1、第四章第四章 品牌形象理念品牌形象理念 2 说说你的联想 ?麦当劳： 金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会 海尔： 优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远 3 品牌形象概述品牌形象概述 1. 品牌形象的定义及构成要素 （一）品牌形象的定义（一）品牌形象的定义 著名广告人奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌也因消费者对其使用印象及其自身经验而有所界定。可见品牌与形象不可分割，形象是品牌表现的特征，反应了品牌的实力和本质。 品牌形象是一个综合性的概念，是
2、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。 （二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图 2-1）。 1品牌的内在形象 内在形象主要包括产品形象及文化形象 。 2品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。 品牌形象概述 图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构
3、（三）品牌形象的主要特征 1.客观性与主观性 2稳定性和发展性 3多维组合性和复杂性 4可塑性和脆弱性 品牌形象概述品牌形象概述 2.1.3 品牌形象相关理念 （一）品牌形象理念 20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。 （1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献； （2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色； （3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； （4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，
4、需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果； （5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。 品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。 1 、 品牌形象概述 （二）品牌性格理念 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand Character）理念。该理念的观点主要有： （1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即
5、赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜； （2）品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； （3）品牌个性既是特殊的，又是永续的； （4）顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； （5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格； （6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。 1 、 品牌形象概述 （三）品牌识别理念（三）品牌识别理念 鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英
6、美专家提出品牌识别（Brand Identity）理念。 英文“brand identity”也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。 （二）大卫艾克品牌识别系统模型 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下
7、文有专门的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。 1 、 品牌形象概述 （四）整合营销传播理念 整合营销传播英文为Integrated marketing communications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。其核心和出发点是消费者，企业梳理品牌的一切工作都要围绕消费者进行，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能
