1、第第1章章 网络营销概述网络营销概述本章内容简介本章内容简介n1.1 网络营销的概念网络营销的概念n1.2 网络营销的形成和发展网络营销的形成和发展n1.3 网络营销模式网络营销模式n1.4 网络营销理论网络营销理论n1.5 开展网络营销的意义开展网络营销的意义n1.6 网络营销案例及评析网络营销案例及评析n1.7 思考题思考题n斯坦福大学的沃德斯坦福大学的沃德汉森在其著作汉森在其著作网络营网络营销原理销原理中写道：中写道：“这是研究市场营销的一这是研究市场营销的一个伟大时代。革命并不经常发生，而即使发个伟大时代。革命并不经常发生，而即使发生了也未必会创造一个产品更精美、顾客更生了也未必会创造
2、一个产品更精美、顾客更满意、公司更赚钱的世界。但这恰好就是正满意、公司更赚钱的世界。但这恰好就是正在发生的事，就在眼前，在网上。在发生的事，就在眼前，在网上。” ” n1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.1 网络营销的定义网络营销的定义n网络营销是指通过互联网，利用电子信息手段，进网络营销是指通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，以实现最大限度上经营环境，实施各种营销策略，以实现最大限度地
3、满足顾客需求，达到开拓市场、增加盈利能力、地满足顾客需求，达到开拓市场、增加盈利能力、实现企业市场目标的过程。实现企业市场目标的过程。 定义包括以下几方面的含义：定义包括以下几方面的含义：n1、网络营销必须以现代信息技术尤其是互联网技、网络营销必须以现代信息技术尤其是互联网技术为支撑。术为支撑。 n2、网络营销必须有一个完整的业务流程。、网络营销必须有一个完整的业务流程。 n3、网络营销实现了高效互动。、网络营销实现了高效互动。 n4、网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。、网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。 1.1.2 网络营销的功能网络营销的功能1 1、网上调研、网上调研2 2、网
4、上宣传、网上宣传3 3、网上销售产品、网上销售产品4 4、营销集成、营销集成1.1.3 网络营销的特征网络营销的特征1 1、市场的虚拟性、市场的虚拟性2 2、市场细分彻底性、市场细分彻底性3 3、销售市场全球性、销售市场全球性4 4、网络市场动态性、网络市场动态性5 5、人员素质综合性、人员素质综合性1.1.4 网络营销的方法网络营销的方法n1、搜索引擎营销、搜索引擎营销n2、许可、许可E-mail营销营销n3、病毒式营销、病毒式营销n4、微博营销、微博营销 搜索引擎优化设计必须要做到两点搜索引擎优化设计必须要做到两点n一是被搜索引擎收录一是被搜索引擎收录n二是在搜索结果中排名靠前。二是在搜索
5、结果中排名靠前。 许可许可E-mail营销要成功须注意两点：营销要成功须注意两点：n一是邮件主题设计的技巧和要求。一是邮件主题设计的技巧和要求。n二是许可二是许可E-mail营销的内容设计。其内容必须营销的内容设计。其内容必须是个性化的、用户关注或喜欢的内容是个性化的、用户关注或喜欢的内容 病毒式营销要取得成功，必须具备三个条件病毒式营销要取得成功，必须具备三个条件n第一、有吸引力的第一、有吸引力的“病源体病源体”，即经过加工的、，即经过加工的、对消费者具有很大吸引力的产品、服务或品牌对消费者具有很大吸引力的产品、服务或品牌信息等信息等n第二、快速以几何倍数递增的传播速度。第二、快速以几何倍数
6、递增的传播速度。n第三、高效率的接受。第三、高效率的接受。 企业在应用微博营销时需要注意以下三点企业在应用微博营销时需要注意以下三点:n第一、要进一步开发、维护好微博营销平台的功第一、要进一步开发、维护好微博营销平台的功能，从而扩大目标受众范围。能，从而扩大目标受众范围。n第二、对目标受众要进行严格而详细的研究。第二、对目标受众要进行严格而详细的研究。n第三、企业要善于学习、提高接受新事物的能力。第三、企业要善于学习、提高接受新事物的能力。 1.1.5 网络营销的过程网络营销的过程n一是网络营销的环境分析一是网络营销的环境分析 n二是开展网络营销的准备二是开展网络营销的准备n三是网络营销的规划
7、三是网络营销的规划n四是网络营销的实施四是网络营销的实施 n网络营销的环境主要由宏观环境和微观环境构成。网络营销的环境主要由宏观环境和微观环境构成。n宏观环境一般可以用宏观环境一般可以用PEST来描述，即来描述，即 Political（政治法律的）、（政治法律的）、Economic（经济的）、（经济的）、Social（社会文化的）和（社会文化的）和Technological（科技的）等因（科技的）等因素。素。n微观环境主要包括企业本身及其供应商、营销中介、微观环境主要包括企业本身及其供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。顾客、竞争者和社会公众等。n1.2 网络营销的形成和发展网络营销的形
