于消费者，促销结束后，就会返回正常价格。案例案例7-1
7、 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验r另外，很多化妆品电商也都会以团购的形式进行销售，由于团购往往要求比正常销售的产品价格还要低，而现在的化妆品电商本身就不盈利，相较之下团购的价格优势很难持续。这样的困境，会进一步迫使团购的采购渠道多样化，以尽量取得价格优势。这就造成了采购产品品质把关困难的问题，有些团购的采购，供货商甚至可以不提供票证，势必造成一些不法商家会以次冲好，以假乱真。r乐蜂网每天也会推出相应的团购产品，但是吴东双表示：“此团购非彼团购。”乐蜂网的团购是通过消费者对团购这个需求产生的，主要是以极低的价格短期刺激网站流量提升为目的，产品本身是“赔本儿赚
8、吆喝”，名为团购，实质上却可以理解为被冠以团购之名的“超特价、限时特价或者是被放大化的秒杀行动”。案例案例7-1 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验r当前，国内化妆品企业大多急功近利，在产品研发方面投入不足，往往靠炒作概念来提高知名度，企业间为了抢夺供应商而互相拆台的事件也时有发生，这种恶性竞争严重伤害了化妆品电商的健康发展，除了加强监管外，化妆品电商从业者也需要加强企业和个人修养。市场召唤领先的化妆品电商企业树立榜样，通过实际行动来维护化妆品电商消费者的利益，同时促进行业的健康发展。r对此，吴东双表示，“我们不惧怕谁，也不会阻碍谁，卖产品，卖的是消费体验，只
9、有电商企业处处把关，处处把消费者的需求放到第一位，产品才能真正赢得消费者，获得更好的口碑。7.2网络营销服务管理网络营销服务管理7.2.1网络时代顾客服务的演变网络时代顾客服务的演变1.前大众传媒、大众营销时代的个性化顾客服务2.20世纪50年代大规模营销时代的顾客服务3.21世纪回归个性化的顾客服务12347.2网络营销服务管理网络营销服务管理r7.2.2 网络对顾客需求的影响消费者个人从消费大众中分离出来打破地理区域的常规划分消费者的大范围选择成为可能消费者的购买更加趋于理性7.2.3网上顾客服务的优势网上顾客服务的优势r 网络的空间几乎是无限的，公司可以将详细程度不同的有关产品、服务等的
10、信息放在网络站点上，以供不同的顾客随时查询。r 顾客可以随时从网上获得有关信息，且在网上存储，发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用。r 公司在站点中设置FAQ(Frequently Asked Questions常见问题)，可以帮助顾客解决常见的问题，减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为顾客及时解决更复杂的问题。r 网络具有双向互动的特性，使顾客能够与公司直接对话，由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合。这个特性是网络作为顾客服务工具优于其他工具的根本原因。7.2.4网上顾客服务的内容网上顾客服务的内容创造顾客创造顾客贴近顾客贴近顾客服务顾客服务顾客感动顾客感动顾客留住顾客留
11、住顾客第一层次第一层次第二层次第二层次第三层次第三层次第四层次第四层次第五层次第五层次顾客对公司需求的层次顾客对公司需求的层次网上服务网上服务VSVS传统顾客服务传统顾客服务Text in here7.2.5网上服务与传统的顾客服务的区别网上服务与传统的顾客服务的区别商务活动的变化商务活动的变化产品概念从物质产品概念从物质到理念的变化到理念的变化要提高企业要提高企业自身竞争力自身竞争力案例案例7-2聚美优品聚美优品:营销创新与品质坚守驱动下的延伸营销创新与品质坚守驱动下的延伸r 美妆产品市场一直是近年来电商成长的亮点，目前看来，综合类的购物平台电商比厂商自营渠道更具优势。成立于2010年的美妆
12、购物平台网站聚美优品，凭借其对消费者的深度了解，开拓了正品美妆网购市场，并牢牢占据垂直型B2C美妆网站头牌。r 美妆产品市场一直是近年来电商成长的亮点，目前看来，综合类的购物平台电商比厂商自营渠道更具优势。成立于2010年的美妆购物平台网站聚美优品，凭借其对消费者的深度了解，开拓了正品美妆网购市场，并牢牢占据垂直型B2C美妆网站头牌，同时其营销手法的独特创新受到了消费者及业界的认可。r 营销创新，推动聚美发展的风火轮营销创新，推动聚美发展的风火轮r 近日，聚美优品以“CEO营销”案例，与宝洁、奔驰、可口可乐、英特尔、雀巢等其他九家知名企业同享环球企业家2012年度“年度营销创新奖j”，以及以地