8、，运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。 品牌形象概述品牌形象概述 图2-4 360品牌管理模型 品牌形象相关理论的新发展品牌形象相关理论的新发展 跨入1990年代，随着品牌资产理论的提出，“品牌战略”在广告策划中的地位发生了根本性的变化：不仅对品牌的内涵和管理思想更进步，而且对广告商产生了根本性的影响。比如，奥美提出了更加健全的360品牌管理模型，达彼斯在其“USP（独特的销售说辞）”的公司资产中加进“品牌精髓”的操作前提，精信则在其“品牌性格”的公司资产上又有“品牌未来”之说等（见图2-4）。 1 、品牌形象概述、品牌形象概述 你想起了什么？ 碧桂园碧桂园?凤凰城品牌传播凤凰城品牌传
9、播 碧桂园房地产集团公司创办于1992年。 以“用心建设、关怀住户、服务社会”为出发点。 通过大规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化来增加利润链。 通过选择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善配套设施，向顾客提供超价值的住宅产品和服务。 因此，在顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价廉的房地产开发商。 2002年5月1日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产项目。 凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到 30公里，背山面湖，自然生态环境优美。 数平方米天然湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、湖泊与护城河一起形成自然、绿色的保护屏障，是一块适宜居住的地方，首期以别墅为主。 为了做
10、好该项目的宣传和推广，碧桂园集团积极实施整合营销传播策略。 2002年4月22日，华南地区极具影响的人民日报 华南新闻开辟碧桂园集团创业十周年纪念特刊，详细介绍了碧桂园集团十年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园“用心建设、关怀住户、服务社会”的经营理念。 4月24日，人民日报 华南新闻又推出碧桂园凤凰城特刊，全面介绍其优雅的地理环境、便捷的交通、时尚的住宅设计，阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并配优美的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此优雅的别墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地区。 碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电视等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，
11、突出其物美价廉。 碧桂园集团还抽调碧桂园集团还抽调10多辆豪华客车，多辆豪华客车，往返于广州市区与凤凰城之间，往返于广州市区与凤凰城之间，免费接送市民到凤凰城参观，使他们亲自体验凤凰城幽雅的居住环境和精美的别墅式住宅。环境和精美的别墅式住宅。 1.1 品牌的基本认知 2 品牌形象的构成 2.2.1 品牌形象的类型 品牌形象分类组合（BICC）观点认为，按产品品牌营销发展阶段划分，任何行业和产品的品牌形象发展均会经历5大发展阶段：说明性品牌形象、工业性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象、精神性品牌形象。 （一）说明性品牌形象 在卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好。因为
12、企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途。消费者明白了，需要时就会购买你的产品。 1.1 品牌的基本认知 2 品牌形象的构成 （二）工业性品牌形象（二）工业性品牌形象 科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是政府，均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，即为规模经济时代。此时物美价廉是企业竞争的致胜法宝，而物美价廉的产品需要规模化生产才能达到。由于企业生产规模的大小是
