1、市场营销管理市场营销管理目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理 营销是企业最基本的两个功能之一营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能。 营销对目前的中国企业特别重要营销对目前的中国企业特别重要1、为什么步步高发展得如此之快？2、长虹拒售风波说明什么？3、海尔的品牌价值来源于什么？4、广东企业与北方企业有
2、哪些区别？营销是打开中国市场的金钥匙营销是打开中国市场的金钥匙1、从计划经济到市场经济体制2、从卖方市场到买方市场3、中国消费市场的不成熟4、中国巨大的市场范围5、中国运输、配送的落后6、中国消费层次众多、消费水平差异很大 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
3、剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。务。 彼得彼得 德鲁克德鲁克营销不等于推销营销不等于推销 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成 营销是企业的整个活动营销是企业的整个活动营销需要所有部门的支持营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部门，营销是
4、个流程产品卖不出去，是企业所有人的责任产品销售情况要用来考核所有人 生产作业部门 研究开发年部门 采购部门部门各部门的重点 CIS 战略 STP 战略 竞争战略 市场发展战略 市场带动型与技术带动型相结合 销售特点与功能特点相结合 以顾客为导向的市场定位 采购成本优势的取得 经济规模采购量 价值分析法分析采购成本 尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量 最低的成本控制 足够的产品式样 标准生产与规模经济首脑部门 各部门都有营销管理的任务（各部门都有营销管理的任务（1）各部门都有营销管理的任务（各部门都有营销管理的任务（2）部门各部门的重点物流管理部门物资消耗定额足够的可供选择与供应的存货水
5、平财会部门营销计划的制定营销费用的控制营销预算的审定与控制营销审计财务促销策略销售风险的控制人力资源部门聘任合适的营销人员有效的激励机制与完善的监督机制营销业绩评估机制及控制方法各部门的职责与营销的要求有冲突之处各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门公司利润最大化成本最低短期见效的营销计划研究开发部门基础研究内在品质功能性特点采购部门产品线窄标准零件考虑原材料经济规模采购量定期采购营销部门的重点争取和保持更多的顾客扩大市场份额足够的销售成本应用研究外在品质销售性特点产品线宽非标准零件考虑原料品质大量采购避免缺货立即采购适应顾客采购部门前置时间长、样式少标准成分长期制造少数款
6、式标准定单装饰简单简单控制质量前置时间少、样式多顾客喜爱的成分多短期内有较多款式定单依顾客要求外观符合审美标准严格控制质量长期的促销措施各部门的职责与营销的要求有冲突之处各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理部门周转快且生产线窄维持经济的存货水平财会部门费用控制应严格预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易报表越绍越好人力资源部门为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评估与监督营销部门的重点产品线宽足够供应和顾客选择的存货费用需配合公司营销需要弹性预算以满足需要定价应配合市场的拓展有优惠条件和折扣需要很多报表为营销部门选择最优秀的人才提高销售人员的
7、待遇较强的竞争机制和激励机制营销：新华信因素框架营销：新华信因素框架价值观：公司的总体营销观念和立场营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划营销组织：达到战略目标的结构基础营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利业务技能：个性、技巧、态度、知识危机处理：预防、化解、公关、沟通营销价值观营销政策业务技能人员管理营销组织危机处理营销战略市场营销部总经理市场营销部总经理% 合理设定销售目标l 贯彻公司销售方针，完成销售目标 ，负责全面工作l 市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标l 季节变动对策、循环变动对策 % 正确分析市场l 需求预测、购买分析、占有率调查l