13、铁展台创意广告入围艾菲奖，媒体褒奖体现了业界对聚美“创新营销”的肯定。案例案例7-2 聚美优品聚美优品r 聚美优品一直走的都是创新营销的路线，r “一直被模仿，从未被超越”乃是聚美营销的真实写照。对微博、微信新兴社交媒体的率先关注和杂志、电视等传统媒体的娴熟应用，聚美在收获瞩目的同时，得以建立了强大的品牌效应。r 以今年双11为例，11月10日晚，在各大电商积极备战“双十一”促销大战之际，聚美优品两分钟全新励志超长广告片开始登陆湖南卫视黄金时段。其80后创始人兼CEO陈欧出任主要角色，“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那有怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言
14、“的广告词，道出了当下80、90甚至70后面临的严酷社会环境，和在这种环境之下勇敢追求梦想、坚持信念的毅力和决心。立刻引起广大用户的关注和热议，在微博上引发转发热潮，有网友表示，聚美优品广告片向其传递了一个积极乐观、勇敢向上的处世态度，给予了自己无限的正能量。同时，在聚美主页，亦配合推出优惠活动，并以“今晚12点，就在聚美优品“的悬念吸引消费者驻足。双十一当天，聚美的销量屡次破新高。案例案例7-2 聚美优品聚美优品r 品质坚守，哺育聚美品牌的正能量品质坚守，哺育聚美品牌的正能量r “不烧钱，不电商”一度为普遍现象，直到经济危机后资本撤退，原有的做大规模获得融资再做大规模再获取融资的模式瓦解，消
15、费领域垂直型电商的生死存亡已经成为业界的流行话题，优胜劣汰已经开始，最先倒下的是那些纯粹投资驱动的电商。4月乐酷天正式停业，乐淘、好乐买等亦遭遇融资难题，苏宁易购最近完成了对母婴电商红孩子的收购，当当、凡客亦选择了入驻京东等电商平台。凡客创始人陈年在经历了数轮融资后感叹“电商发展单纯靠投资驱动是不够的，必须靠企业自身的健康发展。”r 在主要竞争对手已经宣布入驻其他电商平台后，坚持独立发展的聚美优品成为业内关注的焦点。今年的双11和双12，聚美分别以超过30万的订单数和逾5000万的销售额刷新行业纪录，业内人士认为，聚美目前的业绩发展和其创新的营销手段密不可分。案例案例7-2 聚美优品聚美优品r
16、 陈欧曾经在微博上表示“营销的本质在于创新而不是砸钱”，并以为自己代言的实际行动生动诠释了这一理念。同时陈欧认为，“让消费者具有良好的服务体验和让消费者信任是做化妆品B2C最重要的一个环节“。与花小钱办大事的营销活动相反，聚美近年来不惜投入重金以提升消费者满意度，这种花大钱办小事的执着，亦是聚美注重消费者体验，依靠口碑传播使然。r 据悉，聚美目前已经建成领先对手的优越仓储、物流和客服体系。同时在上海、北京、成都都已建立了仓储物流，最快2小时，最慢12小时，平均6小时发货直达全国。在总部已经配备3000平米客服中心及超过400名专业客服，率先推出三十天拆封无条件退换货等优惠条款。r 从深度了解消
17、费者需求出发，聚美以给消费者完美购物体验的承诺，营销创新与品质坚守双轮驱动下，沿着健康的良性轨道成长。聚美优品独特的创新营销不仅作为产品和优惠活动的传播媒介，更已然成为聚美品牌形象的一部分，推动其品牌价值和影响力持续提升，亦成为其赢取更多美妆品牌入驻合作的筹码。7.2.6顾客服务策略顾客服务策略p渠道策略：渠道策略：由于现阶段大多数用户对计算机还不太信任，企业对于网上客户的订单最好是通过传真、电话予以确认，并可在网站上给出一个专门设置的免费订货电话，为那些从网上了解产品后决定“离线”购买的顾客服务。p网上销售的送货网上销售的送货：由于我国电子商务的基础设施并不完备，还没有一个畅通的物流配送中心
18、，对于网上销售的送货途径可使用以下方法：第一，对于可在网上传送的商品，如电子书刊、电子音像制品等可直接由商家通过网络传至用户的网络终端。第二，对于不可在网上传送的商品，企业可以运用自有销售网络配送，或者通过直接营销方式，如：电话邮购、电视邮购等，也可以与规模较大的连锁店合作订立代销合同。7.2.7网上服务的主要工具网上服务的主要工具rFAQ工具r顾客电子邮件r网上顾客论坛7.3 产品支持服务产品支持服务7.3.1 7.3.1 产品支持服务的概念产品支持服务的概念r产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务，就是
19、指整体产品中的延伸部分。7.3 产品支持服务产品支持服务r7.3.2 产品支持服务的策略1.解决客户的问题 2.降低客户的风险 3.满足成本之外的需求 4.提高客户满意度 案例案例7-3 陶瓷卫浴通过配套服务来增加产品附加值陶瓷卫浴通过配套服务来增加产品附加值r消费者对精装修的需求，促使陶瓷卫浴整体解决方案的出现，也向卫浴品牌展现出一条通过配套服务来增加产品附加值的思路。所以多数卫浴企业的销售团队都在宣称“没有淡季的市场，只有淡季的思想”，要注重服务，增加产品附加值。 r一般来讲，增加产品附加值的途径略有三种：一是搞研发创新，依靠优越的产品设计获得领先市场的定价权；二是打造品牌，依靠品牌号召力
