1、媒体战略管理媒体战略管理1媒体的外部环境分析媒体的外部环境分析23媒体的公司层战略媒体的公司层战略4 媒体战略的概念及特征媒体战略的概念及特征媒体的内部环境分析媒体的内部环境分析5媒体的事业层战略媒体的事业层战略媒体战略管理的概念及特征媒体战略管理的概念及特征（一）战略管理（一）战略管理 战略的内涵战略的内涵 媒体管理的概念媒体管理的概念 媒体战略管理的特征媒体战略管理的特征 媒体战略管理的本质媒体战略管理的本质 媒体战略管理的过程媒体战略管理的过程 v 战略的内涵：战略的内涵： 战略的核心内容有两个：目标和路径。战略的核心内容有两个：目标和路径。 战略首先是对组织目标的勾画与界定，依据组织的
2、资源勾画出组战略首先是对组织目标的勾画与界定，依据组织的资源勾画出组织的未来发展方向（德鲁克）织的未来发展方向（德鲁克） 单一的报纸出版商单一的报纸出版商 电子媒体公司电子媒体公司 全球性跨媒体集团全球性跨媒体集团 其次，切实的行动，其次，切实的行动，“何以实现你的目标何以实现你的目标”新闻集团新闻集团率先开发卫星系统率先开发卫星系统建立全球卫星电视网络建立全球卫星电视网络革新电视节目形式等革新电视节目形式等 战略应该是目标和行动的有机结合，战略意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式、方法。v 战略管理的必要性：战略管理的必要性： 战略是国家、部门、企业及任何一个面对
3、竞争，并有长远图谋的战略是国家、部门、企业及任何一个面对竞争，并有长远图谋的机构都要考虑的问题；机构都要考虑的问题； 战略是重大的，具有长远性、全局性、方向性的谋划；战略是重大的，具有长远性、全局性、方向性的谋划； 战略具有竞争性和对抗性；战略具有竞争性和对抗性； 战略考虑到了决策对象的长远发展，是具有一定前瞻性的谋划，战略考虑到了决策对象的长远发展，是具有一定前瞻性的谋划，应该能够对付突发事变，且有相对的稳定性。应该能够对付突发事变，且有相对的稳定性。v战略管理战略管理 一般应综合考虑三个主要因素一般应综合考虑三个主要因素l 组织所置身的外部环境组织所置身的外部环境l 组织所拥有的内部资源组
4、织所拥有的内部资源l 组织所确定的远景目标组织所确定的远景目标v 媒介战略：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的媒介战略：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（邵培仁）进行控制的动态管理过程。（邵培仁） 其一、特别强调目标对于传媒组织发展的重要性。其一、特别强调目标对于传媒组织发展的重要性。 战略目标处于组织的核心位置。从哲学意义上讲，首先要解决传战略目标处于组织的核心位置。从哲学意义上讲，首先要解决传媒组织存在的价值，即媒
5、组织存在的价值，即“我是谁我是谁”，再回答远景目标，澄清，再回答远景目标，澄清“成为什成为什么么”的问题。的问题。 其二、强调把创造双重价值作为媒体战略管理的最终目的。其二、强调把创造双重价值作为媒体战略管理的最终目的。 社会价值与经济价值双重考虑社会价值与经济价值双重考虑 其三、它对传媒组织的市场范围给予关注。其三、它对传媒组织的市场范围给予关注。 “ “什么的规模是最优的什么的规模是最优的”，维旺迪环球集团，维旺迪环球集团 其四、它强调如何管理传媒集团内部之间各种业务或活动（协调与沟其四、它强调如何管理传媒集团内部之间各种业务或活动（协调与沟通）。通）。 分为两个层次：集团层战略与经营层战
6、略。分为两个层次：集团层战略与经营层战略。v 媒体战略管理的特点：媒体战略管理的特点： 侧重于复杂环境、重大事务、重大变化的管理。侧重于复杂环境、重大事务、重大变化的管理。 （1）全局性）全局性 以媒体全局为对象，根据媒体的总体发展而制定，以媒体全局为对象，根据媒体的总体发展而制定，指导整个媒体活动，影响到媒体组织的生存和发展。指导整个媒体活动，影响到媒体组织的生存和发展。 （2）长远性）长远性 着眼未来，对较长时期内媒体生存和发展进行全着眼未来，对较长时期内媒体生存和发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。 （3）纲领
7、性）纲领性 行动方针、重大举措和基本步骤都是原则性的。行动方针、重大举措和基本步骤都是原则性的。 （4）权威性）权威性 媒体组织有效经营的前提。媒体组织有效经营的前提。 （5）抗争性）抗争性 在媒体竞争中保持优势在媒体竞争中保持优势 （6）稳定性）稳定性 媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果朝令夕改，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用朝令夕改，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用（政策有一个滞后作用，不要看到暂时没有效果，就急急忙忙改变）。（政策有一个滞后作用，不要看到暂时没有效果，就急急忙忙
