1、1网网 络络 营营 销销 实实 务务 2 ： 通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地发挥网络营销管理在经济发展和社
2、会进步中的作用。发挥网络营销管理在经济发展和社会进步中的作用。3引例引例: :999999集团网络营销案例集团网络营销案例 企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的环境中进行并深受营销环境的影响和制约。同时，环境中进行并深受营销环境的影响和制约。同时，营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴
3、藏着无限合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。新的商机。42.1 2.1 网络营销的环境因素概述网络营销的环境因素概述 51.1.提供资源提供资源2.2.全面影响力全面影响力3.3.动态变化动态变化4.4.多因素互相作用多因素互相作用5.5.反应机制反应机制672.2 2.2 网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治宏观环境是指一个国家或地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术法律、人口、经济、社会文化、科学技术和自然环境等因素影响企业进行网络营销和自然环
4、境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括六个方面的因素。六个方面的因素。 8宏观环境分析的宏观环境分析的PEST模型模型9 没有明确目的的浏览，信息来源复杂，没有明确目的的浏览，信息来源复杂， 例如随意更换电视频道，翻看例如随意更换电视频道，翻看间接间接 通常走马观花容易遣忘。它并非互动通常走马观花容易遣忘。它并非互动 杂
5、志或网上冲杂志或网上冲 浪浪 研究研究 性研究，而是直接研究范围较清晰的性研究，而是直接研究范围较清晰的 信息及信息类型信息及信息类型 有条有条 与间接研究最主要的区别是研究者对与间接研究最主要的区别是研究者对 如长期浏览报纸专栏，期刊如长期浏览报纸专栏，期刊件研件研 特定的数据感兴趣，一旦碰到即能特定的数据感兴趣，一旦碰到即能 及网站，关注及网站，关注 某些令人感某些令人感究究 估量出重要程度估量出重要程度 兴趣的题目兴趣的题目 即在相对有限、非系统的努力下，即在相对有限、非系统的努力下， 如关注市场，监视一些新产品如关注市场，监视一些新产品非正非正 为一个明确的目的获得特定信息的环为一个明
6、确的目的获得特定信息的环 定价策略的结果，用通用的关定价策略的结果，用通用的关式研式研 境研究过程。与条件研究的主要区别境研究过程。与条件研究的主要区别 楗词或通过分类到网上查找楗词或通过分类到网上查找 究究 在于信息是通过积极寻找而褥来的在于信息是通过积极寻找而褥来的 指经过精心的努力指经过精心的努力(常有预先分步常有预先分步 正式正式 计划、程序及方法计划、程序及方法)获得特定的信息或获得特定的信息或 有关方向性的信息。与非正式研究最有关方向性的信息。与非正式研究最 如系统收集信息，来如系统收集信息，来 研究研究 主要的区别是，事实上正式研究是有计主要的区别是，事实上正式研究是有计 评估每
7、一项目的前景，可评估每一项目的前景，可 划的或部分有计划的两类。此种研究划的或部分有计划的两类。此种研究 用准确的关键词查找用准确的关键词查找 常用于研发部门成为公司寻找富于前常用于研发部门成为公司寻找富于前 景项目的任务组景项目的任务组 10 11 1.1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模 2.2.上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构121.1.经济发展阶段经济发展阶段2.2.国民经济的运行状况国民经济的运行状况3.3.社会及个人购买力水平社会及个人购买力水平4.4.人们的消费
8、模式人们的消费模式 131.1.对电子商务和网络营销的认知问题对电子商务和网络营销的认知问题2.2.风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响3.3.不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平 4.4.文化渗透与创新文化渗透与创新14 网络用语网络用语含义含义网络用语网络用语含义含义很很OUTOUT很老土很老土GGGG哥哥哥哥8888、886886再见再见MMMM妹妹妹妹74567456气死我了气死我了TSTTST踢死他踢死他81478147不要生气不要生气771771亲亲你亲亲你94949494就是就是就是就是2
9、58258爱我吧爱我吧286286反应慢反应慢智商智商落伍了落伍了ZzzzzZzzzz睡觉睡觉（-_-_-）神秘笑容神秘笑容- -咪着眼睛笑咪着眼睛笑很很ININ很内行很内行. .专业专业BF/GFBF/GF男男( (女女) )朋友朋友JJJJ姐姐姐姐151.1.科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁发展威胁2.2.科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障术保障3.3.科技的变革能创造出许多新的网络营销方式科技的变革能创造出许多新的网络营销方式162.3 2.3 网络营销的微观环境网
10、络营销的微观环境 供供应应商商营营销销中中介介顾顾客客合作者合作者竞争者竞争者企企 业业网络营销公众网络营销公众17行业环境分析的波特模型行业环境分析的波特模型讨价还价讨价还价能力能力18 19 20 外部直接影响企业行动者与力量外部直接影响企业行动者与力量21 221.1.中间商中间商2.2.物流配送机构物流配送机构3.3.营销服务机构营销服务机构4.4.金融机构金融机构5.5.顾客或用户顾客或用户6.6.竞争者竞争者1 1）竞争对手的类型）竞争对手的类型 2 2）应如何研究竞争对手）应如何研究竞争对手 232.4 2.4 网络营销的理论基础网络营销的理论基础24 提供资源：互联网是各种信息
11、的载体。 全面影响力：互联网与每一个上网者都产生互动。 动态变化：互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的。 多因素相互作用：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址的相互链接便能快速得以整合。 反应机制：可以通过互联网随时收集消费者的反馈、竞争者的反应以及行业的发展动态，即时调整企业的策略。25 26271.1.网络软营销与传统强势营销的区别网络软营销与传统强势营销的区别2.2.网络软营销中两个重要概念网络软营销中两个重要概念281.1.整合营销理论的概念整合营销理论的概念2.2.整合营销过程中的其它要点整合营销过程中的其它要点（1 1）顾客概念的整合（）顾客概念的整合（2 2）产品概念的整合（）产品概念的整合（3 3）营销）营销组合概念的整合（组合概念的整合（4 4）价格概念的整合（）价格概念的整合（5 5）现代整合）现代整合营销理论模型营销理论模型 29302.5 2.5 网络营销系统与技术基础网络营销系统与技术基础1.1.局域网和广域网局域网和广域网2.Internet2.Internet（外联网络）（外联网络） 3.Intranet3.Intranet（内联网络）（内联网络）3132331.1.防火墙技术防火墙技术2.2.加密技术加密技术3.3.认证技术认证技术4.4.安全协议安全协议3435作业作业: : 简答题简答题
