1、大众传播学研究方法大众传播学研究方法2015-2016 第一学期第一学期 刘曦刘曦学科性质学科性质 社会学科的方法统计学、社会学 、传播学、 课程结构课堂讲授个人练习小组作业课堂小测验考查论文方法在于运用课程组成课程组成 第一部分：研究的基本原理研究的过程；测量；抽样 第二部分：定量研究方法调查法；实验法；内容分析 第三部分：定性研究方法田野观察；深入访谈；小组访谈； 第四部分：研究报告的写作研究报告和研究计划书为什么要学习研究方法？为什么要学习研究方法？ 经济层次：根据研究资料确定经营决策大众传媒：媒体部门、收视（听）率、广告到达率和说服率、电影票房、发行量 个人层次：我们试着了解复杂的事件
2、和行为 制度层次政府部门：行政决策为什么要学习研究方法？为什么要学习研究方法？ 一篇论文的形式：摘要、关键词、背景、文献初录、研究途径（即方法）、数据分析、结论传播研究的方法史传播研究的方法史 美国和欧洲传播研究的方法史美国：定量研究和统计分析为主欧洲：哲学思辨、批判性、个案分析和定性研究传播研究的方法史传播研究的方法史 美国传播研究的方法史Weaver & Gray提出，三个分期发展时期：启蒙运动的延续（19世纪初1930年代）过渡时期：大众传播从人文哲学研究转向社会科学研究（19301950年代）Schramm,向定量分析发展现代时期：定量方法增多，定性研究的普及，复杂的研究设计（1950
3、年代至今）9代表人物代表人物 起源时期：Weaver,Gray,Lasswell,Lippmann,Park 过渡时期: Lippmann, Lasswell, Schramm, 现代时期： Computer10传播学研究方法在中国的发展传播学研究方法在中国的发展 80年代，舆论研究和受众调查逐渐兴盛调查研究机构 非官方： 人大舆论研究所中国社会舆情年度报告 商业性： AC尼尔森盖洛普、(乔治盖洛普,19011984)是美国数学家，抽样调查方法的创始人、民意调查的组织者，他几乎是民意调查活动的代名词。)央视索福瑞（TNS 索福瑞）11传播学研究方法在中国的发展传播学研究方法在中国的发展 使用实
4、证研究方法方面有以下几个特点：偏重抽样调查很少采用实验法忽视观察和访谈等定性方法 习惯用思辨代替实证社会研究中的几种辩证关系社会研究中的几种辩证关系2022-6-2传播学研究方法13个案式和通则式解释模式个案式和通则式解释模式 Case 1这次考试成绩不理想 这门科目本来就不擅长 碰上堵车，迟到了 有几道题太粗心做错了 昨晚同屋在宿舍里听音乐吵得没法睡觉 复习过的考题结果都没考到2022-6-2传播学研究方法14个案式解释模式个案式解释模式 个案式解释（idiographic)视野局限在个案上，对个案的解释详尽。2022-6-2传播学研究方法15通则式解释模式通则式解释模式 Case 2每次我
5、参加读书小组，就会比独自用功考得好很多球队在主场总比在客场表现好建筑师总比生物研究员更容易约到女孩子16通则式解释模式通则式解释模式 通则式解释（inomothetic)解释某一类的情况或事物，描述一个普遍模式， 而不是某个个案。这种解释也不绝对。 Case 3 个案式：他之所以这样，是从小他的爸爸妈妈奶奶爷爷也.哥哥. 通则式：十几岁的男孩子都这样2022-6-2传播学研究方法18归纳与演绎理论归纳与演绎理论Deductive v.s. Inductive reasoning 演绎法和归纳法 归纳，是指从许多个别的事物中概括出一般 性概念、原则或结论的思维方法。 个别 一般 e.g2022-
6、6-2传播学研究方法19归纳与演绎理论归纳与演绎理论Deductive v.s. Inductive reasoning 演绎法和归纳法演绎：是以一般概念、原则为前提推导出个别 结论的思维方法，即依据某类事物都具有的一般 属性、关系来推断该类事物中个别事物所具有的 属性、关系的推理方法 一般 个别 2022-6-2传播学研究方法20定性与定量资料分析定性与定量资料分析 定量资料分析运用的是演绎法，通过有目的、有计划地收集事实来证明假说，其基本研究构架为假说演绎（hypothetic-deductive），即先推论，后证实，其研究目的是建立通则分析对象: 数据 主要方法：调查、内容分析和实验20
