1、第八章第八章 定性预测方法定性预测方法市场预测主要分定性预测方法和定量预测方法两大类。本章主要探讨前者。定性预测方法是，依赖预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测。 1本章学习要求 掌握定性预测的五种方法（对比类推法、集体经验判断法、特尔斐法、市场调查预测法、消费水平预测法）概念、应用形式、适用范围和使用注意点。 本章学习的重点本章学习的重点: 五类定性预测方法的概念、应用形式、适用范围和使用注意点。 本章学习的难点本章学习的难点: 消费水平预测法的预测模型。 2第四节第四节 市场调查预测法市场调查预测法第三节第三节 特尔斐法特尔斐法第二
2、节第二节 集体经验判断法集体经验判断法第一节第一节 对比类推法对比类推法 第八章第八章 定性预测方法定性预测方法第五节第五节 消费水平预测法消费水平预测法本章小结本章小结31、概念、概念第一节第一节 对比类推法对比类推法利用事物之间的相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。2、应用形式、应用形式地区类推法地区类推法行业类推法行业类推法产品类推法产品类推法局部总体类推法局部总体类推法对比类推法4产品类推法产品类推法 许多产品在功能、构造、技术等方面具有一定的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往也会呈现出某种相似性，人们可以利用这种产品之间的相似
3、性进行类推。 例如，彩电与电脑彩显的构造、功能都非常类似，因而可以根据电脑彩显的发展过程类推彩电的市场需求变化。比如，可以通过产品所遵循的萌芽成长成熟衰退的生命周期演变过程，来分析不同阶段的需求特征，如果我们掌握了电脑彩显的生命周期规律，那我们也可以对彩电市场的需求演变做相应的预测。5地区类推法地区类推法 依据地区或国家曾经发生过的事件进行类推。同一产品在不同地区有领先滞后的时差，可以根据领先地区的市场情况类推滞后的市场。 例如，家电市场。总是先进入城市家庭，然后再进入农村市场。 例如，预测我国轿车市场需求发展时，可以根据日本、巴西等国家的情况，对轿车的价格、人均GDP、以及轿车消费特征之间的
4、关系进行分析。一般而言，轿车价格与人均GDP之比达到23时，轿车开始进入私人家庭消费，当达到1.4左右时，轿车需求进入高速发展时期，逐渐普及。根据我国的实际情况加以修正，就可已对我国的轿车市场发展做出准确的预测。6行业类推法行业类推法 许多产品的发展是从一个行业市场开始，逐步向其它行业推广的。如铝合金材料最初是用于航天工业，现在已经广泛用于各个行业，甚至是家庭装潢。 例如，预测者可以根据军工产品市场的发展预测民用产品市场的发展。因为军工行业往往都是在技术上领先的产品，军工行业就是民用行业产品的未来，密切注视军工产品的发展动向，可以预测民用产品的发展空间与动向。现在的民航、计算机等都是军用转向民
5、用的典范。7局部总体类推法局部总体类推法 通过典型调查、抽样调查等方式进行一些调查，来分析局部市场的变化趋势与发展规律，以此预测和类推全局和总体的市场变化规律。是一种运用最为广泛的类推预测方法，也是在方法上最为严谨、科学的一种。 例如，预测今后一段时期内全国DC市场的需求发展状况，选取一些有代表性的城市和农村进行调查分析，从而来推断全国总需求发展情况。83、注意点、注意点4、实例分析、实例分析 P142我国吸尘器市场需求预测我国吸尘器市场需求预测第一节第一节 对比类推法对比类推法对比类推法是建立在事物发展变化的相似性基础上的。相似不等于相同91、概念、概念第二节第二节 集体经验判断法集体经验判
6、断法集体经验判断法，又称专家小组意见法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物未来的发展变化趋势作出估计。成立预测小组作出预测结果 调整预测结果综合处理得到最终预测结果例8-1 P14510集体经验判断案例集体经验判断案例 某企业为使下一年度的销售计划制订更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销处、财务处、计划处、信息处四处长，他们的预测估计如下表所示。 例如对销售处长而言，其预测期望值为： 40000.3+36000.6+32000.1=3680(万元)预测人员销售额估计值预测期望值最 高销售额概率最可能销售额概率最 低销售额概率销售处长财务处长计划处长信
7、息处长40004200390041000.30.20.10.236003700350031000.60.70.70.632003200300031000.10.10.20.2368037503440360011 最后采用加权平均法获得最终预测结果。经理给各人的权数分别为：销售处长6，财务处长5，计划处长5，信息处长7，则该企业下一年度的销售额的最终预测值为：7 .3618755673600534405375063680（万元）12765权数 51400.256000.751000.14500人员3 56000.160000.856000.15200人员2 54700.162000.755000
