1、英语培训市场调研报告前言-3第一篇、市场概述-12第二篇、诊断分析-品牌诊断 品牌资产分析- 品牌价值体系分析-第三篇、诊断分析-营销诊断 产品- - - 渠道分析- 教学环境与服务- 传播推广分析-目目 录录市场概述市场概述英语培训行业总体情况消费者消费趋势ONE中国有着近3亿人的庞大英语消费群体，英语培训机构总数量超过5万家，2008年英语培训市场年产值已达到近200亿元人民币，然而相比日本目前120亿美金左右的市场规模，中国的英语培训行业还有很大的发展空间；中国社会调查所专家预测，到2010年我国英语培训的市场总值将会达到300亿元，在未来5-10年内将以15%以上的增长速度递增；国家海
2、关总署公布的数据显示，2008年中国进出口贸易总额达到25616.3亿美元，比上年增长17.8%，进出口贸易总额持续保持高速增长；国家商务部、发改委发布的信息显示，2009年进出口贸易总额受世界金融危机的影响增长率将有所下降，但预计较2008年仍将有所增长。因此，外贸人才的需求仍将有所增加。1A1A市场发展空间大空间大，年增长率高（大于，年增长率高（大于15%15%），市场集中度低），市场集中度低总体情况消费趋势1.1.英语培训行业英语培训行业-现状现状教育部公布的数据显示，2007年度各类出国留学人员总数为14.4万人 ，2008年达到17.98万人 ，同比增长24.86%。受美国、加拿大、
3、英国等大多数国家留学条件放宽的影响， 2009年出国留学人数将进一步快速增长。一直以来，教育培训行业都被认为是金融危机中最“坚挺”的行业，而一系列数据也显示，教育培训业在危机中依然保持着稳定的增长。华尔街英语（中国）提供的最新统计数据显示，2009年第一季度该机构招生人数比2008年最后一个季度增加了16%。面对危机，职场人士更希望通过充电增加自己在竞争中的砝码。总体情况消费趋势1.1.英语培训行业英语培训行业-现状现状1B英语培训行业在发展周期里尚处于成长期成长期阶段引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期英语培训产业英语培训产业从整体情况来看，英语培训产业目前处于成长期，从单个周期
4、来看，英语培训产业目前刚刚经历导入期，处于一个快速成长的时期。1.1.英语培训行业英语培训行业-现状现状总体情况消费趋势1B英语培训行业发展周期说明1.1.英语培训行业英语培训行业-现状现状总体情况消费趋势引入期，市场需求相对较小，少数专业培训机构出现，行业利润较少。成长期，随着有需求消费者的增多和消费意愿的提高，大众化的培训机构开始出现，行业利润上升。成熟期，随着增长率的降低和竞争的加剧，品牌化、规模化、低成本的培训机构占领市场，行业利润开始下降。衰退期，衰退的来临，更低成本的培训机构被引入，行业利润进一步下降接近到零。 总之，随着行业发展周期的变化，培训逐渐由高成本向低成本转移，行业利润先
5、上升后下降到接近于零1.1.英语培训行业英语培训行业竞争格局竞争格局总体情况消费趋势1C市场竞争激烈竞争激烈，国际品牌在一线市场暂时占据领导地位华尔街拥有较高的知名度和美誉度，在高档市场占有绝对的优势；英孚同样拥有较高的知名度，在中高档市场具有较大的优势；美联在课程和教学上具有一定的优势，但品牌知名度较低，传播力度较小；韦博具有一定的知名度，但竞争力有限；英语培训机构英语培训机构华尔街华尔街英孚英孚韦博韦博美联美联1.1.英语培训行业英语培训行业发展趋势发展趋势总体情况消费趋势1D品牌为王、集中化、巨头化品牌为王、集中化、巨头化将成为未来英语培训市场发展的总趋势中国英语培训正在走向建设品牌的道
