1、品牌营销的定位战略品牌营销的定位战略 1谢谢观赏2019-6-25 坚持出口与进口并重，强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，促进加工贸易转型升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。 - 胡锦涛十八大报告品牌-决定企业未来竞争的成败。2谢谢观赏2019-6-25 随着经济全球化进程加快，品牌品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。和提升国际影响力的核心要素。 党的十八大报告指出，要推进经济结构战略性调整，改善需求结构、优化产业结构。实施品牌战略，关系到我国在世界经济体系中的地位和
2、整体竞争力，对于转变经济发展方式、提升经济运行质量、满足居民消费升级需求都具有重要意义。3谢谢观赏2019-6-25 2014年5月，习近平总书记指出：“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。 2016年4月4日，国务院国办发【2016】18号文件贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划，提出实施“品牌提升工程”； 2016年6月10日，国务院国办发【2016】44号关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见出台。实施三大过程：品牌基础建设、供给结构升级、需求结构升级。4谢谢观赏2019-6-255谢谢观赏2019-6-25 2017年中国设立-品牌日
3、每年的5月10日 中国经济的品牌时代已经到来。 中国经济三大转变： 从“中国制造”到“中国创造”； 从“中国速度”到“中国质量”； 从“中国产品”到“中国品牌”；6谢谢观赏2019-6-257谢谢观赏2019-6-258谢谢观赏2019-6-25 一、 营销、品牌与品牌营销 二、 品牌战略定位方法 三、 品牌营销的定位 四、 品牌营销定位案例分享 9谢谢观赏2019-6-25 何谓营销？ 营销等于推销？ 营销就是销售？ 营销就是铺天盖地作广告？-市场营销（marketing）-指识别和满足人类和社会的需要。 如何识别？ 如何满足？10谢谢观赏2019-6-25营销什么？ 产品、服务、事件、体验
4、、人物、场所、产权、组织、信息、创意。 营销的主要工具： 麦卡锡（McCarthy）概括为四大类营销组合工具： 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）; 11谢谢观赏2019-6-25营销组合 策略产品策略产品策略 种类种类 质量质量 设计设计 特性特性品牌名称品牌名称 包装包装 规格规格 服务服务 保证保证 退货退货 价格策略价格策略目录价格目录价格 折扣折扣 津贴津贴付款期限付款期限信用条件信用条件促销策略促销策略销售促进销售促进 广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系 直销直销渠道策略渠道策略 渠道渠道覆盖区域覆盖区域产品分类产品分类
5、 位置位置 存货存货 运输运输12谢谢观赏2019-6-25 营销的核心： 发现市场机会-未满足或未完全满足的需求、顾客的抱怨 满足客户需求；如何满足？ 世界营销之父：菲利普.科特勒教授：“营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”。 创新案例：创业家杰森约翰逊（Jason Johnson）和设计师伊夫贝阿尔（Yves Bhar）推出的August智能锁（August Smart Lock）引领了一波新潮流，那是一一种能够自动开关门的新装置种能够自动开关门的新装置。人们对此存有很多疑问：如果电话丢了怎么办？别人是不是会用你的电话破门而入？如果电话丢了怎么办？别人是不是会
6、用你的电话破门而入？针对种种诸如此类的问题，有很多防护措施加以解决，目前至少有3 3万人万人预订了这一预订了这一将于今年春天推出的装置。在此，让我们深入了解一下它是如何让你打开大门的。13谢谢观赏2019-6-25定位大师杰克.特劳特在什么是战略（trout on ftrategy）指出：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌品牌”。 14谢谢观赏2019-6-25 陕西煤业化工集团公司是陕西省委、省政府为落实“西部大开发”战略，充分发挥陕西煤炭资源优势，从培育壮大能源化工支柱产业出发，按照现代企业制度要求，经过重组发展起来的国有特大型能源化工企业，
7、是陕西省能源化工产业的骨干企业，也是省内煤炭大基地开发建设的主体。集团总部位于陕西省西安市，现有职工近12万人，资产总额4700亿元。 集团公司自2004年成立以来，通过投资新建、收购兼并、资产划转、内部重组等多种途径，形成了“煤炭开采、煤化工”两大主业和“燃煤发电、钢铁冶炼、机械制造、建筑施工、铁路投资、科技、金融、现代服务”等相关多元互补、协调发展的产业格局。拥有全资、控股企业60余个、上市公司3家。2017年，陕煤集团完成煤炭产量1.4亿吨，化工产品1621万吨，钢铁产量1024万吨，发电量434亿千瓦时，实现营业收入2600亿元，实现利润105亿元，位列2017年世界企业500强企业第
8、337位。 “十三五”期间，是陕西煤业化工集团公司改革发展、转型升级的关键时期，集团公司将紧紧抓住能源革命来临、新经济方兴未艾的历史性机遇，按照中国能源战略整体部署和推动中国能源战略整体部署和推动“一带一路一带一路”战略战略，充分利用好国内外两个市场、两种资源，以大项目、大园区建设为主体，以大项目、大园区建设为主体，以科技、金融、物流以科技、金融、物流三大服务体系为支撑三大服务体系为支撑，围绕煤、配套煤、发展煤、延伸煤，实现煤炭高效绿色开采，综合利用、清洁转化，加快实施加快实施“煤化电路煤化电路”一体化战略一体化战略，推动集团公司安全高效、绿色低碳、可持续发展，造福员工、奉献社会，努力打造一个
9、主业突出、新经济特色鲜明的现代能源企业主业突出、新经济特色鲜明的现代能源企业，为助推陕西工业经济增长和追赶超越发展作出新的更大的贡献。 15谢谢观赏2019-6-25 何为品牌? 品牌决策是企业整个产品战略的重要组成部分。 所谓品牌(Brand)是指用来识别某一卖主(或群)货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。品牌是一个由多种名词组成的一个总名词。主要包括品牌名称、标志、商标、品牌化等。 16谢谢观赏2019-6-25品牌的特征：1）识别性； 2）价值性； 3）领导性；企业的品牌战略实施： 1、要有三心：下决心、有信心、有耐心 2、要有二意：诚意、创意； 3、要实现一度：顾客满意度-知名
10、度 美誉度 忠诚度17谢谢观赏2019-6-25 品牌营销即通过有效传播与沟通，增强市场和消费者对品牌的价值认知，树立品牌形象的过程。 实质-顾客价值认知的塑造； 认知：1.物质诉求-产品功能诉求； 2.精神诉求-价值理念； 品牌价值塑造的核心是价值认知，认知塑造的核心是价值传播，价值传播的核心是顾客身份的界定。18谢谢观赏2019-6-25定位（positioning）：指企业制定一套特定的营销组合以影响潜在顾客对某个品牌、产品线或组织的总体感觉过程。 宝洁的汰泽（tide）定位：洗涤能力强、去污彻底地位（position）：是某个产品、品牌或产品群体与竞争者相比在消费者心目中占据的位置。品
11、牌定位：指企业在市场定位和产品定位市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的营销决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。19谢谢观赏2019-6-25品牌理念识别系统：如：消费者文化特征分析、心理需求分析、品牌概念提炼、价值观提炼、个性确定、口号提炼等；品牌视觉识别系统：如品牌商标设计、包装设计、环境设计、道具设计、公司形象设计、标准视觉形象系统；品牌行为识别系统：如品牌延伸规定、输出规定、传播规定、禁止行为规定、品牌管理办法等；品牌推广识别系统：如品牌推广人员的形象设计、营销服务规定、经销商形象要求设计、专卖店店面形象设计等；20谢谢观赏2019-6-2
12、5以目标消费者为中心符合企业实际差异化差异化和产品相匹配动态性 案例：格力定位： 1 1、格力、格力-掌握核心科技；掌握核心科技； 2 2、格力、格力-让世界爱上中国造；让世界爱上中国造； 效果效果;8;8年两大战略定位年两大战略定位-400-400亿增长到亿增长到14001400亿亿21谢谢观赏2019-6-25定位：云南白药牙膏从“口腔健康口腔健康”这一客户需求的空位切这一客户需求的空位切入入，结合自身中药优势，成功抢占客户心智资源，通过客户心智资源，通过品牌战略品牌战略定位完成崛起定位完成崛起。市值从。市值从3838亿亿-1000-1000亿；亿；绩效绩效：20052005年进行研发定位
13、前，销售额很难突破年进行研发定位前，销售额很难突破2 2亿；亿； 2006 2006年，实现销售额年，实现销售额3 3亿元；亿元； 2007 2007年，实现销售额年，实现销售额6 6亿元；亿元； 2017 2017年，实现销售额年，实现销售额 4040亿元；亿元； 营销策略：营销策略： 1 1）报纸平面媒体的）报纸平面媒体的“软广告软广告”； 2 2）独特的渠道策略）独特的渠道策略“药店经销药店经销”； 3 3）电商、网上广告；）电商、网上广告；22谢谢观赏2019-6-25感性图定位法： 感性图（perceptual manpping）-指用两维或多维图的形式，标出产品、品牌和产品群在消费
14、者心目中的位置。23谢谢观赏2019-6-25【例如】某公司了解到摩托车购买者最关心的特征是摩托车的“规格”和“速度”。潜在的顾客和中间商对各种牌子的摩托车在购买时，也主要考虑这两种特性，假定目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，其产品定位如图所示。 产品定位图24谢谢观赏2019-6-25 从图可以看出：A竞争者生产小型高速摩托车；B竞争者生产中型速度摩托车；C竞争者生产小到中型低速摩托车；D竞争者生产大型低速摩托车。图中圆圈图中圆圈的大小代表各竞争者销的大小代表各竞争者销售份额的大小。售份额的大小。 产品定位图25谢谢观赏2019-6-25利益定位策略使用者定位策略使用/应用定位策略属性
15、定位策略竞争者定位策略：甘居第二、攀龙附凤、高级俱甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部；乐部；产品类别定位策略产品类别定位策略质量/价格定位策略文化定位策略情感定位策略生活方式定位策略26谢谢观赏2019-6-252015年世界品牌价值前10名排名排名品牌品牌品牌价值品牌价值所处行业所处行业1苹果苹果1702.76科技科技2谷歌谷歌1203.14科技科技3可口可乐可口可乐784.23饮料饮料4微软微软676.70科技科技5IBM650.95商业服务商业服务6丰田丰田490.48汽车汽车7三星三星452.97科技科技8通用通用422.67多元化多元化9麦当劳麦当劳398.09餐饮餐饮10亚亚马逊马逊3
16、79.48零售零售27谢谢观赏2019-6-252018年全球品牌500强排行榜排名排名品牌名称品牌名称国家国家价值价值较较20172017年变化年变化百分比百分比1 1Amazon（亚马逊）亚马逊）美国美国1508.11 1508.11 42%42%2 2Apple（苹果）苹果）美国美国1463.11 1463.11 37%37%3 3Google（谷歌）谷歌）美国美国1209.11 1209.11 10%10%4 4Samsung（三星）三星）韩国韩国922.89 922.89 39%39%5 5Facebook（脸书）脸书）美国美国896.84 896.84 45%45%6 6AT&TA
17、T&T（美国电话电报公司）（美国电话电报公司）美国美国824.22 824.22 -5%-5%7 7Microsoft（微软）微软）美国美国811.63 811.63 6%6%8 8Verizon(威瑞森电信威瑞森电信) )美国美国628.26 628.26 -5%-5%9 9Walmart（沃尔玛）沃尔玛）美国美国614.80 614.80 -1%-1%1010中国工商银行中国工商银行中国中国591.89 591.89 24%24%28谢谢观赏2019-6-252018年全球品牌500强排行榜排名排名品牌名称品牌名称国家国家价值价值较较20172017年变年变化百分比化百分比1111中国建设
18、银行中国建设银行中国中国567.89 567.89 37%37%1212阿里巴巴阿里巴巴中国中国549.21 549.21 58%58%1313中国移动中国移动中国中国532.26 532.26 14%14%1414Wells Fargo（美国富国银美国富国银行）行）美国美国440.98 440.98 6%6%1515Mercedes-Benz（奔驰）奔驰）德国德国439.30 439.30 24%24%1616Toyota（丰田）丰田）日本日本437.01 437.01 -6%-6%1717BMW（宝马）宝马）德国德国417.90 417.90 6%6%1818中国银行中国银行中国中国417
19、.50 417.50 34%34%1919中国国家电网中国国家电网中国中国409.44 409.44 2020NTT GroupNTT Group（日本电报电（日本电报电话公司）话公司）日本日本408.72 408.72 1%1%29谢谢观赏2019-6-25排名排名品牌品牌品牌价值品牌价值所处行业所处行业1腾讯腾讯1781.73互联网互联网2阿里巴巴阿里巴巴1426.12互联网互联网3中国移动中国移动1346.95电信电信4中国建设银行中国建设银行1272.42金融金融5中国工商银行中国工商银行1230.13金融金融6中国平安中国平安921.67金融金融7中国银行中国银行879.36金融金融
20、8中国人寿中国人寿724.73金融金融9中国农业银行中国农业银行665.71金融金融10百度百度451.44互联网互联网30谢谢观赏2019-6-25排名排名企业名称企业名称价值价值行业行业1 1工商银行工商银行3498.45 3498.45 银行银行2 2中国石油中国石油3359.79 3359.79 石油和天然气开采业石油和天然气开采业3 3腾讯腾讯3241.64 3241.64 软件和信息技术服务业软件和信息技术服务业4 4华为华为3228.70 3228.70 计算机、通信和其他电子设备制造业计算机、通信和其他电子设备制造业5 5中国人保中国人保3183.01 3183.01 保险业保
21、险业6 6阿里巴巴阿里巴巴3120.61 3120.61 软件和信息技术服务业软件和信息技术服务业7 7建设银行建设银行2988.57 2988.57 银行银行8 8中国移动中国移动2713.28 2713.28 电信、广播电视和卫星传输服务电信、广播电视和卫星传输服务9 9上汽集团上汽集团2679.89 2679.89 汽车制造业汽车制造业1010中国电信中国电信2602.53 2602.53 电信、广播电视和卫星传输服务电信、广播电视和卫星传输服务31谢谢观赏2019-6-25排名排名企业名称企业名称价值价值行业行业1111百度百度2590.45 2590.45 软件和信息技术服务业软件和
22、信息技术服务业1212农业银行农业银行2580.90 2580.90 银行银行1313中国石化中国石化2486.14 2486.14 石油和天然气开采业石油和天然气开采业1414中国银行中国银行2406.47 2406.47 银行银行1515中国建筑中国建筑2083.09 2083.09 土木工程建筑业土木工程建筑业1616中国中车中国中车2047.99 2047.99 铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业1717万万 达达2004.97 2004.97 综合综合1818中国神华中国神华1906.25 1906.25 煤炭开采和洗选业煤炭开采和洗选业
23、1919中国电建中国电建1830.24 1830.24 土木工程建筑业土木工程建筑业2020中国铁建中国铁建1809.06 1809.06 土木工程建筑业土木工程建筑业32谢谢观赏2019-6-2533谢谢观赏2019-6-25 凉茶凉茶是广东、广西地区的一种由是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药药茶茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有今已有175175年年，被公认为凉茶始祖，有，被公认为凉茶始祖，有“药药茶王茶王”之称。
24、到了近代，王老吉凉茶更随着之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。华人的足迹遍及世界各地。 34谢谢观赏2019-6-25 最核心的问题是企业不得不面临一个最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题现实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖？卖？ 还是当还是当 “饮饮料料”卖？卖？ 35谢谢观赏2019-6-25 现实现实难题表现一难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。36谢谢观赏2019-6-25现实现实难题表现二难题表现二：红罐王老吉无法走出广：红罐王老吉无法走出广东、浙南东、浙南现实现实难题表现三难题表现三：推广概念模糊
25、。推广概念模糊。37谢谢观赏2019-6-25 重新定位重新定位 20022002年年底，加多宝找到年年底，加多宝找到成美成美营销顾问公司（以下简称营销顾问公司（以下简称“成美成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以运会为主题的广告片，要以“体育、健体育、健康康”的口号来进行宣传，以期推动销售。的口号来进行宣传，以期推动销售。38谢谢观赏2019-6-25其一，其一，利于红罐王老吉利于红罐王老吉走出走出广东、浙南广东、浙南其二，其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔直接竞争，形成独特
26、区隔其三，其三，成功地将红罐王老吉产品的劣成功地将红罐王老吉产品的劣 势势转化为优势转化为优势其四，其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业利于加多宝企业与国内王老吉药业合作合作39谢谢观赏2019-6-25推广效果推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东;2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。40谢谢观赏20
27、19-6-25 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： 1、为红罐王老吉品牌准确定位； 2、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 3、广告表达准确； 4、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 5、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 6、优秀的执行力，渠道控制力强； 7、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。41谢谢观赏2019-6-25 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150
28、亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）42谢谢观赏2019-6-25 19951995年，加多宝公司成立年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额资金额20002000万美元。万美元。 1999 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额30003000万美元。万美元。 2003 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额30003000万美元。万美元。 2004 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额年，在浙江绍兴袍江工
29、业区投资建厂，投资金额25002500万美元。万美元。 2005 2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额30003000万美元。万美元。 2006 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1 1亿美元。亿美元。 2007 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约25002500万美元。万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额99809980万万美元。美元。 2008 2008年，在广东
30、清远投资建厂，投资金额年，在广东清远投资建厂，投资金额1.51.5亿美元。亿美元。20112011年，年，追加投资追加投资50005000万元。万元。 20112011年，在广东樟木头投资建厂。年，在广东樟木头投资建厂。 2012 2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额2020亿元。亿元。 43谢谢观赏2019-6-25 怕上火喝加多宝-中央电视台广告； 中国每销售10瓶凉茶，就有7瓶加多宝；2012年12月9日，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布前三季度饮料行业调研数据，数据显示：“凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8
31、.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%），销售量占到行业总销量的86.7%。”加多宝公司引用上述报告数据向媒体发布称，“加多宝是排名第二的王老吉加多宝是排名第二的王老吉份额的份额的8 8倍。倍。”同时加多宝还宣布其第六年蝉联“中国饮料第一罐”，并在凉茶行业遥遥领先第二名。2012年月11日，王老吉提供的一份新闻材料称，据市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，今年1到10月，王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，稳居凉茶市场第一品牌，而加多宝排名第二，只有28.35%。 2017年-44谢谢观赏2019-6-25凉茶品牌排行榜，王老吉位居第一，加多宝位居第二45谢谢观赏2019-6-25 2
32、012年，加多宝的年销售额已突破200亿元。2013年，加多宝在2012年的基础上增长了20%-30%，接近260亿元。但是在2015年，加多宝披露的销售额为250亿元左右，2016年销售收入是240亿元。从中可以看到，加多宝近四年的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态 46谢谢观赏2019-6-25 全球知名的营销大师全球知名的营销大师“定位战略定位战略之父之父”艾艾里斯认为里斯认为： “ “王老吉是中国唯一一个在历史长度王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐 。”47谢谢观赏2019-6-2548谢谢观赏2019-6-25 谢 谢！ 49谢谢观赏2019-6-25