8、竞争者分析、情报中心l 销售效率分析、败因分析l 趋势变动分析、相关关系分析% 制定销售策略l 4P策略l 选拔聘用各类业务和管理人员，精简高效、德才兼备l 每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导% 组织管理l 销售组织的适当规模l 职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调% 资金管理l 预算控制l 资金调度l 信用调查、赊帐管理l 回收活动管理，评价、分析、培训、指导 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八、营销危机处理营销部门应该具有价值观营销部门应该具有价值观营销人员有众多的销售人员分步在企业
9、外部，他们可能和企业相距很远，不能随时从总部得到指导，需要及时对顾客的要求作出反应，对竞争者的行动作出反应，所以，必须对他们尽可能授权，而授权的大小取决于他们是否共享着一种文化、一种价值。营销营销价值观价值观最终用户最终用户分销渠道分销渠道公众环境公众环境内部顾客内部顾客公司价值观营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致顾客才是营销部门的总经理顾客才是营销部门的总经理撃憔褪侵魅藬-联合航空公司摼颐亲畲蟮呐构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻?十足的价值、质量和满意。?-J旵 暸砟峁 摴丝褪俏颐堑拿樱俏颐窃诘娜坷碛伞颐?必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客
10、 需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将 是我们， 我们每一个人的责任。敚炊荆斘颐怯枚晕颐蔷幼纳缜 义务。我们必须做好公民棗 支持有益的工作和慈善活动，并 依法纳税。我们必须合理安排我 们有权使用的财产。我们必须参 与改进城市建设、卫生、教育和 城市治理工作，并通过这些活动 与社区打成一片。敚可 撀躺俏颐怯淖荚驍 摴境沙妥时局饕宸沟奈 道路就是与整个人类社会融为一 体。敚止咀懿每贫魉社会营销、绿色营销是不可违逆的大势社会营销、绿色营销是不可违逆的大势营销象跳舞，分销渠道是舞伴营销象跳舞，分销渠道是舞伴摲窒獭砩獭闶凵桃彩俏颐堑墓丝 撐颐堑牟呗允牵汗居胂弁饭餐沙迪炙 撏缡墙艛（海尔）（海尔在
11、全国各地有33个营销中心，成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能力） 摴怪罅霐（联想）（供应商、联想、代理商、零售商、银行等，就象一个大家庭一样，共生共荣。树立内部顾客的观点树立内部顾客的观点撐颐怯枚杂胛颐且黄鸸鞯娜 棗在我们的工厂和办公室工作的 男男女女棗履行义务。敚可 公司） 摴旧弦坏拦蛞韵乱坏拦 负责，内部也是市场，内部也是顾 客，一切人都要从市场上拿钱。 （青岛海尔公司） 撛惫彩枪丝蛿下到工序或流程是上道工序或流程的顾客 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理战略远景战略目标营
12、销战略 战略目标 市场份额 市场地位 营销技能 营销经验 核心能力 战略途径 价格 渠道 促销 产品 战略态势 进攻 相持 撤退 防守 战略形态 席卷式 渗透式 焦点式 被动反应 战略进程 区域划分 国内国外 新旧市场公司战略路径改进顾客服务提高投资报酬率提高报酬率减少投资额增加开出帐单减少成本售出更多的设备以增加租金收入和使用率只增加使用率增加费率（可能会减少使用率）出售更多的基本设备出售更多的辅助设备延长当地服务寿命公司任务公司目标营销目标州际电话公司目标层次图 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营