8、改变）。如果媒介战略经常变动，即使再好的媒介战略也无法奏效。必须指出如果媒介战略经常变动，即使再好的媒介战略也无法奏效。必须指出的是，相对稳定的内涵不是一成不变的。这与我们强调的媒介战略管的是，相对稳定的内涵不是一成不变的。这与我们强调的媒介战略管理是一个动态的管理过程相一致。当外部环境和内部条件有了变化，理是一个动态的管理过程相一致。当外部环境和内部条件有了变化，对战略的某些方面做出适当调整，使媒介战略保持一定的弹性和自由对战略的某些方面做出适当调整，使媒介战略保持一定的弹性和自由度是完全必要的。度是完全必要的。v 媒体战略管理的本质媒体战略管理的本质 1、媒体战略管理是整合性媒体管理理论，
9、是媒体最高层次管理、媒体战略管理是整合性媒体管理理论，是媒体最高层次管理 理论。理论。 2、媒体战略管理是媒体高层管理人员最重要的活动和技能。、媒体战略管理是媒体高层管理人员最重要的活动和技能。 3、使媒体更好地适应外部环境，实现可持续性发展。、使媒体更好地适应外部环境，实现可持续性发展。/?v 媒体战略的层次媒体战略的层次多元化经营的媒体多元化经营的媒体（集团）（集团）战略事业单位战略事业单位1战略事业单位战略事业单位2战略事业单位战略事业单位3研发研发生产制造营销人力资源财务公司层事业层职能层v 媒体战略管理的过程媒体战略管理的过程 战略分析战略分析 战略制定战略制定 战略决策战略决策 战
10、略控制战略控制（构建竞争优势，（构建竞争优势，“什么样的战略才是最有竞争力的什么样的战略才是最有竞争力的”）、）、远景、使命远景、使命战略制定战略制定战略实施战略实施环境分析环境分析资源分析资源分析不断监控，适当调整不断监控，适当调整不断监控，适当调整不断监控，适当调整战略分析战略分析战略制定、发展和战略实施战略制定、发展和战略实施v 媒体战略制定：媒体战略制定： 媒体战略评价与选择媒体战略评价与选择 （1）明确媒体主营业务）明确媒体主营业务 （2）明确与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势。）明确与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势。 （3）拟定几个最基本的媒体战略方案）拟定几
11、个最基本的媒体战略方案 （4）有明确的媒体战略评价方法）有明确的媒体战略评价方法，1、媒体战略阶段的划分具有模糊性、媒体战略阶段的划分具有模糊性2、媒体战略的调整应坚持权变性、媒体战略的调整应坚持权变性媒体的环境分析媒体的环境分析v 环境分析的基本方法环境分析的基本方法(1)1)环境的一般分析：变化程度？可预测程度？机会与威胁？环境的一般分析：变化程度？可预测程度？机会与威胁？（2 2）影响传媒行为的基本因素（）影响传媒行为的基本因素（PESTPEST分析法）：政治分析法）：政治情况、经济情况、技术情况和社会文化问题等。情况、经济情况、技术情况和社会文化问题等。（3 3）影响传媒行业的关键要素
12、（行业结构分析）影响传媒行业的关键要素（行业结构分析法）：受众、替代品、政府政策、广告客户、现法）：受众、替代品、政府政策、广告客户、现有竞争者，上述五种力量的交互作用。有竞争者，上述五种力量的交互作用。 环境相对来讲是由媒介的外部条件构成的，也是不好改变的。环境相对来讲是由媒介的外部条件构成的，也是不好改变的。但是可以顺应、理解、借助可观的世界。但是可以顺应、理解、借助可观的世界。 媒体的外部环境分析媒体的外部环境分析v 宏观环境分析宏观环境分析(PEST分析分析)政治法律政治法律政局的稳定性、政策的延续性国际形式与政治关系走向行业开放程度一般法律规范：如宪法、税法等各类行业管理条例经济形势
13、经济形势经济增长幅度，如GDP的增减城乡居民收入消费者收入和支出方式的改变社会购买力的变化投资政策、汇率变动社会文化社会文化价值观的多元化和文化变迁对工作和休闲的态度，生活方式变化人口因素，包括总数、密度等消费者趣味的变化趋向城市化速度及地理变化技术变革技术变革移动媒体的快速开发、数字技术对技术的投资政策技术变革对社会、消费者的影响新技术的应用速度技术革新对行业的改变经济环境：媒体产业结构经济发展水平经济体制经济政策等社会环境受众的数量及增长；受众的年龄及变化；家庭结构；社会结构；价值观念；信仰审美等政治环境政府对媒体产业的宏观控制和直接管理；传播的法律法规大众媒介政策等科技环境社会科技水平变
