1、1第七章市场营销调研与预测l第一节 市场营销信息系统l第二节 市场营销调研l第三节 市场需求的测量与预测学习目标：知识目标： 1、了解营销调研的含义的内容；l 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容；l 3、了解市场营销预测的内容和方法；l 4、明确市场需求的有关概念。l 能力目标：能力目标：l 1、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设计；计；l 2、能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求做出合理预测。、能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求做出合理预测。 要管理好一个企业，必须管理它的未来
2、；而管理未来就是管理信息。 菲利普菲利普-科特勒科特勒 第一节 市场营销信息系统l 一、信息含义l 二、信息的功能与特征l 三、营销信息系统及其特点l 四、营销信息系统的构成l 五、理想的营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求一、信息的含义l 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。l 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。l 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能l中介功能l联结功能l放大功能信息的一般特征l可扩散性l可共享性l可存贮性l可扩充性l可转换性三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing info
3、rmation system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。l 1目的性l 2系统性l 3社会性四、营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统五、理想的市场营销信息系统l 能向各级管理人员提供所必需的信息l 能方便地使各级管理人员选择所需要的信
4、息l 能满足管理人员对所需信息的时限要求l 能提供各种形式的信息l 能向管理人员提供易于理解的最新信息 营销备忘1营销经理对信息的需求1l 1、哪些类型的决定是你经常做出的？l 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？l 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？l 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？l 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？l 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？l 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？l 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？l 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？l 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最
5、有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 营销备忘1营销经理对信息的需求2第二节 市场营销调研l 一、市场营销调研的含义l 二、市场营销调研的作用 三、市场营销调研的类型l 四、市场营销调研的内容l 五、市场营销调研的步骤l 六、市场营销调研的方法l 案例先导案例 一、市场营销调研的含义l市场营销调研（Marketing Research） 就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，
6、从而作为市场预测和营销决策的依据。狭义的市场调查：针对消费者进行的调查广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中每一个阶段二、市场营销调研的作用1有利于制定科学的营销规划2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场三、市场营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研案例日本卡西欧公司的成功 闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立之日起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查方式主要是销售调查卡。销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查项目应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用
7、者可以是购买者本人、家庭成员或其他人。每一类人员又分年龄、性别。第三栏是对购买方法的调查，分为个人购买、团体购买和赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是否看见商品的橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，是否朋友告知，是否看见他人使用等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依
8、据。思考：卡西欧公司的成功对我们有哪些启示？四、市场营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研1、市场需求调研2、微观环境因素调研3、宏观环境因素调研 冰红茶失败案例背景介绍一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上.这个场景发生在这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，场这样的双盲口