6、路，经过多年来的发展，“实力”、“规范”正成为市场淘汰法则的新标准。随着越来越多的中小培训机构被淘汰出局，培训机构出现了“集中化”、“巨头化”的趋势，品牌正被置于一个非常重要的地位。广大消费者“挑品牌买单”，则直接导致了英语培训市场培训品牌的日趋集中；品牌培训机构的出现和形成，昭显出英语培训市场快速成长的发展态势。有专家估计，在市场上已经形成较高品牌知名度和美誉度的领军型品牌培训机构市场份额将继续上升，品牌集中的步伐将加快，进一步确立“品牌为王”的市场格局。1.1.英语培训行业英语培训行业区域特征区域特征总体情况消费趋势1E各区域品牌竞争呈现多样化，各有其主多样化，各有其主，形成割据局面深圳市
7、场国际、国内英语培训机构比较集中，市场竞争异常激烈；以华尔街、英孚为主的国际一线品牌培训机构由于品牌知名度和美誉度均相对较高，暂时占据领导地位；重庆市场目前属于群雄割据的局面，其中韦博和美联暂时占据领导地位；韦博在重庆市场具有较高的知名度、美誉度和忠诚度。深圳市场深圳市场重庆市场重庆市场2.2.英语培训行业英语培训行业消费趋势消费趋势总体情况消费趋势2A消费者对各大培训机构传播的广告用语暂时并无特别的印象暂时并无特别的印象 对于“全球英语领先者全球英语领先者”的广告语，仅有14.32%的受访者认为是华尔街的，65.89%的受访者不知道是哪个培训机构的 对于“全球卓著英语培训专家全球卓著英语培训
8、专家”的广告语，仅有12.08%的受访者认为是英孚的，68.22%的受访者不知道是哪个培训机构的2.2.英语培训行业英语培训行业消费趋势消费趋势总体情况消费趋势 对于“成人英语教育专家成人英语教育专家”的广告语，仅有11.84%的受访者认为是韦博的，70.40%的受访者不知道是哪个培训机构的 对于“办中国最好的英语培训机构办中国最好的英语培训机构”的广告语，仅有10.98%的受访者认为是美联的，72.85%的受访者不知道是哪个培训机构的2.2.英语培训行业英语培训行业消费趋势消费趋势总体情况消费趋势2B消费者的感性消费大于理性消费，但正朝理性消费进行转变,开始注注重品牌、注重效果、注重服务重品
9、牌、注重效果、注重服务来自消费者座谈会原话来自消费者座谈会原话首先还是要看品牌，有钱做广告的肯定还是要好一些，毕竟要花那么多钱我会先向朋友和同事了解，看看哪些品牌口碑好一点再做决定品牌当然重要，但是最主要的还是效果，花那么多钱和精力肯定还是要有效才好124首先我会在几个品牌中选择，然后会详细了解学习效果、服务、参观学校的环境5我选择的时候，先了解了几个品牌，然后每一家都去咨询过，感觉还是华尔街和英孚服务要好一点，品质感强一些，要学那么久，如果服务不好会很难受的32.2.英语培训行业英语培训行业消费趋势消费趋势总体情况消费趋势在关注品牌的前提下，消费者主要关注“学习效果、价格、教学环境和氛围、师
10、资力量、教学方法、地理位置、工作人员的服务质量”，其中第一关注因素为“学习效果”、第二关注因素为“价格”，第三关注因素为“教学环境和氛围”2.2.英语培训行业英语培训行业消费趋势消费趋势总体情况消费趋势小结：小结：机会与挑战并存机会与挑战并存市场发展空间大，年增长率高（大于空间大，年增长率高（大于15%15%），市场集中度低），市场集中度低1A1A1B1B英语培训行业在发展周期里尚处于成长期成长期阶段1C1C市场竞争激烈竞争激烈，国际品牌在一线市场暂时占据领导地位1D1D品牌为王、集中化、巨头化品牌为王、集中化、巨头化将成为未来英语培训市场发展的总趋势2A2A消费者对各大培训机构传播的广告用语
11、暂时并无特别的印象暂时并无特别的印象机会机会空间/趋势空缺挑战挑战竞争/区域针对各区域市场多样化所引起的挑战，首先我们对左右在各区域市场进行简单分析2B2B消费者的感性消费大于理性消费，但正朝理性消费进行转变,开始注重品牌、注重效果、注重服务注重品牌、注重效果、注重服务1E1E各区域品牌竞争呈现多样化，各有其主多样化，各有其主，形成割据局面。总体情况消费趋势诊断分析诊断分析品牌品牌TWO 品牌资产分析品牌资产分析 品牌价值体系分析品牌价值体系分析诊断分析诊断分析品牌品牌TWO 品牌资产分析品牌资产分析 品牌价值体系分析品牌价值体系分析品牌资产涉及品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品质认知度、