14、化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破媒体媒体媒体国际环境分析媒体国际环境分析 世界正成为一个全球性的经济体系，要求媒介（体）一体化世界正成为一个全球性的经济体系，要求媒介（体）一体化 一、政治和法律环境一、政治和法律环境 政治风险具有突发性和不可抗性的特点：政治风险具有突发性和不可抗性的特点： 1）政体的改变；政体的改变；2）社会动荡混乱；）社会动荡混乱； 3）政治独立；）政治独立； 4）战争与武装冲突）战争与武装冲突 5）政府的干预，主要措施：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制。）政府的干预，主要措施：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制。1996联邦电信法联邦电信法
15、、新闻报纸法新闻报纸法 政治风险管理：政治风险管理： 1）分析及预测当前、未来的政治趋势）分析及预测当前、未来的政治趋势 2）制定相应对策：保持传媒产品的国际市场地位；销售地域多样化，分）制定相应对策：保持传媒产品的国际市场地位；销售地域多样化，分解市场份额；参加保险等解市场份额；参加保险等 目前世界上还没有统一的国际媒介法或传播法目前世界上还没有统一的国际媒介法或传播法 二、国际经济环境二、国际经济环境 1、GNP与与GDP 2、经济发展阶段（传统社会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、成、经济发展阶段（传统社会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、成熟阶段、大量消费阶段）熟阶段、成熟阶段、大量
16、消费阶段） 3、国际收支偿还能力（收支是否平衡、负债率）、国际收支偿还能力（收支是否平衡、负债率） 4、汇率制度（固定汇率制度、浮动汇率制度）、汇率制度（固定汇率制度、浮动汇率制度） 5、人口数量及其年龄等结构、人口数量及其年龄等结构 6、交通、能源、通讯等基础设施状况、交通、能源、通讯等基础设施状况 7、自然地理因素、自然地理因素三、国际文化环境三、国际文化环境 1、物质文明（由物质原因而形成的行为方式和特点）、物质文明（由物质原因而形成的行为方式和特点） 2、社会结构：家庭（核心家庭与大家庭）、教会、部族及政治结构、社会结构：家庭（核心家庭与大家庭）、教会、部族及政治结构 3、观念：信仰、
17、知识、价值观、语言文字等。、观念：信仰、知识、价值观、语言文字等。“综合创新论综合创新论”四、国际市场环境四、国际市场环境 媒体应该对目标国家的市场容量、媒体竞争结构、媒介代理商和媒体应该对目标国家的市场容量、媒体竞争结构、媒介代理商和经销商，当地人力资源和目标国家的媒介消费需求，价值观及媒介使经销商，当地人力资源和目标国家的媒介消费需求，价值观及媒介使用习惯分析研究等。用习惯分析研究等。 主要解决：主要解决： 一是媒体市场需求量大小及媒体产品买主特点。一是媒体市场需求量大小及媒体产品买主特点。 二是媒体竞争分析二是媒体竞争分析 媒体产业环境分析媒体产业环境分析v 迈克尔迈克尔波特波特竞争战略
18、竞争战略于于8080年代初提出产业化的结构分析法，可年代初提出产业化的结构分析法，可以有效的分析客户的竞争环境。以有效的分析客户的竞争环境。 即五力模型分析法：即五力模型分析法：v 五力模型分析法五力模型分析法潜在潜在入侵者入侵者替代品替代品生产商生产商买买方方供应供应商商行业竞争对手行业竞争对手 现有企业间的竞争现有企业间的竞争供方讨价还价能力替代品或替代服务威胁新进入者的威胁买方讨价还价能力 波特认为，企业最关心的是竞争强度，五种力量模型确定了竞波特认为，企业最关心的是竞争强度，五种力量模型确定了竞 争的五种主要来源争的五种主要来源: : 供应商讨价还价能力，供应商讨价还价能力， 购买者的
19、讨价还价能力，购买者的讨价还价能力， 潜在进入者的威胁，潜在进入者的威胁， 替代品的威胁替代品的威胁 同一行业的公司间的竞争。同一行业的公司间的竞争。 这五种竞争力量的状况及综合强度，决定着产业的竞争激烈程这五种竞争力量的状况及综合强度，决定着产业的竞争激烈程度，从而决定着产业最终的利润水平以及资本向该产业流动的可能度，从而决定着产业最终的利润水平以及资本向该产业流动的可能 性（盈利潜力）。性（盈利潜力）。 缺点：波特模型过分强调了竞争而忽略了合作。缺点：波特模型过分强调了竞争而忽略了合作。 媒体可以通过传媒行业的结构分析，了解自身所面临的竞争情媒体可以通过传媒行业的结构分析，了解自身所面临的
