1、一流高职院校旅游大类创新型人才培养“十三五”规划教材旅游市场营销TourismMarketing01认识旅游市场营销 工作任务一 了解市场与市场营销 工作任务二 认识旅游市场营销概念 工作任务三 明确旅游市场营销的发展及内容体系工作任务一 了解市场与市场营销一、市场营销的概念关于市场营销的概念各个学者都有不同的看法，菲利普科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并与别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销的相关概念（一）需要（need）、欲望（want）、需求（demand）3. 需求（需求（demand）所谓需求是指对于有能力并且愿意购买的某个
2、具体产品的欲望。1. 需要（需要（need）所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2. 欲望（欲望（want）所谓欲望是指想得到属于基本需要的具体满足物的愿望。我们将这三者加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即市场营销者并不创造需要，需要是早于市场营销活动之前的，市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响人们的欲望，并试图向他们指出哪些产品可以满足其特定需要，进而通过强化产品吸引力和适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。工作任务一了解市场与市场营销二、市场营销的相关概念（二）产品以及相关的效用和价值的满足1. 产品（产品（product）人们通过各种产品来满足自己的需要和欲
3、望。因此，对于产品我们可以将它定义为能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。2. 效用（效用（utility）、价值（）、价值（value）和满足（）和满足（satisfaction）人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力。价值是人们在比较产品的实际效用和期望效用后得出的一种评价。只有产品的实际效用大于或等于对它的期望效用时人们的需求才能够被满足。3. 交换交换（exchange）、）、交易交易（transactions）与关系与关系（relationships）在最早的人类社会是一种自给自足的供给方式，在逐步发展中才
4、出现了交换。产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是一个过程，如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生了。交易是交换活动的基本单元。交易营销是建立在交易基础上的市场营销活动，交易市场营销往往只关心交易是否成功，并不关心与顾客之间的长期感情的建立。精明能干的营销者往往会通过提高产品质量、提高服务质量、给予公平合理的价格等方式来保持同顾客之间长期的互利互信关系。建立这种牢固的业务关系对促进企业的发展是很有帮助的。工作任务一 了解市场与市场营销二、市场营销的相关概念（二）产品以及相关的效用和价值的满足4. 市场（市场（market）市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望
5、的全部现实和潜在的顾客。市场的大小由三个因素决定，一是人口，二是购买力，三是购买欲望一是人口，二是购买力，三是购买欲望。市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的。只有这三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。5. 市场营销（市场营销（marketing management）通过上面的相关概念的了解，最终我们获得了完整的市场营销的概念，市场营销就是作用于市场进而促成交换来满足人们的需要和欲望，它是一种社会的和管理的过程。市场营销者既可以是卖方也可以是买方，大多数情况下，我们往往把市场营销理解成为卖方的职能，但实际上买方也做营销。综上所述，市场营销就是指企业利用自身的资源优势，在
6、变化的市场环境中，通过市场交易市场营销就是指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动的过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动的过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。工作任务一 了解市场与市场营销工作任务二工作任务二 认识旅游市场营销概念认识旅游市场营销概念 工作任务二 认识旅游市场营销概念一、旅游市场的营销的概念及其内涵 传统的市场是交易双方买卖产品的场所，那么传统的旅游市场也就是旅游者与旅游企业双方买
7、卖旅游产品的场所。 这里强调的是交易的场所和地点。哪里有旅游交换活动，哪里就有旅游市场。（一）传统（一）传统旅游市场旅游市场 经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 旅游企业同旅游者之间通过市场这个纽带紧密地联系在一起，他们之间围绕着产品交易发生各种经济关系。（二）经济学意（二）经济学意义上的义上的 市场营销学上的旅游市场是指在一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的以及潜在的购买者。 根据这一定义实际上我们可以简单地将旅游市场理解为现实的以及潜在的旅游消费者。（三）市场营（三）市场营销学上的销学上的工作任务二 认识旅游市场营销概
8、念一、旅游市场的营销的概念及其内涵（四）旅游市场营销概念（四）旅游市场营销概念 旅游市场营销实际上有三层含义： 以旅游者作为风向标，根据旅游者的需求来调整自己的各项活动，力求通过自己的产品以及服务来使旅游者满意，从而实现旅游企业的目标。 旅游营销是一个过程，包括分析旅游者需求、设计有针对性的产品、制定价格、推销产品以及产品使用后的反馈等，旅游营销具有综合管理的功能，对整个过程中涉及的人、财、物等进行综合的统筹管理。 旅游市场营销的主体包含了所有的旅游经济个体（如政府、非营利性组织、旅游企业)，旅游市场营销的客体也很多，不仅包括有形的旅游产品的营销，也包括无形服务的营销。旅游市场营销是市场营销在
9、旅游业中的具体应用，它是旅游企业为了满足旅游者需求和实现企业的目标，对它的产品进行设计、定价、促销和分销的计划以及执行的过程。 旅游市场营销组合中的诸因素都是旅游企业能够自我控制的。但这种可控性并非绝对，因为旅游企业置身于外部环境，本身还会受到外部诸多不可控制因素的影响。组合因素的可控性组合因素的可控性组合的动态性组合的动态性组合的整体性组合的整体性 旅游市场营销组合是“5P”组合。而每一个“P”又包含若干因素，形成每个“P”的次组合。多层次性是旅游市场营销组合的一个显著特点。 若把旅游市场营销组合作为一个系统，则旅游企业内部的各种可控的营销因素都是这个系统的子系统。旅游市场营销组合的作用，不
10、是其中每一个构成因素所发生作用简单相加的结果，而是各个因素互相配合、互相协调所产生的整体效能，超过了每一个因素各自单独产生的效果的总和，这就是系统的整体作用。1234组合的多层次性组合的多层次性 旅游市场营销组合是变化多端的动态组合，而不是固定不变的静态组合。因此，为了保持旅游市场营销组合各因素的最佳组合，旅游企业应根据可控制因素和外部不可控制因素的变化，对原有旅游市场营销组合做出相应的调整。二、旅游市场营销特点工作任务二 认识旅游市场营销概念工作任务二 认识旅游市场营销概念三、旅游市场营销的功能（一）发现和了解消费者的需求（一）发现和了解消费者的需求（二）指导企业决策性（二）指导企业决策性（
11、三）开拓市场（三）开拓市场（四）满足消费者的需要四）满足消费者的需要现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是要做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品
12、，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。工作任务三工作任务三 明确旅游市场营销的明确旅游市场营销的 发展及内容体系发展及内容体系一、市场营销观念的转变市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。市场营销观念产生于20世纪初期的美国，是企业进行市场营销活动时的
13、指导思想和行为准则的总和。企业的市场营销观念决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。市场营销观念不是人为定义的，而是社会经济发展的产物，跟经营活动所处的内外部环境有关，是企业决策者在企业内外部环境的动态影响下，为追求企业的生存与发展，在不断地经营活动中逐渐形成的。企业的市场营销观念经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的发展和演变过程。真正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。工作任务三 明确旅游市场营销的发展及内容体系（四）市场营四）市场营销观念销观念（一）生产观念（一）生产观
14、念（三）推销观念（三）推销观念（五）社会市场（五）社会市场营销观念营销观念（二）产品观念（二）产品观念企业生产者不从消费者的需求出发，而是从企业生产出发，主要表现为“我们生产什么，就卖什么”。生产观念是在卖方市场条件下产生的，是一 种重生产、轻市场营销的商业哲学。推销观念认为消费者通常有一种购买惰性和抗拒购买的心理，如果顺其自然，消费者一般不会购买某一企业的产品或者不会购买大量的产品。因此，这时企业就需要大力开展推销和促销的活动，从而刺激消费者的购买欲望，做出购买决策。社会市场营销观念认为企业的生存和发展与周围环境的平衡和协调是息息相关的，因此企业的任务除了要制定各个目标市场的需求、欲望和利益
