1、1制作人：张焱制作人：张焱安德玛安德玛SWOT分析分析2 安德玛简介 宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析 总结目录目录34UnderArmour，缩写UA、中文译名安德玛，是美国的运动服装及配件公司。Under Armour口号是“棉是我们的敌人”所有产品都是尼龙，涤纶制造。安德玛将它的产品定位为高科技创新设计、多功能、高价位的高品质产品。 UnderArmour公司于2006年开始贩售鞋类。UnderArmour的全球总部位于美国马里兰州。创始人普朗克于1996年创建品牌，普朗克原本是马里兰大学美式足球队的队长，后来希望设计一件更适合运动员穿著的运动衣，于是自己动手设计，最终成为了今日
2、的UnderArmour，UnderArmour更于2014年成为全美第二大运动品牌，超越了成立已经66年的adidas更签下2015年NBA年度MVPStephenCurry。Under Armour简介简介56世界格斗冠军：乔治圣皮耶 MLB功能性球鞋的官方合作厂商 滑雪冠军：林赛沃恩 NFL官方球鞋厂商7 巨石强森 托特纳姆热刺队 迈克尔菲尔普斯 斯蒂芬库里8安德玛在美国市场的销售量第二，做好亚洲市场对于运动品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（安德玛）就已经进入了中国市场。截止至2015年3月，UA在中国已经开了37家门店，同时官方销售网站也悄然上线，销售的产品与美国本土相比
3、基本一致。UA目前在中国所做的营销手段乏善可陈，既不见明显广告投放也不见线上活动造势。目前来说，UA在中国的用户主要集中在健身房和专业运动领域，主要还靠着口碑来宣传产品。UA在中国的前景也是非常明朗的，因为UA在健身领域的产品优势是Nike等竞争对手无法撼动的，而2014年起中国消费者对于健康和运动的生活方式有了极大的需求，从国内可穿戴设备品牌的喷涌而出就可见一斑，一旦这些消费者完全成熟，UA产品的优势立刻凸显，那么在中国的销量肯定会呈井喷式上升，如果再辅以一定的市场推广，在高端运动领域超过Nike是必然的。安德玛在中国市场安德玛在中国市场9101112人口分布：1625岁的体育人口数量，占该
4、年龄段人口总数的33.4；2635岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4；3645岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8；4655岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3；5665岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。产业市场扩大：随着中国进入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高潮。中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150
5、亿元，并以每年35%的高速持续增长。社会购买力：据国家统计局公布的经济数据显示，2015中国全年国内生产总值（GDP）67.67万亿元，在世界排名第二，仅次于美国。然而人均GDP为5.2万元，约合8016美元，人们的购买力明显增强。宏观环境分析宏观环境分析13政治环境：随着社会经济的发展和人民水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康的生活方式。在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。科学技术提高：为消费者和企业提供更多的创新产品和服务
6、，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。14企业内部力量：UnderArmour总部在马里兰州巴尔地摩。主要开发、生产和销售专业运动衣裤，鞋和配件。截止2013年底，公司拥有7,800名员工。（其中5,000名在专卖店和工厂店，970名负责渠道分销。3,300名员工为全职员工，平均年龄32岁）。UnderArmour是一家执行力极强的公司，一个有希望成为下一个耐克的运动品牌。目前，在美国的专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，耐克和阿迪达斯都被甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31
7、%，仅次于占比36%的耐克。微观环境分析微观环境分析15消费者：安德玛消费人群有职业运动员，业余运动员，健身爱好者等。安德玛产品满足运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。还能满足运动员透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员的心理需求。安德玛不同功能的产品有助于提高运动员的成绩，使他们的水平得以充分发挥。安德玛在1224岁这一档内有很高认知度。对高中学生来说，安德玛是一种认证标志 我真的是一名运动员。安德玛的最初目标消费人群是男性，在2007年才开始发展女性运动市场。1617优势（Strengths）：1 1、以微纤制作运动服，比其他中