13、销危机处理营销组织营销部门与其他部门的关系营销组织机构设置营销工作流程营销岗位职责权利相互关系营销组织不仅仅是机构设立的问题营销组织不仅仅是机构设立的问题销售组织设计顾客需求不同顾客需求相似产品范围复杂产品范围简单市场导向的设计产品或市场导向的设计地区导向的设计产品导向的设计销售组织设计：新、旧产品管理销售组织设计：新、旧产品管理全职人员非全职 人员永久组织临时组织 创业小组 任务小组 个人 新产品筛选 委员会 产品评价委员会 产品计划委员会 产品经理 品牌经理 新产品部门/群 新产品小组 方向委员会 个人 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策
14、六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理市场调研设计调研计划资料来源： 第二手资料 第一手资料调研方法： 观察法 调查法 实验法调研工具： 调查表 机械设备抽样计划： 产品抽样 抽样范围 抽样持续接触方法 电话 邮寄 个人情报内容 越多越好，彻底研究 选择时从营业、销售促进 业务运做等不可缺少的部 分开始 销售经理及有关人员应共 同协商，取舍确保内容 市场特性、市场潜力、市 场份额、销售状况、企业 趋势、短期预测、新产品 接受与潜力、价格研究、 长期预测资料来源 决定各方情报特定的负责 人员及搜集方法 公司外情报的搜集方法要 充分研究，非公开、机密 的情报，要个别研究其搜 集方法
15、公司损益表、资产负债表 发票、存货、统计年鉴、 政府报告、期刊、协会、 市场研究公司、学校、研 究机构资料应用 情报应有系统地分类整理 ，以便随时采用 情报的目的在于活用，应 该让相关人员彻底了解情 报内容及活用的方法 情报和资料应不断进行更 新整理798家公司的营销调研活动调研类型调研类型广告调研动机调研文稿调研媒体调研广告效果调研企业经济和公司调研短期预测（一年内）长期预测（一年上） 企业趋势研究价格研究厂房和仓库位置研究产品组合研究获得研究出口和国际营销研究经营管理信息系统运筹学公司内部职工研究公司责任调研消费者撚腥罃研究生态影响研究广告和促销的法律限制研究社会价值和政策研究产品调研新产
16、品的接受和潜量竞争产品研究现行产品测试包装研究棗设计或实体特征销售和市场研究市场潜量的衡量市场份额的确认市场特征的确认销售分析建立销售配额和销售地区分销渠道研究试销市场，商店审计消费者固定样本调查工作推销员调查研究赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究执行公司的百分比执行公司的百分比434961678582868171516951726065263351408485756093929389756954506052优先优先21435678910营销政策销售时间引入成长成熟衰退销售成本利润顾客竞争者低销售按每一顾客计算的高成本亏损创新者极少销售快速上升按每一顾客计算的平均成本利润上升早期采用者
17、逐渐增加销售高峰按每一顾客计算的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退销售衰退按每一顾客计算的低成本利润衰退落后者数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销政策：不同阶段的战略促销 大力加强销售促进以 吸引试用；刺激基本需 求；样品；优惠；人员 充分利用有大量消费 者需求的有利条件， 适当减少促销 增加品牌转换的鼓励 减少到最低水平广告 在早期采用者和经销商 中建立产品的知名度 在大量市场中建立 知名度和兴趣，品牌 广告激烈 强调品牌区别和利益， 品牌广告 减少到保持坚定忠诚者 需求的水平分销 建立选择性分销，大量 努力和利润
18、吸引批发商 和零售商 密集广泛的分销批发 、零售商建立长期关 系，增加经销商 更密集广泛的分销， 需要努力保持网络和 货架空间 进行选择，逐步淘汰无 赢利的分销网点价格 采用成本加成（高价， 收回研发成本 市场渗透价格，由于 竞争压力，价格下降 较量或击败竞争者的 价格 削价；如果竞争微弱， 也可能小幅涨价产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、 服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目引入成长成熟衰退通路政策：企业内通路经理的关系职位通路经理的关系营销副总裁 向营销副总裁汇报并协调与其它营销管理人员的关系销售经理广告经理产品经理 营销调研主任财务经理法律顾问 保证在各通路间销售时机