13、由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要是给大众传达企业实力形象。对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。 （三）技术性品牌形象 规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，提升产品功能和降低使用成本此刻成了企业的致胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要 围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施、企业创新精神上做文章。技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品
14、。 2 品牌形象的构成 （四）价值性品牌形象（四）价值性品牌形象 在企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。价值性形象是指产品或服务功能完成后给个人所带来的利益。 2 品牌形象的构成 （五）精神性品牌形象（五）精神性品牌形象 与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需要在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化。 精神性形象主要适用于：目标顾客消费信心指数较高的行业和品牌；与目标顾客工作、生活关系密切的产品和服务品牌，特别是个人消费类品牌；品牌集中度较高的目标市场。 2 品牌
15、形象的构成 2.2.2 品牌形象的构成维度 品牌形象构成维度的观点比较如表 2-1： 2 2 品牌形象的构成品牌形象的构成 贝尔品牌形象模型贝尔品牌形象模型 美国学者亚历山大贝尔（Alexander. L Biel）认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想（见图2-3）。 企业形象 产品/服务形象 品牌形象的构成维度 品牌形象的构成维度 凯勒（Keller ）的模型 品牌形象 品牌联想的类型 品牌联想的赞誉度 品牌联想的独占性 品牌联想的强度 属 性 利 益 态 度 产品相关 非产品相关 体验性 功能性 象征性
16、 根据品牌形象构成维度的观点比较分析发现，罗子明的观点更具有系统全面性，认为品牌形象的构成分为 5个维度，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚（见图 2-5）。 以下将根据其观点，对不同构成层面进行具体陈述。 （一）品牌认知 品牌认知是构成品牌形象的第一步，指人们对品牌名称、标志、符号等方面的认知状态。 品牌认知如表2-2，可以细分为以下几个层面：未提示知名度、提示知名度、广告认知度、广告美誉度。 2 品牌形象的构成 表2-2 品牌认知的层面 2 品牌形象的构成 八一八逆天的旺旺广告八一八逆天的旺旺广告 一群小朋友在学校玩 广播开始 广告总结： 旺仔牛奶是妈妈体现亲情、学校炫
17、耀温情之夏日必备饮品 38 品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。 品牌无意识 39 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例 企业名称 1829岁 3039岁 4049岁 5065岁 海尔 48.4% 42.5% 49.8% 32.6% 联想 38.5% 34.1% 32.9% 24.0% 长虹 20.9% 17.9% 17.8% 14.9% 首钢 7.7% 11.2% 11.9% 15.7%
18、 方正 13.2% 7.3% 9.6% 10.7% 四通 7.7% 11.7% 10.0% 8.7% 上海汽车 6.6% 5.6% 6.4% 2.1% 康佳 11.0% 5.6% 3.2% 2.5% TCL 6.6% 5.0% 4.6% 1.7% 一汽 4.4% 5.6% 2.3% 2.5% 40 不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例 企业名称 18-29岁 30-39岁 40-49岁 50-65岁 微软 49.5% 33.0% 32.9% 19.8% 松下 19.8% 8.4% 11.9% 10.3% 可口可乐 14.3% 11.2% 11.9%