8、.25000人员1概率销售额概率销售额概率销售额 预测 期望值 最好的销售 最可能销售 最差的销售预测 人员3 3、注意点：注意点：对销售人员经验判断法预测的结果需调整。 预测值=(54705+56006+51407)/(5+6+7)=5385 万元2、应用关键、应用关键结果处理结果处理单位：万元第二节第二节 集体经验判断法集体经验判断法13 1 1、概念、概念 特尔斐法(Delphi Method)，也称专家调查法或专家意见法，是以匿名的方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 定性预测法中最重要、最有效的一种方法第三节第三节 特尔斐法特尔斐法14 特尔斐法特尔斐法由美
9、国兰德公司（RAND）的研究人员发明。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。比如，50年代，当时美国为了预测在其“遭受原子弹轰炸后，可能出现的结果”而采用该方法。目前，除了科技领域之外，还几乎被用于任何领域的预测，如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营和需求预测、教育预测等。此外，还用来进行评价、决策和规划工作。80年代以来，我国不少单位也采用该方法进行了预测、决策分析和编制规划工作。15 2 2、预测程序、预测程序 P146-148 P146-148 设计调查咨询表结果处理阶段结果处理阶段轮番征询阶段轮番征询阶段准备阶段准备阶段明确预测目的 和主题准备背
10、景资料选择专家(关键)准备阶段包括:第三节第三节 特尔斐法特尔斐法16 德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其作法是，在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。 其过程可简单图示如下：匿名征求专家意见归纳、统计匿名反馈归纳、统计，若干轮后，停止。 。 17（1）当预测结果为时间或数量）当预测结果为时间或数量中位数和上、下四分位数法中位数和上、下四分位数法 例：有8位专家的预测结果分别如下 预测值=中位数中位数 =（2003+2003）/2=2003 即为专家预测意见的协调结果即为专家预测意见的协调结果 上、
11、下四分位数上、下四分位数=（2002 2003） 反映专家预测意见的离散程度反映专家预测意见的离散程度2002 2002 2002 2003 2003 2003 2003 2004四分之一处二分之一处四分之三处特尔斐法特尔斐法预测结果的处理方法预测结果的处理方法中位数表示预测结果的期望值四分位数表示预测期望值区间的上下限18（2 2）当预测结果为数量值）当预测结果为数量值算术平均法算术平均法 （3 3）当预测结果为事件发生的可能性）当预测结果为事件发生的可能性主观概率统计法主观概率统计法（加权平均值）（加权平均值） 例8-3：有15位专家对一项新产品投放市场成功的可能性的主观概率估计如下： 3
12、人认为成功的可能性主观概率为0.5， 7人认为成功的可能性主观概率为0.6，3人认为成功的可能性主观概率为0.7， 2人认为成功的可能性主观概率为0.8，则该项产品投放市场成功的主观概率加权值为： 该项新产品投放市场成功的可能性为62.7%3 0.57 0.63 0.72 0.80.62715 19（4 4）当预测结果为非数量化）当预测结果为非数量化比重法、评分法比重法、评分法比重法计算出专家对某个意见回答所占的人数比例， 以比例最高者作为预测的结果。评分法常用于产品各特征的重要性比较或不同牌号的同类产品的质量评比等。20 例例8-48-4： P150P150（对运动衣裤的消费偏好预测）（对运
13、动衣裤的消费偏好预测） 某针织品经营公司请专家对2004年以后运动衣裤进行预测。在下列项目：品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销售的3个主要项目，并按重要性排序。 评分标准规定为：第一为给3分，第二位给2分，第三位给1分。第三轮专家征询意见为：赞成“品牌”排第一位的专家有61人（专家总数为82人），赞成“品牌”排第二位的有13人，赞成“品牌”排第三位的有1人。则项目“品牌”得分为：613+132+11=210总分：82(1+2+3)=492“品牌”占比重为：210/492=0.43由专家对其余四项的评分结果计算得各项目总分比重为：价格：0.15，式样：0.30，吸汗：0.02，耐穿：0.