15、，向消费者提供超值的产品和服务之外，还要兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。产品观念也是早期企业经营当中出现的一种经营理念。它是以产品为中心，这种观念认为，消费者对于产品的需求是有一些共性的，他们喜欢高质量的、性能好的、具有某些特色的产品和服务。因此，企业应该致力于生产这样的高品质的产品，并不断改进。但是这种观念也容易滋生问题导致“营销近视症”，只关注产品的质量，不看市场需求的变化。市场营销观念的出现应该说是对以上三种观念的一种极大的创新，是一种思维的转换。市场营销观念认为，企业应该研究消费者的需求和欲望，生产消费者需要的产品，决定企业生产行为的唯一风向标就是消费者的需求变化。市场营销观念开始
16、以消费者作为导向。一、市场营销观念的转变工作任务三 明确旅游市场营销的发展及内容体系二、旅游市场营销新理念在旅游行业，市场营销观念同样经历着这样的发展阶段。到了20世纪90年代以后，市场环境出现了许多新变化，旅游市场营销也出现了很多新的理念。例如，随着互联网的发展以及计算机的普及，营销也开始从线下走向了线上，旅游网络营销随之产生。另外，随着人们对环境破坏的关注，人们开始关注可持续发展，“旅游绿色营销”的观念出现了，以下是一些营销的新理念。工作任务三 明确旅游市场营销的发展及内容体系（一）旅游网络营销（一）旅游网络营销旅游网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体的力量来实现营销目标的新型
17、营销方式。实质是通过互联网这个平台，与潜在旅游者进行接触，为旅游者提供更好的旅游产品和服务的活动。互联网产生于20世纪60年代，在90年代初期开始向商业过渡，经过十几年的发展得到了极大的成功，特别是移动互联网技术的发展，以及互联网的普及，让我们看到它正在逐步地改变人们的生活方式。互联网营销可以不受场地的限制，随时随地进行，此外还能节约成本，不仅对旅游企业来说非常有利，对于旅游消费者来说也带来了购买的便利性。二、旅游市场营销新理念旅游关系营销是在激烈竞争的市场环境下，企业着眼于长远利益而产生的一种营销观念。旅游关系营销指的是旅游企业想办法与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强相互之间的
18、关系，通过巩固互利关系来达到各方的利益。关系营销将建立、发展与相关个人和组织的关系作为企业市场营销的核心，被西方舆论界视为“对市场营销的一场革命”。工作任务三 明确旅游市场营销的发展及内容体系 关系营销对旅游活动的指导作用主要体现在： 1. 建立并维持与消费者的良好关系建立并维持与消费者的良好关系 2. 促进组织之间的合作促进组织之间的合作，共同开发市场共同开发市场 3. 协调与政府之间的关系协调与政府之间的关系（二）旅游关系营销（二）旅游关系营销二、旅游市场营销新理念（三）旅游服务营销三）旅游服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系
19、列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的 一种必然产物。（四）旅游绿色营销（四）旅游绿色营销旅游绿色营销指的是
20、包括旅游景区（景点）、酒店、旅行社在内的所有旅游企业在旅游经营过程中要体现“绿色”，在旅游营销中要注意对地球生态环境的保护，是绿色营销理论在旅游业中的具体应用。对于旅游企业而言，进行绿色营销主要是将绿色理念贯穿于整个营销的各个环节，制订旅游绿色营销战略计划，树立良好的绿色旅游企业形象。收集绿色信息，开发绿色资源，开发绿色旅游产品，制定适宜的绿色价格，选择恰当的销售渠道，开展绿色旅游产品的促销活动，实施绿色管理。工作任务三 明确旅游市场营销的发展及内容体系一流高职院校旅游大类创新型人才培养“十三五”规划教材旅游市场营销TourismMarketing主编韩燕平02旅游市场营销环境分析 工作任务一
21、 认识旅游市场营销环境 工作任务二 旅游市场营销宏观环境 工作任务三 旅游市场营销微观环境工作任务一工作任务一 认识认识旅游市场营销环境旅游市场营销环境 工作任务一 认识旅游市场营销环境一、旅游市场营销环境含义及构成旅游市场营销是旅游饭店及其他旅游企业对营销环境的创造性适应活动，即旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境。旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。营销环境微观环境：宏观环境：由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素01020304市场营销环境
22、从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的，旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销环境显示出差异性。（一）相似性与差异性（一）相似性与差异性旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性，这要求旅游企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。旅游市场相对于其他行业市场而言，其环境波动性特征更为明显。（四）稳定性和波动性（四）稳定性和波动性外部环境的客观性决定了它的不可控性，旅游企业主要是通过市场调研取得信息，然后调整企业内部营销力
