1、分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型第七章第七章小麦到面包的分销渠道小麦到面包的分销渠道 小麦小麦面粉面粉面包面包农民农民地方收购商地方收购商收购商收购商佣金商佣金商磨坊主磨坊主面包房面包房零售商零售商一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品和服务在从生产分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。有企业和个人。思考：思考：下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商供应商 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 银
2、行银行 经纪人经纪人 顾客顾客 1、分销渠道的起点是生产者，终点是、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。务机构等。 2、只要是从生产者到最终用户或消费、只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。均可称作一条分销渠道。 3、但是不包括供应商、辅助商。、但是不包括供应商、辅助商。二、渠道的构成二、渠道的构成 分销渠道
3、体系中至少存在着五个流程：分销渠道体系中至少存在着五个流程：-实物流实物流-所有权流所有权流-资金流资金流-信息流信息流-促销流促销流 1.实物流实物流实物流是指实体原料及成品从制造商转移到实物流是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。最终顾客的过程。 2.所有权流所有权流所有权流是指货物所有权从渠道中的某所有权流是指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。个主成员到另一个主成员的转移过程。 3.资金流资金流资金流是指贷款在各渠道成员之间的流动过资金流是指贷款在各渠道成员之间的流动过程。程。 4.信息流信息流信息流是指在市场营销渠道中，各渠道信息流是指在市场营销渠道中，
4、各渠道成员之间相互传递信息的过程。成员之间相互传递信息的过程。 5.促销流促销流促销流是指某一渠道成员运用其广告、促销流是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、促销促进等活动对另人员推销、宣传、促销促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程。一渠道成员施加影响的过程。三、分销渠道的功能三、分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是实现产品从企业分销渠道的基本功能是实现产品从企业向顾客的转移。具体的讲，其功能可以向顾客的转移。具体的讲，其功能可以概括为以下几项主要的功能：概括为以下几项主要的功能： （一）便利功能。（一）便利功能。 由于顾客方各自存在不确定性，即企业由于顾客方各自存在不确定性，即企业不
5、知道怎么样接触到最终用户，顾客不不知道怎么样接触到最终用户，顾客不知道在哪里能寻找到自己所需要的产品，知道在哪里能寻找到自己所需要的产品，分销渠道的存在就为两者搭起了一座互分销渠道的存在就为两者搭起了一座互通有无的桥梁，通过减少顾客搜寻成本，通有无的桥梁，通过减少顾客搜寻成本，从根本上提高顾客的整体让渡价值。从根本上提高顾客的整体让渡价值。（二）调节品种与数量差异。（二）调节品种与数量差异。 通常单个企业由于企业所掌控的资源是通常单个企业由于企业所掌控的资源是有限的，只能批量的生产一种或有限的有限的，只能批量的生产一种或有限的几种产品，而作为欲望无限的顾客则对几种产品，而作为欲望无限的顾客则对
6、众多产品有较小的需求量，这两者之间众多产品有较小的需求量，这两者之间就存在了一定的矛盾。就存在了一定的矛盾。 分销渠道是通过以下方式来解决两者的分销渠道是通过以下方式来解决两者的矛盾的：矛盾的：（1）归类。）归类。 分销渠道中的中间商从不同的企业进货，分销渠道中的中间商从不同的企业进货，再销售给顾客。再销售给顾客。（2）分级。）分级。 中间商将一次性大批量购进的商品分成中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后再出售给顾客。不同的等级之后再出售给顾客。（3）分装。）分装。 中间商从企业大批量进货，再分装成顾中间商从企业大批量进货，再分装成顾客所期望的小数量出售。客所期望的小数量出售。（4
7、）汇总。）汇总。 中间商按照自己的经营方式从众多企业中间商按照自己的经营方式从众多企业进货，从而起到对企业所生产的产品汇进货，从而起到对企业所生产的产品汇总的作用。总的作用。（三）提供服务。（三）提供服务。 分销渠道中的中间商不仅仅为企业提供分销渠道中的中间商不仅仅为企业提供服务，同时也为顾客提供所需服务。这服务，同时也为顾客提供所需服务。这些服务主要包括：些服务主要包括：（1）信息。）信息。 分销渠道可以搜集和传递有关顾客需求、分销渠道可以搜集和传递有关顾客需求、市场行情、市场竞争者以及市场营销环市场行情、市场竞争者以及市场营销环境的各种信息。境的各种信息。（2）寻求。）寻求。 解决企业与顾