9、味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。调查结果 超过 60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。 刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。结论 刘强的信心彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。后果后果 2000年、年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北京饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样销，北京饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星
10、产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。失败原因选择时机失误选择时机失误 口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等温暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。数据缺少系统谋划数据缺少系统谋划 过度依赖调查数据，没有结合产品本身及具体市场实际作出统筹安排，对自己的产品缺少信心，使得产品失去先机市场。五、市场营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分
11、析分析信息信息提出提出结论结论案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。案例美国航空公司
12、对飞机上 提供电话服务的调研2 一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？29 二、拟定调研计划二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研
13、上所花的费用最高为4万美元。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息三、收集信息 四、分析信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5五、提出结论五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40
14、15600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6六、市场营销调研的方法根据调研手段的不同，可以分为定性调研方法和定量调研方法。定
15、量调研方法定性调研方法调查法观察法实验法焦点小组法深度访问法投射法人员访问、电话调查、邮寄调查、网上调查专家意见法咖啡杯的颜色 日本三叶咖啡店有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果：当用咖啡色杯子喝时，有2/3的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说“这次咖啡浓度正合适，好极了”；最后端上用红色杯子盛的咖啡时，10个人中有9个人都认为“太浓了”。根据这一调查，三叶咖啡店决定将店里的杯子一律改为红色。该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。思考：案例中
16、的咖啡店采用了哪种调研方法？六、市场营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取样本选取（一）确定调查对象（二）收集资料（收集第一手资料的方法）l1固定样本连续调查l2观察调查l3实验法l4询问调查第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测 市场需求的测量与预测l 一、市场需求测量l 二、估计目前市场需求l 三、市场需求预测方法一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场10%潜潜在在市市场场100%有效市场有效市场40%合格有效合格有效市场市场20%10%5%目标市场目标市场渗透市场
17、渗透市场总总人人口口潜在市场潜在市场市场需求1某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。从八个方面考虑：1、产品 2、总量 3、购买 4、顾客群5、地理区域 6、 时期7、营销环境 8、营销努力市场需求2市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场需求3市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）57企业需求1企业需
18、求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS企业需求2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：iiiiiMMS企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求（一）总市场潜量Q为总市场潜量 Q=nqpn为既定条件下特定产品的购买者人数q为每一购买者的平均购买数量p为单位产
19、品平均价格（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法（一）购买者意向调查法（二）综合销售人员意见法（三）专家意见法（四）市场试验法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法（七）统计需求分析法市场需求预测概念市场需求预测 是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法n多用于工业用品和是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。如：家用电器、家具、汽车等。n适宜作短期预测。耐用消费品综合销售人员意见法即分别收集销售人员对
20、预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法n小组讨论法n单独预测集中法采取不记名和反复进行的方法专家互不见面，且反复归纳、修改，避免互相影响，结论切合实际市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法n即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bxanybx yxiiii12统计
21、需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。多考虑价格、收入、人口、促销等因素本章小结： 营销决策需要详细 、准确 、及时的信息，营销调研不断为提供这种信息服务。营销信息系统由人、设备 和程序组成，为营销决策收集、筛选、分析 和评估及时 、准确的信息；市场营销信息除具备 一般特征外，还具有目的性、系统性和社会性等特征。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。营销调研营销调研是运用科学的方法，有目的，有计划地收集、整理和分析有关营销的信息，提出建议，作为市场预测和营销决策的依据。良好效益科学决策有用信息M