19、9.1% 摩托罗拉 15.4% 13.4% 11.0% 7.4% 通用汽车 8.8% 10.1% 9.1% 9.1% IBM 18.7% 8.4% 9.1% 4.1% 丰田 4.4% 6.1% 10.0% 9.1% 奔驰 2.2% 10.1% 7.8% 6.2% 麦当劳 7.7% 4.5% 6.8% 7.9% 索尼 12.1% 6.1% 6.8% 5.0% 41 美国ABI Research2008 年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86）。其次是美国苹果（77）和韩国LG电子（76）。 美国微软的品牌认知度最高（99）。
20、索尼（98）、美国ATT（96）及苹果（95）知名度也很高 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30）。其次是ATT、芬兰诺基亚和韩国三星（均为26），第三位是美国摩托罗拉（25）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22）。其次是三星（21）和LG（18） 酷而时尚的企业，苹果居首位（22）。美国英特尔在尖端技术（20）和创新形象（13）方面领先。 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications ）表示“无聊”（11），认为诺基亚“落后于时代”（13）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast ）“太贵”（24），美国Sprint N
21、extel “ 产品和服务的可靠性低”（16）。 思考：这些产品会让你想起哪些品牌？思考：这些产品会让你想起哪些品牌？ 洗发水 化妆品 汽车 冰箱 （二）产品属性认知（二）产品属性认知 产品属性认知是构成品牌形象价值的基础。产品属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然特征，这是消费者活动商品价值的基础。 产品属性认知如表产品属性认知如表2-3，可以细分为4个层面：品质认知、档次认知、功能认知、特色认知。 2.2 品牌形象的构成 “你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃
22、尔沃应该是不错的选择说，沃尔沃应该是不错的选择”沃尔沃 （三）品牌联想（三）品牌联想 心理上的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响，因此，心理上的良心便被列入品牌详细研究的范围，并细化出相应的指标，这些指标以语词联想形式表示，对这些语词进行分类整理标记，从而描画出品牌形象的轮廓。 品牌亮相可以细分为语词联想、档次联想、美誉度联想、理想使用者联想、理想形象联想、品质联想、功能联想、消费缺憾联想（见表 2-4）。 2 品牌形象的构成 表2-4 品牌联想的层面 （四）品牌价值（四）品牌价值 品牌消费之后的判断是肯定抑或否定，都可归纳为消费者对品牌的价值评判，即品牌价值。在测量中，是以人们对商品
23、价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表示。价格评价是心理上对价格的态度，即价格偏高、适中或偏低等主观判断。价格承受区间以人们的主观判断来评价商品理想的价格，统计意义上的集合即构成消费群体的价格需求曲线。主观价值评价以“是否值得”购买或消费等价值尺度对品牌作出的评价。等价值尺度对品牌作出的评价。 2 品牌形象的构成 表2-5 品牌忠诚的反映指标 （五）品牌忠诚 品牌形象具有浓郁的主观色彩，品牌形象打造的最终目的是促进消费者的购买行为。反映消费行为的主要体现在品牌忠诚这一类指标，包括使用率、消费者的购买意向、满意度、忠诚比率、推荐比率、购买环境（见表2-5）。 2 品牌形象的构成 小结： 品牌
24、形象的构成 2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造 2.3.1 品牌形象塑造的一般原则 品牌形象塑造是一个系统的工程，为 了达到塑造良好的品牌形象的目的，企业在开展品牌形象塑造工作时，首先应该有一定的原则做指导。 （一）民族化原则 在全球化经济时代，民族文化特质是支撑品牌获得国际认可的重要支撑。 品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身文化坚守的丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而非国际化的。一个成功的、获得国际认可的民族或国家品牌、国际品牌，总是体现在品牌所在国家、民族的最根本的民族性和文化内涵（见图2-6）。 图2-6 可口可乐形象广告剪纸篇 53 1.多数国家商标法规定：地理
