1、客户关系管理客户关系管理 客户关系的建立与维护客户关系的建立与维护 第一篇第一篇 导论导论第第1 1章章 客户关系管理理念客户关系管理理念第第2 2章章 客户关系管理技术客户关系管理技术第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立第第3 3章章 客户的选择客户的选择第第4 4章章 客户的开发客户的开发第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护第第5 5章章 客户的信息客户的信息第第6 6章章 客户的分级客户的分级第第7 7章章 客户的沟通客户的沟通第第8 8章章 客户的满意客户的满意第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚第四篇第四篇 客户关系的挽救客户关系的挽救第第1010章章 客户的流失与挽回客
2、户的流失与挽回第一篇第一篇 导论导论n第一章第一章 客户关系管理理念客户关系管理理念n第二章第二章 客户关系管理技术客户关系管理技术第一章第一章 客户关系管理理念客户关系管理理念n第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生n第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵n第四节第四节 客户关系管理的思路客户关系管理的思路第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生n一、需求的拉动一、需求的拉动n二二、技术的推动、技术的推动第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生一、需求的拉动一、需求的拉动（一一）客户的重要
3、性客户的重要性n利润源泉利润源泉 “摇钱树摇钱树”“”“财神财神”“”“钱袋子钱袋子”n聚客效应聚客效应 从众心理从众心理 “ “播种机播种机”n信息价值信息价值 “ “整容镜整容镜”n口碑价值口碑价值 “ “宣传队宣传队”n对付竞争的利器对付竞争的利器企企 业业流流动动资资产产固固定定资资产产技技术术管管理理客客户户人人才才客户客户是是企业的重要资产企业的重要资产 GE GE变革的带头人变革的带头人韦尔奇韦尔奇“公司无法提供公司无法提供职业职业保障保障，只有客户才行，只有客户才行”客户客户萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说n“实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。，那就是客户。
4、 他只要用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公司的董事长司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！”n客户客户不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。n别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。最终为我的工资单付款的人。最终为我的工资单付款的人。我的确是在我的确是在为她工作为她工作。 直接直接客户客户 与与 间接客户间接客户n“客户客户”是指是指购买购买产品或服务的产品或服务的个人或组织个人或组织。n另外，客户不单单指产品或服务的最终
5、接受者另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，或使用者，渠道商或物流商或中间商也可以是客渠道商或物流商或中间商也可以是客户户。所以，可将客户分为。所以，可将客户分为直接客户和间接客户直接客户和间接客户。n直接客户是指直接客户是指直接直接给企业带来利润的客户，给企业带来利润的客户，间接客户是指间接客户是指不直接不直接带来利润的客户，但它会带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。如广告商是影响直接客户带来的利润。如广告商是网站的网站的直直接客户，网民是间接客户。接客户，网民是间接客户。客户的终生价值客户的终生价值n指一个客户指一个客户一生一生所能给企业带来的价值，所能给企业带来的价
6、值，n它是以客户带来的它是以客户带来的收益减去收益减去企业为吸引、推销、企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的维系和服务该客户所产生的成本来计算成本来计算的，并的，并且要将这个现金量折为现值。且要将这个现金量折为现值。n客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它值，它随着时间的推移而增长随着时间的推移而增长。n因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富可能给企业带来多少财富。一、需求的拉动一、需求的拉动（二）
7、（二）客户关系管理的客户关系管理的重要性重要性n1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本n2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本n3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润n4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买n5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度n6)6)能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生二、技术的推动二、技术的推动n自自2020世纪世纪9090年代以来，客户关系管理越年代以来，客户关系管理越来
