1、 1教辅市场新变局下教辅市场新变局下的的“强道强道”营销营销 2追求追求“大大”崇尚崇尚“霸霸”垄断盈利模式垄断盈利模式规模赢利模式规模赢利模式我有什么，你只能买什么！我有什么，你只能买什么！ （典型代表：中石油、腾讯QQ）“4P”营销！营销！ （营销组合：产品、价格、促销、渠道）市场态度：市场手法： 3尊重市场尊重市场精耕细作精耕细作品牌盈利模式品牌盈利模式产品赢利模式产品赢利模式我有什么，请您来挑选！我有什么，请您来挑选！ （典型代表：可口可乐、海尔）“4C”营销！营销！ （营销组合：需求、成本、售点、沟通）市场态度：市场手法： 4请梳理一下我们在请梳理一下我们在“4P4P组合组合”中的道
2、与术中的道与术-产品产品（Product ）价格价格（Price） 渠道渠道（Place） 促销促销（Promotion） 产品线？ 产品形式？ 产品品类？ 服务形式？ 服务项目？ 服务流程？ 定价依据？ 上游定价？ 研发定价？ 流通定价？ 折扣依据？ 结算期限？ 渠道形式？ 渠道深度？ 渠道宽度？ 渠道层级？ 渠道政策？ 配送支持？ 针对学校？ 针对教师？ 针对学生？ 针对家长？ 针对主管？ 应对竞品？ 5需求需求(Consumer)成本成本（Cost）售点售点（Convenience）沟通沟通（Communication）请梳理一下我们在请梳理一下我们在“4C4C组合组合”中的道与术中的道
3、与术- 出版商需求？ 校方/主管需求？ 区域教师需求？ 区域学生需求？ 区域家长需求？ 编写人员需求？ 代理产品成本？ 自我研发成本？ 渠道成本？ 促销成本？ 其他成本？ 售点形式？ 售点数量？ 售点分布依据？ 售点联动？ 售点政策？ 针对校方/主管？针对教师？ 针对学生？针对家长？ 针对出版商？ 针对编写团队？ 7计划经济计划经济市场经济市场经济知识经济知识经济资本经济资本经济产品运作产品运作商业运作商业运作资本运作资本运作品牌运作品牌运作对中国市场经济与企业发展脉络的再认知对中国市场经济与企业发展脉络的再认知 8计划经济时代或垄断行计划经济时代或垄断行业，采取业，采取“霸道霸道”或许或许有
4、效，但终究会被替代有效，但终究会被替代市场经济时代，市场经济时代，“王道王道”往往造成过度营销与企往往造成过度营销与企业资源的浪费业资源的浪费知识经济时代，不断催知识经济时代，不断催生的创意、概念和虚拟生的创意、概念和虚拟泡沫很难落地变现泡沫很难落地变现资本经济时代，制胜的关键资本经济时代，制胜的关键建立在以建立在以资本、品牌、产品资本、品牌、产品和营销的联动突破上和营销的联动突破上“强道强道” 9对当前教辅市场现状与趋势的再梳理对当前教辅市场现状与趋势的再梳理国内80%以上的出版社都在出版教材教辅，产品供过于求，品种同质化现象严重，退货率高；市场已由拼质量、拼营销转为比时间、比封面、比折扣，
5、形成恶性循环。同时，伴随国家加快推进文化产业改革，行业资源抱团、转型、整合在不断加速进入教辅行业编、印、发系统的门槛偏低，盗版猖獗 。教辅图书的内容、编排体例和版式设计很难受到法律保护。同时，新技术的影响力日益凸显，数字化拓展、电子技术、模块化管理、3G技术、即时印刷等手段，正逐步影响教辅产品的生产方式和业务模式随着课改的深化，教学方式的转换、课程资源的开发，客户需求日益从单一转为多样，从简单转为复杂，从普适性转为个性化，从纸介质转为多媒体，从提供产品转为提供系统解决方案，市场的需求正在促使教辅资源从文本内容到营销形式发生实质性调整国家、省重点教研课题成果正逐步转化为教辅产品，强化学生知识技能
