1、基本原理基本原理竞争优势的产生竞争优势的产生竞争优势如何出现变化的外部原因： 变化的顾客要求 变化的价格 技术变革变化的内部原因企业间资源的差异性意味着不同的影响某些企业的反应更快更有效某些企业创造和革新的能力更强灵敏反应产生的竞争优势灵敏反应产生的竞争优势创新产生的竞争优势：创新产生的竞争优势：“新游新游戏戏”可持续竞争优势可持续竞争优势模仿的要求辨认 - 隐藏向模仿者发出报复信号 激励 - 威慑向模仿者发出报复信号分析 - 依赖竞争优势的多种源泉 - 制造因果模糊性资源获取 - 将竞争优势建立在不可移动的难 以复制的资源和能力之上分离机制模仿的要求模仿的要求分离机制（分离机制（1）分离机制
2、（分离机制（2）不同市场类型中的竞争优势不同市场类型中的竞争优势市场类型竞争不完全性的源泉竞争优势的机遇交易市场生产市场 无（有效市场） 信息不完全可得性 交易费用 过度反应 模仿壁垒 创新壁垒 无内部交易 费用最小化 卓越的分析 逆反主义识别模仿壁垒（如，威慑、抢占、因果模糊化、资源不可移动性、资源复制的困难性），并将战略建立在它们之上难以影响或利用生产市场上的竞争和竞争优势生产市场上的竞争和竞争优势竞争优势的类型竞争优势的类型竞争优势成本优势差异化优势同样产品，更低价格来自独特产品的溢价收入成本领先和差异化战略的特征成本领先和差异化战略的特征（p188）Generic strategy K
3、ey strategy elements Resource & organizational requirementsCOST Scale-efficient plants. Access to capital. ProcessLEADERSHIP Design for manufacture. engineering skills. Frequent Control of overheads & reports. Tight cost control. R&D. Avoidance of Specialization of jobs and marginal customer functio
4、ns. Incentives for accounts. quantitative targets.DIFFERENTIATION Emphasis on branding Marketing. Product and brand advertising, engineering. Creativity. design, service, and Product R&D quality.Qualitative measurement and incentives. Strong cross-functional coordination.波特的通用战略波特的通用战略成本领先差异化重点集中低成本
5、差异化整个行业单一细分市场竞争范围竞争优势源泉传传统统的的进进化化方方式式动态竞争动态竞争行动和回应塑造了行动和回应塑造了每个企业在经营战略每个企业在经营战略层面的竞争地位层面的竞争地位竞争回应又竞争回应又导致原来引发导致原来引发争端的企业争端的企业再度行动再度行动一间企业的一间企业的行动会招致竞行动会招致竞争对手的回应争对手的回应 企业的战略行为企业的战略行为本质上是动态本质上是动态相对的规模相对的规模速度速度创新创新质量质量知晓意识知晓意识激励激励能力能力市场市场共同性共同性资源资源相似性相似性攻击攻击原创者的利益奖励原创者的利益奖励反击反击竞争行动的类别竞争行动的类别对市场的依赖度对市场
6、的依赖度资源可用度资源可用度行动者的声誉行动者的声誉竞争竞争慢慢/标准标准/快周期快周期市场形式市场形式竞争竞争可持续竞争可持续竞争优势优势结果结果短暂优势短暂优势演化结果演化结果企业家精神企业家精神以发展为导向以发展为导向或市场权力行动或市场权力行动企业间对峙竞争的模型企业间对峙竞争的模型:攻击和反击的可能性攻击和反击的可能性聚焦在聚焦在差异取胜差异取胜成本成本领先领先差异差异取胜取胜聚焦在聚焦在低成本低成本价格战价格战价格价格-质量质量全覆盖生产者全覆盖生产者向价值的极点移动向价值的极点移动企图重新定义质量企图重新定义质量在商品市场上，价格在商品市场上，价格/质量质量/产品不能产品不能够继
7、续提供竞争优势够继续提供竞争优势重返价格竞争重返价格竞争需要上升到一个竞争需要上升到一个竞争的新的层面的新的层面Niching&OutflankingFirst-mover Advantages 先动的优势先动的优势独占市场独占市场先入为主先入为主为难后人为难后人建立规则建立规则降低吸引力降低吸引力制造障碍制造障碍 适度反击适度反击潜在的进潜在的进入者入者降低价格和毛利率降低价格和毛利率保持过剩生产能力保持过剩生产能力规模经济规模经济技术难度技术难度资本要求资本要求品牌品牌/感情感情销售销售/售后渠道售后渠道其他成本优势其他成本优势专利专利/政府保护政府保护,等等降低价格和毛利率降低价格和毛利