25、名称不能作为商标注册。例如中国有名的“中华”牌香烟、牙膏，“上海”牌电视机、花露水，“青岛”牌、“北京”牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，但在国外这样的商标是不能被注册的，因为地理名称在很多国家不能将其注册为商标使用。 2.一些国家不准用数字作商标。例如“555 ” 牌，在巴基斯坦、肯尼亚等国申请注册未被核准。 3.瑞典的国旗主色是蓝色，在瑞典蓝色禁止作为商标使用。 4.阿拉伯国家禁用黄色作为商标使用。同时印度等阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。 5.法国人认为“黑桃”是死人的象征，“桃花”是不祥之物，因此，“黑桃”和“桃花”在法国是禁止作为商标的图形使用的。 各国商标注册的禁忌：各国商标注册的禁
26、忌： 54 6.意大利把菊花当成“国花”，所以在意大利忌用菊花作为商品的商标使用。日本把菊花视为皇家的象征，忌用菊花作为商标图案。拉丁美洲国家把菊花视为妖花，所以在这些国家最好不要在商标上使用菊花的图案。 7.澳大利亚忌讳用兔作为商标。因为澳大利亚盛产羊毛，重视牧草的繁殖，害怕兔子毁坏草地。同时，澳大利亚人不喜欢别国用袋鼠和树熊(考拉)作为商标图形，因为他们把这种图形视为本国的特权。 8.埃及把莲花和鳄鱼作为其图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西。 9.美国人忌用珍贵动物作商标图形，因为这会招致野生动物保护协会的抗议和抵制，同时也不喜欢一般人不熟悉的古代神话人物出现在商标图形中。 10.英国人忌
27、用象作为商标图形。 各国商标注册的禁忌：各国商标注册的禁忌： 55 11.英国人忌讳人像作为商品的装潢。 12.北非一些国家忌讳用狗作为商标。 13.国际上都把三角形作为警告性标记，因此三角形不能作为商标使用。 14. 捷克人认为红三角是有毒的标记。例如上海名牌“三角”牌毛巾去捷克注册时需要特别注意。 15.在土耳其，绿三角是表示“免费样品”，所以最好不要作为商标使用。 16.在许多国家玫瑰花是作为赠送亲友的礼物佳品，但在印度和欧洲一些国家则把它作为悼念品，所以不能用作商标使用。 各国商标注册的禁忌：各国商标注册的禁忌： 56 17. 熊猫在非洲一些国家是禁忌，不能作商标使用。中国“熊猫”牌的
28、产品难以在非洲一些国家获准商标注册。 18. 在非洲和中东的许多国家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔尔，也门和阿曼几乎共同对宗教象征的六角星、跷起的大拇指以及“古兰经”中的词句等，对这些国家要避免使用，因为六角星是犹太人的象征。 19.英国人把山羊喻为“不正经的男子”，例如“山羊”牌产品在英国很难获准商标注册。 20.中文中“芳”字的汉语拼音为“Fang ” ，而作为英文单词，则是“毒蛇牙、狼牙”的意思，那么在英语作为母语的国家使用可能使人感到恐怖，如果作为商品商标使用，需要特别注意。各国商标注册的禁忌：各国商标注册的禁忌： （二）差异化原则 在塑造品牌形象
29、的过程中，能否展现出品牌的独特性十分关键。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就很难在人们心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尴尬境地。品牌与品牌之间的相似性越大，消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心（见图2-7）。 3 品牌形象塑造 图2-7 北京奥运会形象广告皮影篇 （三）个性化原则 树立品牌形象其实就是树立起个性，它能使品牌在市场上屹立不倒。因为决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。其次，消费者购买某品牌是因为他们认
30、为该品牌的形象能反映自己的地位或者能够表达出自己的某种情感（见图2-8）。 图2-8 大众“十二生肖”系列个性化形象广告 3 品牌形象塑造 3 品牌形象塑造 （四）全面考虑 品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、风俗习惯等因素，还要考虑到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者等，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。 （五）长期性和兼容性原则 塑造品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统