6、、提高学生自主学习兴趣的教辅产品正受到关注。同时，个性化、诊断性等特色鲜明的数字化教辅、作业与习题、考试与评价类的数字平台与电子产品将进入更多大众的视野 10对当前教辅市场现状与趋势的再梳理对当前教辅市场现状与趋势的再梳理系统发行渐趋市场化，教辅图书利润不断被终端化的趋势将继续存在。区域性教辅运作开始成为关注重点，一些机构相继结合品牌图书或本版教材开发区域教辅，积极展开与省、市、县教育部门、强势渠道商等的全面合作同质化和教改推进将影响同步类教辅的市场空间，而中（高）考命题模式使得非同步类教辅更具未来市场空间。而教辅的品牌运作面临再升级，在风格创新、内容创新、体现高度、贴近实际、注重持续传播和定
7、向传播、市场精耕、渠道下沉等方面实现突破对需求、服务、理念、内容以及营销等要素的把握，将成为未来分享教辅市场的关键 市场的同质化竞争、教改的深化、需求的演变和新技术的影响下，教辅市场正面临“变”局 从终端客户的需求着手，是激活市场的重要营销 提高教辅产品的进入门槛、提升教辅产品的品牌形象，是实现市场突破的关键 与时俱进的品牌教辅，才能持久占有市场并形成长远利益 11对前期教辅市场调研的再梳理对前期教辅市场调研的再梳理15.4%的被访教辅编写人员认为目前的新华文轩教辅品牌还缺乏足够影响力； 21%认为还谈不上什么品牌 ，35%感觉不到文轩的售后服务参与问卷调研的教师，65.6%的被访者对新华文轩
8、教辅总体评价是“一般”， 31.2%的人被访者表示“满意”，另有3.2%的被访者表示“不满意”教师对教辅的意见和使用习惯，在很大程度上影响着家长和学生对教辅的需求、态度和使用74.19%的被访教师认为学校征订教辅满意程度“一般”，另有59.68%的被访者表示会在学校订的教辅之外使用其他教辅 教辅市场的关键角色-教师的评价，告诉我们：在教辅的使用效果与品牌方面我们还有很多需要提升！ 12对前期教辅市场调研的再梳理对前期教辅市场调研的再梳理学生获知教辅资讯的途径，主要是老师推荐、学校订购；而教师获知相关教辅资讯的途径，主要聚焦于新华文轩定期的发行目录、连锁门店和同事交流。学生选购教辅，老师的意见和
9、同学之间的交流是关键影响因素；重点关注首先还是教辅的内容，对教辅的品牌和价格的关注度低 。教师选购教辅时关注的重点是内容和排版，对品牌和价格的关注度很低；家长选购教辅过程中, 对价格的关注度几乎可以忽略。教师一般会根据题型、题量与教材和考点的紧密性等因素结合学生的具体情况向家长或学生推荐教辅学校和书店依然是客户端获取教辅的“桥头堡” ；教辅的“内容”是抓住客户“眼球”的关键；捕捉终端意见、引导终端使用，恰恰是终端对品牌和价格不敏感表象背后的突破点； 13快来吧，这里有你心里想要的！快来吧，这里有你心里想要的！ （典型代表：APPLE、阿里巴巴）持续唤醒和激活市场需求持续唤醒和激活市场需求Aro
10、useArouse不断创新引领性的产品和品牌不断创新引领性的产品和品牌Ahead Ahead 实现溢价和增值实现溢价和增值Appreciation Appreciation 始终迎合和适度对接市场始终迎合和适度对接市场 Appropriate Appropriate 14 背景： 某民营图书公司针对前几年的书目宏大，但缺少拳头产品、不能产生品牌效应、对市场缺少拉动力的现状进行改革调整策略： 确立了专业化、教研型、精细化的路子，只做某个领域、某个学科的佼佼者，不求公司规模大，但求赢利能力强的策略。点评： 既是应对当前同步教辅风险加剧而以新的产品定位维护市场的有效措施。也是“强道”中对“溢价”和“
11、适度”原则的实际运用 15东北师大出版社的作法： 将教辅分成同步类、非同步类、城市类、农村类等几个版本，有针对性的分别采取不同的编写、印制、发行策略。比如，考虑到广大农村经济收入较低，面向农村发行的教辅图书，在用纸、装帧上不及城市版讲究，而在内容上却保持与城市版的一致性。类似案例类似案例 团结出版社推出单科王牌丛书，定位锁定在提升学生单科基础知识的学习上。出版社确定了全国单科教学成绩突出的包括黄冈中学、福州一中等9所名校，由9校校长担任单科分册主编，该校学科带头人担任执行主编。同时，还配合丛书为学生提供答疑解惑、与名校名师直接在线交流的平台。 类似案例类似案例 16 背景： 某出版社年初确立了
