1、第六讲第六讲 广告策划的目标和主题广告策划的目标和主题p广告目标广告目标; ;p广告主题广告主题; ;p广告实践广告实践. .绝对牌伏特加的品牌创建传奇绝对牌伏特加的品牌创建传奇 n在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。在美国市场上，Stolichnaya伏特加始终坚持“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。n绝对牌是瑞典的品牌。为了证实绝对牌的生存力，Carillon公司总裁Michel Roux 决定投资6.5万美元做市场调查。结果是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国注定失败。（一）创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”
2、 n尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意象。n同时品牌要成功，广告不能只渲染产品本身的质量，必须创造它的附加值。用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚，瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUTE”为首词，并以一个
3、表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被刻在瓶子上了。（二）“总是相同，却又总是不同” n15年来，公司坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，但表现总是千变万化，主题多达12类之多绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。例如，“绝对的梦露”，下水道口风太大了，赶紧捂住裙边，就像梦露。奇特的想象，居然将绝对伏特加与性感的梦露联系起来。不过，对男人而言，她们是一样诱人的。“绝对的伦敦”，在伦敦，绝对伏特加酒成了唐宁街10号英国首相府的门框。“绝对的布鲁塞尔”
4、，撒尿小童是布鲁塞尔的标志，于是绝对伏特加在布鲁塞尔也照本宣科。还有“绝对纯净”，“绝对自由”等。n创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，否则人们会很快厌倦这种广告活动。n首次突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意，让美国七十年代波普艺术的主要代表Andy Warhol画家画出绝对牌的瓶子。结果是对品牌名称作强有力的图解，并附以大字标题“Absolut Warhol”。之后又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得了很好的声誉。n艺术系列成功之后，考虑到其他可能有用的品牌联想。n主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变形：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的Pe
5、ppar伏特加。前者牌子的颜色是红色的，且Peppar广告的整个背景色都是红的。相比之下，整个Citron广告采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。n （三）（三）“完美完美”的延续的延续（四）结果与启示 n到1992年，绝对牌伏特加占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。1996年，绝对牌更以5000万公升的销售量成为全球第二大伏特加酒品牌。n启示：（1）简单而又充满灵感的创意开始了绝对牌的广告活动，重要的核心在于为品牌树立了一个时
6、尚的形象。但需要一个长期的过程。n（2）多年来，绝对牌的广告运动已变得更老练成熟，它确保了创意始终对消费者的相关性和渴望的保持。一广告目标n广告目标概念 两个导向： 广告目标就是销售目标； 或广告目标是指在某一特定时间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务；p广告目标类型行动目标：销售；信息目标：告知、劝说或提醒；信息目标：告知、劝说或提醒；传播目标：注意-兴趣-欲望-行动。选择和确定广告目标的方法n企业常用的三种方法l以产品销售情况来设定广告目标；l以消费者消费行为来设定广告目标；l以传播效果来设定广告目标。n制定广告目标要考虑的因素1、具体性；2、全局性；3、可操作性；4、可测量性；5、
7、灵活性DAGMARDAGMAR法法pDAGMARDAGMAR法法(Defining advertising goals for measured advertising results)，可以概括为“明确一个广告的目的”，指在一个给定时期内，针对特定受众所确定的特定宣传任务。包括有明确的任务，确定的受众和确定的时间期限。p基于宣传过程的一个特定模型，具体为“不知道-知道-理解和形象-态度-行动”，因而要从“知名-了解-信服-行动”中确定目标。海外航空服务公司DAGMAR案例研究p 公司概况：海外航空服务公司在美国只是一个小公司，广告预算也达不到大公司那样广泛、频繁和众多的水平。p 该公司媒体战
8、略目标：集中于特定的受众群体p受众描述：经验丰富的世界旅游者，也是季节性游客p 广告策略：风格独特的艺术表现和文案，不是突出安全和速度，而是强调装饰、舒适、美食和服务等特色项目。p 效果调查：1、来自调查和售票处；2、态度调查n态度调查态度调查1、调查对象：一些城市的海外旅客（两次以上）；2、执行：旅行社3、问卷内容：认知认知：你可以说出哪些提供全程喷气机客运的航空公司？形象：形象：这些航空公司中，你认为哪一个在下表中列出的项目中表现突出？偏好：偏好：在你下次海外旅行中，你将会认真考虑哪一家公司？为什么？4、结果（%）显示认知稳步上升，形象在变好，顾客偏好有所增加。广告在传递明确的信息给所选择
9、的受众时已经获得了成功。广告活动前6个月后1年后认知（听说过这一公司）384652形象（豪华全程喷气和越洋服务）91724偏好（下次旅行时会认真考虑）131521二、广告主题二、广告主题n广告主题的概念 广告主题是指广告宣传的重点和所要表达的中心思想。它是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，是广告创意的基石。n广告主题确立的前提和要求：p必须合乎目的；p必须集中；p要新颖独特；p要不断协调发展广告主题策划的程序和内容广告主题策划的程序和内容确定广告主题的三个构成要素广告目标信息个性消费心理三大构成要素的有机结合对其进行合理调整广告主题策划的常见内容：广告主题策划的常见内容：一般
10、来说可以分为理性诉求和感性诉求两类，前者可以考虑产品的品质、产地、历史、制造方法、技术等；后者可以考虑爱情、亲情、怀旧、恐惧等。“农夫山泉”大自然搬运工的广告主题n我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。十二年如一日，农夫山泉坚守“从不使用自来水”的理念，始终坚持水源地生产，确保每一瓶农夫山泉的天然健康品质。 n健康水的PH值呈弱碱性（7.0-8.0）。人体是一个相对稳定的呈弱碱性的内环境。当酸性物质在体内越来越多时，量变引起质变，就会引起各种疾病。多补充弱碱性饮用水，是调整酸碱平衡的重要方法. n农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 水质呈天然弱碱性、小分子团，含有均衡的天然矿物元素，喝起来清冽甘甜。n 订水的话，可以打全国热线电话或者登陆官方订水网站咨询的。 实践训练题n见课本训练题