31、筹安排，有计划地坚持不懈地进行。同时，品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造企业形象相互一致、兼容共进，谋求企业及其品牌的长远发展。 3 品牌形象塑造 2.3.2 品牌形象塑造的策略 （一）文化导向策略 品牌文化史在企业、产品及服务历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营理念的综合体。品牌需要品牌文化导向，品牌文化能够促进品牌形象的提升，为品牌带来高附加价值。任何一个国际品牌，都是建立在本国、本民族深厚的历史文化基础上的，除品牌文化之外，社会文化的各类形态，也成为品牌形象塑造过程中充分考虑的表现内容和创意元素。 （二）品牌形象代言策略 在市场营销中
32、所指的代言人是那些为企业或组织的营利性目的而进行信息传播服务的特色人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告就采用了影视明星代言的方式，塑造了较为成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通过聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效应，促进品牌形象的塑造和品牌活动的推广。成功运用品牌形象代言策略，能够扩大品牌的知名度和认知度，拉近品牌与受众间的距离，如七匹狼。 （三）心理定位策略 市场营销学家菲利普科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费阶段，第二个阶段是质的消费阶段，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程
33、度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应该顺应消费者心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。 （四）情感导入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符号，有自己的个性和表现力，是实现品牌与公众进行情感沟通的桥梁。如果品牌能够在消费者的心中占据一席之地，占据一方情感空间，以情感导入推动品牌形象情感化的呈现方式，推动品牌形象进一步深入人心。 （五）专业权威形象策略 专业权威形象策略可以突出品牌在某一领域的领先地位，增强品牌元素的权威性，提高信赖度。专业权威形象策略一般通过专业权威人士代言、权威认证呈现、权威实验成果呈现等方式，强调品牌在
34、技术、质量、服务程序等方面的领先优势。 3 品牌形象塑造 3 品牌形象塑造 2.3.3 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原则为指导，在品牌定位基础上，确立品牌个性；然后确定表现品牌形象的外显性元素和内隐性元素；运用品牌整合传播手段，将品牌形象信息来向消费者传达，实施相关品牌形象塑造策略，最终在消费者心中形成独特的、鲜明的、反映其品牌核心价值的品牌形象。最后，通过与消费者的沟通与交流，以品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等标准来检验品牌形象塑造实施的效果，对品牌形象的塑造措施的实施成效进行反馈，进行改进或强化，至此方为一个完整的品牌形象塑造流程。这一流程框架
35、是在对品牌形象相关概念综合分析的基础上，通过对品牌形象塑造各个必须环节深入分析归纳推演出来的，比较客观地反映了企业开展品牌形象塑造过程的规律（见图2-9）。 图2-9 品牌形象塑造的一般流程 4、品牌形象的表达 品牌形象的表达，不仅包括品牌的名称、标识、包装等显性的形象设计，更是一种具有丰富内涵的视觉产品，由设计注入品质、销售、服务、消费等品牌理念，形成统一的视觉信息传达系统，完成与消费者沟通并获取好感和记忆。品牌的背后必定有相对应的组织和产品，因而品牌形象的设计包含着策划与设计东部操作的形式和计划。 当人们感知到品牌的特定符号时，才会产生相关的“ 品牌联想” ，但由于人的认知程度不同，其所产
36、生的联想也就不同。因此，虽然品牌推广是广而告之的形象设计，但设计所产生的视觉效果，需要很有意思和趣味才能吸引人。设计必须围绕着预先设定的、最终想要表达的品牌意义和视觉效果来进行，明确怎样的受众用怎样的形象，才可以传达怎样的品牌信息。这就是品牌形象设计的意义，它涵盖了品牌所有的特征和理想，塑造具有良好的视觉沟通和交流的形象。 品牌形象表达要注意三个原则： 1.形象塑造的理念与个性：品牌的定位反映品牌的理念，而理念 引导形象塑造个性的特征，吸引消费者。成功的品牌都有准确的定位和理念，如金利来以“ 男人的世界” ，海尔品牌以高质高价的定位彰显“ 真诚到永远” 来体现品牌形象的个性特征。因此品牌形象设