14、01按重要性排在前三名的项目依次为：品牌、式样、价格21 3 3、特尔斐法的特点：、特尔斐法的特点： （1）匿名性 （2）反馈性 （3）趋同性 4 4、应用的关键：、应用的关键：选好专家。特尔斐法预测实例1 P15122优点优点发挥每个专家的经验与判断力，将个人意见有效地综合为集体意见。缺点缺点专家之间背靠背，缺乏直接交流，获得上一轮反馈资料后，不了解别的专家所作出的预测的依据，可能在下一轮的征询意见中出现简单地向中位数靠拢的趋势，而不是进一步深入探讨问题。特尔斐法的优缺点特尔斐法的优缺点23特尔菲法运用案例特尔菲法运用案例2 特尔菲法预测2007年考研人数 考研相关数据 历年考研人数统计 1
15、994年 11.2万人 2000年 39.2万人 1995年 15.5万人 2001年 46 万人 1996年 20.4万人 2002年 62.4万人 1997年 24.2万人 2003年 79.9万人 1998年 27.4万人 2004年 94.5万人 1999年 31.9万人 2005年 117万人 2006年 127.12万人 20012005报名人数与录取人数 年份 报名人数 增长人数 增幅 录取人数 报名录取比例 2005年 117万 22.7万 24.1% 2004年 94.5万 14.8万 18.4% 33万 34.92% (2.9:1) 2003年 79.7万 17.4万 27
16、.7% 27万 33.87% (3.0:1) 2002年 62.3万 16.3万 35.6% 19.5万 31.30% (3.2:1) 2001年 46万 6.8万 17.3% 11.05万 24.02% (4.2:1) 24聘请了10位专家用特尔法进行预测，具体数据见下表：征询次数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第一轮 130 120 128 137 124 156 134 121 110 123 第二轮 136 139 129 141 124 148 135 129 125 127 第三轮 136 143 130 142 138 141 135 134 131 136 从表中不
17、难看出，专家们在发表第二轮预测意见时，大部分的专家都修改了自己的第一轮预测意见，只有编号为5的专家们坚持自己第一轮的意见。专家们发表第三轮预测意见时，只有编号为1，7的专家坚持自己第二轮的意见。经过三轮征询后，专家们预测值的差距在逐步缩小： 在第一轮征询中，专家的最大预测值是156与最小预测值110相差46万 在第二轮征询中，专家的最大预测值是148与最小预测值124相差24万 在第三轮征询中，专家的最大预测值是143与最小预测值130相差13万 用平均数确定最终预测值： （136+143+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6（万人） 2007年考
18、研人数预测结果为136.6万人。根据教育部公布数据显示，最终报名人数为128.2万人。25 某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。特尔斐法预测实例分析326630050075030050075030060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均数345500725390550775
19、415570770单位：千件单位：千件27平均值预测：平均值预测： 在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：415570770585()3千件28加权平均预测：加权平均预测： 将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：570 0.50 415 0.20 770 0.30 599 ()千件29中位数预测：中位数预测：用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：最低销售量：300 370 400 500 550最
20、可能销售量：410 500 600 700 750最高销售量：600 610 650 750 800 900 1250最低销售量的中位数为第三项，即400最可能销售量的中位数为第三项，即600最高销售量的中位数为第四项的数字，即750 将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：)(6953 . 07502 . 04005 . 0600千件30第四节第四节 市场调查预测法市场调查预测法概念概念：企业市场营销人员组织或亲自参与或委托有关机构对市场进行直接调查，在掌握大量第一手信息资料的基础上，经过分析和推算，对未来市场发展趋势作出预
21、测的一类方法。市场调查预测法的特点市场调查预测法的特点：（1）预测结果较为客观（2）适用性较强31第四节第四节 市场调查预测法市场调查预测法32一、购买意向调查法一、购买意向调查法概念也称买主意向法，通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部（主要是生产资料的购买者）的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出估计的方法。购买意向调查可以用第4章中的询问调查法。33（2 2）请被调查者填写购买意向调查表）请被调查者填写购买意向调查表状态描述肯定购买有可能买未定可能不买肯定不买概率（P）100%80%50%20%0%（3）