23、量去适应外部环境，这是绝对的。但企业的外部环境总是有一定的时空界限，所以营销环境的分析总是有一定的范围，即表现为一定时间、一定地理区域的营销环境，这又是相对的。（三）绝对性和相对性（三）绝对性和相对性旅游市场营销环境的研究对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原生系统，市场营销环境的多因素交融性的特点，需要将其作为一个整体加以系统研究，研究它们之间的结构功能、相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在旅游市场营销中突出旅游市场营销战略的区域特色。（二）系统性与地域性（二）系统性与地域性二、旅游市场
24、营销环境的特点工作任务一 认识旅游市场营销环境工作任务一 认识旅游市场营销环境三、旅游市场营销环境的SWOT模型分析旅游市场营销环境主要从三个方面影响旅游企业的营销活动：（一）旅游市场营销环境影响旅游消费者的生活方式、生活标准以及对旅游产品的喜好、需求（二）旅游市场营销环境决定了旅游企业开展营销活动的内容；（三）旅游市场营销环境会影响消费者对旅游产品营销组合的态度，进而影响旅游产品营销的决策和行动。SWOT分析的做法是：依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。也可逐项评分，然后按因素的重要程度加权求和，以
25、进一步推断优势与劣势有多大及外部环境的好坏。工作任务一 认识旅游市场营销环境三、旅游市场营销环境的SWOT模型分析在以上分析基础下，可以根据企业的得分来判定企业应采用何种类型的战略，见图2-2。处于第象限，外部有众多机会，又具有强大的内部优势，宜采用发展型战略；处于第象限，外部有机会，而内部条件不佳，宜采取措施扭转内部劣势，可采用先稳定战略后发展战略；处于第象限，外部有威胁，内部状况又不佳，应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩型战略；处于第象限，拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。工作任务二工作任务二 旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境工作任务二 旅游
26、市场营销宏观环境一、旅游市场营销宏观环境的概念旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着重要作用。它是旅游企业市场营销活动的前提和背景，每个旅游企业都处于特定的宏观环境之中，都不可避免地受到它的影响和制约。二、旅游市场营销宏观环境的构成在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，人口、地理因素和技术环境因素人口、地理因素和技术环境因素等。（一）政治法律因素旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一
27、 个国家的政府，总要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外的，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。政府对出国旅游签证的控制直接影响出境旅游情况。两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。在旅游业中，国家旅游部门、其他政府部门还会对旅游服务的质量和标准进行一定程度的控制。工作任务二 旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（二）文化因素社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统
28、、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。确定文化中相关的动机01确定哪种文化价值观与旅游相关，人们是否将旅游、娱乐视为积极有益的活动02确定不同文化中决策的特殊形式03评估适合某种文化的营销方法04确定旅游产品在旅游消费者心目中合适的销售机构05在进行旅游营销时，必须对文化因素进行彻底的了解分析，对不同文化采取适当差别的营销方式，才能达到营销的目的。营销人员必须具有不同文化的相关知识，才能更好地进行营销活动。工作任务二 旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（三）社会因素影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭和社会阶层相关群体、家庭和社会阶层等。1. 相关群