37、计，重要的是表达品牌理念确定的定位，为其创造有感染力的视觉符号，以引导所有的营销要素去推广和强化品牌的信誉，推动市场的变化和趋势。 2.视觉传达的统一与稳定：品牌视觉形象必须是统一的，且要求稳定而不能随意变动，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。设计要求：一是文字统一，形成稳定的文字形象，二是图形的统一，不能随意更换图形，如“ 中国联通” 的标志图形设计。三是色彩的统一，既有象征性，又有品牌的特征和生命力，如国外品牌麦当劳的黄色和IBM的蓝色。四是以文字和图形与颜色的有机结合，形成视觉传达系统，使品牌具有立体的、鲜明的视觉特点，以及简洁、易记的系统视觉效应与良好情结联想的形象效果。 3.表现形式
38、的创新与文化：品牌形象创新是品牌的生命力和价值所在，是获得受众心理效应的重要方式，包括新品牌形象设计与品牌形象再设计。而文化的传播和取向，就是品牌形象创新的重心所在。文化是唤起人们心理认同的重要因素，必然成为一种象征深入消费者心中和记忆里。未来品牌的竞争能力，就体现在品牌形象中文化认知的融合力：一是品牌与社会文化的价值，如真、善、美的融合；二是品牌与消费文化的心理取向的融合，如海尔形象应用无菌、保鲜的理念所产生的积极的、健康的受众心理效应，使起品牌形象不断创新。 品牌形象设计的策划性 品牌形象的设计如同艺术形象的创造，是企业和消费者想要看到的、感受到的，使他们对品牌静态的认知和评价。但品牌形象
39、是消费者在商品使用过程中，所形成的对某一品牌的特定认知，会影响消费者的购买倾向。因此为了让消费者直接透过产品本身，了解企业所要展现的文化和品牌所具有的核心价值，设计就应该按照确定的价值理念来进行系统的标志、包装、广告和推广展示，应用塑造品牌形象的工具、方法与途径，形成培养和创造一个品牌的动态过程。这个过程是实现人与人之间的视觉信息交流，它以人为起点，通过视觉媒介将品牌信息传达给被传达的人。品牌形象信息传达的目标不是完成简单的视觉信息传递，而是要给人以生理和心理上的满足，实现视觉的沟通。要实现这样的目标，就需要预先做出设计策划，使品牌信息的形象元素表意清晰，具有很强的可读性。这样受众才有可能理解
40、和接受，并能狗对其做出积极的回应，实现品牌信息的互动理解和交流。 品牌形象的设计必须具有策划性，通过创设特殊视觉符号来传达胖胖的经营理念和目标。独特的形象设计系统，是品牌内在本质的表现，也是最具感染力、传播力的视觉传达形式。同时，品牌形象的视觉符号是非语言的信息传达，有着比语言更迅速、准确的特征。心理实验证明：人们在接收信息时，80%来自于视觉，从色彩到图形，直接作用于人的感官、生理。心理学认为：人的记忆具有连贯性，往往能够感知以前所见事物，感知认知事物的个性和特征。而有名的品牌之所以在人们心中产生影响，不仅因为品质的优良，还因为其具有吸引人注意的独特形象，从而引导客户购买。 因此，对于一个品
41、牌来说，独特的形象系统是吸引客户的必要手段。但随着时代的变迁，人们审美趣味的提高，需求也在改变，因而品牌形象的设计方式要有更新的追求，设计需要既有系统性，又有延伸性、多元化的体现。怎样在品牌传播效益积累的前提下，处理好系统性和延伸性之间的平衡关系，就是品牌形象设计的策划意义所在。 可口可乐圣诞系列推广形象 品牌形象的设计现状 一个成功的品牌不可缺少的就是品牌形象的设计。品牌形象设计是客户最先认知的形象，成功的国际品牌如美国可口可乐、日本佳能以及中国2008年北京奥运会系列吉祥物等，它们之所以能在竞争中脱颖而出，是因为都有完善的识别系统与科学有效的视觉传播。近年来，国内企业开始重视对品牌形象设计
42、的重视，但是伴随着品牌形象设计的兴起也出现了一种固化、僵化、模式化的情形，在一定程度上阻碍了品牌发展的动力，导致缺少时代认同感。 随着信息时代传媒技术发展，品牌形象的设计同样也受到高科技发展和后现代主义设计理念的影响，处于一场渐进变革之中，出现了新的发展趋势。设计风格由简单到复杂，有理性到感性，展现出人性化的回归。由于多媒体高科技参与和受众心理的变化，品牌形象设计的表现形式，不再是单个图形，而是以一个品牌标识图形和其他元素相结合为主的整体形态的概念，或者是以相同的色彩，不同变化的图形为一体的形象，来承担品牌形象的代言任务。这为品牌形象的树立和传播提供了一个更广阔的空间。随着传播媒介发生改变，品
43、牌形象设计开始朝着动态形象演变。 传统品牌形象设计中，主要是以品牌标识设计为中心来实现品牌效应，品牌标识在视觉系统构架中所起到的作用不可动摇；而其他相关要素如标准字体、辅助图形、组合方式和色彩等都是为了标识服务，品牌标识与其他视觉设计要素之间也因此而产生一种静态的、主次性的关系。这种以突出品牌意义的主题形象组合性设计有优点也有缺陷：虽然它明确的突出了品牌主体视觉形象，但从另一角度讲，这种程式化的组合关系限制了视觉设计中各个要素的能动性，造成了对视觉资源的一种浪费。 在当代品牌形象设计中，已经有设计的品牌标识与其他视觉设计要素之间融合发展的趋势。如品牌标识和辅助图形之间从单纯的主次关系，开始逐渐