8、客之间的解决企业与顾客之间的“双寻双寻”矛盾，矛盾，即为企业生产的产品寻找潜在顾客，也即为企业生产的产品寻找潜在顾客，也为顾客寻求所需要的产品。为顾客寻求所需要的产品。（3）谈判。）谈判。 使供销双方达成产品价格和其他条件的使供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权和使用权的转移。协议，实现所有权和使用权的转移。（4）促销。）促销。 传递与企业所生产的产品相关的各类信传递与企业所生产的产品相关的各类信息，与顾客充分沟通，实现产品的转移。息，与顾客充分沟通，实现产品的转移。（5）财务。）财务。 融资、收付货款，将信用延至顾客。融资、收付货款，将信用延至顾客。（6）风险。）风险。 在执行分
9、销任务过程中承担相关风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。（7）物流。）物流。 组织产品的运输和存储，保证正常供货。组织产品的运输和存储，保证正常供货。四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型（一）按流通环节的多少，可将分销渠道（一）按流通环节的多少，可将分销渠道划分为短渠道与长渠道。其中：划分为短渠道与长渠道。其中：制造商制造商零售商零售商批发商批发商消费者消费者二级渠道二级渠道代理商代理商零售商零售商批发商批发商消费者消费者三级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商零售商零售商消费者消费者一级渠道一级渠道制造商制造商消费者消费者零级渠道零级渠道 长渠道是指生产者经过两道以上的中间长渠道是指生产
10、者经过两道以上的中间环节，把产品销售给消费者的渠道；环节，把产品销售给消费者的渠道； 短渠道则指生产者不经过或只经过一个短渠道则指生产者不经过或只经过一个中间环节，把商品销售给消费者的渠道。中间环节，把商品销售给消费者的渠道。 适合采用长渠道分销的情况：适合采用长渠道分销的情况：-轻巧、非易腐、易损产品；轻巧、非易腐、易损产品；-价格低、选择性不强、技术要求不高；价格低、选择性不强、技术要求不高； -零售市场较为分散，各市场需求量较小；零售市场较为分散，各市场需求量较小；-零售市场竞争不激烈；零售市场竞争不激烈； -企业的销售能力弱，推销人员素质较差；企业的销售能力弱，推销人员素质较差；-缺乏
11、资金，或者增加的收入不能够补偿多缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。花费的销售费用。 反之，则采用短渠道分销。反之，则采用短渠道分销。思考：思考： 有明显的季节性的产品，宜用长渠道分销，有明显的季节性的产品，宜用长渠道分销，还是短渠道分销？还是短渠道分销？ 宜用较长渠道分销，由较多层次的中间商分宜用较长渠道分销，由较多层次的中间商分担储存任务。担储存任务。 以下产品，渠道该如何设置？以下产品，渠道该如何设置？ VC原料原料高露洁牙膏高露洁牙膏麦当劳麦当劳（二）按有无中间商的介入，可将分销渠（二）按有无中间商的介入，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道。其中：道划分为直接渠道与间
12、接渠道。其中：（1）直接渠道，指生产企业不通过中间）直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。商环节，直接将产品销售给消费者。 没有中间商的介入。没有中间商的介入。制造商制造商消费者消费者 直接渠道是工业品分销的主要类型。直接渠道是工业品分销的主要类型。 如：大型设备、专用工具、技术复杂需如：大型设备、专用工具、技术复杂需要提供专门服务的产品。要提供专门服务的产品。 消费品中有部分也采用直接分销类型。消费品中有部分也采用直接分销类型。 如：鲜活商品、保险公司销售保险、戴如：鲜活商品、保险公司销售保险、戴尔销售电脑、雅芳销售化妆品。尔销售电脑、雅芳销售化妆品。案例案例 一百多
13、年前，大卫一百多年前，大卫麦可尼雇佣了一个女士帮麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。他挨门挨户兜售图书，生意很好。 麦可尼举行的麦可尼举行的“买一送一大酬宾买一送一大酬宾”活动，送活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。的欢迎。 于是，精于经商的麦可尼立刻改行，在于是，精于经商的麦可尼立刻改行，在18861886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品。品。 一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。世界最大的美容品直销企业。 1
