1、上海百雀羚营销策划案例分析目录 1、引言 2、SWOT分析 3、STP战略分析 4、营销组合策略 5、问题及解决对策一、引言 在众多中国老字号的品牌如“谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹”等仍然在苦觅突破之路， 百雀羚已经以势不可挡之势实现浴火重生凤凰涅槃。 循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这十年是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”， 积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇，也正是这四驾马
2、车驱动着百雀羚走向第二次春天。 二、二、SWOT分析分析百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业要想较好地生存与发展是非常困难的。因而在发展过程中要综合分析自身所存在的优势、劣势以及机会和威胁，这样才能在进一步的发展中更加了解自身所存在的问题，从而在分析优劣势的基础上结合所存在的机会取得更好的发展。优势分析（优势分析（Strengths）1.品牌历史积淀深厚、知名度较高品牌历史积淀深厚、知名度较高上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒围绕中草药建立
3、起来的差异化竞争壁垒上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。 3.与国外先进研究机构建立合作关系与国外先进研究机构建立合作关系公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。 劣势分析（劣势分析（Weaknesses）1.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。 2.销售渠道建设不足销
4、售渠道建设不足上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。 3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。 4.市场份额较小市场份额较小外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。 机会分析机会分析（Opportunities）1.化妆品市场发展前景广阔化妆品市场发展前景广阔 展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费
5、需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。 2.人民生活和收入水平的提高人民生活和收入水平的提高 随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。 3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用新技术的发展并在化妆品行业中的应用科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。 4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心国产化妆品的品牌和产品渐入人心如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和
6、产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。威胁分析威胁分析（Threats）1. 行业标准提高和监管力度加强。行业标准提高和监管力度加强。2. 国内化妆品市场竞争愈加激烈国内化妆品市场竞争愈加激烈外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。 3. 消费者品牌认知度加强消费者品牌认知度加强更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。 4. 公司的运营压力公司的运营压力随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免
7、地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。 5. 人才上的压力人才上的压力如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。三、STP战略:市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning) 市场细分： 1.充分考虑消费者收入的重要性充分考虑消费者收入的重要性 随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还
8、是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。 2.考虑消费者对产品的需求状况考虑消费者对产品的需求状况 消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。目标市场选择： 上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异化营销战略 差异性市场营销策略：差异性市场营销策略： 将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细
9、分市场制定一套独立的营销方案。 优点：优点： 小批量、多品种，生产机动、灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在5080元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。 因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。目标市场选择 中低端市场 市场定位： 上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉
10、动了大部分专卖店销售增长。 市场定位：水嫩倍现系列草本精萃系列经典护肤系列气韵草本系列男士护理系列 上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里四、营销组合策略 产品组合策略 价格策略 渠道策略 促销策略产品组合策略产品线： 丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等本草系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品风格迥异。品牌策略： 品牌诉求：“天然不刺激”的“温和护肤”。 比佰草集的“自然、平衡”理念以及相宜本草的“内在力外在美”的理念更清晰更直白，更容易被消费者理解。 穿越历史、时尚经典
11、、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。 百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。 包装包装：百雀羚公司如今拥有5个产品系列其包装都各不相同。 水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流 草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为主 经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主绘满五彩缤纷的小鸟 气韵草本系列则以蓝色包装为主 男士护理系列则采用黑色，让人一目了然。 百雀羚产品的包装规格在100120ml之间，经济实惠、简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者价格策略市场竞争地位定价法市场竞
12、争地位定价法根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右气韵草本系列有40多个单品其产品定位中端均价在5080元间。渠道策略 -连环三剑定乾坤 百雀羚在完成品牌和产品的包装后，果断地进行渠道变革，使之与产品、价格更匹配以及更贴近目标消费群。 第一剑第一剑：将多年来苦心经营的大流通调整为有限流通渠道，只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道，从而将资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨越，并从三四级市场向一二线市场回归。 具体实施： 积极与知名KA终端谈判合作，先后进驻沃尔玛、华润万家、易初莲花、世纪华联、中百仓储等KA类卖场， 进行了终