19、的合理分配 在分销培训和销售支持方面给予协助 在合作广告、促销战役和贸易折扣方面对通路成员进行有效的 宣传和教育 在媒体预算、广告补贴和主题一致等方面进行协调 在各产品之间协调与通路有关的活动，保证产品流经最有效和 最高效的通路 物流经理与其他通路成员一起协调物流活动 对有关通路态度、冲突和消费者偏好方面的信息进行调研 努力消除重复性工作以降低成本 通过搜集必要的财务数据来对通路进行控制和评价，并确保预 算足以支持通路发展和维护 通过与法律部门的联系以确保通路限制、独家分销、定价、双 重分销和垂直一体化工作方面的合法性 市场开发政策市场开发政策地区客户规格国别产品日期市场情报的搜集与预测 （）
20、1、通过OEM买主搜集 （）2、通过经销商搜集 （）3、通过代理商搜集 （）4、通过OEM卖主搜集 （）5、通过参展时搜集 （）6、通过用户问卷调查 （）7、通过行业协会搜集 （）8、通过政府部门搜集 （）9、其它 客户情况市场占有情况公司名称占有率比较年销售额金额年销量数量本公司1234主要竞争者新市场开发方式（）1、邮寄方式（A、产品简介资料 B、样本） （）2、参展时寻找买主（）3、主动拜访，寻求购买 （）4、驻外商务单位介绍或提供咨询（）5、通过客户介绍 （）6、利用原有网络（）7、广告宣传拉动方式 （）8、其它 价格政策价格政策地区客户规格国别产品日期1、依据成本、产品寿命周期等2、
21、参考产品定位、竞争情况等 （一）价格策略拟 （）A、高价位： 以上 （）B、中高价位： （）C、中价位： （）D、中低价位： （）E、低价位： (二）价格计算 （1）预估成本利润售价 （2）预估成本 售价 （三）销售条件 （）1、T/T （2、L/C （）3、D/P （）4、D/A （）5、 （）1、年度购买金额 超过 元， 给 予 折扣 超过 元， 给 予 折扣 超过 元， 给 予 折扣（）2、淡季 月，购买金额超过 元 给予 折扣 月，购买金额超过 元 给予 折扣（）3、年度购买金额超过 亿，颁给 奖牌， 奖金并/或 招待至 旅游 天 价格制定方式奖励方式库存政策、货款政策库存政策、货款政
22、策地区客户规格国别产品日期一、设定合理的成品库存量 1、年度新产品 台 或 成品库存 2、旧产品 台 或 成品库存二、滞存成品的处理计划 （）1、作为异业合作广告赠品 （）2、捐赠 （）3、报废 （）4、降价处理 （）5、其它 一、设定应收帐款的回收期限二、应收票据日数三、外销货款回收方式 （）1、T/T （）2、L/C （）3、D/P （）4、D/P （）5、其它 库存政策货款政策推广政策：（一）推广政策：（一）地区客户规格国别产品日期（）1、OEM方式（）2、通过 贸易商销售（）3、以自有品牌，直接销售给当地的 经销商（）4、以自有品牌，通过当地的 代理商（）5、在当地 商场专柜销售（）6
23、、在当地设立连锁专卖店： （）A、直营 家 （）B、加盟店 家 （）C、商场专柜 家（）7、邮购方式销售（发行邮购目录）（）8、在当地设立发货仓库采用 方式（）9、其它 （）1、OEM买主 经销商 使用者（）2、唯一总经销 经销商 使用者（）3、分区经销商 使用者（）4、唯一总经销 代理商 使用者（）5、分区代理商 使用者（）6、商场的专柜 使用者（）7、设立连锁专卖店： （）A、直营 使用者 （）B、加盟店 使用者 （）C、 使用者（）8、其它 销售途径销售网络推广政策：（二）推广政策：（二）地区客户规格国别产品日期（）1。通过OEM买主（）2、自我推广（）3、通过贸易商（）4、通过经销商（
24、）5、通过代理商（）6、其它 （）A、电视广告 B、电影广告（）C、收音机广播 D、看板广告（）E、邮寄目录 F、报纸广告（）G、杂志广告 H、人员推销（）I、 其它 （）1、定期派员巡回服务（）2、不定期（特殊因素）派员服务（）3、邮寄消耗性零组件（）4、售后 期间内免费保养服务（）5、旧品换新品打折的推广兼服务方式（）6、其它 推广方式售后服务产品政策产品政策地区客户规格国别产品日期新产品开发计划旧产品淘汰原因及处理方式产品计划产品别规格颜色价格品质营销策略短期计划中期计划长期计划产品别淘汰原因处理方式 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策