8、越成为企业来越成为企业营销策略研究与营销系统营销策略研究与营销系统应用的热点应用的热点。n许多许多企业为了满足市场竞争的需要，企业为了满足市场竞争的需要，相相继开发了继开发了诸如销售自动化系统诸如销售自动化系统(SFA)(SFA)、客、客户服务系统户服务系统(CSS)(CSS)等等软件系统软件系统。二、技术的推动二、技术的推动n信息技术信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和的突飞猛进为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段功能的扩张提供了前所未有的手段，n如如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统基于浏览器的个性化服
9、务系统等技术等技术的的发展发展， 使使收集、整理、加工和利用客户信息的质收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的使企业与客户之间进行交流的渠道越来越渠道越来越多多。二、技术的推动二、技术的推动n互联网互联网技术的蓬勃发展下，技术的蓬勃发展下，除了面对面除了面对面的交谈、电话外，的交谈、电话外， 还有呼叫中心、移动通信、掌上电还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件、网站等脑、电子邮件、网站等， 以及以及WebWeb站点、在线客户自助服务和站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件基于销售自动化的电子邮件n让每一个客户关系管理解决方案的采纳
10、让每一个客户关系管理解决方案的采纳者者进一步拓展了服务能力进一步拓展了服务能力。第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n一、关系营销一、关系营销n二、一对一营销二、一对一营销n三、精准营销三、精准营销n四、情感营销四、情感营销n五、客户细分五、客户细分n六、客户生命周期六、客户生命周期n七、客户感知价值七、客户感知价值第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵一、关于客户关系管理的各种学说一、关于客户关系管理的各种学说n(一)客户关系管理的战略说n(二)客户关系管理的策略说n(三)客户关系管理的理念说n(四)客户关系管理的制度说n(五)客户关系管理的目的说n(六)客
11、户关系管理的行动说n(七)客户关系管理的技术说n(八)客户关系管理的工具说n(九)客户关系管理的方案说第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵二、客户关系管理认识上的误区二、客户关系管理认识上的误区n不少人认为客户关系管理就是安装不少人认为客户关系管理就是安装软件软件，还有，还有不少人认为客户关系管理就是不少人认为客户关系管理就是数据库数据库管理。管理。n的确，客户关系管理的确，客户关系管理需要软件需要软件，但它们，但它们只是只是为为企业进行客户关系管理提供企业进行客户关系管理提供一种手段一种手段，并不能，并不能代表客户关系管理。代表客户关系管理。n数据库也只是帮助我们更有效地管理客
12、户信息数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的的工具工具，它同样不能替代客户关系管理。，它同样不能替代客户关系管理。n所以，所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或是一套软件系统。手段或是一套软件系统。第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵三、关于客户关系管理的再认识n( (一一) )客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管理”n( (二二) )客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理n( (三三) )客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n( (四四) )客户关系管理的定义客户
13、关系管理的定义( (一一) )客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管理”n“管理管理”是指是指有目的的活动有目的的活动，是计划、组织、指挥、，是计划、组织、指挥、协调、控制。协调、控制。 那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计计划、组织、指挥、协调、控制划、组织、指挥、协调、控制，n这就意味着客户关系管理这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件绝不仅仅是使用一套软件、建立一个数据库那么简单，建立一个数据库那么简单， 而是而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等营销、文化等一系列