7、22-6-2传播学研究方法21定性与定量资料分析定性与定量资料分析 定性资料分析运用的是归纳法，即通过整理分析资料得出假说或理论；分析对象: 人 主要方法：观察和访谈 称赞某人很聪明 IQ :120研究的建构研究的建构6/2/2022传播学研究方法24研究的建构研究的建构 选择研究课题选择研究课题 兴趣、想法、理论兴趣、想法、理论 文献综述文献综述 研究问题（变量）研究问题（变量） 研究方法的选择研究方法的选择 概念的定义概念的定义 抽样抽样 确定要研究的概确定要研究的概 针对哪些人针对哪些人 作出结论？作出结论？念或变量的意义念或变量的意义 操作化操作化 要观察哪些人要观察哪些人 获得该结论
8、？获得该结论？ 确定实际测量确定实际测量 观观 察察 收集资料收集资料 资料分析资料分析 得出结论得出结论研究的建构研究的建构 研究目的探索性研究、描述性研究、解释性研究探索性研究： 满足研究者的好奇心和对某主题更加深入了解的愿望； 探讨对某主题进行细致研究的可行性； 发展后续研究中需要使用的方法； e.g.研究的建构研究的建构 研究目的探索性研究、描述性研究、解释性研究(思维过程）描述性研究： 传播学研究中的受众调查；盖洛普民意调查；市场调查等解释性研究 解释性研究不只限于对事件或现象的描述，还探讨事物存在的理由及其所蕴涵的意义。研究的建构研究的建构 研究目的探索性研究、描述性研究、解释性研
9、究 “什么是媒介议程对公众议程的效果”，是描述性研究。 进一步探讨“媒介议程如何影响公众议程”以及“哪些人比其他人更愿意接触特定的大众传播媒介的信息”时，属于解释性研究。可以帮助人们了解大众传播媒介如何影响公众议程及其对社会舆论的潜移默化的影响。研究的建构研究的建构 选择研究的课题研究领域5W 控制研究（who) 内容分析（says what) 媒介分析（in which channel) 受众分析（to whom) 效果分析（with what effect)研究的建构研究的建构 选择研究的课题研究领域 主题：健康传播、公共关系研究。跨文化传播 传播渠道：视觉传播、网络传播、报纸研究 研究对
10、象：内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析P46 图3-2研究的建构研究的建构 研究问题来源：缩小研究主题的范围，见p49 图3-3 参考文献 选择特定的情境研究的建构研究的建构 文献综述（literature review)文献资料的类别 一手文献：研究者自己发布的研究成果（学术期刊、书籍、会议论文、学位论文） 二手文献：他人或媒体转载、引用的研究成果（统计年鉴、大众媒体）研究的建构研究的建构 文献综述（literature review)文献资料的类别 一手文献：研究者自己发布的研究成果（学术期刊、书籍、会议论文、学位论文） 二手文献：他人或媒体转载、引用的研究成果（统计年鉴、大众媒体）研
11、究的建构研究的建构 文献综述（literature review)如何查找文献 网络关键词 图书馆 数据库中文: 人大复印资料全文数据库，全国报刊索引，英文：EBSCO, ProQuest,SSCI 引用参考书目注解研究的建构研究的建构 如何写作文献综述理论背景 过去这一类的研究采用了什么理论框架？研究成果 过去在这个领域中已经进行了哪些研究？ 过去的研究有哪些重要发现？ 过去的研究对未来的研究有哪些建议？ 在这个领域中有哪些地方尚未研究？研究方法 过去的研究采用了哪些研究方法？研究的建构研究的建构 选定研究主题-文献综述-研究问题-研究设计 研究设计分析单位与观察对象（unit of ana
12、lysis) 分析和观察的最小对象，研究什么和研究谁 个体、群体和组织研究的建构研究的建构 研究问题表述：研究问题的表述必须清晰，具体、无歧义常见的问题类型： 现象（或变量）一跟现象（或变量）二之间的关系是什么样的？现象（或变量）一和现象（或变量）都必须有清楚的指代 e.g. 媒体暴力 P50 现象（或变量）是什么描述性研究，我国有多少网民？研究的建构研究的建构 实证研究的变量描述变量语言 变量与属性变量（Variable）可测量的、具有不同取值或范畴的概念 是很多属性逻辑的组合。性别：男性女性；年龄；人种；职业等属性（Attribute）(或称为价值)是事物的特征或本质。可以把看成是变量的类
13、目。例如：描述人的特色或本性时，会出现女性、亚裔、教师。聪慧等等研究的建构研究的建构 变量语言自变量（independent variable）、因变量（dependent variable） 能够引起其他变量发生变化的变量称为自变量，依赖于其他变量但它本身不能影响其他变量的变量称为因变量。e.g.“家庭传播形态（指亲子沟通方式）与儿童对电视广告的认知、态度、行为之间的关系研究”，研究的建构研究的建构 拉扎斯菲尔德提出的变量间（x&y)因果关系的三个标准相关（association）如果一个变量的变化引起了另一个变量发生变化时，这两个变量相关。X与Y存在关系例如，媒体暴力 当一个变量值的增加伴
