1、SPIN基础理论与实践 销售技巧 第二篇小故事 仁道 王道 霸道做顾问级销售 首先学会如何提问销售是一门问的艺术问的艺术，而不是一门说的工作说的工作。顾客的购买需求分为显性和隐性。显性需求是看的见摸的着的，如果只能看到顾客的显性需求，那您就是产品级销售人员。顾问级销售是能够通过有效的提问和沟通去挖掘深藏顾客心底的隐性需求并形成解决方案，从而创造达成顾客的购买欲望！销售艺术销售艺术顾问式销售特点产品级销售产品级销售顾问级销售顾问级销售顾客自己发现需求顾问帮助顾客发现需求顾客自己确定购买意愿顾问帮助顾客建立购买意愿销售人员了解产品特点顾问具备分析和诱导能力销售人员说服顾客顾问理解顾客销售人员靠品牌
2、效应吸引客户顾问有自我能力的展示，让客户完全信任销售人员会让顾客在价格上纠缠，产生异议顾问会让顾客不会特别在意价格，注重的是解决方案和学习效果6W3HWHATWHYHOW MUCHHOW TOWHENHOW LONGWHOWHEREWHICH地上有一滩油地上有一滩油清洁工未及时清扫清洁工未及时清扫油封密封阀破损油封密封阀破损密封阀质量差密封阀质量差采购人员注重成本采购人员注重成本考核制度不合理考核制度不合理第1为什么不良现象第2为什么第3为什么第4为什么第5为什么5个WHY深度战术分析仅完成目标的仅完成目标的50%大客户销售不佳大客户销售不佳观望多成交率低观望多成交率低沟通技巧不足沟通技巧不足
3、销售人员不够专业销售人员不够专业缺乏专业的训练缺乏专业的训练第1为什么不佳业绩第2为什么第3为什么第4为什么第5为什么5个WHY深度战术分析封闭式问题与开放式问题封闭式问题与开放式问题区别区别封闭式问题封闭式问题开放式问题开放式问题表现是与否对与错需要很多话才能说清楚客户兴奋得还想表达其他内容优势节省时间控制谈话内容收集信息不全谈话气氛紧张收集信息全面谈话氛围愉快浪费时间谈话不容易控制例如您期望是6月还是什么时候上线呢？您对上线时间有什么要求呢？问题禁忌：1. 确认客户对某一事件的态度和看法，但是不可单纯连贯只用封闭式问题，会让客户觉得自己在接受审问。2. 保持愿意倾听的态度，不能为了问问题而
4、问，流于形式。3. 尽量保持双重视角。考虑到自己想听什么想说什么的引导外，还要考虑到对方的需要。4. 问题不要太泛。比如最近忙什么？说说您自己的情况！现在业务水平怎么样？（得到套话，无意义）5. 开始问题也不要太难，不要给客户设定太高台阶。漏斗式提问-简单来说就是一个逆向思维，站在对方角度考虑问题的倒金字塔模式。漏斗式提问真正从对方的角度出发，并且一步步引导对方产生需求。漏斗式提问漏斗式提问在有充足的交谈时间前提下试图与初次拜访对象或关系一般的销售对象在短时间内建立良好印象、增强信任度涉及较敏感话题，不便直接进入主题为了鼓励销售对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息漏斗式提问技巧逻
5、辑性很强的提问方式，开放和封闭的结合掌握主动权设计好问题一环扣一环须结合PMP的方式来做润滑剂 销 售 深 入 度我们系统的优势与核心竞争力我们系统的优势与核心竞争力方便日常管理，防止飞单、便于集客、提升运营效益方面日常管理、提升运营效益提升运营效益卖点与需求的结合客户客户关注关注点点PMP润滑剂痛苦与快乐是SPIN的精髓 问：您现在想改变这种现状吗？答：是的问：您是想改变还是一定要改变？答：我一定要改变！问：若从0-10分做个比喻，您想改变的意愿是几分？答：9分.问：剩下的1分是什么阻碍因素？答：我怕因工作忙碌而顾不上学习问：若我有一个方法让您像以前一样努力工作，但保证不会让您忽略学习，尤其
6、是您一个人学习改变您能坚持吗？您的改变意愿现在又有几分？答：10分，一定要改变！什么是什么是SPIN销售法销售法 SPIN销售法是尼尔雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。尼尔雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。 营销活动一般要经历4个周期阶段：1、开场启动阶段。2、调研交流阶段调研交流阶段。3、能力展示阶段。4、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段
7、浅尝辄止。 SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。 什么是SPIN销售法SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。 什么是SPIN销售法SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意义。使用SPIN策略
8、，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。 SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度，另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员。SPIN理论的诞生尼尔雷克汉姆在Huthwaite 公司带领一队研究小组分析了35,000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业，最后提供给我们的是销售成功方面毋庸置疑的事实。于1988年完成的一门专业性的、实战性的、适合大额销售的系统化课程。期间他们1、重实践、重事实、重科学2、针对大额产品（无形产品）而设计3、曾在世界500强
9、的80%企业运用SPIN理论的诞生关于如何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细研究过的客观事实为基础，甚至只是根据某人（通常是培训人或销售主管）的个人经验为依归。如果硬生生地乱套于别人身上，那难免有以点带面的错误发生。所周知，由于每人的客观条件不一样，因此，经验只能用作参考与分享并不能模仿。雷克汉姆深明此理，因此在他的研究公布前，还花了7年时间不断测SPIN销售方法的使用价值。因为他需要证据去引证它的可使用性和可模仿性，当然还有成功率的变化。SPIN代表意义 S 情况问题 ( Situation Question)P 难点问题 （ Problem Question）I 内含问题 ( Im