20、提高附加值；三是注重服务，通过切实解决售后服务实现“双增值”局面。在较为广阔的经营发展环境中，三种途径是互相渗透的，但是战术层面上却有着不同的灵活运用。有业内人士表示，把经销商由赚取差价的中间商变成产品的服务者，将是一种宏观的行业发展趋势。而通过增加服务来稳定消费群，亦是淡季之中颇见成效的战术举措。案例案例7-3 陶瓷卫浴通过配套服务来增加产品附加值陶瓷卫浴通过配套服务来增加产品附加值r 较之零售，此种思路似乎更适用于工程渠道。工程渠道施工规模大，时间长，对于品牌知名度与配套服务比较重视;而走工程渠道的经销商自然有着丰富的人脉资源。优质的服务尤其是整体化的解决方案，实为经销商巩固渠道的有力方式
21、，也是提高产品附加值的落地点所在。相对于普通散客，工程渠道也更适合于精装修，并能实现规模优势。r经销商普遍反映，房产限购虽然对整个建材市场造成冲击，对工程渠道却并未产生特别大的影响。此时提高服务质量，不仅是为巩固渠道，亦是卫浴企业级代理商实现转型升级的突破点。与此同时，不在少数的业内人士认为，出于省时、省钱、省心等多方面的考虑，消费者需要的不仅是一款产品，还有随之而来的装修、售后服务等无形“增值”部分，整体卫浴解决方案因此势必会逐渐得到推广。案例案例7-3 陶瓷卫浴通过配套服务来增加产品附加值陶瓷卫浴通过配套服务来增加产品附加值r 淘宝、京东商城等网购平台的成功运作引发了人们对其的关注与思考。
22、网购平台与落地卖场相比具有非常明显的经营优势，并且在服务方面也可以对上下游进行更加有力地渗透。至如今，一些大型网络平台以人气为依托，以实现交易为服务，不仅向下整合物流资源，甚至还向上拓展、争取产品的议价权。网购平台卓越的资源整合力使其有望成为未来趋势，卫浴行业的有识之士也纷纷展开网销。消费者在其网店当中不仅可以了解产品性能，获悉不同款产品价格，并且可以联系到其驻店设计师，得到更加个性化的定制服务。r电子商务的兴起，向人们展示了模式的力量。而对于一些产能充沛的行业来讲，模式的赢利能力甚至超过产品的研发。可以预见，不管是整体卫浴解决方案，品牌文化的传播，还是个性化定制家装，在不久的未来都有望借助日
23、渐兴起的网络平台实现。 7.4 网络个性化服务网络个性化服务7.4.1 7.4.1 网络个性化服务的概念网络个性化服务的概念r网络个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据网络用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向网络用户提供和推荐相关信息，以满足网络用户的需求。r从整体上说，网络个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足网络用户个性化需求为目的的全方位服务。减少了各减少了各中间环节中间环节及其支持及其支持费用费用1强化了企强化了企业与顾客业与顾客之间的沟之间的沟通通2减少了广减少了广告、促销告、促销等销售成本等销售成本37.4.2网络个
24、性化服务的优劣势网络个性化服务的优劣势r1. 网络个性化服务的优势并不是什么样的个性化服务都有价值并不是什么样的个性化服务都有价值受个人信息保护的制约，企业不可能要求受个人信息保护的制约，企业不可能要求顾客提供非常全面的个人资料顾客提供非常全面的个人资料对消费者来说则可能为过于复杂的选择对消费者来说则可能为过于复杂的选择而不知所措而不知所措过于分散的网络个性化服务增加了企业的过于分散的网络个性化服务增加了企业的服务成本和管理的复杂程度服务成本和管理的复杂程度可能会增加企业的生产成本和交易成本可能会增加企业的生产成本和交易成本7.4.2网络个性化服务的优劣势网络个性化服务的优劣势缺点加大了工作的
25、复杂性加大了工作的复杂性加大了企业经营的风险加大了企业经营的风险客户范围客户范围健全信息健全信息个性生产个性生产制度创新制度创新客户档案客户档案7.4.3 网络个性化服务的对策网络个性化服务的对策【模拟实训】r 星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1200家，中国作为全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一
26、张名片，而成为中国人“生活的一部分”。r1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德鲍德温和戈登波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（Pike Place）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。【模拟实训】r 一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中很多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒尔茨决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波