12、“走内容创新之路，以学术渗透为原则，构建“学术型”教辅品牌、注重一线需求”的策略实施措施： 成立教学资源研究中心和建立专家库，从部委、省市县分别聘请一线教研专家和IT专家为兼职研究员，并与相关机构和学校建立教辅资源开发联合体，协作推广教研成果。同时不定期邀请一线教师给出课题进行教辅研发，加强教辅的动态升级，加强对选题环节的监控和管理，并尝试为有需求的知名教辅作者提供个性化服务和相应的奖惩机制点评：是“强道”中对“引领”、“唤醒”和“增值”原则的运用 17 江苏可一出版物发行集团将教辅图书的外延拓展到大教育的范畴，选题策划从同步和考试类的教辅书向培养学生能力、提高学生素质的教辅图书方向转变。几年
13、来先后策划了中小学学生素质教育丛书、个性化阅读、个性化写作、青少年百科知识探究等一系列教育图书，其经济效益和社会效益相当可观。类似案例类似案例 北京邮电大学出版社，以“共同编写、共同使用”为主要宗旨，在内部成立专家编写委员会，再由系统内部的11所院校和渠道商报单上来确定出版选题和印量，然后再以编辑和业务人员上门服务和专题推广会等形式进行推广。 类似案例类似案例 18 背景： 某发行集团强化区域教辅营销进行的相关改革实施措施：1、渠道下沉，建立覆盖到全省各个学校的营销体系和业务代表制度，实现市场营销信息共享以及远程管理；2、针对重点教辅产品，建立品牌评估体系并对具体的教辅产品的编辑、设计、制作、
14、宣传、推广和运营等进行系统的规划，力争形成系列的教辅品牌群；3、尝试开展包括教研服务及教师培训、网络在线辅导在内的教辅资源集成服务点评：是“强道”中对“引领”、“唤醒”和“增值”原则的运用 19 北师大出版社的做法：结合西北黄土高原的特殊地貌，编写适合当地用的地理教辅；结合云南生物品种多的特色，编写生物教辅；在大城市，则编写一些数理化方面的教辅。这样的教辅图书有针对性，发行也不错，退货率很低。类似案例类似案例 北京天创源公司推出封闭(半封闭)的分销模式：即以县为单位分割成若干行销区域，在每个经销区域选择经销商，该授权经销商具备行销区域内直销、零售和小批发的权利，零售网点不交叉，互相间隔，没有代
15、理商的区域由省区经理或上级代理商划分到临近地区代理商。这种模式在科学布点、授权销售、适度竞争和刺激和保护分销渠道的积极性等方面都起到不错的效果 。 类似案例类似案例 20 背景： 某公司开拓数字教辅，将教辅图书的内容经过标准化后做成数据库，进而开发出读者需求的教育软件，实现教辅产品的个性化、数字化和按需出版实施措施：1、构建和不断充实各学科的标准试题数据库；2、配套为教师和学生提供题库应用系统，该系统可以实现自动生成试卷、学习效果评估、个性化测试、自动生成作业等功能；3、通过竞赛的形式进行题目的征集、建立经销商联盟体；点评：是“强道”中对“引领”、“适度”和“增值”原则的运用 21 华东师大社推出的在线服务网站“一课一练”网站以寓学于乐为理念，以语文、数学、英语三科内容为根本，兼顾其他各种知识，游戏形式多样，每天内容不同，所有内容配合教学进程，根据课本知识点编写，难易适中。既可以与课堂学习互动互补，还可以实现老师、家长与学生一起游戏，增进交流。类似案例类似案例 伟志公司与北大方正集团合作开发了教辅数字出版平台。该平台包含了高中语文、数学、英语、物理、化学5科的智能题库，利用四维组卷技术和三维目标评估技术，通过配套的软件可实现实现自动生成试卷、个性化测试、学习效果评估、自动生成作业和智能化试题搜索等功能。类似案例类似案例