14、问题一系列问题。( (二二) )客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理“关系关系”的解读的解读n现代汉语词典对现代汉语词典对“关系关系”的解释是：的解释是： 事物之间事物之间相互作用、相互影响相互作用、相互影响的状态；的状态； 人和人或人和事物之间的人和人或人和事物之间的某种性质的联某种性质的联系系； 关联或牵涉等。关联或牵涉等。n可见，可见，“关系关系”的有两个以上的主体，的有两个以上的主体， “关系关系”的建立与保持有赖于双方的共赢的建立与保持有赖于双方的共赢。( (二二) )客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的的管理管理关系的关系的状态状态n关系的状态
15、：无关系、关系的状态：无关系、初次初次关系、关系、持续关系、持续关系、紧密关系、破裂紧密关系、破裂关系关系。n“关系关系”是有是有生命周期生命周期的的即关系的建立、即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。关系的发展、关系的维持、关系的破裂。n各各状态之间状态之间存在一定的递进关系存在一定的递进关系，但并，但并不意味不意味着每种关系都一定会经历所有发展阶段。着每种关系都一定会经历所有发展阶段。n有的关系一旦确认，时间再长有的关系一旦确认，时间再长也不会也不会经历关系经历关系破裂阶段破裂阶段。( (三三) )客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n客户关系是
16、指客户关系是指企业与客户之间企业与客户之间的相互作用、相的相互作用、相互影响、相互联系的状态。互影响、相互联系的状态。n客户关系客户关系不同于不同于“务需务需”的的“人际关系人际关系” ” ，不能通过不能通过“请客请客”“”“送礼送礼”“”“陪笑脸陪笑脸”“”“走后走后门门”实现。实现。n客户关系客户关系是是“务实务实”的的，必须是建立在坚实利，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够益基础上，必须是能够为客户创造为客户创造价值的。价值的。( (四四) )客户关系管理的定义客户关系管理的定义n客户关系管理是建立在客户关系管理是建立在信息技术和营销思想信息技术和营销思想基基础之上的一种先进的管理理
17、念，础之上的一种先进的管理理念，n是借助先进的是借助先进的技术手段和管理理念技术手段和管理理念来研究与客来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学户建立关系、提升关系和维护关系的科学, ,n也是企业也是企业巩固及进一步发展巩固及进一步发展与客户长期稳定关与客户长期稳定关系的动态过程和策略，系的动态过程和策略，n它将管理的视野从企业的内部延伸、它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企扩展到企业的外部，业的外部，是企业管理理论发展的新领域。是企业管理理论发展的新领域。第四节第四节 客户关系管理的思路客户关系管理的思路n( (一一) )客户关系管理必须以信息技术与营销思想客户关系管理必须以信息技
18、术与营销思想为两翼为两翼n( (二二) )有选择地建立客户关系有选择地建立客户关系n( (三三) )积极积极地地维护客户关系维护客户关系n( (四四) )及时地挽救客户关系及时地挽救客户关系客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思? ? 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦 对各类客户的管理对各类客户的管理n忠诚客户忠诚客户源于源于重复购买客户，重复购买客户重复购买客户，重复购买客户来源于来源于初初次购买客户，初次购买客户次购买客户，初次购买客户来源于来源于潜在和目标客户：潜在和目标客户：n要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，n要获得重
19、复购买客户，须对初次购买客户加强管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，n要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。n总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。客户关系管理活动的动态模型客户关系管理的时间演变客户关系管理的时间演变客户关系价值客户关系价值客户获取客户获取获取正确的高获取正确的高潜在价值的客潜在价值的客户户客户增进客户增进适时适地提供交适时适地提供交叉销售和升级销叉销售和升级销售的商品售
20、的商品客户维持客户维持保持可获利客保持可获利客户并提升其长户并提升其长期价值期价值客户关系生命周期阶段 认知认知探测探测扩展扩展投入投入解散解散高高 关系强度关系强度 低低时间时间客户关系管理流程客户关系管理流程 客户的忠诚 客户的满意 客户的沟通 客户的分级 客户的信息 客户 关系 的 维护 客户的开发 客户的选择 客户 关系 的 建立 客户的流失与挽回 客户 关系的 挽救 关系恢复 关系破裂 关系夭折 关系 发展 第第二二章章 客户关系管理的技术客户关系管理的技术n现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特别是别是当客户群相对较大时，当客户群相对较大时
