1、战略管理案例分析* 公司简介： 可口可乐公司可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於成立於1892年年,目前可目前可口可乐公司总部设在美国乔治亚州亚特兰大口可乐公司总部设在美国乔治亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公是全球最大的饮料公司司,拥有全球拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可可口可乐排名第一乐排名第一,百事可乐第二百事可乐第二,低热量可口可乐第三低热量可口可乐第三),其年营收达其年营收达20,092百万美元百万美元,普通股股东权益则为普通股股东权益则为11,351百万美元百万美元.可口可乐可口可乐在在200个国家拥有个国
2、家拥有160种饮料品牌种饮料品牌,包括汽水包括汽水,运动饮料运动饮料,乳类饮品乳类饮品,果汁果汁,茶和咖啡茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括包括Minute Maid品牌品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场的市场占有率占有率,而雪碧而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料则是成长最快的饮料,其他品牌包括伯克的其他品牌包括伯克的root beer(沙士沙士),水果国度以及大浪水果国度以及大浪(Surge).* 经营宗旨： 完善销售网络，建立互赢关系。满足顾客需求，实现产品的全球化和本土化，从而提升企业价
3、值。一个短小而精悍的已被记住的经营宗旨，是一个企业成功的基础。* 战略目标： 目前，可口可乐在全世界有400个品牌，2400多个包装，所推出的每种产品都是为了方便消费者在不同时期的不同需求。*企业企业ThreatenWeaknessStrength Opportunity* 企业优势： 1）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.强势行销能力,体系及企业广告.品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰. 2） 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖 机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. 3）可口可乐公司的
4、作业流程标准化.具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮. * 4）市场占率高,产品更是市场之导品牌. 5）产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. 6） 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚. 7）日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾* 企业劣势： 1）组织庞大,控制不易. 2） 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 3）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.桶装
5、饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).* 企业机会： 1）一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 2）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 3）饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.* 企业威胁： 1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 消费者追求健康之意识抬 头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 2)饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. 3)
6、因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击.在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨. * 4）可长久之竞争优势(SCA) 5）品牌优势及良好之企业形象，产品拥有神秘配方. 6）市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. 7）研发能力及行销能力强. 8）强势广告及通路.* 市场分析： 作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水
7、到渠成。再次就是可口可乐的品牌美誉度。* 可口可乐公司战略： (1)产品差别化战略，可口可乐是从产品质量等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. (2)服务差别化战略. 可口可乐是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. (3)人员差别化战略. 可口可乐通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势. (4)形象差异化战略. 可口可乐在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势. * 可口可乐市场定位的原则 ： （一）根据具体的可口可乐产品特点定位 （二）根据可口可乐特定的使用场合及用
8、途定位 （三）可口可乐企业根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位 * 现代渠道的运作策略分析： 第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。 第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品
9、类搭配和陈列位置的研究。 第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。 *对于中国企业的启示： 一. 对经营环境和行业变化进行充分的认识和论证，并一动态的而不是静态的观点看待企业今后的变化趋势 二. 以消费者为中心，把企业的价值增长建立在消费者需求的基础上，组织模式必须与经营模式相适应。 三.在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品. * 四。 运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮.可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在*信喜实业所生产之开喜乌龙茶). 五。透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。 *