13、端形象包装第二剑：进军化妆品精品店。 这种品类专卖店是消费者选购化妆品不可或缺的终端业态，对百雀羚树立品牌形象起到至关重要的作用。 为了区隔渠道差异，防止相互砸价，百雀羚推出气韵本草系列专供精品店渠道。第三剑：进军电子商务渠道。 上市伊始，与淘宝商城建立深度合作，并在强大的广告攻势下，成为淘宝炙手可热的品牌。 2011年，全面拥抱网络，与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴关系 在电视上标注淘宝商城。促销策略广告策略： 密切关注其目标消费群的聚焦点，将广告投放在前三甲卫视的王牌节目。如2010年湖南卫视快乐女生，江苏卫视非诚勿扰等大众产品大多通过电视传媒进行宣传以展示产品形象
14、、诠释品牌理念。 选择莫文蔚为品牌代言人。 对其品牌定位即顾客群的定位起到核心关键作用-莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙契合，迅速吸引消费者、媒体眼球。 营业推广分析营业推广分析 ：百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍现保湿系列”受到消费者的极大追捧与欢迎，销售量节节上升。2010年10月百雀羚品牌正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰店隆重上线。在迎来第八十个生日之时举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送三，购买任何一件产品，赠品区任选三件。 加大网络营销力度： 在产品促销方面：启动微博营销。包括个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺
15、微博的转发。微博内容包括：战报、哄抢、奖品宣传等具有销售内容的信息。 整合营销整合营销： 为了衔接传统媒体与现代媒体信息的有效整合，百雀羚以软文炒作的形式进行二次传播，将广告作用最大化，实现电视广告、网络传播、线下推广形成传播共振。一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起，实现了销售与品牌的有效互动。 公共关系分析 ： 百雀羚通过与各学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，并赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度提升公司形象。人员推销分析 ：因为员工的专业知识缺乏、业务不高、工作态度不好、不够敬业、使得很
16、多的经销商不满意百雀羚公司业务人员的素质。五、问题及对策1、差异化战略并不明显，对消费群体的针 对性不强。2、产品的市场定位存在模糊性，使消费者购买的欲望不强烈。3、没有针对消费人群中各类人群进行很好的 区分，不同消费者的消费档次是不一样的。STP营销战略问题的解决对策 从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的消费者是以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。这类消费者喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素。 1、上海百雀羚公司应该针对这类消费群体进行市场定位。在产品上，针对孩子和青年所使用产品的不同，百雀羚
17、公司产品的种类要更全面，要满足不同顾客的需求。2、产品要侧重于品牌、价格与质量的保证。针对4P策略的解决对策一、产品策略问题的解决策略1、满足顾客需求（1）先充分了解顾客需求，生产适销对路的产品。通过市场细分，面对不同消费层次的用户生产针对性产品。（2）明确市场定位，采取差异化策略。（3）产品研发植根于“中国特色”。2、包装策略（1）包装上加入中国概念，利用这种包装可有效烘托树立产品形象，从而促进销售。（2）可将品牌传奇故事加入包装宣传出去。 （3）包装材质上注重环保。（4）可根据市场需求变化，设计些旅行小包装。3、完善公司品牌策略（1）恪守质量（2)立足于市场定位和自身实际，紧紧抓住国际化的
18、机遇，走向国际，树立全球化形象。（3）通过市场传播、商业活动等手段增加公司品牌能见度和曝光率。二、定价策略问题解决对策1、制定定价目标时，注意追求利益的同时考虑竞争价格。2、着眼于长远发展，精心构造规范化的价格体系。三、渠道策略问题的解决策略1、加强对销售渠道的管理，培育经销商的归属感，深化品牌忠实度，与经销商建立稳定的紧密型客户关系。2、销售渠道成员必须以品牌宣传为中心。四、促销策略问题的解决对策1、优化广告投放效果2、强化营业推广3、营销队伍建设管理4、加强公共关系1、在草本系列热卖的同时，可研究净化产品。2、逐步淘汰与品牌属性定位不兼容的老产品，进一步优化提升未来产品线结构。3、渠道建设
19、的关注重点应由“渠道如何卖”转向“顾客如何买”上。4、始终以顾客利益为出发点开展市场营销活动。 谢谢观赏Make Presentation much more fun通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。22.6.98:088:08:25人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。8:08:258:0822.6.9论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满
20、真正而高贵的财富身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。8:088:08:2522.6.9经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2022年6月9日星期四8时08分25秒世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2022年6月9日8时08分8:08:25预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里
21、，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。2022年6月9日星期四多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2022年6月9日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。22.6.98:08:258:08员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人
22、类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。22.6.922.6.9发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。22.6.98:0822.6.9选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。8:0822.6.98:08:25自觉心是进步
23、之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。2022/6/922.6.922.6.9切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。8:0822.6.922.6.9南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲清虚，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”8:088:08:2522.6.98:08你不能衡量它，就不能管理它。拖延将不断滋养恐惧。2022年6月9日星期四8时08分25秒8:088:08:25想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2022年6月9日星期四8时08分25秒22.6.9谢谢各位！
