1、合肥师范学院合肥师范学院经济与管理学院经济与管理学院 姚垚姚垚International Marketing课程简介o课程名称：国际营销学o国际营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 1.如何理解国际市场营销/学？o市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术o战略管理的分析方法：SWOTo国际贸易的研究视角：全球、国际。 o跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 2.本课程内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行
2、调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销主要内容o第一章国际市场营销导论 o第二章国际文化环境o第三章国际经济环境 o第四章国际政治法律环境o第五章国际市场营销调研o第六章国际市场分析o第七章国际市场进入战略 o第八章国际市场竞争战略 o第九章国际市场产品策略 o第十章国际市场价格策略o第十一章国际市场分销策略o第十二章国际市场促销策略 参考书目o国际营销International Marketing 14th） By Philip R. Cateora John L. Graham 赵银德等译 ； 机械工业出版社2010年
3、版o国际市场营销学 甘碧群 主编 高等教育出版社2006年版o全球营销学 沃伦J基根 马克C格林 中国人民大学出版社o国际市场营销学 汤定娜主编 华中科技大学出版社o哈佛商业评论营销心语营销心语o如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂， 更应该去搞营销！o营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花 营销心语营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！王海忠第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论主要内容：第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动
4、因第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变国际营销活动是普遍存在的 今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。 在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。 联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了具有重大意义的长
5、期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。 联想的客户可以依靠整个IBM团队包括销售、服务和金融团队得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。案例分析o联想通过并购拓展国际化运营之路o联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系o进一步思考合作有收益合作有成本购并还是被购并？尤其是涉及到用股票购买。o链接：2005年5月1日，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务。根据收购交易条款，联
6、想已支付给IBM的交易代价为12.5亿美元，其中包括6.5亿美元现金，及按2004年12月交易宣布前最后一个交易日的股票收市价价值6亿美元的联想股份。交易完成后，IBM拥有联想18.9股权。此外，联想将承担来自IBM约5亿美元的净负债。第一节 市场与市场营销一、市场的概念一、市场的概念 o1 、市场是商品交换的场所；o2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；o3、市场的三要素：购买者、购买力、购买欲望3、市场的三要素购买力购买力购买兴趣购买兴趣购买者购买者市场的市场的“男人男人”（MAN）法）法则则资料1：跨国公司为什么进入中国市场？o截至2010年3
7、月底，广东省外商投资企业的总户数已达9.0557万户，继续排名全国第一 o截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；o截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累计吸收合同外资1598.17亿美元。 o 随着“大发展、大建设、大环境”的推进，合肥已成为外商投资的热土。据市工商部门统计，目前我市外资企业已经突破1000户，在肥外资企业迎来发展最好时期。 2010年度，我市外资企业新增户数和投资总额创历史新高，全市新增外资企业188户，新增户数与2009年相比增加67%，与2008年相比增长60%
8、。从投资总额看，去年共吸收外来投资88755万美元，注册资本50489万美元，其中外方认缴48788万美元。截至2010年12月31日，全市实有外资企业1041户，投资总额为55亿美元，注册资本33亿美元，其中外方认缴达26亿美元资料：诺基亚总裁如是说：o约玛奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。二、市场营销的概念o1、 1985 (AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
9、o2、2004(AMA):市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程；o3、市场营销概念的关键点：n（1）营销的最终目标是满足消费者需求； n（2）交换是市场营销的核心。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义o市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。润妍：3年怀胎2年夭折o润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！三、市场营销的发展过程深化阶段深化阶段革命阶段革命阶
10、段发展阶段发展阶段形成阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成阶段o背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；o美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；组织销售队伍、包退包换等售后服务；o在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要