25、六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理培训设定目标定期回顾监控销售会议激励授权分销人员管理分销人员管理43业务员的使命业务员的使命调查竞争对手妥善处理与客户的纠纷达成公司规定的业绩寻找新客户建立与客户的关系预防呆帐企业目标 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理45经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划分销商管理通则分销商管理通则区域划分区域划分分销商业务运作管理分销商业务运作管理分销商业绩评价分销商业绩评价分销商招募分销商招募分销商管理通
26、则分销商管理通则% 保证分销商的利润及投资回报率% 鼓励分销商市场覆盖及支持活动% 控制价格及销售区域% 保证安全库存% 建立明确的销售指标及有效的控制系统% 严格要求服务质量及服务水平% 不断对经销商的业务人员进行培训% 保证经销商们的定期会议% 保证及时准确的市场信息反馈48经销商评价程序初期剔出访谈通路清单综合分析通过通过通过通过失败失败失败失败接受为经销商拒绝经销商49访谈了解的主要范围1。 批发商规模2。 批发商的成长类型3。 地域4。 产品线5。 经营设施与设备6。 公司政策7。 顾客情况8。 领导层9。 营销和促销能力10。特殊服务的能力 经销商在访谈中应回答的 一些问题： 经销
27、商会不会定期培训其销售人员？ 经销商是否拥有技术力量? 经销商拥有多少仓储能力? 经销商是否曾成功地为一些互补型产品 提供过高水准的相应服务? 经销商还服务于其它哪些客户与消费者？ 经销商销售人员的推销能力如何? 经销商的现有设施是否足以应付新增加 的业务?对经销商所应了解的主要领域50经销商清单特 性特性得分1。向企业提供足够的市场信息2。技术服务人员的素质3。帮助零售商有效推销本企业产品的意向度4。购买本企业整个产品线的意向度5。提供充分的地域覆盖的能力6。各地理区域的市场份额分配7。维持足够存货的资金能力8。在市场领域中经销商的道德声誉9。维护本企业定价政策的意向度10。对产品进行推荐和
28、服务的技术能力11。我们的产品线与竞争者的产品线对于经销商的重要性12。仓库设施的充分性13。市场增长的投资资源能力14。经销商的综合财力评分标准：7分制，7是最高分，4是平均分，1表示不令人满意。 评分：80100分：应予以最高重视，抢在竞争者前面与其签订协议。 6080分：必须很好的组织，把经销商最大的潜力发挥出来。 5060分：检查经销商的增长计划，并提供有效的帮助。 50分以下：要仔细考虑，花较大精力去选择。51对经销商的综合分析 （一）：通路费用成本要素针对零售商的本企业销售代表代理商薪水补贴差旅娱乐佣金技术支持培训费用全部费用对经销商的综合分析主要有二个方面值得注意，一是不同销售通
29、路设计下的费用，对经销商的综合分析主要有二个方面值得注意，一是不同销售通路设计下的费用， 另一个是经销商影响销售的能力另一个是经销商影响销售的能力区域不同销售通路下的费用52对经销商的综合分析 （二）：销售影响力 经销商对销售的影响力可以通过经销商在特定地域内的覆盖程度，互补型产品的销售经销商对销售的影响力可以通过经销商在特定地域内的覆盖程度，互补型产品的销售以及在特定目标市场上的全部销售额来对其评价以及在特定目标市场上的全部销售额来对其评价计算充分覆盖指定地域所需的销售人员数目产品类型平均年销售额 （1）产品数目 （2）每年访谈频率 （3） 所要求访谈数目 （4）(2)(3)A：主要产品或销
30、售潜力极大产品 B：在各类产品中销售规模居中上C：平均水平的产 品D：平均水平以下 的产品E：边际产品全部产品所需推销员数目所要求访谈数目/ 每一推销人员所能做的访谈数每一推销人员进行访谈数推销人员每天访谈数年工作日区域划分的原因区域划分的原因区域划分需考虑的因素区域划分需考虑的因素怎样划分怎样划分i 保证在特定区域内有足够的分销资源i 保证达到理想的覆盖面和销售指标i 保证分销商的利润i 网点数目i 人口数目i 收入和消费水平i 历史上的销售记录i 地理位置i 行政划分i 与其它城市和城镇的历史联系i 南方和北方i 东部和西部i 华南、华北、东北、西北、西南等。i 按省、市划分i 其它列出对
