1、 网络营销与管理网络营销与管理学习内容学习内容u6.1 营销与网络营销营销与网络营销u6.2 网络虚拟市场的特征网络虚拟市场的特征u6.3 企业网站推广企业网站推广u6.4 网络广告网络广告u6.5 网上市场调研网上市场调研u6.6 网络营销管理网络营销管理案例：Dell公司度身定制的网络直销 6.1 6.1 营销与网络营销营销与网络营销 n6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程n6.1.2 网络营销的含义网络营销的含义n6.1.3 网络营销的产生网络营销的产生n6.1.4 网络营销的特点网络营销的特点n市场营销的含义（菲利普市场营销的含义（菲利普科特勒）科特勒）n所谓市场营
2、销是指个人和组织通过创造产品和所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。社会及管理过程。n市场营销观念的转变市场营销观念的转变n生产生产产品产品推销推销消费者消费者 6.1.1 6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程n市场营销过程市场营销过程确定目标消费者确定目标消费者制定市场营销组合制定市场营销组合l4P（Product、Price、Place、Promotion ）l4C（ Custome r 、 Cost、 C o n v e n i e n t 、Communication）
3、l伴随着整合营销传播而来的伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费营销理论，从消费者的需求出发来谈者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求；消，即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通道；把促销作为与消费者的沟通 6.1.1 6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程6.1.1 6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程u对于消费者的需求（对于消费者的需求（customers need），也即企业的产品），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者
4、如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。的接受过程。u对于消费者愿意付出的成本（对于消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。消费者的需求能力，缩短销售的过程。u对于消费者的方便购买（对于消费者的方便购买（convenience），是对渠道规划的），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。u对于与消费者的沟通（对于与消费者的沟通（com
5、munication），就是把单一的），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖卖”的外衣，增加的外衣，增加消费者消费者“买买”的情愿系数。的情愿系数。6.1.2 6.1.2 网络营销的含义网络营销的含义 uCyber Marketing：指在计算机上构成的虚构空间：指在计算机上构成的虚构空间进行营销进行营销uInternet marketing：指在：指在Internet上开展营销活上开展营销活动动ue-Marketing：在电子化的环境下开展营销活动：
6、在电子化的环境下开展营销活动uNetwork Marketing：在网络上开展营销活动：在网络上开展营销活动uOnline Marketing：在先营销：在先营销u网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。系列市场行为。 6.1.3 6.1.3 网络营销的产生网络营销的产生 n 技术基础技术基础n 社会与消费者心理基础社会与消费者心理基础 个性消费的回归个性消费的回归 消费
7、者参与营销活动的主动性增强消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求对购买的便利性的需求 n 市场竞争市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素6.1.4 6.1.4 网络营销的特点网络营销的特点 u全球性，全球性，u互交性，为企业提供快速的应变能力互交性，为企业提供快速的应变能力 u使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系顾客的关系 u互联性可以加强企业间的协作关系互联性可以加强企业间的协作关系u平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 u商品多样性商品多样性
8、u可以减少经营成本可以减少经营成本 u为顾客带来利益为顾客带来利益 6.2 6.2 网络虚拟市场的特征网络虚拟市场的特征 n6.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场的含义n6.2.2 虚拟市场的构成虚拟市场的构成n6.2.3 虚拟市场的特征虚拟市场的特征 6.2.1 6.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场的含义u虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 6.2.2 6.2.2 虚拟市场的构成虚拟市场
9、的构成n B2Cn B2Bn C2Cn B2G6.2.3 6.2.3 虚拟市场的特征虚拟市场的特征 u高速化与即时性高速化与即时性 u全球性零距离全球性零距离 u个性化个性化u更高的市场竞争透明度更高的市场竞争透明度u自由化带来的变动性自由化带来的变动性 u经济性经济性6.3 6.3 企业网站推广企业网站推广 n6.3.1 网站推广及其意义网站推广及其意义n6.3.2 搜索引擎注册搜索引擎注册n6.3.3 在线推广在线推广n6.3.4 其他网络推广形式其他网络推广形式6.3.1 6.3.1 网站推广及其意义网站推广及其意义n企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为企业有无网站的角度看，可以把网
10、络营销分为: 无站点网络营销（企业没有自己的网站）无站点网络营销（企业没有自己的网站） 基于企业站点的网络营销基于企业站点的网络营销 n网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败成败 6.3.2 6.3.2 搜索引擎注册搜索引擎注册 u搜索引擎的类型搜索引擎的类型 以以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站为代表的人工分类的目录服务网站以以google为代表的由程序自动索引网页的搜索为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站引擎网站6.3.2 6.3.2 搜索引擎注册搜索引擎注册 u如何进行网站注册如何进行网站注册确定要注册的页面确定要注册的页面准
11、备材料准备材料 进行注册进行注册 重新注册重新注册 6.3.3 6.3.3 在线推广在线推广 u网站链接网站链接 与相关网站的链接与相关网站的链接 与高点击率网站的链接与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接免费链接与付费链接 u在线广告推广在线广告推广 付费广告形式付费广告形式免费广告交换免费广告交换6.3.4 6.3.4 其他网络推广形式其他网络推广形式 u利用新闻组利用新闻组 新闻组（新闻组（Newsgroup）是一些有着共同爱好的因）是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网（Usenet）。这些信息实际上就是网络用户针对