22、调查结果的汇总及处理）调查结果的汇总及处理 状态描述肯定购买有可能买未定可能不买肯定不买概率 （P） 100% 80% 50% 20% 0% 汇总数 x1 x2 x3 x4 x5一、购买意向调查法一、购买意向调查法步骤（1 1）向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，）向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况市场上同类商品的性能、价格等情况平均购买率（期望值） 预期购买总量= EX 其中：X为预测地区总人数或总户数.100%iiiPxEx案例8-5 P15534案例8-5某公司对经营地区进行下一年度各类热水器购买意向调查，挑选了200户，最后的调
23、查结果汇总情况是：肯定购买者3户，有80%购买可能性的有8户，还未定的有30户，可能不买的有95户，肯定不买的有64户。则在200户调查中，购买比例的期望值：若预测地区有20万户，则总需求量：21.7% 20 = 4.34 （万只）100% 380% 850% 3020% 950 64100%100%21.7%200iiiPxEx 35 一、购买意向调查法一、购买意向调查法应用范围应用范围应用范围 适用于高挡耐用消费品和生产资料的预测购买意向调查法购买意向调查法 注意点注意点 仅能对某一大类商品作出预测，而无法对某一品牌或某种规格具体产品作出预测 361 1、概念、概念 这种方法是通过商品展销
24、这一手段，直接调查消费者的各种需求，从而获得相关信息。2 2、应用范围：、应用范围：尤其适用新产品。4 4、注意点、注意点 （1）选择购买力能控制在一定范围的购买对象。 （2）展销商品货源要充分。二、展销调查法二、展销调查法案例8-6 P15637概念概念预购测算法是根据顾客的预购订单和预购合同来推测和估计产品的需求量应用范围应用范围主要适用于生产企业和批发企业的微观预测。注意的问题注意的问题注意要考虑预购订单和合同的履约率和追加率。 三、预购测算法三、预购测算法38概念：概念：利用消费水平和消费人数（或消费户数） 来估计消费品的市场需求。第五节第五节 消费水平预测法消费水平预测法39 第五节
25、第五节 消费水平预测法消费水平预测法应用模式应用模式 非耐用消费品的预测非耐用消费品的预测1 一般耐用消费品的预测一般耐用消费品的预测2 高档耐用消费品的预测高档耐用消费品的预测340 需求量预测模型：需求量预测模型： S=jg 其中： S预测期内对某种商品（非耐用消费品）的需求量。 j预测期内某个市场范围的平均人数（或户数） g消费水平，其意为预测期内每人（每户）平均需求量或消费量，也称人均（户均）需求量。 一、非耐用消费品的消费水平预测法一、非耐用消费品的消费水平预测法非耐用消费品：一些日用品、食品、燃料等易耗品 预测需求量的关键：正确估算预测期的消费水平预测需求量的关键：正确估算预测期的
26、消费水平 412 2、估计消费水平通常有以下几种方法：、估计消费水平通常有以下几种方法： （1）在分析历年的消费水平变动基础上估计。 （2）利用相关因素分析法估计消费水平。 （3）利用调查(如抽样、典型调查等)资料获得。 42案例8-7某市本年度糖果社会零售量为164.22万公斤，全市年初人口数为116万人，年末达118.6万人。据有关部门预测下一年度末人口比年初将增加2.1%，据糖果烟酒公司的行家估计，下一年度消费水平可比上一年度增加6%左右，另据统计调查资料，下一年度人均月消费量为0.125公斤，由此推算年消费水平预测值为1.5公斤，根据以上资料预测下一年度该市糖果需求量。(1)消费水平：
27、 g1 = 164.22 / (116+118.6)/2(1+6%) = 1.48 (公斤/人) g2 = 1.5 (公斤/人) g = (g1+g2)/2 = 1.49 (公斤/人)(2)预测期人数：j = 118.6 +118.6 (1+ 2.1%)/2 = 119.8453 (万人)(3)需求量：S=jg = 119.8453 1.49 = 178.57 (万公斤)432、需求量预测模型：、需求量预测模型： S=jgi 其中：j人数（或户数）; g消费水平； i年更新系数1 1、需求量、需求量= =更新量更新量3、消费品的更新分两种情况、消费品的更新分两种情况：失效更新和淘汰更新，相应的
28、更新系数也由这两部分组合构成。 失效更新系数=1/产品的使用寿命 淘汰更新系数由调查资料获得 二、一般耐用消费品的消费水平预测法二、一般耐用消费品的消费水平预测法一般耐用消费品：使用期限较长的一些商品，如锅、盆、热水瓶、席子等44案例8-8某市预测期的期初期末居民家庭户数平均值为25.8万户，热水瓶平均拥有量为每户4只（即消费水平），热水瓶平均使用寿命为4年，因款式更新每年约淘汰8%左右，试估算预测期热水瓶总需求量。需求量：S=jgi = 25.8 4(1/4 + 8%) =34.056(万只)452、需求量预测模型：、需求量预测模型： S= j(a2-a1) + ja1i 其中： a1预测期
29、期初的家庭普及率（消费水平） a2预测期期末的家庭普及率 i年更新系数 1 1、需求量、需求量= =新增量新增量+ +更新量更新量3、需求量预测模型、需求量预测模型 ： S=j(an-a1)in+ja1i 其中： an饱和时的家庭普及率 in年购买系数 in=1/现时点至饱和时年限三、高档耐用消费品的消费水平预测法三、高档耐用消费品的消费水平预测法高档耐用消费品：经久耐用、价格较为昂贵的消费品，如彩电、空调等新增量更新量46案例8-9某市有124万户家庭，现有小型摄像机的普及率为8%，有关专家预测5年可达到饱和状态，饱和普及率为70%，若摄像机的使用寿命为8年，预测下一年度该市小型摄像机的需求量。需求量：S=j(an-a1)in+ ja1i =124 (70% - 8%)（1/5）+ 124 8%(1/8) =16.62(万台)47对比类推法对比类推法1 集体集体 经经 验验 判判 断断 法法2特特 尔尔 斐斐 法法345本章小结本章小结定性预测的五种方法定性预测的五种方法 48