8、率毛利毛利40%4亿亿直接降低价格直接降低价格15%，即，即1.5亿亿进行非生进行非生产投产投,1.5亿亿有可能导致行业价格减低有可能导致行业价格减低,无法恢复无法恢复,永远无法回收永远无法回收暴露了吸引力暴露了吸引力,有无法反击有无法反击规模经济（保持规模经济（保持过剩生产能力）过剩生产能力）技术难度技术难度资本要求资本要求品牌品牌/感情感情销售销售/售后渠道售后渠道其他成本优势其他成本优势专利专利/政府保护政府保护,等等 1.5亿亿降低了吸引力降低了吸引力,增加了障碍增加了障碍,保持了反击力保持了反击力从企业中撤出，用于其他企业从企业中撤出，用于其他企业n掠夺性定价的撇脂策略；掠夺性定价的
9、撇脂策略；n按照质量（性能、渠道、服务按照质量（性能、渠道、服务和广告竞争策略）定价的策略和广告竞争策略）定价的策略n制定行业制定行业/产品规则产品规则n建立战略联盟以维持规则建立战略联盟以维持规则财务实力的形成财务实力的形成发动驱赶行动发动驱赶行动反垄断法偶然发反垄断法偶然发生作用生作用小企业与大企业小企业与大企业竞争，五个策略竞争，五个策略大企业财务实力的优势得到有力的削弱和消失大企业财务实力的优势得到有力的削弱和消失通过增加资源、通过增加资源、合并和联盟寻求合并和联盟寻求新的实力优势新的实力优势顾客和供应顾客和供应商建立反对商建立反对大企业的联大企业的联盟盟法律行动有效法律行动有效法律行
10、动没有法律行动没有效效1、软化大企业的资源优势；、软化大企业的资源优势；2、收购或者兼并；、收购或者兼并；3 、围攻；、围攻；4、合作战略；、合作战略；5、避免正面对抗。、避免正面对抗。如何对付有实力的竞争者？如何对付有实力的竞争者？五、动态竞争中的策略问题五、动态竞争中的策略问题n联盟的使用；联盟的使用；n信号的使用；信号的使用；n资源的使用；资源的使用；n多点的使用；多点的使用；n速度的使用；速度的使用；n价值链的使用；价值链的使用；1、战略联盟、战略联盟n战略联盟的意义；战略联盟的意义；n战略联盟的性质；战略联盟的性质；n战略联盟与学习能力；战略联盟与学习能力；战略联盟的分类；战略联盟的
11、分类； 2、信号的管理与使用、信号的管理与使用n信号是竞争对手互动的手段和工具；信号是竞争对手互动的手段和工具；n信号与先动的优势；信号与先动的优势；n信号与预测对手的行为；信号与预测对手的行为；n信号与改变对手的行为；信号与改变对手的行为；n信号与减轻对手的打击；信号与减轻对手的打击；案例案例中国邮政总局提前宣布新战略中国邮政总局提前宣布新战略n今后将以网络技术为基础，以现代物流手段，通今后将以网络技术为基础，以现代物流手段，通过物流、信息流和资金流的结合，发展中国最大过物流、信息流和资金流的结合，发展中国最大的物流系统；的物流系统；n在未来十年中，将投资在未来十年中，将投资800个亿人民币
12、，建立覆个亿人民币，建立覆盖全国的网络支持系统、邮政储蓄和结算系统和盖全国的网络支持系统、邮政储蓄和结算系统和物流系统；物流系统；n其中物流系统将包括区际之间的航空运输系统，其中物流系统将包括区际之间的航空运输系统，城际之间的集装箱运输系统和到户的投递系统；城际之间的集装箱运输系统和到户的投递系统；n将全面扩大经营范围，业务涉及现代物流的所有将全面扩大经营范围，业务涉及现代物流的所有领域领域；3、利用资源的难转移性、利用资源的难转移性竞 争 企 业A然 后 进 攻主 战 场诱 骗 撤 退调 整 方 向 以 进 攻目 标 战 场A竞 争 企 业B简单多点进攻市场模型简单多点进攻市场模型企业企业A
13、进攻进攻企业企业B反击反击全球化多点进攻详细模型全球化多点进攻详细模型市场市场1市场市场2核心企业核心企业B（HQ）核心企业核心企业A（HQ）信息交流信息交流所有权所有权信息交流信息交流所有权所有权文化差异文化差异文化差异文化差异多元化多元化 文化差异文化差异企业企业A宣宣布行动意布行动意图图企业企业B宣宣布反应意布反应意图图企业企业A执执行行动行行动企业企业B进进行反应行反应执行行动的速度执行行动的速度反应速度反应速度执行反应的速度执行反应的速度时间时间5、速度在动态竞争中的作用：、速度在动态竞争中的作用：支持支持活动活动基本基本 活动活动企业经常将企业经常将 委托外部专业单位完委托外部专业
14、单位完成。成。 这种做法称之为这种做法称之为资源外部资源外部化化。 资源外部化往往资源外部化往往更有更有效率效率。 Outsourcing- strategic choice to purchase some 活动活动 from outside suppliers6、通过资源在价值链上的调整改变游戏规则StrategyStrategySystemStyleSystemStabilitySatisfactionStyleStructureSkill预测变化预测变化通过了解股东要求和通过了解股东要求和战略趋势而发现和创战略趋势而发现和创造新的方式或者新的造新的方式或者新的顾客的机会，获得暂顾客的机会，获得暂时优势时优势。实现变化的能力实现变化的能力通过开发应变力增加通过开发应变力增加速度和突然性，从而速度和突然性，从而获得一系列暂时的优获得一系列暂时的优势势实现改变的策略实现改变的策略通过各种方法实现先动通过各种方法实现先动或者通过信号或者策略或者通过信号或者策略改变竞争者的行为改变竞争者的行为竞争战略竞争战略