14、9911991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。年美国雅芳公司将直销方式引入中国。思考思考 下列哪项不属于直接分销渠道分销？（下列哪项不属于直接分销渠道分销？（ ） A. 制造商采取邮购的方式，将产品直接销售制造商采取邮购的方式，将产品直接销售给最终消费者。给最终消费者。 B. 制造商通过电视电话将产品直接销售给最制造商通过电视电话将产品直接销售给最终消费者。终消费者。 C. 农民在自己农场门口开设门市部，或者在农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊。城市市场上摆货摊。 D. 制造商通过自己的直接代理商将产品销售制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户。给最终用户。 答案：
15、答案：D 具体分销形式包括：具体分销形式包括：-接受用户订货；接受用户订货；-设店零售；设店零售；-上门推销；上门推销；-利用通信、电子手段销售。利用通信、电子手段销售。（2）间接渠道，指生产企业通过中间商）间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。环节把产品传送到消费者手中。 有一个或一个以上的中间商的介入。有一个或一个以上的中间商的介入。 间接分销渠道是消费品分销的主要类型，间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。间接分销类型。（三）按各环节中间商数目的多少，可将（三）按各环节中间商数目的多少，可
16、将分销渠道划分为宽渠道与窄渠道。分销渠道划分为宽渠道与窄渠道。 （1）宽渠道是指选择较多的同类型中）宽渠道是指选择较多的同类型中间商来经销产品。间商来经销产品。 这种渠道的特点是商品流向密集分布，这种渠道的特点是商品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便消费因而有利于扩大市场覆盖面，方便消费者购买。者购买。 宽渠道优点：能够增加销售网点，提高宽渠道优点：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，产品的市场覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。消费者手中。有利于生产者选择效率高的中间商而淘有利于生产者选择效率高
17、的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。汰效率低的中间商，提高销售效率。 宽渠道缺点：中间商多，容易引起渠道宽渠道缺点：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。冲突，生产商需加强渠道控制。 （2）窄渠道是指只选择一个中间商经）窄渠道是指只选择一个中间商经销产品，通常也被叫做独家销售。销产品，通常也被叫做独家销售。 这种渠道的产销关系较为明确，流通手这种渠道的产销关系较为明确，流通手续简便，市场覆盖面和市场占有率就都续简便，市场覆盖面和市场占有率就都依赖于这个中间商的销售网络。依赖于这个中间商的销售网络。 一般来说，生产资料和少部分专业性较一般来说，生产资料和少部分专业性较强或较贵
18、重的消费品适合于窄渠道销售。强或较贵重的消费品适合于窄渠道销售。 窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。排斥竞争产品进入同一渠道。 但如果生产者对某一中间商依赖性太强，但如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。的市场。案例：案例：Nike的选择分销的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：动鞋和运动衣： 体育用品专卖店体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商：如高尔夫职业选手用品商店。店。 大众体育用品商店：大众体育用品商店：供应不同样式的耐克产供应不同样式的耐克产品。品。 百货商店：百货商店：集中销售最新样式的耐克产品。集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场：仅销售折扣款式。大型综合商场：仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店：耐克产品零售商店：如耐克城，供应耐克的如耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。全部产品，重点是销售最新款式。 工厂门市零售店：工厂门市零售店：销售二手货和存货。销售二手货和存货。