27、德温和波克，但两人拒绝采纳他的建议。r 于是舒尔茨决心自己开店，1986年，舒尔茨离开星巴克，开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围，坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名。不久波德温和波克想出售“星巴克”，舒尔茨用从投资商手里借来的钱买下了家小店，开始打造他的“星巴克”航母。【模拟实训】r 作为一家传统的咖啡连锁店，1992年6月26日，在施洛德和艾力克斯布朗两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功。有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。 r 1
28、996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德舒尔茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆。 r 至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6000多家（至2003年6月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，2002年被商业周刊列入全球100个最知名的品牌。 r 舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。 【模拟实训】（2）用环境塑造品牌r 为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比
29、如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。【模拟实训】（3）不靠广告维护品牌r 在各种产品与服
30、务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段：铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。r “我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略：每一家好的门店就是最好的广告。r 在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸
31、引客人来，也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！【模拟实训】r 另外，星巴克的创始人霍华德舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。（4）用文化来提升品牌r 为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原因，因为品饮咖啡，如同
32、中国人品茶一般，代表一种生活的方式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。【模拟实训】r 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳
33、固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”【模拟实训】r 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个
34、服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。【模拟实训】r 另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样
35、的体验也是星巴克营销风格的一部分。r 有统计数据表明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。【模拟实训】r 面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演，但是这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个方向，是星巴克开拓市场的方向，也是中国人改变生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场，品牌与文化的组合营销策略任重道远。 思考题：r 1、结合案例分析星巴克的营销七要素。r 2、星巴克为什么对环境如此重视？r 3、星巴克的定位是什么？它是如何传播其定位的？r 4、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”？