10、plication Queation)N 需要回报的问题 ( Need-pay off Question) 是以无形产品或大额产品销售无形产品或大额产品销售为基础， 利用自己的专业知识专业知识， 与客户建立信任为原则信任为原则， 以发现客户隐含需求为中心客户隐含需求为中心的销售模式,而采取顾问式销售的方法来达成最终的商业目的。SPIN-顾问式销售技巧概述什么样的销售是成功的销售 ?不仅仅是将产品卖给客户，还应有其它的辅助行为，这些行为是什么？思考问题：销售员应具备的素质是什么，按什么样的销售步骤去做？思考问题：销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段从最简单到最复杂规模最大的生意， 都严格遵循以下
11、程序：（4 4）获取承诺）获取承诺（3 3）显示能力）显示能力（1 1）初步接触）初步接触情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）需求回报型问题（需求回报型问题（N N）隐含需求隐含需求明确需求明确需求（2 2）调调查查研研究究开场白当代世界最富权威的推销专家戈德曼博士强调，在面对面的推销中，说好第一句话是十分重要的。顾客听第一句话要比听以后的话认真得多。听完第一句话，许多顾客就自觉不自觉地决定是尽快打发销售员走还是继续谈下去。因此，销售员要尽快抓住顾客的注意力，才能保证推销访问的顺利进行。感谢对方提供见面机会（快速拉近距离，借机PMP）
12、自我介绍介绍来访之目的、来访对于客户的价值（要关联客户利益）转向挖需求（巧用提问挖需求）（4 4）获取承诺）获取承诺（3 3）显示能力）显示能力（1 1）初步接触）初步接触情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）需求回报型问题（需求回报型问题（N N）隐含需求隐含需求明确需求明确需求（2 2）调调查查研研究究如何开发需求如何开发需求几乎是几乎是完美完美我有一我有一点点点点不满意不满意我的问我的问题越来题越来越大了越大了我我需要需要立刻立刻改变改变-需求需求-需求需求（4 4）获取承诺）获取承诺（3 3）显示能力）显示能力（1 1）初步接触
13、）初步接触情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）需求回报型问题（需求回报型问题（N N）隐含需求隐含需求明确需求明确需求（2 2）调调查查需求回报型问题（需求回报型问题（N N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求S 情况问题内容：寻找有关顾客现状的事实目的：为下面问题（P）的问题打下基础 例子：目前您是如何管理客户的联系信息的？您是如何追踪监督销售流程的？您是如何持续地关注每个销售人员的表现的？情况询问建议影响
14、：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成功有消极作用。而大部分人问得太多。建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题。需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对难点、针对难点、. .困难、不满困难、不满情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求P 难点问题 l 内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。l 目的：寻找您产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。 例子：为了掌握如何使用CRM系统，您所需要接受的培训总量是否太多了？您是否觉得在CRM中增加新用户名单成本非常高？在您管理销售流程时，您最近遇
15、到的最大问题是什么？需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对影响针对影响.后果后果.暗示暗示情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求I I 内含问题内含问题（隐含问题） 内容内容：问题的作用，后果和含义 目的目的：l把隐含的需求提升为明显的需求 l把潜在的问题扩大化l把一般的问题引申为严重的问题l指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求 隐含问题示例：隐含问题示例：如果潜客线索不能进入您的CRM系统，您的销售业绩会受到什么影响？如果CRM的使用培训非常贵并且需要大量时间，对于新来的销售人员来说
16、意味着什么？如果您不能及时地准确了解销售业绩，当您预感销售额可能会比目标差了很远的时候，您还有多长的反应时间去实施解决方案？需求回报型问题（需求回报型问题（N N）对策对买方难对策对买方难题的价值题的价值. .重要重要性或意义性或意义情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求N 需要回报的问题 内容：内容： 问题若得以解决产生什么价值 客户注重对策、价值、好处而不是问题本身目的：目的： 使客户不在注重问题，而是解决问题的对策 使客户自己说出得到的利益 使顾客说出明确的需求 需求收益型问题示例需求收益型
17、问题示例:为什么对您的销售流程有一个全面整体的了解对您来说很重要？如果您可以减少新员工在学习CRM上的培训时间，将会有什么影响？如果您可以在销售流程中及时发现可能的销售机会，这如果您可以在销售流程中及时发现可能的销售机会，这将如何帮助您达到您的销售目标？将如何帮助您达到您的销售目标？ 调查阶段-SPIN模式S-情况问题P-难点问题I-隐含问题N-需要回报问题需要回报问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题.引发出来培育隐含需求要使客户看到严重性明确需要由客户说出产品陈述.显示能力显示能力产品好处产品好处调查SPIN有关产品的解释产品的特征产品的特征.功能功能产品的优点产品的优点产