21、，客户信息的调查、收客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类、营销等需要建立集、登记、更新、分析、分类、营销等需要建立一个一个平台和相应的软件系统平台和相应的软件系统来完成。来完成。n也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的的客户关系管理系统客户关系管理系统来满足日益复杂的管理客户来满足日益复杂的管理客户关系的需要。关系的需要。n此外，此外，互联网、互联网、数据管理技术、呼叫中心技术数据管理技术、呼叫中心技术也被广泛地运用到企业的客户关系管理。也被广泛地运用到企业的客户关系管理。第第二二章章 客户关系管理的技术客户关系管理的技术n第一节第一节 客户
22、关系管理系统客户关系管理系统n第二节第二节 数据管理技术在客户关系管理数据管理技术在客户关系管理中的应用中的应用n第三节第三节 呼叫中心技术在客户关系管理呼叫中心技术在客户关系管理中的应用中的应用第一节第一节 客户关系管理系统客户关系管理系统一、客户关系管理系统的定义、特点一、客户关系管理系统的定义、特点n( (一一) )客户关系管理系统的定义客户关系管理系统的定义n( (二二) )客户关系管理系统的特点客户关系管理系统的特点二、客户关系管理系统的主要功能二、客户关系管理系统的主要功能n( (一一) )接触活动接触活动n ( (二二) )业务功能业务功能n( (三三) )技术功能技术功能n(
23、(四四) )数据库功能数据库功能三、客户关系管理系统的类型三、客户关系管理系统的类型n( (一一) )运营型客户关系管理系统运营型客户关系管理系统n( (二二) )分析型客户关系管理系统分析型客户关系管理系统n( (三三) )协作型客户关系管理系统协作型客户关系管理系统n( (四四) )三种类型的客户关系管理系统之间的关系三种类型的客户关系管理系统之间的关系第二节第二节 数据管理技术在客户数据管理技术在客户关系管理中的应用关系管理中的应用n一、数据挖掘技术一、数据挖掘技术n二、数据库营销及其特点二、数据库营销及其特点n三、数据库营销的运作三、数据库营销的运作第三节第三节 呼叫中心技术在客户呼叫
24、中心技术在客户关系管理中的应用关系管理中的应用n一、呼叫中心技术一、呼叫中心技术n二、呼叫中心的分类二、呼叫中心的分类n三、呼叫中心的功能三、呼叫中心的功能n四、呼叫中心技术的应用四、呼叫中心技术的应用第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n客户关系客户关系建立的目标建立的目标就是要就是要 让让潜在潜在客户和客户和目标目标客户产生购买欲望客户产生购买欲望并付诸行动，并付诸行动， 促使他们尽快成为企业的促使他们尽快成为企业的现实现实客户。客户。第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n客户关系的建立包含客户关系的建立包含两个根本问题两个根本问题，一个问题是企业跟谁建立关系，一个问题是企业跟
25、谁建立关系，另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。n第第3 3章章 客户的选择客户的选择n第第4 4章章 客户的开发客户的开发第第3 3章章 客户的选择客户的选择n3 3.1 .1 为什么要选择关系客户为什么要选择关系客户n3 3.2 .2 选择什么样的关系客户选择什么样的关系客户n3 3.3 .3 关系客户选择的五个指导思想关系客户选择的五个指导思想3 3.1.1为什么要选择关系客户？为什么要选择关系客户？(1)(1)不是所有的不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户n由于由于企业企业资源有限性资源有限性, ,客户客户需求差异需求差异, ,竞争
26、者竞争者客客观存在观存在，只有一部分购买者能成为自己的客户。只有一部分购买者能成为自己的客户。n企业企业应当在茫茫客海中选应当在茫茫客海中选择属于自己的客户择属于自己的客户，而不应而不应不切实际地不切实际地以服务天下客户为己任以服务天下客户为己任。n有有所舍，所舍，才能有才能有所得所得，所有好高骛远的想法、所有好高骛远的想法、做法都应当尽快抛弃和停止做法都应当尽快抛弃和停止。(2)(2)不是所有的购买者都能给企不是所有的购买者都能给企业业带来收益带来收益n客户客户天生就存在天生就存在优劣之分优劣之分，n有有的客户可能是的客户可能是“麻烦的制造者麻烦的制造者”，n有有的客户会给企业带来的客户会给
27、企业带来负面的风险负面的风险，如，如信用风险、资金风险、违约风险等。信用风险、资金风险、违约风险等。(3)(3)选择正确的客户是选择正确的客户是有利于有利于开发开发客户、实现客户忠诚客户、实现客户忠诚n正确的对象：一拍即合、相见恨晚！正确的对象：一拍即合、相见恨晚！n错误的对象：对牛弹琴、缘木求鱼、错误的对象：对牛弹琴、缘木求鱼、单相思单相思！n饥不择食饥不择食，可能会消化不良，甚至，可能会消化不良，甚至中毒！中毒！n不加选择不加选择客户客户，企业企业就就难难提供提供相应的、适宜的相应的、适宜的产品和产品和服务服务，开发成本开发成本和和维护成本维护成本可能可能高，高，n所以，所以，为了为了使建
28、立客户关系使建立客户关系不太难不太难，也为了使日后的，也为了使日后的维护客户关系维护客户关系不太难不太难，企业必须企业必须有选择地建立关系。有选择地建立关系。(4)(4)不加不加选择客户选择客户会会造成造成企业定位企业定位模糊，模糊，不利于树立鲜明的企业形象不利于树立鲜明的企业形象n客户之间是有客户之间是有差异差异的，的，形形色色形形色色的客户共存于的客户共存于同家企业会造成企业定位模糊，导致企业形象同家企业会造成企业定位模糊，导致企业形象产生混乱。产生混乱。 n例如，五星级酒店在为例如，五星级酒店在为高消费的客户高消费的客户提供高档提供高档服务的同时，也为服务的同时，也为低消费的客户低消费的
29、客户提供廉价的服提供廉价的服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。3 3.1.1为什么要选择关系客户？为什么要选择关系客户？n总之，总之，挑选挑选特定的客户是企业特定的客户是企业在在建立建立客户客户关系关系上上争取主动争取主动的一种策略的一种策略， 是是成功成功建立和维护建立和维护客户关系的基础。客户关系的基础。n经过一系列的限制条件经过一系列的限制条件( (如规模、资金、信誉、如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力管理水平、技术实力) ) 被被选择入围的选择入围的客户会客户会引以为豪而引以为豪而珍惜珍惜与企业与企业的合作机会的合作机会。 （越容易
30、得到的，越不会珍稀）（越容易得到的，越不会珍稀） 3 3.2 .2 选择什么样的关系客户选择什么样的关系客户n3 3.2.1 .2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户n3 3.2.2 .2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户n3 3.2.3 .2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户3 3.3.3关系客户选择的指导思想关系客户选择的指导思想n(1)(1)选择与企业定位一致的客户选择与企业定位一致的客户n(2)(2)选择选择“好客户好客户”类型的客户类型的客户n(3)(3)选择有潜力的客户选择有潜力的客户 n(4)(4)选择选择“门当户对门当户对”的客户的客户n(5)(5
31、)选择与忠诚客户具有相似特征的客户选择与忠诚客户具有相似特征的客户第第4 4章章 客户的开发客户的开发n客户的开发就是企业让目标客户客户的开发就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行动产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。促使他们成为企业现实客户的过程。n对对新企业新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，来说，首要的任务就是吸引和开发客户，n对对老企业老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户户，因为根据一般经验，每年客户流失率约为因为根据一般经验，每年客户流失率约为10%10%30%30%， 所以老企业在努力培养客户忠诚
32、度的同时，还要所以老企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求不断寻求机会开发新客户机会开发新客户，尤其是优质客户的开发。，尤其是优质客户的开发。n企业开发客户的策略可分为企业开发客户的策略可分为营销导向营销导向的开发策略和的开发策略和推销导向推销导向的开发策略。的开发策略。4 4.1.1营销导向的营销导向的客户开发客户开发n孙子兵法孙子兵法中说：中说：“不战而屈不战而屈人之兵，善之善者也。人之兵，善之善者也。”套用这句话到客户开发上来那就是，套用这句话到客户开发上来那就是，“不求人不求人”的营的营销导向开发是客户开发的销导向开发是客户开发的首选之策首选之策。n所谓营销导向的开发策略，就是企
33、业通过所谓营销导向的开发策略，就是企业通过有吸引力有吸引力的的产产品、价格、分销渠道品、价格、分销渠道、促销手段，促销手段，吸引吸引目标客户和潜在目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。客户产生购买欲望并付诸行动的过程。n营销导向的开发策略特点是营销导向的开发策略特点是“不求人不求人”，它的效果是由，它的效果是由客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，n还很可能是还很可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发，所以营销导向的开发策略是所以营销导向的开发策略是客户开发的最高境界客户开发的最高境界。4 4.1.1营销导
34、向的营销导向的客户开发客户开发n4 4.1.1 .1.1 有吸引力有吸引力的产品或服务的产品或服务n4 4.1.2.1.2 有吸引力有吸引力的销售渠道的销售渠道n4 4.1.3.1.3 有吸引力有吸引力的定价或收费的定价或收费n4 4.1.4.1.4 有吸引力有吸引力的促销的促销4 4.1.1.1.1有吸引力有吸引力的的产品或服务产品或服务n( (1 1) )功能效用功能效用n( (2 2) )质量质量n( (3 3) )特色特色n( (4 4) )品牌品牌n( (5 5) )包装包装n( (6 6) )服务服务n( (7 7) )保证保证4 4. .1.1.2 2有吸引力有吸引力的价格的价格
35、或收费或收费n价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。n客户一般都有个期望价格，当价格客户一般都有个期望价格，当价格高于期望价格高于期望价格时，时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。n而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，而不购买而不购买认为认为“便宜没好货便宜没好货”。特别是当客户。特别是当客户不不能鉴别能鉴别产品质量且这种产品又产品质量且这种产品又涉及他们的形象涉及他们的形象和威望和威望时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品
36、。时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品。n可见，定价可见，定价太高、太低都不行太高、太低都不行。因此，企业应当根据。因此，企业应当根据产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格吸引力的价格。4 4. .1.1.2 2有吸引力有吸引力的价格的价格或收费或收费n低价策略低价策略( (折扣定价折扣定价) ) n高价策略高价策略( (声望定价声望定价) ) n心理定价心理定价 n差别定价差别定价n招徕定价招徕定价( (牺牲定价牺牲定价) )n组合定价组合定价 n关联定价关联定
37、价 n结果定价结果定价 4 4. .1.1.3 3有吸引力有吸引力的分销的分销n企业应当通过企业应当通过恰当的销售渠道或途径恰当的销售渠道或途径，使客户很容易、，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或者服务。很方便地购买到企业的产品或者服务。n例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，开通开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。来吸引和方便人们购买寿险。n又如，商店、电影院、餐厅等，如又如，商店、电影院、餐厅等，如能位于能位于人口密集、人口密集、人流量大、人均收入高、交
38、通便利的地段，就能吸引人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。( (1 1) )产品或服务的销售点或提供点要方便客户产品或服务的销售点或提供点要方便客户n提供产品或服务的提供产品或服务的渠道渠道是否方便客户，甚至是否有足够是否方便客户，甚至是否有足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线，的停车场所，是否有便利的公共交通路线， 这些因素决定了客户这些因素决定了客户获得价值和付出的成本获得价值和付出的成本，是客，是客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标。户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要
39、参考指标。n古语古语“一步差三市一步差三市”，说的就是开店地址差一步就有可，说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖；能差三成的买卖； 还有人说，正确的选址一定意义上是成功的一半。还有人说，正确的选址一定意义上是成功的一半。n一旦购买或消费的一旦购买或消费的地点或便利性地点或便利性不够理想，过于费力、不够理想，过于费力、费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。(1)(1)产品或服务的销售点或提供点要方便客户产品或服务的销售点或提供点要方便客户n例如，传统的例如，传统的邮局邮局都设在市区，营业时间和写字楼，基都设在市区，营业时间和写字楼，基本
40、不考虑规划停车场。本不考虑规划停车场。 伴随人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起，伴随人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起， 邮局开始重新考虑邮局开始重新考虑提高其服务的可获得性提高其服务的可获得性 有更好的停车场所；地点离公交很近；设在购物中心有更好的停车场所；地点离公交很近；设在购物中心.n企业为客户提供产品或服务的企业为客户提供产品或服务的地理地理位置不仅影响客户接位置不仅影响客户接受服务的便利程度，受服务的便利程度， 还表现出企业的还表现出企业的市场定位和企业形象，市场定位和企业形象，因而设店选因而设店选址对企业来说尤为重要。址对企业来说尤为重要。( (2 2) )要通过技术手
41、段提高产品或服务的可获得性和便利性要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性n随着随着信息技术和自动化技术信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动的不断普及，网络、电话、自动加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运用越来越广泛，可以大大用越来越广泛，可以大大提高购买消费的可获得性、便利性提高购买消费的可获得性、便利性。n例如，例如，寿险寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿
42、险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。n例如，例如，银行银行面对新的市场情况和技术情况，开通了面对新的市场情况和技术情况，开通了网上银行网上银行、电话银行、电话银行等形式吸引和方便了人们对银行服务的消费。等形式吸引和方便了人们对银行服务的消费。 如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行和电话银行来办理，业务都可以通过网上银行和电话银行来办理，功能十分强大功