29、体相关群体 （所谓相关群体，就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某社会风尚的影响而形成具有一种消费需求倾向的群体。）2. 家庭家庭 （家庭是基本的社会单位，家庭对购买者的购买行为影响最为强烈。）3. 社会阶层社会阶层 （同一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同阶层的人会表现出不同的旅游倾向。）（四）经济因素一个地区的经济总体发展水平、经济结构特征、经济的外向型特征、宏观经济发展趋势以及受之影响的人均消费水平等构成了一个区域的经济环境。企业是社会经济的细胞，是微观的经济实体，依存于一定的经济环境而存在。这三个因素直接与旅游消费有关：
30、1. 国民收入水平2. 消费者的收入水平3. 消费结构工作任务二 旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（五）人口、地理因素1. 人口因素2. 地理因素1）人口数量与旅游市场构成的关系2）人口城市化与旅游市场的关系3）世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系1）世界旅游客流的移动特点、规律与地理环境的关系2）旅游者的旅游动机与地理环境的关系工作任务二 旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（六）技术环境因素一个地区的经济总体发展水平、经济结构特征、经济的外向型特征、宏观经济发展趋势以及受之影响的人均消费水平等构成了一个区域的经济环境。经济环境是影响旅游营销的重要因素，它直接
31、关系到市场状况及其发展趋势。企业是社会经济的细胞，是微观的经济实体，依存于一定的经济环境而存在。这三个因素直接与有关：旅游消费国民收入水平消费者的收入水平 消费结构一流高职院校旅游大类创新型人才培养“十三五”规划教材旅游市场营销TourismMarketing主编韩燕平03旅游市场购买行为分析 工作任务一 了解旅游市场购买行为 工作任务二 了解消费者购买决策的一般过程 工作任务三 分析旅游者的购买过程 工作任务四 掌握影响旅游者购买行为的因素工作任务一工作任务一 了解了解旅游市场购买行为旅游市场购买行为工作任务一 了解旅游市场购买行为一、游市场购买行为的概念就是通常我们说的消费者市场，主要由个
32、人或者家庭组成，为了个人或者家庭消费，无营利动机。旅游者市场主要包括生产者市场和中间商市场，某旅游组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或者履行组织职能。旅游组织市场根据购买者的特性和目的指人们在外部刺激的影响下，经由内部生理或心理变化而产生的具有一定目标性的活动。行为指旅游市场参与者为了满足其生理或心理的旅游需求或愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的总和。旅游市场购买行为指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱动下，以货币换取商品或劳务的实际行动。购买行为工作任务一 了解旅游市场购买行为二、旅游市场购买行为的内容5W1H（四）何处买（四）
33、何处买（where）研究购买地点，了解消费者在哪里购买，在哪里使用，从而可以确定营销地点。（五）由谁买（五）由谁买（who）研究购买者，了解购买行为中的参与者，既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清楚购买行为中的“购买角色”，从而在销售活动中更好地确定销售对象。（六）如何买（六）如何买（how）研究购买行为，除了要了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式外，还应该了解消费者如何使用所购买的商品以及使用后的评价，从而有针对性地提供个性化的营销服务。（一）买什么（一）买什么（what）研究购买对象，了解消费者购买什么。从而确定旅游产品的开发。（二）为何买（二）为何买（why）研究购买目的，了解和探索
34、消费者行为的动机或其购买行为的影响因素，从确定有针对性的营销策略。也就是暗箱理论。（三）何时买（三）何时买（what）研究购买时间，了解消费者的购买行为发生的具体时间甚至具体时点，从而可以确定 一定的营销活动方案，并能够确定旅游市场的淡旺季。工作任务一 了解旅游市场购买行为三、旅游市场购买行为的特征（一）购买行为目标的明确性（二）购买行为与购买心理的关联性旅游市场参与者的购买行为有确定的购买目标，购买行为都是在购买目标的引导下逐步实现的。购买心理是指旅游市场参与者在购买旅游产品时的所思所想。购买行为与购买心理具有相互关联性，购买行为受购买心理的影响和制约。购买心理贯穿于购买行为的始终，并制约着
35、购买行为的发展。（三）购买行为的自主性在选择旅游产品的过程中，每一个旅游市场的参与者都有自己的选择权。每一次的购买行为一般都是个体自主实现的。（四）购买行为的可变性旅游市场参与者都是一个单独的主体，其购买行为是可以变动调节的。在实施购买行为的过程中，购买者的意志是会根据周围环境的不同而发生变化的。（五）购买行为的文化性文化是旅游市场的灵魂。旅游是经济性的文化消费，旅游业是文化性的经济产业。22. 组织机构的旅游购买行为11. 个体旅游消费者购买行为(一)根据旅游购买的决策单位分类四、旅游市场购买行为的类型(二)根据旅游市场参与者购买目的分类22. 亲子旅游11. 乡村旅游33. 红色旅游44.
