1、一、产品市场寿命周期的概念一、产品市场寿命周期的概念任何一种产品，一般都有一个产生、任何一种产品，一般都有一个产生、发展和衰落的过程。发展和衰落的过程。一种新产品从试制成功投放市场开一种新产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所始到被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，就叫做产品的市场寿经历的时间，就叫做产品的市场寿命周期。命周期。销销量量时间时间YXABCDE销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线A-B：引入期：引入期B-C：成长期：成长期C-D：成熟期：成熟期D-E：衰退期：衰退期仔细观察典型产品市场寿命周期曲仔细观察典型产品市场寿命周期曲线图，根据曲线图描述：线图，根据曲线图描述
2、：产品在引入、成长、成熟、衰退产品在引入、成长、成熟、衰退4个个阶段销量和利润是如何变化的？阶段销量和利润是如何变化的？销销量量时间时间YXABCDE销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线A-B：引入期：引入期B-C：成长期：成长期C-D：成熟期：成熟期D-E：衰退期：衰退期引入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负销销量量时间时间YXABCDE引入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少时尚流行型时尚流行型扇贝型扇贝型 特殊
3、产品生命周期曲线特殊产品生命周期曲线销销量量时间时间YXABCDE产品市场寿命：产品的经济寿命，是产品市场寿命：产品的经济寿命，是指指产品在市场上存在的时间产品在市场上存在的时间产品使用寿命：产品的自然使用寿命，产品使用寿命：产品的自然使用寿命，指产品的耐用度指产品的耐用度产品举例：产品举例：鞭炮、肥皂：使用寿命短，市场寿命长鞭炮、肥皂：使用寿命短，市场寿命长时装时装: :使用寿命长，市场寿命短使用寿命长，市场寿命短引入期1成长期2成熟期3衰退期4引入期1特点：消费者对商品十分陌生，企业必须通过各特点：消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市种促销手段把商
4、品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，生产成本和销售成本相对场知名度；另一方面，生产成本和销售成本相对较高，利润低甚至可能亏本。较高，利润低甚至可能亏本。 引入期1营销策略：营销策略：1.1.品牌提携品牌提携2.2.引导试用引导试用3.3.建立知名度建立知名度4.4.激励中间商激励中间商5.5.引入期的定价策略引入期的定价策略引入期1快速撇脂快速撇脂慢速撇脂慢速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透高价低促销费用高价高促销费用低价高促销费用低价低促销费用Key Points1:价格、促销费用价格、促销费用Key Points2:市场容量、消费者市场容量、消费者 心理、竞争状况心理、竞争
5、状况特点：新产品试销取得成功以后，转入成批生产特点：新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，争对手也会纷至沓来， 威胁企业的市场地位。威胁企业的市场地位。 成长期2营销策略：营销策略：1.1.扩展目标市场扩展目标市场2.2.加强商标地位加强商标地位3.3.提高质用应对竞争提高质用应对竞争4.4.扩展和加强分销渠道扩展和加强分销渠道
6、 5.5.成长期的定价策略成长期的定价策略成长期2特点：特点：“二大一长二大一长”，市场需求趋于饱和。销售，市场需求趋于饱和。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。程度上增加了成本。 成熟期3营销策略：营销策略：1.1.市场改革市场改革 新用途、刺激原有顾客、重新定位新用途、刺激原有顾客、重新定位2.2.产品改革产品改革 品质、性能、款式、服务品质、性能、款
7、式、服务3.3.市场组合改革市场组合改革 4P4P成熟期3特点：销售成本增加，产量利润随之降低，竞争特点：销售成本增加，产量利润随之降低，竞争者渐渐退出该市场者渐渐退出该市场衰退期4营销策略：营销策略：1.1.决定衰退产品（精确判断）决定衰退产品（精确判断）2.2.决定退出市场的时机决定退出市场的时机( (早中晚？）早中晚？）3.3.放弃衰退产品的方式（尽快放弃衰退产品的方式（尽快&缓慢？）缓慢？）衰退期41.开发老产品的新功能和新用途开发老产品的新功能和新用途2.开拓新市场，吸收新的消费者开拓新市场，吸收新的消费者3.转移生产场地转移生产场地4.调整市场营销组合策略调整市场营销组合策略“无声
8、小狗无声小狗”猪皮便鞋的产品市场寿命周期猪皮便鞋的产品市场寿命周期“无声小狗无声小狗”便鞋的产品市场寿命周期策略便鞋的产品市场寿命周期策略 50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。 美国澳尔费林环球股份有限公司，在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，公司开始从事皮革和皮鞋的生产。 1950年以前，公司的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服。并且防汗、耐潮、不容易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借自己制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。 根据潜
9、在顾客的需要，公司决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，给鞋子取名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。 于是，费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。引入期引入期 处在产品引入期的费林公司自然也遇到了这一阶段的困难：“无声小狗”猪皮皮鞋知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。同时，它面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民，鞋子的特点
10、是结实、抗酸，现在“无声小狗”则强调舒适，小费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网络及推销员都不能适应这种文化。 针对上述两大困难，费林公司采取了争取的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的本周杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售店，公司即批准拿出销售额的17%用作其广告预算。其次，在1985年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训一个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。所有推销人员忘我工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间
11、推销人员成为了人们关注的中心人物，销路终于打开了。成长期成长期 从打开销路到成为名牌，“无声小狗”用了3年时间。在这3年中，公司的广告费用急剧增加。1961年，“无声小狗”已成为了家喻户晓的名牌。 由于这一是时期的“无声小狗”开始供不应求，费林公司将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元，同时确定了重点经销商。 到1962年底，无声小狗进一步发展了鞋的款式，不但推出了女士便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增，但仍然供不应求，工人一天三班倒着干活，采购人员忙着收购更多的猪皮。成熟期成熟期 1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，广告商开始较为详细地
12、调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。 调查发现，有61%的成年人知晓无声小狗便鞋，但只有10%的成年人买过一双。购买无声小狗便鞋的买主一般平均收入较高，也有较高的文化水平。调查显示，所有购买无声小狗便鞋的调查对象中，年家庭收入在50007000美元的占51%；7500美元10000美元的占28%；10000美元以上的占21%（当时这种收入属于高水平），他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。 于是，针对目标消费群体，公司采取了以下策略： 首先，继续扩大广告
13、反胃。在多种报纸杂志上大力宣传。从1964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。 其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得柔软！”的宣传主题口号。 再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售店。这时，他已拥有1.5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还是一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司最大的买主，“无声小狗”便鞋通过他们的零售店出售。 在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格上涨到了11.95美元，但由于鞋子的质量好么比竞争对手的成本低，总销售量仍然上
14、升，1965年，“无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段.衰退期衰退期 从1966年开始，无声小狗便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头，1966年比1965年下降了12个百分点，利润额也下降了21%，到了1968年，形势更加演剧，销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈，原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它。同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。 公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”鞋的原因，有60%的人认为舒适，而不愿意购买的原因有47%的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。 公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为无声小狗便鞋的特点似乎应该是舒适。根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信息，但采用什么样的广告形式还得考虑。但有一点是可以肯定的，即产品款式是一定要更新了。 费林的经营者逐渐认识到，应该开发新的品种了，也许是“无声大狗”，也许是“有声哈狗”，人们拭目以待，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”该退出历史舞台了。就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。