43、能十分强大。4 4. .1.1.4 4有吸引力有吸引力的的促销促销n促销是指企业利用各种适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体信息载体，n将企业及其产品的信息将企业及其产品的信息传递给目标客户传递给目标客户，并与，并与目标客户进行沟通的目标客户进行沟通的传播活动传播活动，n旨在旨在引起引起客户的注意，客户的注意，刺激刺激客户的购买欲望和客户的购买欲望和兴趣，使其兴趣，使其产生产生实际的购买行动。实际的购买行动。1) 1) 广告广告n广告就是广而告之，是广告就是广而告之，是大众传播大众传播的一种形式，它可以的一种形式，它可以大范围地大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务进行信息传播和造
44、势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望购买欲望的作用。的作用。n耐克耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。n美国著名的美国著名的“旅游者旅游者”保险公司用一个伞式符号作为保险公司用一个伞式符号作为象征，口号象征，口号“你们在旅游者的安全伞下你们在旅游者的安全伞下”。n香港香港国泰航空国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。立了自己的形象，显示了自己的安全性。n
45、蒙牛蒙牛的的logologo以绿色为底，白色作图，给人一种清新明以绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉快的感觉绿色，容易让人联想到大草原；白色的绿色，容易让人联想到大草原；白色的图，让人联想到新鲜的牛奶。图，让人联想到新鲜的牛奶。2 2) )公共关系公共关系n指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强式来加强与社会公众沟通与社会公众沟通的一种活动，的一种活动，n其目的其目的是树立或维护企业的是树立或维护企业的良好形象良好形象，建立或改善企，建立或改善企业与社会业与社会公众的关系公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的，并且控制和纠正
46、对企业不利的舆论，舆论，引导各种舆论引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。朝着有利于企业的方向发展。n与广告相比与广告相比更客观、更可信更客观、更可信，对客户的影响更深远，对客户的影响更深远，n类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。3)3)销售促进销售促进n销售促进是企业利用销售促进是企业利用短期诱因短期诱因，刺激客户购买，刺激客户购买的促销活动，其主要手段如下。的促销活动，其主要手段如下。n免费试用免费试用n免费服务免费服务n奖金或礼品奖金或礼品n优惠券优惠券4 4.2.2推销推销导向导向的开发策略的开发策略n推销推销导向导向的开发策略，
47、就是企业在自己的产品的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色没有明显特色或或者缺乏吸引力的情况下，者缺乏吸引力的情况下， 通过通过人员推销的人员推销的形式，引导或者劝说客户购形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。n推销导向的开发策略，首先要能推销导向的开发策略，首先要能寻找到目标客寻找到目标客户户，其次是要想办法，其次是要想办法说服目标客户说服目标客户采取行动。采取行动。 4 4.2.1 .2.1 如何寻找客户如何寻找客户n1.1.逐户访问法逐户访问法n2.2.会议寻找法会
48、议寻找法n3.3.俱乐部寻找法俱乐部寻找法n4.4.在亲朋故旧中寻找在亲朋故旧中寻找n5.5.资料查询法资料查询法n6.6.咨询寻找法咨询寻找法n7.7.“猎犬猎犬”法法n8.8.介绍法介绍法n9.9.中心开发法中心开发法n10.10.电话寻找法电话寻找法n11.11.信函寻找法信函寻找法n12.12.短信寻找法短信寻找法n13.13.网络寻找法网络寻找法n14.14.抢夺对手的客户抢夺对手的客户 客户开发客户开发与客户交朋友客户提醒客户与客户联络4 4.2.2 .2.2 如何说服客户如何说服客户n1.1.接近客户的方法接近客户的方法n2.2.接待不同类型的客户的方法接待不同类型的客户的方法n
49、3.3.立即获得客户好感的方法立即获得客户好感的方法n4.4.说服客户的技巧说服客户的技巧n5.5.说服客户要有毅力、有恒心说服客户要有毅力、有恒心微笑的力量蒙娜丽莎的微笑微笑的力量只有微笑才能只有微笑才能最迅速有效最迅速有效地表地表 达你的达你的善意和魅力善意和魅力是唯一不需要语言的是唯一不需要语言的世界语言世界语言当你笑时，整个当你笑时，整个世界都在笑世界都在笑；笑可以笑可以增加你的面值增加你的面值。从今天起，直到你生命的最后从今天起，直到你生命的最后一刻，一刻，用心去笑吧用心去笑吧！ 积极地维护客户关系积极地维护客户关系n俗话说，俗话说，“打江山易，坐江山难。打江山易，坐江山难。”同样，
50、虽说建立客同样，虽说建立客户关系也不易，但户关系也不易，但维护客户关系更难维护客户关系更难。n因为因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场发展，方市场发展，客户的选择余地越来越大客户的选择余地越来越大，流失的风险越，流失的风险越来越小也变得越来越容易，而留住客户却是越来越难。来越小也变得越来越容易，而留住客户却是越来越难。n客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要要实现优质客户的忠诚实