36、 探险旅游55. 文化旅游工作任务一 了解旅游市场购买行为四、旅游市场购买行为的类型工作任务一 了解旅游市场购买行为22. 半确定型11. 全确定型(三)根据旅游市场参与者购买目标的确定程度与决策行为分类33. 不确定型(四)根据旅游市场参与者的性格特点分类22. 理智型11. 冲动型33. 经济型44. 习惯型55. 感情型56. 随意型57. 疑虑型四、旅游市场购买行为的类型工作任务一 了解旅游市场购买行为01落实以“游客为中心”理念的基本要求02旅游企业市场决策的基本依据03有利于旅游企业提供针对性的产品服务“以游客为中心”理念要求注重游客的体验价值。研究旅游市场购买行为有利于把握旅游市
37、场参与者对旅游商品的需求状况，更好地自主消费，切实保护自身利益，为生产者开发出满足消费者需求的旅游产品提供依据，从而让购买者买到自己称心如意的旅游产品。研究旅游市场购买行为，可以更好地了解旅游者购买旅游产品之后的评价与反馈，通过得到的反馈信息，能够更好地做出相对应的市场决策。研究旅游市场购买行为有利于旅游产品开发商及销售商把握消费者购买旅游产品的心理，了解旅游产品在开发中存在的不足，在旅游产品开发、销售方面加以改革和完善，生产出有特色、受欢迎的旅游产品，以吸引更多的消费者，提高旅游产品销售量，同时可以根据旅游消费者的不同，提供针对性的产品和服务。04有利于旅游企业制定营销策略分析旅游市场购买行
38、为，对旅游购买行为进行有效的分类，可以更加有效地分析旅游市场，确定不同的消费对象，以拟定相应的营销策略，设计适销对路的旅游产品。工作任务二工作任务二 了解了解消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程一、消费者购买决策的概念工作任务二 了解消费者购买决策的一般过程消费者消费者是指为了生产生活需要购买、使用商品或者接受服务的个人或者单位。消费者购买决策消费者购买决策是指消费者在明确了某种消费需求之后，在一定的购买动机的支配下，通过一定的信息收集选择出两个或者两个以上的购买方案，经过分析、评价选择出最佳的购买方案，最后完成购后评价的一个过程。消费者购买决策是一个系统的活动过程，它包括需求的确
39、定、购买动机的形成以及购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。二、消费者购买决策的特点 （一）消费者购买决策过程的复杂性 （二）消费者购买决策目的的明确性 （三）消费者购买决策主体需求的差异性 （四）消费者购买决策的模仿性三、消费者购买决策的参与者工作任务二 了解消费者购买决策的一般过程 （一）发起者：首先提出或者有意向购买某一产品或者服务的人 （二）影响者：其看法或者建议对最终决定有影响的人 （三）决策者：对购买决策做出最后决定的人 （四）购买者：实际购买的人 （五）使用者：实际消费者例如一个家庭在购买电视机的过程中可能设计以下一些角色： （一）发起者：儿子。家中电视坏了，提出购买要求。 （二
40、）影响者：同事。推荐某些品牌和型号。 （三）决策者：妻子。决定周末去购买。 （四）购买者：丈夫。去对比、选择、付款，并负责运送 （五）使用者：全家。享受电视带来的乐趣四、消费者购买决策的过程工作任务二 了解消费者购买决策的一般过程认识需求01需求是由于外界某种因素的刺激通过人体的感官作用，使人脑产生某种缺乏的状态。认识需求是购买行为的起点。比较评价03消费者在筛选有关信息后，会对所有信息进行认真的分析、比对和评价，形成一套自己的购买标准。并提出若干个备选购买方案，然后根据自己的购买标准对可选择的方案进行分析、比较和选择，最后决定购买。购后感受05消费者的购后感受主要在于消费者的期望值与使用物品