20、竞争情况，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，获得可持续况，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，获得可持续发展发展。v 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 设置进入障碍，能够对新媒介形成阻力的方法：设置进入障碍，能够对新媒介形成阻力的方法： （1 1）政府政策）政府政策 （2 2）扩大经济规模）扩大经济规模 （3 3）经营特色）经营特色 （4 4）初始投资量）初始投资量 （5 5）媒介产品差异化）媒介产品差异化计划经济体制时期计划经济体制时期纯粹的宣传工具纯粹的宣传工具完全垄断的传媒结构完全垄断的传媒结构纯粹的事业单位纯粹的事业单位缺乏竞争缺乏竞争强有力的政府支持强有力的政府支持
21、当报垄断的链级式结构当报垄断的链级式结构公费订阅公费订阅统配统销统配统销完全行政拨款完全行政拨款社会主义市场经济时期社会主义市场经济时期经济宣传兼顾的双重要求经济宣传兼顾的双重要求垄断竞争的传媒市场结构垄断竞争的传媒市场结构事业单位性质，企业化管理事业单位性质，企业化管理鼓励有限制的竞争鼓励有限制的竞争有限的政府支持有限的政府支持媒体混合竞争的链级式结构媒体混合竞争的链级式结构公费、自费并存订阅方式公费、自费并存订阅方式市场决定生存状态市场决定生存状态自主经营，自负盈亏自主经营，自负盈亏政府管理政策和行业形态政府管理政策和行业形态v 政策：政策： 进入壁垒进入壁垒 产权归属产权归属 筹资方式筹
22、资方式 传媒结构传媒结构v 替代品的威胁替代品的威胁 替代品是指在功能上部分或全部代替某一媒介产品的产品，压力替代品是指在功能上部分或全部代替某一媒介产品的产品，压力有三个因素：有三个因素： （1）替代品的赢利能力。）替代品的赢利能力。 （2）生产替代品的媒介所采取的经营战略）生产替代品的媒介所采取的经营战略 （3）受众的忠诚度。）受众的忠诚度。v 来自受众的压力来自受众的压力 表现为要求媒介产品的质量更高，信息更丰富，价格更低廉，更表现为要求媒介产品的质量更高，信息更丰富，价格更低廉，更重视参与感等，他们利用媒介之间的竞争来施加压力，主要取决于：重视参与感等，他们利用媒介之间的竞争来施加压力
23、，主要取决于： （1）受众掌握的信息。）受众掌握的信息。 （2）受众对媒介产品质量的认识。）受众对媒介产品质量的认识。 （3）受众的收入水平。）受众的收入水平。 （4）受众的集中程度。）受众的集中程度。 （5）受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重。）受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重。 （6）媒介产品对受众的重要性。）媒介产品对受众的重要性。v 媒体竞争媒体竞争 突出表现在：媒体突出表现在：媒体“信息和娱乐内容的提供信息和娱乐内容的提供”和和“对广告商的争对广告商的争夺夺”。竞争的激烈程度取决于：。竞争的激烈程度取决于： （1）媒介竞争者的数量及力量的对比）媒介竞争者
24、的数量及力量的对比 （2）市场增长率）市场增长率 （3）费用）费用 （4）生命周期）生命周期 （5）媒介产品差异化）媒介产品差异化 （6）媒介生产能力）媒介生产能力 （7）退出壁垒）退出壁垒 也有学者结合中国传媒行业固有特点，指出影响中国传媒行业的也有学者结合中国传媒行业固有特点，指出影响中国传媒行业的关键因素有以下五种力量：关键因素有以下五种力量：l 受众的消费趋向受众的消费趋向l 政府的管理政策政府的管理政策l 替代品的威胁程度替代品的威胁程度l 广告客户的议价能力广告客户的议价能力l 现有各传媒组织的竞争与合作现有各传媒组织的竞争与合作本传媒组织本传媒组织各媒体间的竞争与合作各媒体间的竞
25、争与合作广告客户广告客户受受 众众替替代代品品政政府府制制度度 威胁程度互补可能控制程度反影响力合作可能议价能力反作用力消费取向驾驭传媒产业竞争的五种力量驾驭传媒产业竞争的五种力量v 广告客户的议价能力广告客户的议价能力 广告客户不同特点：需求不同，增长潜力各有不同；服务成本差异广告客户不同特点：需求不同，增长潜力各有不同；服务成本差异媒体的内部环境分析媒体的内部环境分析v 媒体资源分析媒体资源分析 1、 什么是媒体资源？什么是媒体资源？ 资源的基本作用就是创造附加值。媒体资源是指媒体可以（全部资源的基本作用就是创造附加值。媒体资源是指媒体可以（全部或部分）利用的、能够对媒体经营绩效产生作用的
26、一切要素的集合。或部分）利用的、能够对媒体经营绩效产生作用的一切要素的集合。 一个组织必须有资源的输入，对于媒体来说，一切所需要的输入一个组织必须有资源的输入，对于媒体来说，一切所需要的输入都是资源。都是资源。 媒体资源及其能力是重要的战略影响因素（核心因素之媒体资源及其能力是重要的战略影响因素（核心因素之一），它们为媒体提供竞争优势。一），它们为媒体提供竞争优势。 媒介战略管理应该有必要的资源保证。媒介战略管理应该有必要的资源保证。 2、 媒体资源的构成：媒体资源的构成： 有形资源有形资源传媒组织拥有的物质资源、财务资源。（参与竞争的硬传媒组织拥有的物质资源、财务资源。（参与竞争的硬件构成）