31、象列出对象拜访拜访提议提议i 同行业分销商名单中寻找i 刊登广告i 在批发市场中寻找i 讨论背景、全貌及市场机会的看法i 对自己的公司作全面的介绍i 根据标准初步判断是否适合作自己的经销商i 试探作一名分销商的兴趣i 描述你的公司、产品、销售结构和计划i 讨论对分销商的要求及可获利益i 讨论交易条件i 指明经销区域i 计算大致盈利情况谈判谈判作决定作决定签订协议签订协议i 具体的条件和条款，业绩要求及合同条款i 进一步认识分销商，对先前的信息进行验证i 要求填写申请表格i 运用分销商招募标准对每一位候选批发商进行分析i 作决定i 授权与期限i 定价及折扣标准（附详细折扣清单）i 付款条件i 覆
32、盖区域（附地图、网点清单、要求覆盖网点清单）i 库存及仓储i 销售指标i 利益冲突i 破损及退换货i 协议终止i 争议解决i 二级客户协议经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划57支援经销商的基本立场与事项经销商 事项：（1）。明确地宣布公司的方针（2）。在经营与销售方面指导经销商（3）。在景气好的时候，就应该加强 管理（4）。 要让经销商产生积极的销售欲（5）。要让经销商有依赖感，自动的 要求支援（6）。认真了解经销商的问题（7）。继续不断的鼓励经销商立场：1。厂家的营业方针能获得经销商的信赖立场 2。商品能经常保持市场上的优越地位立场 3。让经 销
33、商 觉得 销售 此种 商品 是一 种荣 誉 支 援58支援经销商（一）：对经销商广告的支持1。传达厂家的各种方针2。筹备与举行经销商会议3。举行新产品的发表展示会或说明书4。举行和安排讲习会、研究会、观摩会5。发行与配送公司小册子或指南59支援经销商（二）：对经销商经营、财务方面的指导与协助1。销售计划、利益计划等专业计划的建立2。经费管理等各种经营管理的方法3。资金的调动与运用的方法4。确立与运用帐薄、传票的制度的方法5。商品管理的正确方法6。售货员的配置、教育训练的方法与指导7。帐款回收、信用调查的方法与协助等60支援经销商（三）：对经销商销售促进的指导与协助1。简单的市场调查的方法2。广
34、告宣传的方法3。橱窗和其它陈列的设计4。店铺的设计、改装，照明的设计5。举行展示会、发表会的方法6。实施对经销商的巡回宣传7。服务技术的指导8。陪同销售的实施9。安排指导员10。技术训练的实施经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划62业务员市场调查注意事项（一）：市场本身1。市场的大小2。公司在市场中的地位3。市场的发展潜力4。市场的特性（习惯性）5。市场的进入难度63业务员市场调查注意事项（二）：商品1。适应性 2。顾客的不满3。各种商品销售额的好坏及其原因4。顾客层5。知名度6。购买动机7。相关商品的市场性64业务员市场调查注意事项（三）：经销商1
35、。销售网的适应与否2。销售地区范围的适当与否3。顾客的反映4。合作程度（包括价格维持等的问题）5。销售额、库存状况6。经销商的地理条件7。销售额的分配适当与否8。经销重点的安排方法9。售货员训练的适当与否10。商品的反应对经销商的影响11。信用度65业务员市场调查注意事项（四）：竞争商品、竞争商店1。商场占有率2。顾客的反映与不满3。和自己公司的产品做比较4。特征5。价格6。在地区内经销商数量及变化7。交易条件8。销售途径及变化9。新产品及动向10。广告宣传的方法与知名度11。售后服务的方法12。竞争商店的售货员水准、人员与动向经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费
36、用计划促销计划67客户管理的分类政府机构特殊公司普通公司顾客个人商业伙伴客户性质曾经有过交易正在进行交易即将进行交易交易过程老客户新客户未来客户时间序列主力客户一般客户零散客户交易数量和市场地位客户分类客户管理可按客户性质、交易过程、时间序列、交易数量和市场地位进行分类客户管理可按客户性质、交易过程、时间序列、交易数量和市场地位进行分类68客户管理的内容个人兴趣、爱好地址家庭名称学历电话年龄经营管理者创业时间所有者与红心交易时间法人代表业种资产基础资料服务区域销售能力发展潜力经营观念经营方向经营政策客户特征销售实际人员素质与竞争者关系与红心业务关系合作态度业务状况销售活动现状存在问题保持的优势
37、企业形象信用状况交易条件交易现状客户管理客户管理包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状四大项内容客户管理包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状四大项内容69客户管理的原则 专人负责 灵活运用 突出重点动态管理 剔出过去旧的或已经变化了的资料 及时补充新的资料 跟踪客户的变化 重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户 以灵活的方式把客户信息及时全面的提供给销售人员及其它有关人员 客户管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理，严格客户情报资料的利用和借阅客户管理要坚持动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责四大原则客户管理要坚持动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责四大原
38、则70客户管理分析的方法（一）：客户构成分析客户分类小计各分类客户销售额合计各分类客户销售额计算各客户销售额在合计销售额中的比重运用ABC分析法将客户分为三类。A类占累计销售额的75左右，是重点客户，B类占20左右，C类可视为未来潜力的客户客户构成分析流程客户构成分析流程71客户管理分析的方法（一）：客户构成分析255075100A类客户B类客户C类客户客户构成客户构成ABCABC分析图例分析图例72客户管理分析的方法（二）：不同商品的销售构成分析将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列合计所有商品的累计销售额计算各种商品销售额占累计销售额的比重运用ABC分析法将商品分为三类。A类占累
39、计销售额的75左右，是重点成熟商品，要重点照顾，B类占20左右，C类可视为处于衰退期或刚进入市场的商品，必须根据具体问题具体分析不同商品销售构成分析流程不同商品销售构成分析流程73客户管理分析的方法（三）：信用评估客户品质资本条件抵押能力顾客的信誉，即履行偿债义务的可能性顾客的偿债能力，即其流动资产的数量和质量以及与流动负债的比例指顾客 拒付款 项或无 力支付 款项时 能被用 作抵押 的资产可能影响付款能力的经济环境顾客的财务实力和财务状况信用评估的信用评估的5C5C标准标准74客户管理分析的方法（三）：信用评估客户或行业组织资信机构金融机构内部调查资信调查C类用户B类用户A类用户编写信用调查
40、报告 半年一次 信用限度可以不受限 制 三个月一次 确定一个信用限度基数 每月一次 适当给予少量信用 限度客户信用调查分析客户信用调查分析75客户管理分析的方法（三）：信用评估交易合同取得公证增加信用保证金接受代位偿债和代物偿债减少供货量或实行发货限制要求客户提供担保人和连带担保人对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策：对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策：信用突变76客户管理分析的方法（三）: 信用评估客 户等级信用限度交款日期交款单送达日期付款日期付款操作现金支票 期限其它付 款 人问题 要点客户货款回收管理表客户货款回收管理表77客户管理分析的方法（三）: 信用评估赊销款余
41、额（千元）月别 销售 计划（千元）回 收 计 划 现金（千元）90日以内票据90日以上票据 合计（千元） 回收率 （）回收不 良率（）12注： 回收率本月回收计划合计/（月初赊销款余额本月销货计划）100 回收不良率二月以上的赊销款/（月初赊销款余额本月销货计划）100赊销款回收计划表赊销款回收计划表78客户管理分析的方法（三）: 信用评估应收帐款帐龄信用期内超过信用期1天20天超过信用期21天40天超过信用期41天60天超过信用期61天80天超过信用期81天100天超过信用期100天以上应收帐款总额帐户数量金额（千元） 百分率（）时间 年 月 日客户帐龄分析表客户帐龄分析表分销商库存管理分销