8、成和发展1.2.1 网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展1 1、网络营销是传统营销发展的结果、网络营销是传统营销发展的结果2 2、网络营销是互联网发展的结果、网络营销是互联网发展的结果3 3、网络营销是市场经济的内在要求、网络营销是市场经济的内在要求1.2.2 网络营销的发展现状网络营销的发展现状1 1、搜索引擎功能强大、搜索引擎功能强大2 2、网络促销形式多样、网络促销形式多样3 3、网上销售简便易行、网上销售简便易行4 4、网络安全环境有待提高、网络安全环境有待提高1.2.3 网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势 1、网络营销的技术更趋成熟、网络营销的技术更趋成熟2、全球市场一体化进一
9、步加快、全球市场一体化进一步加快3、企业上网的比例进一步提高、企业上网的比例进一步提高4、网络营销的成本进一步下降、网络营销的成本进一步下降5、网上沟通更加方便、网上沟通更加方便1.3 网络营销模式网络营销模式1.3.1 网络营销的传播模式网络营销的传播模式1 1、信息先机模式、信息先机模式2 2、信息互动模式、信息互动模式3 3、多媒体传播模式、多媒体传播模式1.3.2 网络营销的主要模式网络营销的主要模式1 1、生产企业网站营销模式、生产企业网站营销模式2 2、交易中介营销模式、交易中介营销模式3 3、非网站营销模式、非网站营销模式1.3.3 网络营销的管理模式网络营销的管理模式1 1、提
10、供信息类、提供信息类2 2、提供娱乐类、提供娱乐类3 3、服务顾客类、服务顾客类4 4、方便购买类、方便购买类5 5、创建品牌类、创建品牌类1.4 网络营销理论网络营销理论1.4.1 整合营销理论整合营销理论n整合营销整合营销传播理论传播理论（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationCommunications s，IMCIMC）又被简称为整合营销理论、又被简称为整合营销理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等。等。IMCIMC兴起于兴起于2020世纪世纪8080年代的美国
11、，是一种实战年代的美国，是一种实战性极强的操作性理论。自其诞生以来，研究机构性极强的操作性理论。自其诞生以来，研究机构和学者们仅仅在和学者们仅仅在IMCIMC的重要性上达成了一致意见，的重要性上达成了一致意见，但对概念的定义和理解上却很少达成一致。但对概念的定义和理解上却很少达成一致。1.4.1 整合营销理论整合营销理论n1、定义、定义n美国广告协会在美国广告协会在1989年对年对IMC的定义是：的定义是：IMC是是一个营销传播计划的概念，它确认企业通过一份一个营销传播计划的概念，它确认企业通过一份完整透彻的传播计划所带来的附加值。这份计划完整透彻的传播计划所带来的附加值。这份计划应评估和使用
12、一般广告、直接邮寄、人员促销和应评估和使用一般广告、直接邮寄、人员促销和公共关系等传播技能在策略思考过程中所扮演的公共关系等传播技能在策略思考过程中所扮演的角色，并且将之紧密结合以此来提供清晰明确的、角色，并且将之紧密结合以此来提供清晰明确的、一致的和最大的传播效果。一致的和最大的传播效果。n唐唐舒尔茨和海蒂舒尔茨和海蒂舒尔茨夫妇在舒尔茨夫妇在1998年对整合年对整合营销传播所下的定义是：整合营销传播是一个营销传播所下的定义是：整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其它目标相关的外部与内部受众相联系户以及其它目标相关的外部与内部
13、受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程。略商业过程。整合营销传播的内涵主要包含三个要素整合营销传播的内涵主要包含三个要素n第一、整合营销传播的研究目标或目标受众包第一、整合营销传播的研究目标或目标受众包括顾客、潜在顾客和其它利益相关者；括顾客、潜在顾客和其它利益相关者；n第二、整合营销传播的传播手段不仅是多种多第二、整合营销传播的传播手段不仅是多种多样的，包括广告、直邮、人员促销等，而且是样的，包括广告、直邮、人员促销等，而且是综合应用的；综合应用的；n第三、整合营销传播的传播效果是可评价、可第三、整合营销传播的传播效果是可评价、可