27、件构成） 无形资源无形资源信息资源、人力资源（学识、经验、经营能力等具有信息资源、人力资源（学识、经验、经营能力等具有有形和无形双重资源性质，是媒体利润的源泉，也被称为人力资本）、有形和无形双重资源性质，是媒体利润的源泉，也被称为人力资本）、管理资源（包括传媒组织的结构形态、各部门效率及沟通、协调、管管理资源（包括传媒组织的结构形态、各部门效率及沟通、协调、管理能力、采购渠道、销售网络以及品牌形象）、组织文化（传媒组织理能力、采购渠道、销售网络以及品牌形象）、组织文化（传媒组织所具有的价值观、运营理念，以及在社会公众、受众中形象、声誉等）所具有的价值观、运营理念，以及在社会公众、受众中形象、声
28、誉等） 边缘性资源边缘性资源可以暂时性、部分性应用的资源。可以暂时性、部分性应用的资源。 媒体信息资源管理媒体信息资源管理 ： 信息特点：客观性；抽象性；感知性；传递性信息特点：客观性；抽象性；感知性；传递性 ；存储性；共享性；存储性；共享性 印刷媒介信息资源的实体物：版面、报纸和空间印刷媒介信息资源的实体物：版面、报纸和空间 电子媒介资源的实体物电子媒介资源的实体物 ：频率、频道和时间：频率、频道和时间 3、媒体资源的竞争价值分析、媒体资源的竞争价值分析 媒体资源是否具有价值，关系着其竞争优势的形成。衡量：媒体资源是否具有价值，关系着其竞争优势的形成。衡量： （1）这项资源是否容易被复制？）
29、这项资源是否容易被复制？ （2）这项资源能否持久？）这项资源能否持久？ （3）这项资源能否在竞争中发挥作用？）这项资源能否在竞争中发挥作用？ （4）这项资源是否可以被竞争对手的能力或资源所抵消？）这项资源是否可以被竞争对手的能力或资源所抵消？v 媒体能力与核心竞争力分析媒体能力与核心竞争力分析 什么是媒体能力？什么是媒体能力？ 媒体各种资源有机组合后的市场表现。媒体各种资源有机组合后的市场表现。 能够帮助媒体持久地建立竞争优势的能力，称之为媒体的核心竞能够帮助媒体持久地建立竞争优势的能力，称之为媒体的核心竞争力。争力。 媒体资源和能力是媒体制定战略的基础，也是媒体取得竞争优势媒体资源和能力是媒
30、体制定战略的基础，也是媒体取得竞争优势和获得超额利润的源泉，特别是媒体的核心能力。和获得超额利润的源泉，特别是媒体的核心能力。v 媒体能力的分析方法媒体能力的分析方法 （1）功能分析法）功能分析法 根据媒体生产经营过程中所需要的各项功能或职能来根据媒体生产经营过程中所需要的各项功能或职能来分析其能力状况，还有一些能力具有跨职能、综合性的特点。分析其能力状况，还有一些能力具有跨职能、综合性的特点。媒体能力类型媒体能力类型举举 例例职能职能领域领域能力能力营销能力营销能力敏锐的市场意识；准确的市场定位与恰当的宣传促销；敏锐的市场意识；准确的市场定位与恰当的宣传促销；有效的发行、传输覆盖系统有效的发
31、行、传输覆盖系统人力资源人力资源有效的、广泛的、持续的员工培训；有效的激励体系有效的、广泛的、持续的员工培训；有效的激励体系研究与开发研究与开发面向市场，快速反应的产品研发、管理研发能力面向市场，快速反应的产品研发、管理研发能力 生产制造生产制造高品质的内容制作能力（采编、排版印刷系统、节目采高品质的内容制作能力（采编、排版印刷系统、节目采编、制作技术系统）编、制作技术系统） 信息管理信息管理完整的信息系统管理系统；较强的信息分析与加工能力完整的信息系统管理系统；较强的信息分析与加工能力跨职跨职能的能的综合综合能力能力学习能力学习能力良好的鼓励个人学习的氛围；整体组织的实践学习能力良好的鼓励个
32、人学习的氛围；整体组织的实践学习能力创新能力创新能力鼓励创新的氛围；有效的创新方法鼓励创新的氛围；有效的创新方法战略性整合能力战略性整合能力快速有效、市场驱动的与顾客和供应商的关系；有效的快速有效、市场驱动的与顾客和供应商的关系；有效的战略联盟、组织结构；积极的媒体文化战略联盟、组织结构；积极的媒体文化v 价值链分析价值链分析 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔.波特提出来的；是波特提出来的；是一种寻求、确定企业竞争优势的工具。一种寻求、确定企业竞争优势的工具。 价值链是企业用来进行设计、生产、营销、供货以及对产品起辅价值链是企业用来进行设计、生产