42、商库存管理原因（原因（WHYWHY）i 降低分销商风险 有时市场价格变化很快，在价格大幅度下降时，过多库存容易造成分销商较大利益损失，挫伤分销商的分销积极性。 保证分销区域内足够的分销资源i 确保分销商分销自己品牌的产品不低于规定比例i 防止分销商易货：把自己的产品易到其它分销区域或易进竞争对手的产品手段（手段（HOWHOW）i 不定期电话查询分销商库存i 不定期或定期现场检查分销商库存效率及销量管理效率及销量管理原因（原因（WHYWHY）i 保证自己产品的销量、地区市场份额及市场覆盖率i 保证经销商的利润i 控制水货和易货i 避免经销商由于未完成销售指标或利润太少而产生抱怨手段（手段（HOW
43、HOW）i 经常回顾销售目标，确定目标的合理性。i 分析销售额变化的原因：定量确定价格因素与销量因素对销售额减少的贡献i 个别地区分析，找出主要麻烦地区及主要原因：推销人员原因分销人员管理竞争对手原因促销管理经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划82客户访问计划（一）：安排访问路线在地图上确定顾客及准顾客对顾客编号用线把顾客联结起来确定旅行距离，计量旅行时间确定访问路线83客户访问计划（二）：访问路线图直线式跳跃式循环式三叶式星期二星期一星期三星期四星期五地区式比较不同路线的费用花费，选择最佳寻访路线84客户访问计划（三）：对客户进行路序分类路序是为便
44、于巡回访问、送货、摧付款等将客户按地区与最佳交通路线划分路序是为便于巡回访问、送货、摧付款等将客户按地区与最佳交通路线划分 的线路顺序的线路顺序客户区域分类表组别区域代号所辖区域名称 组别区域界限备注一二三四ABCD客户路序分布表区区区路序级别客户代码路序级别客户代码路序级别客户代码85客户访问计划（四）：客户等级分类表客户等级分类表A级B级C级业种客户代码业种客户代码业种客户代码86客户访问计划（五）：客户访问计划表项目级别经办人业务经理总经理副总经理备注 A级 B级 C级面访电话经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划88销售业绩分析（一）：客户业绩
45、分布表摘要年度地区别户数销售量备注金额（元）比率（）合计89销售业绩分析（二）： 推销业绩与访问资料序号客户代号销售额累计访问次数 累计1290销售业绩分析（三）： 客户销售预定及成绩进度表地区：月份：指标：年 月 日客户等级客户名 称销售金额销售数量X产品Y产品上 月 实 绩预定 实绩预定 实绩 预定 实绩本月份完成备 注合计91销售业绩分析（四）： 区域销售量分析区域市场指数销售目标 （万元）实际销售量（万元）实际/目标 （）偏差（万元）总计92销售业绩分析（五）： 产品销售量分析产品 配额（万元）实际销售额 （万元）实际/配额（%）偏差总计93销售业绩分析（六）： 消费者群销售量分析消费
46、者类型 目标 （万元） 销售额 （万元）实际/目标 （%）偏差总计经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划95销售费用计划表科 目年间合计月 别销售费合计1。销售变动费2。销售固定费（1）销售手续费（2）运费（3）包装费（4）保管费（5）燃料费（6）销售促进费（7）广告宣传费（8）消耗品费（9）其它小 计（1）薪金（2）奖金（3）法定福利费（4）保健费（5）各种津贴（6）其它小 计销售固定经费销售人员费（1）旅费交通费（2）交际费（3）通讯费（4）折旧费（5）修缮费（6）保险费（7）利息（8）其它小 计金额（千元） 构成比金额（千元）构成比经销商选择经销
47、商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划97销售促进计划月别1。销售促进计划的主要计划（1）关于商品（2）销售方法（3）关于从业 人员（4）广告宣传手 法费 用 预 算期待增加销售额123456789101112合 计 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理 发 生 营 销 危 机 的 时 候 要 根 据 价 值 观 进 行 决 策 在 发 生 营 销 危 机 的 时 候， 最 关 键 的 是 临 危 不 乱， 并 根 据 组 织 的 价 值 观 进 行 决 策。 如 果 引 起 了 社 会 群 体、 公 众 的 广 泛 关 注， 处 理 不 当 将 造 成 不 可 挽 回 的 损 失。 处 理 得 当 则 将 转 危 机 为 良机， 使 企 业 获 得 新 生。 例 如 泰 利 诺 胶 囊 案 例。 相 反 的 案 例 如 雀 巢 婴 尔 奶 粉。