11、集中在分销和促销；究，主要集中在分销和促销； o1910年，巴特勒年，巴特勒市场营销方法市场营销方法 。2、发展阶段1929-1933经济大危机经济大危机发展阶段的标志o市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构 ；o市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA） ；o克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系 。3、革命阶段o背景：n生产严重过剩，竞争激烈 ；n靠强行推销是难以发展 ；o市场营销重点：n由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。 4、深化阶段o（1）市场营销理论从策略到战略；o（2）从基础市场营销到专
12、业市场营销 ；o（3）从顾客营销到社会营销；o（4）从外部营销到内部营销；o（5）从一国到全球第二节第二节 国际市场营销概念国际市场营销概念o一、国际市场营销一、国际市场营销n国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；菲利普科特勒的定义o国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的区别二、国际营销与国内营销的区别o1、市场营销的环境不同o2、营销组合策略不同o3、战略和管理复杂程度不同TCL的国际营销之路的国际营销之路TODAY CHINA LIONThe Crea
13、tive Life 鹰之重生三、国际市场营销基本型态三、国际市场营销基本型态o1、国际企业发展三种形态对外贸易对外贸易海外投资海外投资跨国公司跨国公司跨国营销的演进表现形态跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）o国内营销（19841991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。o出口营销（19911998） 期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的
14、1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。o多国营销（1998至今） 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。o全球营销 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。2、国际市场营销型态o出口市场营销（出口市场营销（跨越
15、国界型或对外营销型）：export marketing依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销o国际市场营销（国际市场营销（异国型或国外营销型）：international marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润o全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大3、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易对外贸易海外投资海外投资跨国公司跨国公司跨越国界型跨越国界型国际营销型国际营销型全球型全球型四、国际营销策略组合4PS产品策
16、略产品策略Product价格策略价格策略Price促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place国际营销策略组合4CS消费者需求消费者需求 Consumer购买成本购买成本Cost沟通沟通Communication购买便利购买便利Convenience应用营销策略要注意的问题o1、营销策略的一致性o2、营销策略的均衡性赤水河的失败五、国际营销的任务o根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。o企业经营环境的划分。微观、中观、宏观环境可控因素可控因素价格价格 产品产品促销促销 分销分销国内环境国内环境（不可控因素）（不可控因素）政治政治
17、法律法律力量力量竞争竞争结构结构经济形势经济形势文化文化力量力量国外环境国外环境不可控因素不可控因素经济经济力量力量竞争竞争力量力量 技术技术水平水平分销结构分销结构地理和基地理和基础设施础设施政治政治法律法律力量力量A A国市场环境国市场环境不可控因素不可控因素B B国市场环国市场环境不可控境不可控因素因素C C国市场国市场环境不环境不可控因可控因素素六、国际贸易与国际营销比较o国际贸易：国家、宏观o国际营销：企业、微观具体比较项目项目国际贸易国际贸易国际营销国际营销主体主体国家国家企业企业目的目的比较利益比较利益利润利润产品跨国产品跨国一定有一定有不一定不一定信息来源信息来源国际收支表国际
18、收支表公司营销记录公司营销记录买卖行为买卖行为有有有有仓储运输仓储运输有有有有具体比较促销促销没有没有有有渠道管理渠道管理一般没有一般没有有有产品开发产品开发一般没有一般没有有有定价定价有有有有市场调查市场调查一般没有一般没有有有项目项目国际贸易国际贸易国际营销国际营销第三节第三节 国际市场营销的动因国际市场营销的动因一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因1.1.进入国外市场进入国外市场 2.2.拓展国际市场拓展国
19、际市场 3.3.市场多元化市场多元化 4.4.市场内部化市场内部化 市场内部化市场内部化 内 部 化 理 论内 部 化 理 论 ( T h e T h e o r y o f ( T h e T h e o r y o f Internalization)Internalization) 由英国学者巴克利由英国学者巴克利 (P.J.Bucley)(P.J.Bucley)、卡森、卡森(M. (M. Casson)Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。和加拿大经济学家拉格曼提出。 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。的过
20、程，以内部市场替代原来的外部市场。 二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因 1.1.避开竞争锋芒避开竞争锋芒 2.2.追逐竞争对手追逐竞争对手 3.3.锻炼竞争能力锻炼竞争能力 4.4.发挥竞争优势发挥竞争优势 寡占反应寡占反应寡占反应论寡占反应论防御性投资动因防御性投资动因 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后动很敏感，并针对
21、某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。纷纷采取类似的行动。 寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。业尽量避免不确定性和减少风险的动机。三、国际营销的资源动因三、国际营销的资源动因 1.1.开发自然资源开发自然资源 2.2.利用劳动力资源利用劳动力资源 3.3.获取技术资源获取技术资源 4.4.赢得信息资源赢得信息资源 四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因 1.1.通过规模效应，获得更大利润通过规模效应，获得更大利润 2.2.利用资源优势，获得更大利润利用资源优势，获得更大利润 3.3.利用政策优惠，