33、、营销、供货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。该概念的提出基于如下基本逻辑关系：经助作用的各种活动的集合。该概念的提出基于如下基本逻辑关系：经营资源营资源价值活动价值活动竞争优势，即企业的经营资源通过价值创造竞争优势，即企业的经营资源通过价值创造活动而转化为企业的竞争优势。活动而转化为企业的竞争优势。 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链。企业要想价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链。企业要想在竞争中获得优势，就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾在竞争中获得优势，就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾客价值（消费者的价值判断、价值评析）。也就是说，企业内部的各
34、客价值（消费者的价值判断、价值评析）。也就是说，企业内部的各种活动都应该是创造价值的活动，由于这些活动在企业内部犹如一条种活动都应该是创造价值的活动，由于这些活动在企业内部犹如一条链条，因而称为链条，因而称为“价值链价值链”。 媒体基础设施媒体基础设施 人力资源管理人力资源管理 技术开发技术开发 采购采购内容内容采集采集获取获取内容内容编辑编辑加工加工内容内容发行发行传输传输 广告广告 营销营销辅辅助助活活动动基本活动基本活动媒体的价值链媒体的价值链利利润润利利润润 运用价值链对媒体内部能力进行分析，一般包括两个方面：运用价值链对媒体内部能力进行分析，一般包括两个方面： 一是对每项价值活动的逐
35、项分析，属单项能力分析，以发现媒一是对每项价值活动的逐项分析，属单项能力分析，以发现媒体这一价值活动环节存在的优势和弱点。体这一价值活动环节存在的优势和弱点。 二是对价值链中各项价值活动之间的联系分析，属综合能力分析。二是对价值链中各项价值活动之间的联系分析，属综合能力分析。 必要性：是相互依存的活动系统必要性：是相互依存的活动系统 重要性：这种联系常常以整体活动的最优化和协调两种方式给媒重要性：这种联系常常以整体活动的最优化和协调两种方式给媒体带来竞争优势。体带来竞争优势。v 讨论：讨论： “记者中心制记者中心制”与与“编辑中心制编辑中心制” 报纸的价值链分析报纸的价值链分析v 媒体的核心竞
36、争力分析媒体的核心竞争力分析 1、理论基础：媒体内部条件的培育对于媒体的市场竞争优势、理论基础：媒体内部条件的培育对于媒体的市场竞争优势 具有决具有决定性作用定性作用媒体内部资源、能力和知识的积累，是媒体应对外部条媒体内部资源、能力和知识的积累，是媒体应对外部条件变化，同时保持竞争优势的关键所在。件变化，同时保持竞争优势的关键所在。 2、媒体核心能力是在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能、媒体核心能力是在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能(包括技术、管理等包括技术、管理等)以及相关的资源以及相关的资源(如人力资源、财务资源、品牌资如人力资源、财务资源、品牌资源、企业文化等源、企业文
37、化等)组合成的一个综合体系组合成的一个综合体系,是其独具的是其独具的,与他人不同的一与他人不同的一种能力。普拉哈拉德和哈默将战略的目标描述为种能力。普拉哈拉德和哈默将战略的目标描述为“是识别和开发竞争是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力对手难以模仿的核心能力”。 媒体的核心竞争力是指居于核心地位并能产生竞争优势的要素作媒体的核心竞争力是指居于核心地位并能产生竞争优势的要素作用力，它是具有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的知识和技用力，它是具有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的知识和技能的组合，是在资源、能力和制度的某些方面占有的独特优势，或者能的组合，是在资源、能力和制度的某些方面占
38、有的独特优势，或者有机组合而形成的某种独特优势。有机组合而形成的某种独特优势。 3、 特征：特征：（1）价值优越性（稀有性）。产品能够为受众产生可感知的价值，提）价值优越性（稀有性）。产品能够为受众产生可感知的价值，提供实质性的利益和效用。如供实质性的利益和效用。如纽约时报纽约时报（116页）页）“时报风格时报风格”：道德精神、保守主义、新闻公正、资料丰富，能够提供给读者独到的道德精神、保守主义、新闻公正、资料丰富，能够提供给读者独到的价值判断。价值判断。（2）路径依赖性（持久性）。核心竞争力是传媒组织在长期的经营实）路径依赖性（持久性）。核心竞争力是传媒组织在长期的经营实践中以特定方式沿特定