22、IS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者课堂思考题n1、2015年某一地区市场智能手机预计实现销售总额为20亿元，思佳公司在该地区的市场占有率为45%。试问思佳公司2015年在该地区的需求量是多少？n2、据调查推算，某地区在一年内的吸烟人数大约为100万，平均每人每年购买卷烟24条，卷烟的平均价格为每条200元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？第三节测试题 一、单项选择题1、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值叫
23、（ ）A市场需求B企业需求C市场潜量D市场最低量2、在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道销售情况时，利用（ ）方法效果最好。A购买者意向调查法B销售人员意见调查法C专家调查法D市场试验法3、企业需求的公式（ ）A企业需求=市场需求总量企业市场占有率B企业需求=市场总量 企业占有率C企业需求=市场预测总值企业市场占有率D企业需求=企业市场占有率市场预测需求4、回归预测又称（ ）A一元回归 B多元回归 C因果预测 D多元预测二、多项选择题1、市场试验法预测时，主要适用于下列（ ）情况。A新产品投放市场B老产品开放新市场C原料 D机器设备E启用新分销渠道2、市场营销预测的
24、步骤有确定目标（ ）A收集市场资料B进行预测C得出结论D预测结果评价3、市场需求受产品（ ）和营销努力因素的影响A消费群体B地理区域C时期D营销环境三、简答题1、市场预测的方法和内容是什么？2、请解释市场需求、市场潜量、企业需求、企业销售潜量并说明它们之间的联系。实训任务一： 对某一商铺的营销环境进行调查并分析l 实训目的：学会市场营销调查的步骤和方法，并学会应用环境分析法对营销环境进行分析。实训步骤：分组实施，按照营销调研的步骤开展：（一）确定问题及调研目标注意营销环境都涉及哪些要素，从而明确调查的要素点。（二）制定调研计划主要明确不同的要素点采用的调研方式（三）开展调研收集资料注意资料的全
25、面性和细致性，鼓励大家进行问卷设计调查（四）分析资料结合环境分析方法的思路进行资料的筛选和分析，注意资料的有效性，不要为了框架需要，生搬硬套。（五）总结出企业面临的营销环境的机会和威胁实训要求：1、各小组对学校周围的某一商铺进行市场调研2、分析其所处的营销环境，并提出可行性建议或策略。一份正式的调查问卷一般包括以下4个部分：1、标题2、导语（前言）3、正文4、结束语l调查问卷实例l 下面是某教育培训机构关于广州市独生子女家庭教育投资状况的调查问卷，以供大家参考。 l 关于广州市独生子女家庭教育投资状况的调查问卷l 尊敬的家长朋友：l 为了解广州市教育消费市场的基本情况，我们特开展此项调查，并郑
26、重承诺：所有调查结果都将作为统计资料保存，严格保密。l 希望得到您的合作！l 答题说明：请将答案的序号填入括号内。l 1您的孩子性别为（ ）。lA男 B女 l 2您的孩子所处的教育阶段是（ ）。lA学龄前 B小学 C初中 D高中/中专/职高lE大学 F大学以上l 3您的孩子就读的学校是（ ）。lA普通学校 B重点学校 C私立学校 D自学或其他l 4请您将您家庭的下列各项支出由多到少排列（ ）。lA住房支出 B饮食支出 C娱乐支出 D教育支出l E保险支出 F其他l 5您觉得现在的学校收费（ ）。lA合理，可以承受 B偏高，但能承受lC过高，难以承受 D偏少l5您觉得现在的学校收费（ ）。lA合
27、理，可以承受 B偏高，但能承受lC过高，难以承受 D偏少l6除学校正规教育费用外，您的教育资金一般投向（ ）（请按主次排列）。lA家教费用lB艺术培养、兴趣爱好等各种培训班的费用lC上补习班的费用lD购买课外读物、教育软件、磁带等费用l7您现在（ ）给孩子请家教。lA有 B无（选B项跳至第9题）l8您平均每月的家教支出数额为（ ）。lA100元以下 B101 200元 lC201 300元 D300元以上l9您的孩子现在（ ）参加艺术培养、兴趣爱好等各种培训班。lA有 B无（选B项跳至第11题）l10您的孩子在这些培训班中的花费一般为每月（ ）。lA100元以下 B101 200元 lC201
28、 300元 D300元以上l11您为孩子购买课外读物、文具，订阅报纸杂志的支出平均每月为（ ）。lA100元以下 B101 200元 C201 300元 D300元以上l12您认为电脑对孩子的教育（ ）。 lA利大于弊 B利弊相当 C弊大于利 D不太清楚 l13您（ ）为孩子配备了电脑。lA有 B无（选B项跳至第15题）l14您的孩子上网或购买软件平均每月的费用为（ ）。lA100元以下 B101 200元 C201 300元 D300元以上l15您的孩子（ ）。lA已出国留学 B打算并已开始准备出国留学lC打算但未开始准备 D不打算E视情况而定（选D项跳至第17题）l16您打算让孩子出国留学
29、的原因是（ ）（可多选）。lA国外的教育水平高 B增加找工作的机会lC想让孩子将来在外国定居 D让孩子开眼界，增加阅历，锻炼口语 E其他l17您不打算让孩子出国留学的原因是（ ）（可多选）。lA不能负担留学费用lB不放心孩子的独立生活能力及其人身安全lC外国的教育水平不过如此lD对出国留学的情况不了解lE其他 l18您希望您的孩子达到（ ）。lA只要孩子有特长，能自食其力，学历高低无所谓lB孩子想念就一直念下去，不想念就早点参加工作lC大专或本科学历差不多了lD现在竞争激烈，学历越高越好l19您是否已为孩子建立了教育储蓄（ ）。lA已建立 B尚未建立，但有此打算C不打算建立l20您在孩子教育方
30、面的支出主要基于（ ）（最多选 3项）。lA使孩子有一技之长，不致被社会淘汰lB子女接受良好教育是一种荣耀lC使其能够成就一番事业，获得较高的社会地位lD这是做父母的义务lE为国家培养人才l21您的年龄为（ ）。lA25岁以下 B2535岁 C3645岁 D4655岁lE5665岁 F65岁以上l22您的职业为（ ）。lA科研技术部门 B房地产业 C文化艺术部门 D卫生福利业 lE地质水利业 F采掘业 G商业、饮食业 H农林牧渔业 lI教育系统 J媒介出版社 K其他l23您的教育程度为（ ）。lA初中/ 初中以下B高中/ 中专 C大专/ 本科 D本科以上l24您的家庭年收入处于（ ）。lA1万元以下 B1万3万元 C3万5万元lD5万10万元 E10万元以上l25在您的家庭中，一般的家庭教育支出决策（ ）。lA由丈夫决定 B由妻子决定 C协商决定 D不一定l衷心感谢您的认真合作和大力支持！l调查实施情况记录（由调查员填写）：_l_l_人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