12、竞争格局等内容，通过品牌资产对美联及竞争对手进行分析；品牌知名度品牌知名度竞争格局竞争格局品牌美誉度品牌美誉度品质认知度品质认知度品牌忠诚度品牌忠诚度1.1.品牌资产审核指标品牌资产审核指标品牌资产品牌价值体系1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.11.1.1、品牌知名度、品牌知名度总体总体 本次调研区域选取深圳和重庆两个市场，深圳市场以华尔街、英孚、美联、韦博为主要研究对象，重庆市场主要以美联、韦博为主要研究对象（重庆暂时没有华尔街，英孚暂时对不能对美联和韦博形成有效的竞争）。 因此从品牌提及率来看，韦博（24.78&）排第一、英孚（21.11%）排第二、美联（18
13、.23%）排第三，华尔街（15.16%）排第四1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.11.1.1、品牌知名度、品牌知名度总体总体 经提示后，品牌提及率英孚（44.1%）排第一、韦博（36.7&）排第二、美联（33.2%）排第三，华尔街（31.1%）排第四 英孚的品牌知名度与其他品牌拉开一段较大的距离1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.11.1.1、品牌知名度、品牌知名度总体总体 看到过或听说过的应聘与培训机构中英孚、华尔街排名前两位，其次为韦博和美联1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.21.1.2、品牌知名度、品
14、牌知名度深圳深圳 从深圳市场品牌提及率来看，英孚（34.95%）排第一、华尔街（25.61%）排第二、美联（12.11%）排第三，韦博（10.03&）排第四 深圳市场以英孚的品牌知名度最高，华尔街次之，同时英孚与华尔街远远超过其他品牌1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.21.1.2、品牌知名度、品牌知名度深圳深圳 经提示后，品牌提及率英孚高达61.7%排第一、华尔街53.1%排第二、美联以29.6%排第三，韦博以24.5%排第四 英孚与华尔街的品牌知名度较高，且与其他品牌拉开一段较大的距离1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌架构品牌价值体系1.1.21.
15、1.2、品牌知名度、品牌知名度深圳深圳 在深圳市场，消费者看到过或听说过的培训机构英孚（74.9%）与华尔街（66.1%）排名前两位，其次为美联和韦博。英孚和华尔街在深圳拥有非常高的知名度。1.11.1品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.31.1.3、品牌知名度、品牌知名度重庆重庆 从重庆市场品牌提及率来看，韦博以43.10&排第一、美联25.86%排第二、英孚以3.88%排第三，华尔街以2.16%排第四 在重庆市场上，韦博投入大量的广告和宣传，因此品牌知名度相对比较高1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.31.1.3、品牌知名度、品牌知名度重庆重庆 经提
16、示后，品牌提及率新东方以高达62.0%排第一、韦博高达56.8%排第二、美联以41.8%排第三，韦博以24.5%排第四 英孚与华尔街的品牌知名度与其他品牌拉开一段较大的距离1.1.1.1.品牌知名度品牌知名度品牌资产品牌价值体系1.1.31.1.3、品牌知名度、品牌知名度重庆重庆 在重庆市场，消费者看到过或听说过的培训机构韦博（62.3%）与新东方（47.3%）排名前两位，其次为美联。英韦博和新东方在深圳拥有非常高的知名度。1.2.1.2.品牌认知度品牌认知度品牌资产品牌价值体系1.2.11.2.1、品牌认知度、品牌认知度总体总体品品 牌牌 认认 知知 率率品品牌牌回回忆忆率率 本次调研区域选
17、取深圳和重庆两个市场，深圳市场以华尔街、英孚、美联、韦博为主要研究对象，重庆市场主要以美联、韦博为主要研究对象（重庆暂时没有华尔街，英孚暂时对不能对美联和韦博形成有效的竞争）。 因此从品牌认知度来看，韦博高于英孚高于美联高于华尔街1.2.1.2.品牌认知度品牌认知度品牌资产品牌价值体系1.2.21.2.2、品牌认知度、品牌认知度深圳深圳 深圳市场英孚、华尔街的品牌认知度位于前两位，且遥遥领先于其他品牌， 美联的品牌认知度位于第三位略高于韦博品品牌牌回回忆忆率率品品 牌牌 认认 知知 率率1.2.1.2.品牌认知度品牌认知度品牌资产品牌价值体系1.2.31.2.3、品牌认知度、品牌认知度重庆重庆
18、品品 牌牌 认认 知知 率率品品牌牌回回忆忆率率 重庆市场韦博、美联、新东方的品牌认知度位于前三位，且韦博的品牌认知度遥遥领先于其他品牌1.3.1.3.品牌美誉度品牌美誉度品牌资产品牌价值体系1.3.11.3.1、品牌美誉度、品牌美誉度总体总体 本次调研区域选取深圳和重庆两个市场，深圳市场以华尔街、英孚、美联、韦博为主要研究对象，重庆市场主要以美联、韦博为主要研究对象（重庆暂时没有华尔街，英孚暂时对不能对美联和韦博形成有效的竞争）。 总体美誉度，新东方最高，其次为韦博、美联、英孚和华尔街1.3.1.3.品牌美誉度品牌美誉度品牌资产品牌价值体系1.3.21.3.2、品牌美誉度、品牌美誉度深圳深圳
19、从深圳市场来看，华尔街、英孚的美誉度最高，成为第一梯队，其次为新东方、美联、韦博，成为第二梯队；美联在课程和教学方法方面拥有一定优势，还需要从教学环境、师资、服务等方面提升品牌美誉度。1.3.1.3.品牌美誉度品牌美誉度品牌资产品牌价值体系1.3.31.3.3、品牌美誉度、品牌美誉度重庆重庆从重庆市场来看，韦博的美誉度最高，其次为新东方、美联；美联在课程和教学方法方面拥有一定优势，还需要从教学环境、师资、特别是服务等方面提升品牌美誉度。1.4.1.4.品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌价值体系来自消费者座谈会原话来自消费者座谈会原话我有可能还会选择华尔街，因为它最高级是专家级，而且它有商务英语方
20、面的课程，如果工作需要我会参加那个课程某华尔街学员还是会选英孚，因为地点是我首先要考虑的地方，下班就可以过去了，比较方便 某英孚学员我还是会选择美联某美联学员 124我会继续选择美联 某美联学员5我还会选择英孚，因为之前在那里学过，对它教学方法和整个流程比较熟悉，学下来会得心应手某英孚学员3我可能会在灵格风和韦博之间选择，但是有可能还是会选择韦博，因为熟悉那个地方，只要有时间精力可以作为交流的场所 某韦博学员61.4.1.4.品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌价值体系 通过对消费者的测试显示，华尔街、和英孚的品牌忠诚度非常高；美联与韦博的品牌忠诚度基本相当，相对华尔街、英孚而言偏低。 美联由于品
21、牌知名度、认知度、美誉度偏低，因此品牌忠诚度与华尔街、英孚相比偏低。1.5.1.5.竞争格局竞争格局品牌资产品牌价值体系品牌忠诚度品牌忠诚度品品牌牌知知名名度度1.5.11.5.1、竞争格局、竞争格局深圳深圳从深圳市场来看，华尔街、英孚的处于领导地位地位；美联和韦博处于跟随品牌的位置。跟随品牌问题品牌领导品牌细分品牌1.5.1.5.竞争格局竞争格局品牌资产品牌价值体系1.5.21.5.2、竞争格局、竞争格局重庆重庆重庆市场高档英语培训机构主要有美联、韦博、新东方VIP、英孚韦博在重庆市场具有较高的知名度、美誉度和忠诚度。韦博、美联处于领导地位，但美联正在逐渐滑向市场跟随品牌品牌知名度品牌知名度
22、: :较高较高竞争格局竞争格局在深圳市场处于领导地位在深圳市场处于领导地位品牌美誉度品牌美誉度较高较高品牌认知度品牌认知度比较高比较高品牌忠诚度品牌忠诚度比较高比较高1.6.1.6.华尔街品牌资产小结华尔街品牌资产小结品牌资产品牌价值体系品牌知名度品牌知名度深圳较高，重庆较低深圳较高，重庆较低竞争格局竞争格局在深圳市场处于领导地位在深圳市场处于领导地位并有进一步上升的趋势并有进一步上升的趋势重庆市场处于跟随地位重庆市场处于跟随地位品牌美誉度品牌美誉度较高较高品牌认知度品牌认知度深圳较高，重庆较低深圳较高，重庆较低品牌忠诚度品牌忠诚度比较高比较高1.6.1.6.英孚品牌资产小结英孚品牌资产小结品
23、牌资产品牌价值体系品牌知名度品牌知名度: :较低较低竞争格局竞争格局深圳市场属于跟随品牌深圳市场属于跟随品牌重庆市场处于领导地位，但重庆市场处于领导地位，但有逐渐滑向市场跟随品牌的有逐渐滑向市场跟随品牌的趋势趋势品牌美誉度品牌美誉度相对较低相对较低品牌认知度品牌认知度相对较低相对较低品牌忠诚度品牌忠诚度相对较低相对较低1.6.1.6.美联品牌资产小结美联品牌资产小结品牌资产品牌价值体系品牌知名度品牌知名度深圳较低，重庆较高深圳较低，重庆较高竞争格局竞争格局在深圳市场处于跟随地位，重在深圳市场处于跟随地位，重庆市场处于领导地位，并有进庆市场处于领导地位，并有进一步上升的趋势一步上升的趋势品牌美誉
24、度品牌美誉度深圳较低，重庆深圳较低，重庆较高较高品牌认知度品牌认知度深圳较低，重庆较高深圳较低，重庆较高品牌忠诚度品牌忠诚度比较低比较低1.6.1.6.韦博品牌资产小结韦博品牌资产小结品牌资产品牌价值体系1.6.1.6.品牌资产品牌资产小结小结品牌资产品牌价值体系华尔街拥有非常高的品牌知名度和美誉度，同时具有最高的品牌忠诚度，在品牌资产方面处于较高的位置英孚品牌的品牌知名度、认知度和美誉度都非常高，提示前和提示后都排前列，从品牌资产分析来看，英孚品牌拥有较高的品牌资产，是美联最主要、最直接的竞争对手美联品牌总体品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度均比较低，美联品牌资产在不同区域市场与不同的主要竞
25、争对手相比均处于劣势韦博品牌总体知名度、美誉度相对不高，但在重庆区域市场拥有非常高的知名度和美誉度，是美联在重庆区域最主要、最直接的竞争对手诊断分析诊断分析品牌品牌TWO 品牌资产分析品牌资产分析 品牌价值体系分析品牌价值体系分析2.1 2.1 品牌品牌核心价值核心价值诊断诊断品牌核心价值是品牌核心价值是身份证身份证，彰显品牌与非品牌之间的，彰显品牌与非品牌之间的高下高下！品牌核品牌核心价值心价值品牌核心价值是一个品牌最具品牌核心价值是一个品牌最具独特性和最有价值独特性和最有价值的精髓所在的精髓所在它代表着品牌它代表着品牌对社会、对消费者对社会、对消费者的终极存在意义和独特价值的终极存在意义和独特价值它是考验品牌它是考验品牌强势程度、成熟程度强势程度、成熟程度的重要标志。的重要标志。1 1核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌写真品牌个性2.1 2.1 品牌品牌核心价值核心价值诊断诊断一个伟大的品牌必有自己独到的品牌核心价值一个伟大的品牌必有自己独到的品牌核心价值真真 诚诚创创 新新科技、简单科技、简单科技、人性化科技、人性化超超 越越男人味男人味核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌写真品牌个性