14、测量的。测量的。2、实施、实施整合营销整合营销传播理论的要点传播理论的要点n第一、以整合为中心。第一、以整合为中心。n第二、观念的更新。第二、观念的更新。 n第三、组织结构设置的更新。第三、组织结构设置的更新。 4P和和4C的对应关系的对应关系 由内而外的由内而外的4P 4P 由外而内的由外而内的4C4Cn产品（产品（ProductProduct） 顾客的需要和欲望（顾客的需要和欲望（CustomerCustomer）n价格价格 (Price) (Price) 顾客获取满足的成本顾客获取满足的成本(Cost)(Cost)n分销分销 (Place) (Place) 顾客购买的方便性顾客购买的方便
15、性(Convenience)(Convenience)n促销促销(Promotion) (Promotion) 沟通沟通(Communication)(Communication)1.4.2 关系营销理论关系营销理论n1、定义、定义n按照伦纳德按照伦纳德L贝瑞教授在贝瑞教授在1996年提出的关系年提出的关系营销的最新定义，所谓关系营销是指：营销的最新定义，所谓关系营销是指：“为了为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能终止关系的过程
16、，这只有通过交换和承诺才能实现。实现。” n芬兰营销学大师格鲁乌斯认为关系营销是：芬兰营销学大师格鲁乌斯认为关系营销是：“在有在有利润的前提下识别、建立、维持、提升以及终止同利润的前提下识别、建立、维持、提升以及终止同客户以及其他利益相关者的关系，从而使相关各方客户以及其他利益相关者的关系，从而使相关各方的目标得以实现。这通过相互交换并履行承诺来完的目标得以实现。这通过相互交换并履行承诺来完成。成。”n邦内和库茨在其著作邦内和库茨在其著作当代营销当代营销中给关系营销所中给关系营销所下的定义是：下的定义是：“企业为了共同利益建立、培育和保企业为了共同利益建立、培育和保持与顾客、供应商、员工和其他
17、合作伙伴的长期的持与顾客、供应商、员工和其他合作伙伴的长期的合算关系。合算关系。”n关系营销理论的核心就是建立和发展与关系营销理论的核心就是建立和发展与相关利益者之间长期、稳定的良好关系。相关利益者之间长期、稳定的良好关系。n相关利益者主要包含四类：相关利益者主要包含四类： 第一、与卖者的关系，即供应商的关系。第一、与卖者的关系，即供应商的关系。 第二、与买者的关系，即顾客的关系。第二、与买者的关系，即顾客的关系。 第三、与同行竞争者、政府部门和其他相关第三、与同行竞争者、政府部门和其他相关组织的关系。组织的关系。 第四、与企业自身员工之间的关系。第四、与企业自身员工之间的关系。 2、关系营销
18、的特征、关系营销的特征n第一、双向性。第一、双向性。n第二、合作双赢性。第二、合作双赢性。n第三、亲密信任性。第三、亲密信任性。n第四、控制性。第四、控制性。 1.4.3 直复营销理论直复营销理论n1、定义、定义n美国直复营销协会（美国直复营销协会（ADMA）认为：）认为：“直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。用的市场营销体系。”n英国直复营销研究所的定义是：英国直复营销研究所的定义是：“为了将来制为了将来制定可以达成长期顾客
19、忠诚的营销策略并保证持定可以达成长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务成长，在一段时期内对顾客直接回复续的业务成长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。”n德瑞东德瑞东伯德认为：伯德认为：“直复营销是指将您的目标直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”2、特征、特征n第一、双向互动性。第一、双向互动性。n第二、可度量性。第二、可度量性。n第三、个性化。第三、个性化。n第四、隐蔽性第四、隐蔽性
20、 。2、直复营销的类型、直复营销的类型n人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、直复广告营销、订购终端营销销、电视营销、直复广告营销、订购终端营销和网上营销等。和网上营销等。n在线销售是指营销者借助电脑、互联网、通信在线销售是指营销者借助电脑、互联网、通信和数字交互式媒体向特定消费者销售产品或服和数字交互式媒体向特定消费者销售产品或服务的营销方式。务的营销方式。 3、直复营销开展的理论基础、直复营销开展的理论基础n一是顾客终身价值（一是顾客终身价值（life time value，简称，简称LTV）分析）分析n二是数据库营销。二是数据库营销