39、轨道逐步积累和培育起来的。践中以特定方式沿特定轨道逐步积累和培育起来的。 纽约时报纽约时报致力于自致力于自1896年阿道夫年阿道夫 麦克斯就确立了麦克斯就确立了“刊登一切适于刊登的新闻刊登一切适于刊登的新闻”的理念。的理念。（3）多项整合性）多项整合性（4）难以替代性。传媒组织的品牌、内部文化。）难以替代性。传媒组织的品牌、内部文化。纽约时报纽约时报“报报”：精确、负责。精确、负责。（5）多元延展性。）多元延展性。v 案例案例： 范以锦论南方报业不同发展时期的核心竞争力范以锦论南方报业不同发展时期的核心竞争力 一新闻产品竞争阶段一新闻产品竞争阶段 二媒体竞争阶段二媒体竞争阶段 三报业竞争阶段三
40、报业竞争阶段 环境综合分析环境综合分析 SWOT模型模型 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于学的管理学教授韦里克于20世纪世纪80年代初提出来的，是一种能够较年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，经常被用于企业客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。战略制定、竞争对手分析等场合。 SWOT模型分析是国际上广泛使用的战略选择方法，其要点在于模型分析是国际上广泛使用的战略选择方法，其要点在于媒介所选择的战略必须与其内部能力（优势和劣势）和外部
41、环境（机媒介所选择的战略必须与其内部能力（优势和劣势）和外部环境（机遇和威胁）相适应。其中，优劣势分析主要是着眼于传媒自身的实力遇和威胁）相适应。其中，优劣势分析主要是着眼于传媒自身的实力以及其与竞争对手的比较，而机遇和威胁分析将注意力放在外部环境以及其与竞争对手的比较，而机遇和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对传媒的可能影响上：外部环境的同一变化给具有不同资源的变化及对传媒的可能影响上：外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的传媒带来的机会与威胁很可能完全不同，因此两者之间又有和能力的传媒带来的机会与威胁很可能完全不同，因此两者之间又有紧密地联系。四个字母对应的内容包括：紧密地联系。四个
42、字母对应的内容包括： 优势优势SStrengths 劣势劣势WWeaknesses 机遇机遇OOpportunities 威胁威胁TThreatsv 从整体上看，从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分，主要用来分析内部条件；第二部分为析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。，主要用来分析外部条件。分析外部环境的分析外部环境的机会与威胁机会与威胁分析内部环境的分析内部环境的优势与劣势优势与劣势对内部、外部环境因素做匹配分析对内部、外部环境因素做匹配分析开发能力与环境相匹配的战略构想开发能力与环境相匹配的战略构想开发战略构想使之称为媒体战
43、略开发战略构想使之称为媒体战略能否形成核心竞争力能否形成核心竞争力是否v 媒介的媒介的SW（优势劣势）（优势劣势） 所谓竞争优势是指一个传媒超越其竞争对手的能力，这种能力有所谓竞争优势是指一个传媒超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现传媒的主要盈利目标。当两个传媒处在同一市场或者说他们助于实现传媒的主要盈利目标。当两个传媒处在同一市场或者说他们都有能力向统一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个传媒有更都有能力向统一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个传媒有更高的盈利率或赢利潜力，那么我们就认为这个传媒比另外一个传媒更高的盈利率或赢利潜力，那么我们就认为这个传媒比另外一个传媒更具有竞争优势
44、。具有竞争优势。 媒介的优势是指媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力。单媒介的优势是指媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力。单一优势；综合优势。一优势；综合优势。 媒介的劣势是指媒介生存和发展的阻碍因素或者是媒介某些方面媒介的劣势是指媒介生存和发展的阻碍因素或者是媒介某些方面能力的缺失。能力的缺失。 分析分析SW有两个标准：有两个标准： S是竞争的资产；是竞争的资产；W是竞争的负债。是竞争的负债。 一般来说，媒介经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势，然一般来说，媒介经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于动态维护这种竞争优势的态势。影响传媒竞争优势的持续时后就处于动态维护这种竞