18、品的利益产品的利益销售周期中的特征、优点与利益对对客客户户的的影影响响高高低低销销 售售 周周 期期 小小 大大产品的好处产品的好处产品优越性产品优越性产品特性产品特性总是有很大的影响总是有很大的影响开始高但下滑很快影响总是很小（4 4）获取承诺）获取承诺（3 3）显示能力）显示能力（1 1）初步接触）初步接触情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）需求回报型问题（需求回报型问题（N N）隐含需求隐含需求明确需求明确需求（2 2）调调查查销售模式对成功信号的鉴定成功与失败的信号成功与失败的信号小规模销售 （仅二种结果）大规模销售（四种可能
19、的结果）成功 定单定单 进展 失败无销售暂时中断无销售进展 典型的进展可以包含典型的进展可以包含: : 客户同意参加一个产品演示会 有让您见更高一级决策者的余地 同意试运行或检测您的产品 部分接受原来根本不接受的预算 同意与您共同推进项目的进展同意与您共同推进项目的进展 即发生在会谈之中或之后的一件事情,可以使生意继续朝着最终的结果发展SPIN针对大客户的优点掌握大客户基本销售原理掌握大客户基本销售原理认知大客户的销售特征认知大客户的销售特征利用利用“概念概念”解决实际销售难题解决实际销售难题请思考销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？序号问题与进展或订单的关系1请列出十个您请列出十个您常
20、用的销售问题常用的销售问题当客户的当客户的NO.1NO2NO.1NO2倾向于竞争对手的产品怎么办？倾向于竞争对手的产品怎么办？学员提问：影响决策周期的因素客户心理的变化周期客户心理的变化周期 多层决策周期多层决策周期平息所有顾客异议周期平息所有顾客异议周期 顾客关系管理周期顾客关系管理周期最有效的销售切入口在那？最有效的销售切入口在那？ 问题点问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确大客户订单的特征 需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述举例1T： 因此您说会谈会谈很成功是吗？S：
21、是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？例如，有购买信号，所以让您觉得成功？S：是的，他认同在早上使用高峰时期，的确有处理能力的问题存在。T：还有其他的吗？S：他对处理的质量也不满意。T：在这些“信号”的基础上，您认为这是一次成功的会谈吗？S：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。问题您认为他会成交吗，为什么？如果您是销售员，您有什么建议？举例2T： 因此您说会谈很成功是因此您说会谈很成功是吗？吗？S：很难说，我的确发现了几个很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解们有机会与他们再接触并了解更多
22、的情况，否则我不愿去评更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。判我们是否成功。T：这是否意味着您不认为刚刚这是否意味着您不认为刚刚发现的问题是发现的问题是“购买信号购买信号”？S:我想至少它不是很直接的我想至少它不是很直接的“购买购买信号信号”。毕竟，除非您发现一些您。毕竟，除非您发现一些您能处理的问题，否则您就没有什么能处理的问题，否则您就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有进展。因此没有问题就意味着没有销售销售这是一种消极信号这是一种消极信号这这些就是比较糟的会谈。但我并不是些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。说有问题就是积极的购买信号。T：总体来说，什么样的信号
23、可以总体来说，什么样的信号可以让您认为会谈是成功的。让您认为会谈是成功的。举例2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底改造”或“我们正在寻找具有有效的系统，诸如此类的话。T：您知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎您在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？S：是的，您不知道只依赖问是的，您不知道只依赖问题，您必须有更有力的武器。题，您必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味的人都有问题，但那并不意味着他们会购买您的产
24、品。真正着他们会购买您的产品。真正的技巧是您怎样可以使这些问的技巧是您怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，购买。当客户开始谈论行动时，也就是也就是“购买信号购买信号”了。了。总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。隐藏性转化为明显性需求的过程客户对问题点有了新的认识客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户从解决方案中知道了解决问题后的
25、利益请思考：如何揣摩客户的购买心理？客户购买行为模式确认问题分析问题的大小和范围决策1：解决/不解决建立优先顺序评估卖方决策2：选择卖方选择解决方案决策3：是否成交评估方案收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？思考问题：确认问题客户的潜在和明显的问题在那？分析问题的大小和范围平衡因素：解决问题的迫切程度解决问题的成本建立优先顺序建立优先顺序重点问题和非重点问题使用什么技术让客户提供更多的信息？如何知道客户选择的倾向性？思考问题：开放型/封闭型问题开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。如果客户担心我