14、随着另一个变量值的增加，称这两个变量为正相关。如果一个变量值的下降伴随着另一个变量值的上升，称为负相关。 研究的建构研究的建构 拉扎斯菲尔德提出的变量（x&y)间因果关系的三个标准时间顺序在时序上，先有因后有果（x的变化先于y的变化，而不是相反） 个人的政治参与意识与读报时间之间的关系2022-6-2传播学研究方法41研究的建构研究的建构 拉扎斯菲尔德提出的变量间（x&y)因果关系的三个标准，无伪相关：两个变量的实证相关不因为第三个变量的存在而存在。不管其他因素发生与否，x的变化必然会引起y的变化2022-6-2传播学研究方法42研究的建构研究的建构 拉扎斯菲尔德提出的变量间（x&y)因果关系
15、的三个标准观察到的相关 鞋子的尺寸越大，孩子的数学能力越强第三个变量：年龄 消防车越多，建筑物所受的危害越大第三个变量：火灾研究的建构研究的建构 分析单位与观察对象（unit of analysis)个体 通过观察个体行为得出结论，其结论是个体特征的集合 大学生对Internet的认知、态度和行为研究； 我国女性新闻工作者现状和发展调查研究的建构研究的建构 分析单位与观察对象（unit of analysis)群体：它的特征不同于群体内个人特征的集合。 家庭收入和汽车拥有量之间的关系以家庭作为研究的分析单位时，可以根据家庭的收入、是否拥有汽车来描述每个家庭，对家庭的平均收入和汽车拥有量进行归类
16、，然后确定家庭收入与汽车拥有量的关系 迷群的研究 分析单位与观察对象（unit of analysis)组织：企业例如，对企业，可以根据职工数、净利润、资产等刻画其特征我们可能试图发现哪种类型的大学生（个体）在他们的职业生涯中最成功；我们还可能试图发现哪种类型的大学（组织）创造最成功的毕业生研究的建构研究的建构 分析单位与观察对象e.g.收入越高的家庭，每天使用互联网的时间越长 收入越高的个人，每天使用互联网的时间越长越富裕的农村社区生育率越高时 越富裕的农民生育子女越多？研究的建构研究的建构 分析单位与观察对象生态谬误（ecological fallacy) 即从群体或组织的观察中得出了对个
17、人分析单位的结论研究的建构研究的建构 分析单位与观察对象简化论（reductionism) 即从对个人分析单位的观察中得出了关于群体或组织的结论研究的建构研究的建构 时间维度横向研究（cross-sectional study) 在一个时间点上观察事物的研究方法。 人口普查研究的建构研究的建构 时间维度纵向研究（longitudinal study） 一种跨时段观察事物的研究方法。例分析报纸的社会走向。包括： 趋势研究（trend study） 对一个总体随时间推移而发生变化的研究就是趋势研究。 比如，比较中国历次人口普查就可以发现全国人口的增长趋势. 研究的建构研究的建构 时间维度纵向研究（
18、longitudinal study） 世代研究（cohort study） 是对亚总体或世代的纵向研究。世代研究通常指同龄人群。 E.g. 对美国二战中出生的人的研究，每20年调查一次，1960：15-20 1980：35-40 2000：55-60研究的建构研究的建构 时间维度纵向研究（longitudinal study） 固定样本多次访问研究方法（pannel study）(跟踪） 固定样本多次访问法与趋势研究以及世代研究相似。所不同的是，每次访问的是同一批对象。 研究的建构研究的建构 怎样检验假设-研究方法见P65表31 针对不同的研究对象所经常使用的研究方法（传播研究） 收集资料
19、分析资料整理分析（定量和定性） 总结研究 本章要点个案式解释企图针对特定的个案进行全面了解。通则式解释是对许多事例进行概括性的也是表面的了解。归纳理论从个别的观察中寻求一般的模式，演绎理论则根据一般理论预测个别事件。定量资料是数字形式的，定性资料则不是。 本章要点变量由一套由逻辑关系的属性所组成。属性就是一种特性，如男性和女性。例如：性别就是一个变量，由男性和女性两个属性所组成。在因果解释中，假定的原因就是自变量，而受影响的变量就是因变量 探索性研究是试图对现象有一个初步的、粗略的了解 描述性研究是精确地测量并报告研究总体或现象的特征。 解释性研究是探讨并报告研究现象各层面之间的关系。“为什么” 分析单位是社会研究者试图观察、描述和解释的人或事物。一般说来，社会研究的分析单位是个体，但也可以是小群体或是组织E