8、低端品牌拥有更、以微纤制作运动服，比其他中低端品牌拥有更良好的使用性、舒适性、科技性良好的使用性、舒适性、科技性2 2、创建公司时间较短，市场前景很好、创建公司时间较短，市场前景很好3、用运动精神赢得顾客忠诚用运动精神赢得顾客忠诚4 4、款式设计新颖独到、款式设计新颖独到劣势（Weaknesses）：1、企业规模较小企业规模较小2、地域多元化不够大，了解的消费者只是小众的地域多元化不够大，了解的消费者只是小众的一些一些3 3、没有雄厚的资金，广告投入远远赶不上耐克和、没有雄厚的资金，广告投入远远赶不上耐克和阿迪达斯等大品牌阿迪达斯等大品牌4 4、市场和产品种类太小、市场和产品种类太小 5 5、
9、销售渠道还不够成熟、销售渠道还不够成熟机会（机会（Opportunities）：）：1、抓住紧身运动服市场的空白点，先入为主，品、抓住紧身运动服市场的空白点，先入为主，品类制胜类制胜2 2、一、二线城市消费者购买力强，喜欢尝试新鲜、一、二线城市消费者购买力强，喜欢尝试新鲜事物事物 3、通过有效的营销推广计划，把品牌的专业形象、通过有效的营销推广计划，把品牌的专业形象迅速推广开来迅速推广开来4、品牌在美国的享誉度能够引领中国市场、品牌在美国的享誉度能够引领中国市场威胁威胁（Threats）：）：1 1、面对国际知名品牌如耐克，阿迪等竞争对手的、面对国际知名品牌如耐克，阿迪等竞争对手的反击应如何正
10、确面对反击应如何正确面对2 2、能否占领一、二线城市市场、能否占领一、二线城市市场3 3、销售渠道体系还不够成熟，能否建立起成熟的、销售渠道体系还不够成熟，能否建立起成熟的体系是关键体系是关键SWOT分析分析18首先，根据UA的核心理念和产品价格，UA应该暂时会把重心放在1-3线的城市。在低级别城市里，UA缺少足够的目标消费者、品牌认知度以及价格竞争力。而且在1-3线城市，UA基本也是选择比较好的商圈。其次UA到现在还没有在中国投放他们的足球产品，店内陈列最多的，是训练和篮球产品训练和篮球产品。前者是前者是UA的核心强项，后者是的核心强项，后者是UA的热点所在。的热点所在。根据其他品牌的产品特
11、点来看，训练服饰UA机会很大，目前市场上令人满意的产品并不多，包括耐克阿迪在内，这一块也没有做到很好。但是在篮球上，UA就很吃力了。各大品牌加起来在中国市场的篮球鞋产品从200到2000价位段几乎全覆盖。而且从功能性，外形，故事和性价比几方面而言，UA也没有足够的优势。目前借着库里的势头日子很好过，但这不是长远之计。总结总结19我觉得UA肯定会把运动休闲这条线放入中国。UA已经确定会有运动休闲产品线了。阿迪达斯的三叶草和Neo，耐克的NSW和乔丹，NB的复古跑鞋，Reebok的PumpFury为各自的品牌带来了大把的收益，所以UA不会放弃这一巨大的市场。UA还有女子产品要考虑，现在主要是Stu
12、dio和Training的产品。他们的优势在于专业；劣势在于，不够有名不够美不够social。尤其是后两者，其实是中国女子运动的核心。耐克阿迪在这一方面就做的很到位。而且都开设了女子产品专营店。UA已经签约了不少的健身房和健身教练。这样做的好处是：投入不会很高，精准性很强。不足之处也很明显：品牌营销走不出一个固定的圈子。对UA来说，需要做的是在中国找到合适他们的代言人。20通过这一学期的学习，通过褚老师的讲解，通过案例的分析，我发现市场营销这门课程是很有意思的，发现了我们日常生活中渗透了很多营销的道理，也知道了我们很多品牌是怎么广为熟知的，在这门课程里，我学习到了很多系统的专业知识，其中有很多
13、策略和能力的培养使我获益匪浅，有市场营销环境分析，消费者行为分析，市场营销调研，市场竞争战略，目标市场营销战略，产品、定价、渠道、促销策略等等。这些知识让我了解到怎样发现市场，分析市场，怎样对产品进行定位，定价，怎样为产品介绍，怎样让产品为广大顾客所熟知，怎样进行有效的销售方式。虽然在理论上学习了这么多，但想要做一名合格的销售人员还需要具备很多自身条件，真正实践还得经得起社会考验。我相信通过市场营销能力的培养对我以后的工作必定大有帮助，把知识应用于实践才是真正的硬道理！大学时光短暂，要抓住当前的时间和机遇，读书，读人，不断地充实自己，提高自身的核心竞争力，才能在人生的“市场”上“赢”得自己，推销自己。学完市场营销学的整个课程，再结合自己社会的实践经历，我发现，市场营销学课本的知识都是基础性的，在实际应用中还是应该学以致用，结合实际的情况进行调整，不能照搬课本，更加不能完全抛弃营销的理论基础，就像在STP中，在一些竞争性比较明显的产品中，定位本身就已经很明显很清晰了，我们该做的是成为该品类的代表，从而获得市场。学习的过程中也感到营销学确实是一种美妙的思想在里面，有时就像自己在排兵布阵一样，有一种策略性的东西在里面。我要终生学习。在实践与理论结合的道路上走得更远！个人体会个人体会21