44、融合，做形成的主次关系开始弱化，出现同等的、动态的关系，两者相互补充，在不同的环境和空间中展现不一样的视觉传达形式。同时，多媒体技术的发展，品牌形象设计不再局限于静态的二维空间展现，同时又综合了网页等多种媒体条件下的动态效果的展现，品牌形象的推广宣传方式已趋向于多元化。随着新兴媒介网络的出现，为品牌形象设计提供了更为广泛的发展空间，网络综合了文字、图形、动画等多种表达方式，增强了时间性和交互性，对品牌形象的设计产生了生源的影响，大大拓展了视觉文化的内涵和外延。 2010年开始，谷歌品牌的换标活动变得越来越频繁，其图形变换方式也越发丰富，甚至出现了特效标志。谷歌从成立到现在一直都定位于互联网中最
45、大的搜索引擎，登录其界面常常会带给网友们一种新鲜的感觉。由于他的品牌标志变化丰富，使客户感受到一种新鲜的趣味性。从全球重大节日到名人的诞辰周年、艺术节文艺界重要事件，每一次谷歌换标的举动都尽显人文关怀，让受众倍感亲切。 品牌形象设计的市场竞争 现代市场中国际品牌竞争日趋激烈，越来越多的传播媒介在我们生活中出现，品牌的形象设计要根据传播媒介的改变，为受众展现新鲜、个性的品牌形象。品牌形象根据受众消费观念和审美需求的变化而进行定位，以此确定目标人群、推广方式和营销方式等。社会是变化的、进步的，人们的审美需求及受众消费心理也发生着改变，有竞争才会有机会，有改变才会有发展。 由于科学技术与艺术设计相结
46、合，形成了今天品牌形象多姿多彩、多元化设计的发展趋势，而品牌形象的设计观念也正在发生改变。 5、.品牌形象的设计观念 品牌形象的设计从广义上理解是品牌信息的设计，包含有品牌信息的生成、形象的转化和理念内涵的传播。这种品牌所指的信息形象的生成、转换和传播，始终贯穿在品牌形象的设计考量中，从而形成了以品牌信息传达为主线的形象设计观念。 1.品牌形象的信息传达 21世纪是信息时代、读图时代，一个历史上从未出现过以图像传播为主体的时代。随着计算机技术和网络的发展，品牌信息流量、品牌信息传播、品牌信息处理及品牌信息应用技术得到了空前的发展，呈现出一种以机械复制为手段、以光电为媒介、以影像为形态的品牌形象
47、的设计方式，并形成了一种跨学科、跨领域、多学科参与的品牌视觉文化现象。现实生活中大量的品牌信息通过图像复制技术，充斥着我们的世界，品牌的网络营销、网上搜索、网上购物形式的出现，使得品牌信息获取的方式变得轻而易举。这种社会的信息化不可避免的影响了人们的生活方式和思维方式。同时，复杂、过量的信息无疑也给消费者接受与选择信息带来了障碍和困扰，因此品牌形象信息的设计观念伴随着时代的进步应运而生。 品牌信息以视觉形象为载体，传递和反映品牌的定位本质、价值特点、推广方式。品牌的信息处理主要包括符号、包装、环境识别、广告创意的系统化设计。品牌信息是无形的，而通过设计能变为有形，品牌信息的载体也由理念文本型转
48、化为创意视觉设计型。通过视觉形象设计实现以简洁、准确、易懂的视觉形式进行品牌信息的传达，使视觉传达成为品牌信息传播的最重要的方式。 品牌形象信息传达有别于单纯的商品形象的表现，就是说品牌信息不等同于商品的信息，而是品牌所指的意向和推广的信息表现。就品牌形象设计的创造性思维和技能而言，其核心就是品牌形象的个性化塑造与系统化设计的观念与技能。 2.品牌形象的设计方式 品牌形象的设计是指以表达品牌信息为视点，以符号化的信息量和推广形象的信息传达为主导的设计，是一个以品牌信息视觉化为主体的系统设计概念。 3.品牌形象的设计类型 （1）、是以人与社会交流为目标的品牌标识形象设计类型 品牌标识形象设计指品
49、牌名称、标志、专用字体、专用色彩、专用团、专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用范围的设计等。其中品牌标志是体现品牌核心价值的重要元素，要求设计具有鲜明的个性和独特的应用性，并形成一个强势、清晰、丰富的品牌识别形象系统。 （2）、是人与商品交流为目标的品牌包装形象设计 广义的包装概念，不仅指对产品的商标、形态等基本的包装形式，还包括与消费者接触的各类场所与环境的包装形式设计，以及对各种媒介进行塑造和推广的形象展示设计，包括品牌吉祥物、产品展示、销售空间的识别和宣传形象设计，一切通过视觉、听觉、触觉等可感知的外在包装的形式。 （3）、是人与人交流为目标的品牌推广形象设计 品牌推广形象设
50、计，是指在品牌形象策划过程的基础上，按照品牌形象策划中的形象要素，推广媒介、市场针对性等，将品牌营销理念进行可视化形象系统的设计。品牌的策划过程是一个抽象概念的表述，而品牌形象设计过程是一个具象形态可视化的表现过程。 5.品牌形象的设计观念 品牌形象设计与VI企业形象设计的区别 VI设计是讲企业的经营目标、经营理念、经营宗旨、价值观的可视化形象表达，主要是针对与企业自身具有同等关系的企业、商户、政府职能部门等，服务面较为局限。 品牌形象设计则体现品牌的个性和特征，是针对消费者的认知和接受度，根据市场分析、消费者的消费心理及需求、而进行综合考虑推广的一种设计，直接面对大众消费层、社会群体，服务面