41、之后的感知值。收集信息02很多时候消费者认识到自己的需求之后，并不能马上得到满足，这时候消费者就会主动或者被动地收集相关信息，一般包括需求商品的种类、价格、品牌、质量、型号以及别人的评价等。1. 个人来源2. 商业来源3. 公众来源4. 经验来源购买决策04比较评价行为可以让消费者形成对某种可供选择的品牌偏好，从而形成购买意图，最后做出品牌决策、价格决策、型号决策、时间地点决策、支付方式决策等，形成最后的购买行为。工作任务三工作任务三 分析旅游者购买分析旅游者购买过程过程一、需求识别工作任务三 分析旅游者购买过程旅游需求是指为了满足旅游的欲望，在一定可接受的条件下愿意并且能够购买的旅游产品与服
42、务的总量。旅游需求不是空想，它是人类物质文明和精神文明发展到一定阶段上反映社会现实的一种意识或者愿望。旅游需求主要来自两个方面：内在刺激与外在刺激。由于旅游者自身引起的内驱力是内在刺激。（一）旅游需求的基本特征1. 旅游需求的指向性旅游需求的指向性包括旅游需求的时间指向性和地域指向性。时间的指向性主要体现在旅游需求的季节性和淡旺季比较明显。旅游需求的地域指向性主要体现在旅游需求在空间上具有较强的冷热性。 2. 旅游需求的多样性 旅游需求是人们旅游消费心理的外在反映，不同的旅游消费心理会产生不同的旅游消费类型。旅游需求的多样性就是指人们在不同的消费心理作用下对旅游目的地选择、旅游方式、旅游等级、
43、旅游时间和旅游类型等方面存在的差异性。3. 旅游需求的层次性根据马斯洛需求层次理论分析，旅游需求只有在人们的生存需求得到满足之后才能够成为可能。旅游作为一种特殊的消费需求又可以分为基本需求、安全需求和精神需求三个层次。4. 旅游需求的敏感性旅游需求的敏感性是指人们对出游环境发生变化所做出的敏感反应，这种环境既包括政治社会环境，也包括自然经济环境。旅游需求并不是固定不变的，旅游需求的敏感性可能促使旅游者改变原有的旅游计划，也有可能改变旅游者的消费需求类型。一、需求识别工作任务三 分析旅游者购买过程在了解了旅游需求之后，旅游企业和旅游市场营销人员应该找出能够引起旅游者对某类产品感兴趣的刺激因素，同
44、时也要在不同的需求之下，开发出不同的产品，不仅要满足旅游者的基本需求，更应该考虑旅游者的精神层面。1. 意愿性潜在旅游需求意愿性潜在旅游需求指旅游者拥有旅游需求，但是有些自身条件不能满足。比如某人看了成都的旅游广告之后，很想去成都旅游。但是由于工作繁忙导致没有时间可以去。这是一种潜在的旅游需求，只要旅游者满足了条件，就有可能实现旅游购买行为。2. 现实旅游需求现实需求分为已实现旅游需求和未实现旅游需求。已实现旅游需求是已经达到了自己的目的，而未实现旅游需求是旅游消费者的自身条件已经具备，如时间、金钱等，但是于外界因素不能实现的旅游需求。（一）旅游需求的基本特征工作任务三 分析旅游者购买过程信息
45、收集旅游消费者在意识到自己的旅游需求之后，就会开始对他所需求的旅游产品产生兴趣，因而有意识地去寻找、收集有关信息，加深认识。信息收集阶段，旅游企业与旅游市场营销者应该积极拓展旅游消费者获取信息的渠道。除了传统的信息渠道，还应该多考虑一些其他渠道，比如网络广告、宣传片拍摄、手机短信等。同时应该注重品牌化和口碑效应。购买评价 旅游者在获得了全面的旅游市场信息之后，会根据这些信息和一定的评价方法进行同类产品的不同品牌以及同一品牌的不同产品的比较分析，这些一般涉及旅游产品的价格、功能、特色、品牌、信誉、企业理念以及口碑等。根据旅游消费者的心理需求，适度地给予旅游消费者一定的优惠待遇，同时注重旅游者的社