12、）。这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。某一主题向新闻服务器张贴的邮件。 u利用邮件列表利用邮件列表邮件列表（邮件列表（Mailing list）是因特网上的一种重要）是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的为一组成员的E-mail地址列表。地址列表。 6.3.5 6.3.5 离线广告推广离线广告推广 u大众媒体对建立网站品牌的作用大众媒体对建立网站品牌的作用u户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体对提高网
13、站知名度的作用6.4 网络广告网络广告n6.4.1 网络广告的沟通与特点网络广告的沟通与特点n6.4.2 网络广告的形式网络广告的形式n6.4.3 网络广告的策划网络广告的策划n6.4.4 网络广告术语网络广告术语6.4.1 6.4.1 网络广告的沟通与特点网络广告的沟通与特点 u网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 u网络广告的特点网络广告的特点互动性互动性 传播范围广阔传播范围广阔 内容更加详实和灵活多样内容更加详实和灵活多样 实时性实时性 受众数量的可统计性受众数量的可统计性 低成本高效率性低成本高效率性 6.4.2 6.4.2 网络广告的形式网络广告的形式u旗帜广告旗帜广告 u按钮广告
14、按钮广告u赞助式广告赞助式广告 u关键字广告关键字广告 u其他网上广告形式其他网上广告形式文字广告文字广告插入式广告插入式广告邮件列表广告邮件列表广告链接赞助广告链接赞助广告墙纸式广告墙纸式广告互动式游戏广告互动式游戏广告 6.4.3 6.4.3 网络广告的策划网络广告的策划 u确定网络广告的目标确定网络广告的目标 u确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体站点和栏目内容站点和栏目内容技术统计分布技术统计分布 人口统计分布人口统计分布 地理统计地理统计 u网络广告的创意网络广告的创意 u网络媒体及位置的选择网络媒体及位置的选择 u网络广告效果的评估网络广告效果的评估 6.4.4 6.4.4
15、 网络广告术语网络广告术语uImpression：广告的收视次数。广告的收视次数。counter(计数器计数器)上上的统计数字即该网页的的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望。广告主希望他的广告被他的广告被10万人次看到，这万人次看到，这10万人次就是万人次就是10万万个个Impression. uClicks：点击次数点击次数 。访问者通过点击横幅广告而。访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。uClick rate：广告被
16、点击的次数与广告收视次数的广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即比率。即click/impression.如果这个页面出现了一如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为目前，亚太区的点击率平均为 0.5% 。点击率可以精确地反映广告效果，。点击率可以精确地反映广告效果， 也是也是网络广告吸引力的一个标志。网络广告吸引力的一个标志。 uCPMcost per thousand impression(千人成本千人成本)：即：即广告主购买广告主购买1000个广告收视次数的费用或
17、者是广个广告收视次数的费用或者是广告被告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个的话，意味着每一千个人次看到这个人次看到这个Banner的话就收的话就收$1，如此类推，如此类推，10，000 人次访问的主页就是人次访问的主页就是$10。uFrequency：一个浏览者看到同一个广告的次数。一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。果的目的。 uKey words关键字：即用户在搜索引擎中提交的查关键字：即用户在
18、搜索引擎中提交的查询关键字。询关键字。 6.4.4 6.4.4 网络广告术语网络广告术语uPage view综合浏览量综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次网站各网页被浏览的总次数数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。标之一。uFirst View它是我们访问一个页面时，所看到的第它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广这是投放广告的最佳位置，
19、所以，我们的广告条一般都设在这个位置。告条一般都设在这个位置。uImpression即广告的收视次数。即广告的收视次数。counter(计数器计数器)上的统计数字即该网页的上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希。广告主希望他的广告被望他的广告被10万人次看到，这万人次看到，这10万人次就是万人次就是10万个万个Impression.6.4.4 6.4.4 网络广告术语网络广告术语6.5 6.5 网上市场调研网上市场调研 n6.5.1 网络市场调研的优势网络市场调研的优势n6.5.2 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤n6.5.3 专业调查网站及相关频道的利用专业调查网站及相关
20、频道的利用6.5.1 6.5.1 网络市场调研的优势网络市场调研的优势 u及时客观性及时客观性 u便捷经济性便捷经济性6.5.2 6.5.2 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 u明确问题和调查目标明确问题和调查目标u制定调研计划制定调研计划资料的来源资料的来源 调查方法调查方法 调查手段调查手段 抽样方案抽样方案 联系方法联系方法 u收集信息收集信息 u分析信息分析信息 u提交调研报告提交调研报告6.5.3 专业调查网站及相关频道的利用专业调查网站及相关频道的利用 u市场调查公司市场调查公司u咨询公司咨询公司u监测公司快速反应监测公司快速反应 u调查网站调查网站u免费申请调查免费申请调查6
21、.6 网络营销管理网络营销管理 n6.6.1 营销管理的内容营销管理的内容n6.6.2 网络营销环境分析的特点网络营销环境分析的特点n6.6.3 网络营销战略管理网络营销战略管理6.6.1 6.6.1 营销管理的内容营销管理的内容 u分析分析u计划计划u实施实施u控制控制6.6.2 6.6.2 网络营销环境分析的特点网络营销环境分析的特点 u网络营销外部环境的变化网络营销外部环境的变化 顾客源的变化顾客源的变化 企业企业“规模优势规模优势”的消失的消失 u网络营销内部环境的变化网络营销内部环境的变化企业内部网的特点企业内部网的特点 企业内部网应具有的功能企业内部网应具有的功能 建立企业内部网因考虑的因素建立企业内部网因考虑的因素 6.6.3 6.6.3 网络营销战略管理网络营销战略管理 u网络营销战略的重点网络营销战略的重点顾客关系再造顾客关系再造 定制化营销定制化营销 建立广泛的网上伙伴关系建立广泛的网上伙伴关系