45、争优势的态势。影响传媒竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：建立这种竞争优势需要多长时间？间，主要的是三个关键因素：建立这种竞争优势需要多长时间？ 能能够获得的优势有多大？够获得的优势有多大？ 竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果传媒分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中传媒分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。的地位。v 媒介的媒介的OT（机遇威胁）（机遇威胁） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球
46、信息网络的建立和消费需求的多样化，球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，媒介所处的环境更为开放和动荡，这种变化几乎对所有传媒都产生了深媒介所处的环境更为开放和动荡，这种变化几乎对所有传媒都产生了深刻的影响。正是因为如此，环境分析正日益成为一种重要的传媒职能。刻的影响。正是因为如此，环境分析正日益成为一种重要的传媒职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中某种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取环境威胁指的是环境中某种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战
47、略行为，这种不利趋势将导致传媒的竞争地位受到削弱。环境果断的战略行为，这种不利趋势将导致传媒的竞争地位受到削弱。环境机会是对传媒行为否有吸引力的领域，在这一领域中，该传媒将有可能机会是对传媒行为否有吸引力的领域，在这一领域中，该传媒将有可能拥有竞争优势。下面我们从拥有竞争优势。下面我们从swot矩阵结构来分析传媒的机遇与威胁因素矩阵结构来分析传媒的机遇与威胁因素 潜潜 在在 外外 部部 威威 胁胁 （ T T ） 潜潜 在在 外外 部部 机机 会会 （ O O ） 外外 部部 环环 境境 市市 场场 增增 长长 缓缓 慢慢 竞竞 争争 压压 力力 增增 大大 新新 的的 竞竞 争争 者者 进进
48、 入入 不不 利利 的的 政政 府府 政政 策策 变变 动动 替替 代代 品品 的的 市市 场场 份份 额额 上上 升升 消消 费费 者者 偏偏 好好 转转 移移 消消 费费 者者 还还 价价 能能 力力 提提 高高 经经 济济 环环 境境 的的 波波 动动 纵纵 向向 一一 体体 化化 市市 场场 增增 长长 迅迅 速速 可可 以以 增增 加加 互互 补补 产产 品品 消消 费费 者者 增增 长长 空空 间间 大大 进进 入入 新新 市市 场场 或或 者者 市市 场场 层层 面面 的的 可可能能 有有 能能 力力 进进 入入 更更 好好 的的 传传 媒媒 集集 团团 传传 媒媒 产产 品品
49、线线 结结 构构 改改 造造 空空 间间 大大 良良 好好 的的 经经 济济 增增 长长 态态 势势 潜潜 在在 内内 部部 优优 势势 （ S S ） 潜潜 在在 内内 部部 劣劣 势势 ( ( W W ) ) 传传 媒媒 内内 部部 条条件件 成成 本本 优优 势势 产产 权权 制制 度度 合合 理理 规规 模模 经经 济济 差差 异异 化化 优优 势势 良良 好好 的的 管管 理理 能能 力力 持持 续续 产产 品品 创创 新新 能能 力力 良良 好好 的的 学学 习习 能能 力力 良良 好好 的的 传传 媒媒 形形 象象 特特 殊殊 资资 源源 的的 占占 有有 资资 金金 充充 足足
50、 融融 资资 能能 力力 强强 成成 本本 高高 产产 权权 制制 度度 无无 法法 构构 成成 激激 励励 机机 制制 产产 品品 同同 质质 化化 竞竞 争争 地地 位位 恶恶 化化 传传 媒媒 产产 品品 线线 窄窄 管管 理理 混混 乱乱 战战 略略 上上 被被 夹夹 在在 中中 间间 资资 金金 匮匮 乏乏 不不 明明 原原 因因 的的 利利 润润 下下 降降 信信 誉誉 低低 融融 资资 能能 力力 差差 营营 销销 能能 力力 有有 限限 （3）媒介战略的）媒介战略的SWOT分析分析 在媒介战略策划层面的在媒介战略策划层面的SWOT分析主要目的在于对传媒的综合情况进分析主要目的在