46、会影响力，设计科学、价格合理、服务个性化的旅游产品。另外旅游企业还应加强企业工作人员的培训，提高员工的职业道德、业务能力和技术水平。购买决策旅游消费者对所获信息进行对比之后，会对信息有一定的评估，从而形成对某一旅游产品的购买意向。对于购买决策这一阶段的营销，旅游企业和旅游市场营销者应该将服务贯穿于旅游者购买的售前、售中和售后全过程，重视过程营销。购后评价旅游者购买了旅游产品，享受到了旅游产品和服务，回到自己的所在地后会对此次的购买体验进行一定的评价。按照预期满意理论，旅游者的评价主要是评价自己的预期值与实际体验值之间的差距。旅游者购后评价阶段，旅游企业首先应该诚信营销。另外旅游企业还应该不断完
47、善售后服务，有效地处理客人的投诉。二、信息收集三、购买评价四、购买决策五、购后评价工作任务四工作任务四 掌握影响旅游者购买行为的因素掌握影响旅游者购买行为的因素一、市场因素对旅游者购买行为的影响工作任务四 掌握影响旅游者购买行为的因素（一）旅游产品特色、价格、质量因素旅游产品的特色应该体现在其功能和个性化上面。旅游产品价格同样是旅游者在实施旅游购买行为时应考虑的一个重要因素。旅游产品的质量主要在于旅游产品的文化含量。旅游产品的质量还在于其市场的影响力。在旅游市场中口碑效应比较好的旅游产品更加能够吸引旅游消费者的注意从而促成旅游者的购买行为。（二）旅游企业因素旅游企业是指以旅游资源为依托，以有形
48、的空间设备、资源和无形的服务效用为手段，在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位，一般包括旅行社企业、旅游景区企业、旅游运输企业、旅游酒店企业等。景区的软硬设施设备、交通运输的便利快捷性、酒店的舒适安全度都直接或者间接影响旅游者的购买行为。（三）促销活动因素旅游者的购买行为作为消费者购买行为的一种特殊存在，旅游者与所有消费者一样，他们对市场上的促销活动会比较关注。如果旅游企业通过合理的信息渠道加强促销活动，那么必将吸引大量的旅游者，可以为旅游者的购买决策提供重要的依据。除了产品的质量与价值，还应该多做营销工作，树立产品形象，加大宣传力度，做好促销活动，才能更加促使购买行为的产生。二、环境
49、因素对旅游者购买行为的影响工作任务四 掌握影响旅游者购买行为的因素 旅游是以旅游景观为对象的活动。旅游景观往往依靠的是自然景观环境。如果旅游目的地经常出现地震、泥石流等，可能会给旅游者带来生命危害或者财产损失，会大大降低旅游者的旅游需求。 此外如果旅游地经常出现坏天气、台风或者其他气象灾害，给旅游者的出行带来不便，会导致旅游者失去旅游的兴趣。（二）自然环境因素 国家政策对旅游者的购买行为的影响主要表现在国家提倡什么，反对什么，以政策形式对旅游者的消费行为进行规范。（三）国家政策因素 宏观经济在整体上影响旅游者的收入。 旅游者的可自由支配收入是最能够影响旅游者的购买力的。（四）经济形势因素 不同
50、的文化群体，有着不同的民俗文化和文化背景以及不同的宗教信仰和价值观，也就导致了不同的消费习惯从而产生不同的购买行为。 同时地域之间的文化差异也会影响旅游者的购买行为。地域之间的文化差异主要在饮食文化、服务文化以及语言文化上面。（一）文化环境因素三、社会因素对旅游者购买行为的影响工作任务四 掌握影响旅游者购买行为的因素相关群体是指能够影响一个人的态度、行为和价值观的群体。如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或者因为某种社会风尚的影响而形成的具有一种消费需求倾向的群体。相关群体对旅游者的购买行为影响极大，可能导致购买行为的异同。相关群体对旅游者购买行为的影响方式主要有信息性影响、功利性影响和价值表达性