26、们的质量问题怎么办？思考： 选择解决方案方案是如何产生的？请思考：如何与客户讨价还价？评估解决方案最明显的需求行动是什么？销售模式对成功信号的鉴定课程回顾及训练状况询问收集有关客户现状的.的问题。状况询问您的意见如何？您的年销售额是多少？您们公司有多少员工？您用它多长时间了？哪个（些）部门在用它？状况询问的目的了解客户的概况，帮助您有效发现客户潜在的问题点？请找以下它们间的联系您产品的优点您的大客户面临的难题背景问题要注意的问题问题询问针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求。难点难点困难困难不满不满问题询问对您现在的设备您是否满意？您们正在使用的方案有什么缺陷？您现在使用的系统在负荷高峰时是
27、不是很难承受？有没有考虑过供应商的信用问题？问题询问目的确认客户的问题点， 并开始与客户探讨共同关心的问题领域。什么是有效的问题询问？W： 什 么？WhatW： 为 何？WhyW： 何 时？WhenW： 何 地？WhereW： 那 个？WhichH： 如 何？HowH： 多 少？How Much？您的产品或服务它能为买方解决的四个问题问题询问练习暗示询问询问客户关心的问题产生的后果的询问暗示询问您说它们比较难操作，那么对您们的产量有什么影响？如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？这样会导致成本增加吗？暗示询问目的让客户明了问题点对其深刻的影
28、响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。您有对策的问题设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱”为什么买方是错误的？暗示询问练习如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？思考：需求满足询问需求满足询问鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自绝大多数客户希望自己找到解决问题己找到解决问题的方式。的方式。需求满足询问需求满足询问解决这个问题对您很重要吗？您为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助您的方法？需求满足询问目的将客户的.转化成.地渴望，同时客户告诉您可以得到。明显的需求解决方案需求满足练习您产品提供的潜在利益使买方
29、告诉您这些利益的需求满足询问我们的系统很容易操作您认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对您有什么帮助大客户销售技术技术分析与实例操作SPIN回顾请回答每种提问的目的：SPINSPIN技术关键区分客户的需求需求与产品共有化引导客户说出自己解决问题的方案区分顾客的需求提高成交率的关键：较难引导出客户的购买意愿隐藏性需求问题点困难、不满、抱怨明显性需求客户表现明显且强烈的需求与期望比较容易引导的购买意愿除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？思考：FAB与需求如何联结产品与顾客的需求F F：性能性能A A：优点优点B B：利益利益介绍产品特
30、征说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求难成功有作用很大作用SPIN 总结有效判断顾客的隐藏性需求必须将隐藏性需求引导到明显性需求将明显性需求与产品或方案的利益相关联有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望状况询问谁从这些状况询问中获利更多？是您自己还是买方？-背景问题通常使卖方获利-背景问题越多，您成功的可能性越小-大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多问题询问经验丰富的人倾向于问更多的问题询问因为您的产品或服务正是为能解决顾客的潜在问题而处在列出您产品或服务，它能为顾客解决的至少五个问题问题询问建议影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问
31、，越能吸引顾客的兴趣。建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考虑您的产品和服务不要以产品拥有的细节和特点为条件来考虑。暗示询问使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对策的关系。就是将您方案的优点、利益变成问题，向顾客有效的提出暗示询问建议影响：所有SPIN问题中最有效的一种。出色的销售员问许多暗示问题建议：对您方案将带给顾客的利益越了解，就会提出越有力的暗示询问需求满足问题买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积极的、建设性的、有意义的会谈。这些问题注重对解决方案的询问用这个功能可以使顾客告诉您您的对策可以提供的利益，而不是强迫您对顾客进行解释需求满足问题建议将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导建议：让顾客告诉您您所提供方案的利益状况询问问题询问暗示询问试探：需求满足询问状况询问问题询问暗示询问问题询问暗示询问需求满足询问比较复杂的SPIN结构提示：提示：把SPIN模式看成一个公式，您会失败的！把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以如帮助成千上万的其他人一样帮助您。谢谢参与！金钱不是全部财富！金钱不是全部财富！