21、。 1.5 开展网络营销的意义开展网络营销的意义1.5.1 网络营销改变了传统的营销理网络营销改变了传统的营销理论论1 1、从产品中心论到消费者中心论的转变、从产品中心论到消费者中心论的转变2 2、从追求产品价格论到满足消费者边际成本论的、从追求产品价格论到满足消费者边际成本论的转变转变 3 3、从企业促销论到为消费者提供便利论的转变、从企业促销论到为消费者提供便利论的转变4 4、从注重营销渠道论到与消费者沟通论的转变、从注重营销渠道论到与消费者沟通论的转变以消费者为中心主要包括以下三层含义：以消费者为中心主要包括以下三层含义：n一、企业要想获得竞争优势，必须先研究和了解市场一、企业要想获得竞
22、争优势，必须先研究和了解市场和消费者的需求，并根据消费者需求生产适销对路的和消费者的需求，并根据消费者需求生产适销对路的产品。产品。n二、企业要想将自己的产品顺利地销售出去，必须研二、企业要想将自己的产品顺利地销售出去，必须研究消费者的需求和消费习惯，消费者是网络营销的中究消费者的需求和消费习惯，消费者是网络营销的中心。心。n三是由于社会生产力的发展，人们生活水平的提高，三是由于社会生产力的发展，人们生活水平的提高，消费个性化趋势日益明显。消费个性化趋势日益明显。 1.5.2 网络营销降低了企业经营成本网络营销降低了企业经营成本 1 1、网络营销降低了企业营销及相关业务管理费用、网络营销降低了
23、企业营销及相关业务管理费用2 2、使企业生产实现了、使企业生产实现了“零库存零库存”3 3、为企业降低了销售成本费用、为企业降低了销售成本费用4 4、为企业赢得了忠诚顾客、为企业赢得了忠诚顾客1.5.3 网络营销实现了与新经济的接网络营销实现了与新经济的接轨轨1 1、为企业突破了时空限制、为企业突破了时空限制2 2、网络营销开拓了新的市场、网络营销开拓了新的市场3 3、它实现了从物能经济向知识经济的转型、它实现了从物能经济向知识经济的转型1.6 硅谷动力网络营销案例及评析硅谷动力网络营销案例及评析 n1.6.1 1.6.1 硅谷动力概况硅谷动力概况n1.6.2 1.6.2 硅谷动力商务模式硅谷
24、动力商务模式 n1.6.3 1.6.3 硅谷动力的市场策略硅谷动力的市场策略n1.6.4 1.6.4 对硅谷动力网络营销的评价对硅谷动力网络营销的评价1.7 思考题思考题n1 1、什么是网络营销，网络营销有哪些特点？、什么是网络营销，网络营销有哪些特点？n2 2、为什么说网络营销是互联网发展的结果？、为什么说网络营销是互联网发展的结果？n3 3、如何理解网络营销中的信息互动模式？、如何理解网络营销中的信息互动模式？n4 4、运用国家信息中心公布的数字，以及您在网上的、运用国家信息中心公布的数字，以及您在网上的调查，请您就我国网络营销的现状作一基本评述，调查，请您就我国网络营销的现状作一基本评述
25、，并写一份调查报告。并写一份调查报告。n5 5、很多人认为我们已经迈入数字化时代，文字、很多人认为我们已经迈入数字化时代，文字、图片、声音可以快速、廉价地传送。这些特点图片、声音可以快速、廉价地传送。这些特点对营销经理来说，你认为利益何在？从运营者对营销经理来说，你认为利益何在？从运营者的立场出发，在我们步入这个时代以后，你用的立场出发，在我们步入这个时代以后，你用什么办法从这个时代的特点中赢利？什么办法从这个时代的特点中赢利？n6 6、案例分析：乔伊、案例分析：乔伊. .霍尔曼在互联网上出售皮革服装，为霍尔曼在互联网上出售皮革服装，为了增加自己网站在了增加自己网站在GoogleGoogle上
26、的曝光率，霍尔曼自从推出上的曝光率，霍尔曼自从推出网站以来，想尽各种办法，希望网站以来，想尽各种办法，希望人们在人们在Google(Google() )上在输入上在输入“女式皮革服装女式皮革服装”或或“皮革服装皮革服装”时，她的网站能列入搜索结果第一页，她时，她的网站能列入搜索结果第一页，她同一家服务公司签署了一项协议，后者承诺将把她网上商同一家服务公司签署了一项协议，后者承诺将把她网上商店同数百个网站建立链接，而这是店同数百个网站建立链接，而这是GoogleGoogle筛选系统在排名筛选系统在排名时参考的一项重要指标。这一措施在短时间内奏效，霍尔时参考的一项重要指标。这一措施在短时间内奏效，霍尔曼的网站曾一度在曼的网站曾一度在GoogleGoogle的搜索结果中排名第一，每月吸的搜索结果中排名第一，每月吸引的访问者多达引的访问者多达2.62.6万人次，尤其是在圣诞节前的生意非万人次，尤其是在圣诞节前的生意非常好。引自（常好。引自（http:/www.ChinaBhttp:/www.ChinaB）。通过本案例，）。通过本案例，请你分析网络营销与传统营销之间的差异。请你分析网络营销与传统营销之间的差异。 谢谢！谢谢！