22、获得更大利润利用政策优惠，获得更大利润 第五节第五节 跨国营销经营哲学的演变跨国营销经营哲学的演变o市场营销观念市场营销观念是指企业对其营销活动及管理是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。维方式。o市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、企业、顾客和社会顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。一、以企业为中心的观念一、以企业为中心的观念o1、生产观念n产生背景：产品短缺n企业中心任务：提高生产效率n观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分
23、销范围，增加产量，降低成本。n生产一辆车从十几小时降为几个小时；n价格从几千美元降到500美元；n“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车对生产观念的评价o生产观念本身并没有过错；n没有考虑消费者需求。n适合于供不应求阶段；o产生背景n产品丰富起来、顾客有一些挑选余地o企业中心任务n提高产品质量，追求高等级标准o观念内容n企业致力于高标准质量、多功能的产品。2、产品观念对产品观念的评价o企业经营的核心在于产品，而非消费需求o对质量的两个疑问：o1、谁眼中的质量o2、质量是不是越高越好o产品自恋症营销近视症n只看到产品，没有看到需求月饼包装浪费现象o产生基础n消费者的购买惰性或抗衡
24、心理o企业中心任务n积极销售和大力促销o观念内容n企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品3、销售（推销）观念对销售观念的评价n销售观念能有利促进营销n容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买调研结果o2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：n“保险市场营销的做法是：o（A）为产品寻找用户；o（B）为用户寻找产品”。n调查结果发现80以上的答卷回答是A。二、以消费者为中心的观念o1、市场营销观念n以消费者需求为中心n四个支柱：o目标市场o整体营销o顾客满意o盈利回报日产专门为美国设计的汽车日产专门为美国设计的汽车激爽(Zest):3
25、年10亿成流水o“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；oUSP（Unique Selling Proposition）是“提神、振奋精神” ；o目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ o案例结论：n目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；n是营销的一个革命和飞跃n顾客满意是一个相对的概念。o强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价n（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；n（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；n（3）产生背景：o吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本n（4）关系营销的
26、核心：o客户满意(忠诚) 2、关系营销2、关系营销阿凡提与国王的故事我比您早死我比您早死3天天你知道自己什么你知道自己什么时候死吗？时候死吗？瑞典跨国公司利乐包装在中国利乐销售模式利乐营销模式o1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品o2、参与客户的业务全程，提供专业支持 o3、免费为客户聘请其它专业服务机构o4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭 分析启示o1、利乐的需求是一种引申需求；o2、帮助客户成功就是成功你自己；o3、从小培养战略客户；o4、降低对价格的敏感度。（5）客户不满意的代价o公司一般每年平均流失10的老客户；o获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； o1
27、个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；（6）快速处理客户投诉的价值o客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9； o投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19； o投诉过但得到解决，会有54的客户继续购买你的商品； o投诉被迅速得到解决，会有82的客户继续购买你的商品。（7）关系营销和交易营销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率（8）里奇海尔得的研究o美国学者弗里得里克里奇海尔得的研究表明：n重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5：o对于一家商业银行，利润会增加85；o对于一家保险公司，利润会增加50；o对于汽车维修公司
28、，利润会增加30。三、以社会利益为中心营销o1、社会营销观念：n同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。2、社会营销观念图解消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源婴儿毒奶粉事件重庆奉节重庆奉节3名儿童证实名儿童证实因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童山东发现大量受害儿童雀巢碘超标四、大市场营销观念（Grand Marketing ）o1、背景：贸易保护主义导致市场封锁o2、“守门人”理论2、大市场营销核心思想o强调企业与外部环境的双重影响；o强调政治
29、力量和公共关系的作用：n政治力量（Power）n公共关系（Public Relationship）百事可乐的公共关系策略o百事可乐采取合资o转让食品加工、包装和水处理等技术o帮助印度出口一定数量的农产品1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不
30、能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、
31、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫
