1、专题五专题五 粮食市场营销策略粮食市场营销策略 第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设 第二讲第二讲 粮油产品的价格策略粮油产品的价格策略 第三讲第三讲 粮油产品销售渠道建设策略粮油产品销售渠道建设策略 第四讲第四讲 粮油产品的促销策略粮油产品的促销策略返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设 一、粮油新产品的开发一、粮油新产品的开发 （ 一一 ） 粮粮 油油 新新 产产 品品 开开 发发 的的 必必 要要 性性.市场竞争的加剧迫使粮食企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使粮食企业不断开发新产品.产品生命周期理论要求粮食企业不断开发新产品
2、产品生命周期理论要求粮食企业不断开发新产品.消费者需求的变化要求粮食企业不断开发新产品消费者需求的变化要求粮食企业不断开发新产品.科学技术的发展推动粮食企业不断开发新产品科学技术的发展推动粮食企业不断开发新产品下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设（ 二二 ） 粮粮 油油 新新 产产 品品 开开 发发 的的 思思 路路.从消费者的需求变化入手，从消费者的需求变化入手， 研制开发适应消费者需求的粮油新产研制开发适应消费者需求的粮油新产品品.从产品的更新换代着眼，从产品的更新换代着眼， 使企业推出的新产品具有不同于其他同使企业推出的新产品具有不同于其他同类产品
3、的特点类产品的特点.从同行推出的新产品中得到启迪，从同行推出的新产品中得到启迪， 设计试制仿造型新产品设计试制仿造型新产品.从粮油副产品的综合利用中开发新产品从粮油副产品的综合利用中开发新产品上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设（ 三三 ） 粮粮 油油 新新 产产 品品 开开 发发 的的 常常 用用 策策 略略.竞争定位策略竞争定位策略 新产品的市场竞争定位是新产品开发能否取得预期效新产品的市场竞争定位是新产品开发能否取得预期效 果果 的重要因素的重要因素。 新产品的竞争定位一般有三种：新产品的竞争定位一般有三种： 一是低成本新产品定位，一是低成
4、本新产品定位， 是指企是指企业所开发的业所开发的 新新 产品，产品， 以成本为主与竞争对手进行市场抗衡，以成本为主与竞争对手进行市场抗衡， 力求力求提高所开发新产品的市场占有率；提高所开发新产品的市场占有率； 二是差别化新产品定位，二是差别化新产品定位， 是指企是指企业努力开发同类产品中差异性大的新产品，业努力开发同类产品中差异性大的新产品， 以以 “ 新、新、 异、异、 特特”来吸来吸引消费者，引消费者， 以求在该产品领域中占据领先地位；以求在该产品领域中占据领先地位； 三是专业化新产品三是专业化新产品定位，定位， 是指根据企业是指根据企业 的的 实际优势，实际优势， 集中力量在行业中某个细
5、分市集中力量在行业中某个细分市场进行专业化的新产品开发。场进行专业化的新产品开发。 上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设.先发制人策略先发制人策略先发制人策略是指企业率先推出新产品，先发制人策略是指企业率先推出新产品， 利用新产品的独特优点，利用新产品的独特优点， 抢占市场上的有利地抢占市场上的有利地 位位 。.引进技术策略引进技术策略把专利和技术买过来，把专利和技术买过来， 组织力量消化、组织力量消化、 吸收和创新，吸收和创新， 变成自己的技变成自己的技术，术， 并迅速转变为生并迅速转变为生 产产 力。力。 它可以分为三种情况：它可以分为三种情
6、况： 一是将小企业一是将小企业整个买下；整个买下； 二是购买现成的技术；二是购买现成的技术； 三是引进掌握三是引进掌握 专专 利技术和关键利技术和关键技术的人才。技术的人才。上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设.组合翻新策略组合翻新策略组合翻新策略是指采用新技术、组合翻新策略是指采用新技术、 新工艺把两种以上的原料或功能组新工艺把两种以上的原料或功能组合为具有一物多功能合为具有一物多功能 或或 多营养或更方便的组合产品，多营养或更方便的组合产品， 譬如，譬如， 把大把大米、米、 红豆、红豆、 绿豆等粮食按一定的工艺加工组合起绿豆等粮食按一定的工艺
7、加工组合起 来来 ， 就成为就成为“ 八八宝粥宝粥” ； 把花生油、把花生油、 菜籽油、菜籽油、 葵花油等按一定的比例组合起来，葵花油等按一定的比例组合起来， 就就成为成为“ 调调 和和 油油” ； 把大米与红枣、把大米与红枣、 中药通过科学配方，中药通过科学配方， 按一定的按一定的工艺加工组合为工艺加工组合为 “ 药用枣红米药用枣红米” ； 把红薯把红薯、 萝卜、萝卜、 豆角等和苹果豆角等和苹果、 草莓、草莓、 菠萝等，菠萝等， 利用真空低温油炸技术脱水即成为利用真空低温油炸技术脱水即成为 “ 蔬果脆蔬果脆 片片 ” 。上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开
8、发及品牌建设.利用名牌策略利用名牌策略利用名牌策略是指利用名牌在消费群体中享有的信誉及由此产生的利用名牌策略是指利用名牌在消费群体中享有的信誉及由此产生的“ 名牌效应名牌效应” ， 开发开发 同同 类型的多样化的系列产品。类型的多样化的系列产品。 这样不仅可以降这样不仅可以降低成本，低成本， 增强新产品的知名度，增强新产品的知名度， 有助于新产品有助于新产品 打打 入市场，入市场， 而且还而且还可使名牌因有新产品而显示新活力。可使名牌因有新产品而显示新活力。 采用此策略时，采用此策略时， 应预先测试顾应预先测试顾客对客对其名牌其名牌的观感，的观感， 看是否适合新产品，看是否适合新产品， 以使名
9、牌商标与新产品如以使名牌商标与新产品如影随形、影随形、 相得益彰。相得益彰。 同时，同时， 还要还要 严严 把产品质量关。把产品质量关。 否则，否则， 就有就有可能因产品质量不过关，可能因产品质量不过关， 或因品牌延伸得不伦不类而影响品牌或因品牌延伸得不伦不类而影响品牌 的的 形形象。象。.填补空隙策略填补空隙策略填补空隙策略是指针对市场空隙推出新产品。填补空隙策略是指针对市场空隙推出新产品。 所谓市场空隙，所谓市场空隙， 是指是指因消费者多层次和多因消费者多层次和多 变变 性消费的特点而存在的性消费的特点而存在的“ 未被满足的需求未被满足的需求” 。 市场空隙是企业开发新产品的良机。市场空隙
10、是企业开发新产品的良机。 谁能谁能不失时机不失时机地抓住市场空地抓住市场空隙乘虚而入推出新产品，隙乘虚而入推出新产品， 谁就能在强手如林的市场竞争中胜人一筹谁就能在强手如林的市场竞争中胜人一筹。上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设.系列开发策略系列开发策略系列开发策略是指在同一产品中进行横向和纵向系列开发，系列开发策略是指在同一产品中进行横向和纵向系列开发， 从而派从而派生出由低到高、生出由低到高、 不同不同 规规 格、格、 不同档次的同类型的系列产品。不同档次的同类型的系列产品。 如开如开发款式、发款式、 容量、容量、 包装、包装、 尺寸、尺寸
11、、 颜色、颜色、 功能不同的功能不同的 系系 列产品，列产品， 以以增加产品的新花色、增加产品的新花色、 新式样、新式样、 新用途，新用途， 满足不同层次的需求。满足不同层次的需求。（ 四四 ） 粮粮 油油 新新 产产 品品 开开 发发 需需 要要 注注 意意 的的 问问 题题.注意粮油新产品的发展趋势注意粮油新产品的发展趋势.注意给新产品起个好名字注意给新产品起个好名字.注意给新产品抢先注册商标注意给新产品抢先注册商标上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设 二、粮油产品的二、粮油产品的包装包装 （ 一一 ） 粮粮 油油 产产 品品 包包 装装 的
12、的 基基 本本 概概 念念现代粮油产品的包装是指在流通过程中为保护产品、现代粮油产品的包装是指在流通过程中为保护产品、 方便储运、方便储运、 促促进销售，进销售， 按一定的按一定的技术技术方法而采用的容器、方法而采用的容器、 材料和辅助物品等的总材料和辅助物品等的总称。称。 现代粮油产品的包装按其在流通过程中的现代粮油产品的包装按其在流通过程中的 作作 用，用， 可以分为销可以分为销售包装和运输包装。售包装和运输包装。销售包装又称小包装或商业包装，销售包装又称小包装或商业包装， 不仅对商品具有保护作用，不仅对商品具有保护作用， 而且而且更注重包装的促销和更注重包装的促销和 增增 值功能，值功能
13、， 通过包装设计树立商品和企业形象通过包装设计树立商品和企业形象， 吸引消费者，吸引消费者， 提高商品竞争力。提高商品竞争力。 运输包装又运输包装又 称称 大包装，大包装， 应具有应具有很好的保护功能以及方便储运和装卸功能，很好的保护功能以及方便储运和装卸功能， 其外表面对储运的注意其外表面对储运的注意事项应事项应 有有 明显的文字说明或图示，明显的文字说明或图示， 如如“ 防雨防雨” “ 易燃易燃” “ 不可倒不可倒置置” 等图标或文字。等图标或文字。上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设（ 二二 ） 粮粮 油油 产产 品品 包包 装装 的的 基
14、基 本本 策策 略略符合设计要求的包装固然是良好的包装，符合设计要求的包装固然是良好的包装， 但良好的包装只有同包装但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发策略结合起来才能发 挥挥 应有的作用，应有的作用， 可供粮食企业选择的包装决策可供粮食企业选择的包装决策有以下几种：有以下几种：（ ）相似包装策略。）相似包装策略。 企业生产的各种产品，企业生产的各种产品， 在包装上采用相似的在包装上采用相似的图案、图案、 颜色，颜色， 体现共体现共 同同 的特征。的特征。 （ ）差异包装策略。）差异包装策略。 企业的各种产品都有自己独特的包装，企业的各种产品都有自己独特的包装， 在设在设计上采用不同的风格
15、、计上采用不同的风格、 色色 调和材料。调和材料。 （ ）相关包装策略。）相关包装策略。 将多种相关的产品配套放在同一包装物内出将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，售， 可以方便顾客购可以方便顾客购 买买 和使用，和使用， 有利于新产品的销售。有利于新产品的销售。上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设（ ）再使用包装策略。）再使用包装策略。 包装内产品用过之后，包装内产品用过之后， 包装物本身还可用包装物本身还可用于其他用途，于其他用途， 这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。销售。
16、（ ）等级包装策略。）等级包装策略。 对同一种商品采用不同等级的包装，对同一种商品采用不同等级的包装， 以适应以适应不同的购买力水平。不同的购买力水平。 如如 送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。（ ）附赠品包装策略。）附赠品包装策略。 在包装上或包装内附赠奖券或实物，在包装上或包装内附赠奖券或实物， 以吸以吸引消费者购买。引消费者购买。（ ）改变包装策略。）改变包装策略。 当某种商品销路不畅或长期使用一种包装时当某种商品销路不畅或长期使用一种包装时， 企业可以改变包装企业可以改变包装 设设 计、计、 包装材料，包装材料， 使用新的包装，使用新的包装，
17、这可以使这可以使顾客产生新鲜感，顾客产生新鲜感， 从而扩大产品销量。从而扩大产品销量。上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设 三、粮油产品的品牌三、粮油产品的品牌建设建设 （ 一一 ） 品品 牌牌 与与 商商 标标 的的 基基 本本 概概 念念品牌俗称牌子，品牌俗称牌子， 是制造商或经销商给产品起的名称或设计的标志，是制造商或经销商给产品起的名称或设计的标志， 通常是由文字、通常是由文字、 图图形、形、 符号、符号、 标记或它们的组合形成的。标记或它们的组合形成的。 其基本功其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来能是把不同企业之间的同类产品区
18、别开来，使，使消费者认牌购物。消费者认牌购物。品牌的构成可分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌的构成可分为品牌名称和品牌标志两个部分。 上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设（ 二二 ） 粮粮 油油 产产 品品 品品 牌牌 建建 设设 的的 基基 本本 内内 容容 及及 要要 求求粮油产品品牌建设是指品牌拥有者在正确观念指导下，粮油产品品牌建设是指品牌拥有者在正确观念指导下， 对品牌进行对品牌进行设计、设计、 宣传、宣传、 维护。维护。 其其 基本内容及要求如下：基本内容及要求如下：第一，第一， 树立正确的品牌建设观。树立正确的品牌建设观。首先，首
19、先， 品牌建设是一个系统工程。品牌建设是一个系统工程。 其次，其次， 品牌建设的基石是优质的产品品牌建设的基石是优质的产品。最后，最后， 品牌建设是一个长期的过程。品牌建设是一个长期的过程。 上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设第二，第二， 提炼品牌的核心价值。提炼品牌的核心价值。 提炼品牌核心价值应把握以下原则：提炼品牌核心价值应把握以下原则：原则原则 ： 高度的差异化。高度的差异化。 也就是要有独特的卖点，也就是要有独特的卖点， 尤其是与同类尤其是与同类产品相比，产品相比， 能显示出能显示出鲜明鲜明的特点或个性的特点或个性。原则原则 ： 引导
20、消费理念创新。引导消费理念创新。 一个强大品牌的意义并非仅仅是提一个强大品牌的意义并非仅仅是提供一种具有品质保障供一种具有品质保障的产品的产品， 而是能够引导消费理念创新，而是能够引导消费理念创新， 并在此并在此基础之上，基础之上， 周期性地引导生活方式发生革命性周期性地引导生活方式发生革命性的的转变。转变。上一页 下一页返回第一讲第一讲 粮油新产品的开发及品牌建设粮油新产品的开发及品牌建设原则原则 ： 与企业资源能力相匹配。与企业资源能力相匹配。 原则原则 ： 具备广阔的包容力具备广阔的包容力。第三，第三， 赢得消费者的认同和赞誉。赢得消费者的认同和赞誉。策略策略 ： 创建品牌要有一个好的品
21、牌名称。创建品牌要有一个好的品牌名称。 策略策略 ： 广泛传播品牌赢得消费者认知。广泛传播品牌赢得消费者认知。 策略策略 ： 赢得消费者信任和赞誉。赢得消费者信任和赞誉。 策略策略 ： 讲故事赢得消费者信任和赞誉。讲故事赢得消费者信任和赞誉。 策略策略 ： 以人证物赢得消费者信任和赞誉。以人证物赢得消费者信任和赞誉。 第四，第四， 提供组织保障。提供组织保障。上一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略 一、制定粮油产品价格应考虑的一、制定粮油产品价格应考虑的因素因素 .经营成本经营成本经营成本是粮油企业制定产品销售价格应考虑的基本因素。经营成本是粮油企业制定产品销售价格应考虑的
22、基本因素。 正常情正常情况下，况下， 它决定了粮油它决定了粮油 商商 品的最低价格。品的最低价格。.市场供求状况市场供求状况供求规律是商品经济的内在规律，供求规律是商品经济的内在规律， 产品价格受供求关系的影响，产品价格受供求关系的影响， 围围绕价值发生变动。绕价值发生变动。 .商品需求的价格特性商品需求的价格特性一般来说，一般来说， 名牌商品、名牌商品、 高度流行的商品、高度流行的商品、 能够显示购买者身份地位能够显示购买者身份地位的商品、的商品、 缺乏替代品缺乏替代品 的的 商品、商品、 没有竞争者的商品等，没有竞争者的商品等， 价格可定得价格可定得高些；高些； 反之，反之， 价格要定得低
23、些。价格要定得低些。下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略.竞争者同种商品的价格水平竞争者同种商品的价格水平市场营销理论认为，市场营销理论认为， 商品的最高价格取决于商品的市场需求，商品的最高价格取决于商品的市场需求， 最低最低价格取决于该商品的价格取决于该商品的 成成 本费用。本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，在最高价格和最低价格的幅度内， 企业能把这种商品的价格定多高，企业能把这种商品的价格定多高， 则取决于竞则取决于竞 争争 者同种商品的价格者同种商品的价格水平。水平。 因此，因此， 粮食企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，粮食企业除经营国家规定的实行统一
24、价格的商品外， 其他商品其他商品的定价，的定价， 都应充分考虑竞争对手的价格情况，都应充分考虑竞争对手的价格情况， 力求制定出力求制定出既有利于竞争又使消费者既有利于竞争又使消费者能够接受能够接受的价格的价格。.目标市场的购买力水平及心理因素目标市场的购买力水平及心理因素衡量产品定价优劣的基本标准有两个：衡量产品定价优劣的基本标准有两个： 一是能给企业带来较多的利一是能给企业带来较多的利润；润； 二是消费者乐于二是消费者乐于 接接 受。受。 上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略.企业的定价目标企业的定价目标制定产品销售价格，制定产品销售价格， 除了应考虑前面五个基
25、本因素外，除了应考虑前面五个基本因素外， 还应考虑企还应考虑企业的定价目标。业的定价目标。 .国家关于价格方面的政策法规国家关于价格方面的政策法规价格是国家进行宏观经济管理的一个重要杠杆。价格是国家进行宏观经济管理的一个重要杠杆。 上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略 二、制定粮油产品价格的基本策略二、制定粮油产品价格的基本策略.新产品定价策略新产品定价策略一种新产品初次上市，一种新产品初次上市， 能否在市场上打开销路，能否在市场上打开销路， 并给企业带来预期并给企业带来预期的收益，的收益， 价格因素起价格因素起 着着 重要的作用。重要的作用。 常见的新产品定价策
26、略有三常见的新产品定价策略有三种：种： 撇油定价策略、撇油定价策略、 渗透定价策略和满意定价渗透定价策略和满意定价 策策 略。略。（ ）撇油定价策略。）撇油定价策略。在新产品上市初期，在新产品上市初期， 把价格定得高出成本很多，把价格定得高出成本很多， 以便在短期内获得以便在短期内获得最大利润。最大利润。 这种策略这种策略 如如 同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，同把牛奶上面的那层奶油撇出一样， 故称故称之为撇油定价策略。之为撇油定价策略。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略从市场营销实践看，从市场营销实践看， 采用这种定价策略应具备的条件是：采用这种定价策略应具备
27、的条件是： 市场有市场有足够的购买者，足够的购买者， 他他 们们 的需求缺乏弹性，的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，即使把价格定得很高， 市市场需求也不会大量减少。场需求也不会大量减少。 高价使需求减少高价使需求减少一一些，些， 因而产量减少一些因而产量减少一些， 单位成本增加一些，单位成本增加一些， 但不至于抵消高价所带来的利益。但不至于抵消高价所带来的利益。 在在高价高价情况情况下，下， 仍然独家经营，仍然独家经营， 无竞争者，无竞争者， 如受专利保护的产品。如受专利保护的产品。 为为了树立高档产品形象。了树立高档产品形象。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格
28、策略（ ）渗透定价策略。）渗透定价策略。渗透定价策略和撇油定价策略相反，渗透定价策略和撇油定价策略相反， 它以低价为特征。它以低价为特征。 把新产品的把新产品的价格定得较低，价格定得较低， 使新使新 产产 品在短期内最大限度地渗入市场，品在短期内最大限度地渗入市场， 打开销打开销路。路。 就像倒入泥土中的水一样，就像倒入泥土中的水一样， 很快地从缝隙很快地从缝隙渗透渗透到底。到底。 新产品采用渗透定价策略应具备相应的条件：新产品采用渗透定价策略应具备相应的条件： 新产品的价新产品的价 格格 需需 求求 弹弹 性性 大，大， 目目 标标 市市 场场 对价格极其敏感，对价格极其敏感， 一个相对低的
29、价格能刺一个相对低的价格能刺激更多的市场需求；激更多的市场需求； 产品打开市场后，产品打开市场后， 通过通过大量生产可以促使制大量生产可以促使制造成本和销售成本造成本和销售成本 大大 幅幅 度度 下下 降，降， 从从 而而 进进 一一 步步 做做 到到 薄薄 利利 多多 销销； 低低 价价 打开市场后，打开市场后， 企业在企业在 产产 品品 和和 成成 本本 方方 面面 树树 立立 了了 优优 势，势， 能能 有有 效效 排排 斥斥 竞竞 争争 者者 的的 介介 入，入， 长长 期期 控制控制市场。市场。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略（ ）满意定价策略。）满
30、意定价策略。满意定价策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，满意定价策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略， 是是指将产品的价格定在指将产品的价格定在 一一 种比较合理的水平，种比较合理的水平， 使顾客比较满意，使顾客比较满意， 企企业又能获得适当利润。业又能获得适当利润。 这是一种普遍使用、这是一种普遍使用、 简便易行简便易行的定价策略，的定价策略， 因其兼顾生产者、因其兼顾生产者、 中间商、中间商、 消费者等多方利益而广受欢迎。消费者等多方利益而广受欢迎。 但此种但此种策略策略过于过于关注多方利益，关注多方利益， 反而缺乏开拓市场的勇气，反而缺乏开拓市场的勇气， 仅适合产销
31、较仅适合产销较为稳定的产品，为稳定的产品， 而不适合需求多而不适合需求多 变变 、 竞争激烈的市场环境。竞争激烈的市场环境。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略粮油工业企业生产的产品通常是产品线，粮油工业企业生产的产品通常是产品线， 而不是单一产品。而不是单一产品。 譬如面譬如面粉，粉， 通常分为精粉、通常分为精粉、 上上 白粉、白粉、 标粉、标粉、 专用粉等。专用粉等。 当企业生产的系当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，列产品存在需求和成本的内在关联性时， 为了为了充分充分发挥这种内在关发挥这种内在关联性的积极效应，联性的积极效应， 企业可采取产品
32、线定价策略。企业可采取产品线定价策略。 一般来说，一般来说， 产品线产品线的两个的两个 终终 端价格比系列中的其他产品的价格更能引起消费者注意。端价格比系列中的其他产品的价格更能引起消费者注意。 低端价格最具竞争力，低端价格最具竞争力， 所以常所以常被作为被作为打开销路的产品。打开销路的产品。 高端价格意高端价格意味着整个产品线的产品质量高，味着整个产品线的产品质量高， 通常用来树立形象、通常用来树立形象、 刺激刺激 需需 求。求。 对产品线上介于终端价格之间的产品，对产品线上介于终端价格之间的产品， 企业首先要确立明显的品质企业首先要确立明显的品质差别，差别， 然后用然后用价格的价格的差异来
33、表现品质的差别，差异来表现品质的差别， 使这些产品在相应的使这些产品在相应的市场上得到消费者的认同。市场上得到消费者的认同。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略.地理定价策略地理定价策略地理定价策略是指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。地理定价策略是指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。 当当市场竞争激烈或企业市场竞争激烈或企业 急急 于打开新的市场时常采取这种做法。于打开新的市场时常采取这种做法。 具体有具体有以下五种方法：以下五种方法：一是产地定价策略。一是产地定价策略。 卖方只负责将产品运到产地某种运输工具（卖方只负责将产品运到产地某种运输工具（
34、如如卡车、卡车、 火车等）火车等） 上交货上交货， 买方以产地价格或出厂价格为交货价格买方以产地价格或出厂价格为交货价格， 运杂费和运输风险全部由买方承担运杂费和运输风险全部由买方承担。二是统一交货价二是统一交货价策略。策略。 卖方对不同地区的顾客实行统一的价格，卖方对不同地区的顾客实行统一的价格， 即即粮油工业企业按出厂粮油工业企业按出厂 价价 加平均运费制定统一交货价；加平均运费制定统一交货价； 粮油商业企业粮油商业企业则按采购成本加上适当利润和平均运费制定则按采购成本加上适当利润和平均运费制定统一统一交货价。交货价。 上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略三是
35、分区定价策略：三是分区定价策略： 分区定价介于前两者之间，分区定价介于前两者之间， 企业把销售市场划企业把销售市场划分为远近不同的分为远近不同的区域区域， 各区域因运距差异而实行不同的价格，各区域因运距差异而实行不同的价格， 同区同区域内实行统一价格。域内实行统一价格。 对卖方企业来讲，对卖方企业来讲， 可以可以 较较 为简便地协调不同为简便地协调不同区域用户的运费负担问题，区域用户的运费负担问题， 但对处于分界线两侧的顾客而言，但对处于分界线两侧的顾客而言， 还会还会存在存在一定的矛盾。一定的矛盾。四是基点定价策略。四是基点定价策略。 卖方在产品销售的地理范围内选择某些城市作卖方在产品销售的
36、地理范围内选择某些城市作为定价基点，为定价基点， 然后按然后按 照照 出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。定价。 运杂费是以各基点城市为界由买卖双方运杂费是以各基点城市为界由买卖双方 分分 担的。担的。五是津贴运费定价。五是津贴运费定价。 是指由卖方企业承担部分或全部运输费用的定是指由卖方企业承担部分或全部运输费用的定价策略。价策略。 有些企业有些企业因为因为急于与某些地区做生意，急于与某些地区做生意， 因此负担全部或部因此负担全部或部分实际运费。分实际运费。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略.心理定价策略心理定价策
37、略心理定价策略是根据消费者购买商品的心理对产品进行定价的策略。心理定价策略是根据消费者购买商品的心理对产品进行定价的策略。 主要有以下几种主要有以下几种 方方 法：法：一是声望定价策略。一是声望定价策略。 是指根据产品在顾客心中的声望、是指根据产品在顾客心中的声望、 信任度和社信任度和社会地位来确定价格会地位来确定价格的一的一种定价策略。种定价策略。 二是尾数定价策略。二是尾数定价策略。 是指企业利用消费者的求廉心理制定非整数价是指企业利用消费者的求廉心理制定非整数价格格。三是吉祥数字定价策略。三是吉祥数字定价策略。 由于社会风俗、由于社会风俗、 民族习惯、民族习惯、 文化传统的影文化传统的影
38、响，响， 某些数字常常会某些数字常常会 被被 赋予一些特殊的含义赋予一些特殊的含义。四是招徕定价策略。四是招徕定价策略。 是指企业利用顾客的求廉心理，是指企业利用顾客的求廉心理， 特意将某种或特意将某种或某几种商品的价格某几种商品的价格定得定得很低以吸引顾客，很低以吸引顾客， 制造制造“ 人气人气” 进而带动销进而带动销售其他正常价格商品的一种价格策略。售其他正常价格商品的一种价格策略。 上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略.折扣定价策略折扣定价策略长期以来，长期以来， 折扣一直被企业作为增加销售的主要方法之一，折扣一直被企业作为增加销售的主要方法之一， 是企业是
39、企业常用的定价策略。常用的定价策略。 一一 般般 有下列几种折扣方式：有下列几种折扣方式：一是现金折扣。一是现金折扣。 这是企业采用赊销的情况下为鼓励顾客提前付清货这是企业采用赊销的情况下为鼓励顾客提前付清货款的一种价格策略。款的一种价格策略。 二是数量折扣。二是数量折扣。 这种折扣是企业给那些大量购买产品顾客的一种减这种折扣是企业给那些大量购买产品顾客的一种减价，价， 以鼓励顾客购买以鼓励顾客购买 更更 多的货物。多的货物。 三是业务折扣。三是业务折扣。 也称中间商折扣，也称中间商折扣， 是指生产者根据各类中间商在市是指生产者根据各类中间商在市场营销中所担负的不场营销中所担负的不 同同 业务
40、职能和风险的大小，业务职能和风险的大小， 给予不同的价格折给予不同的价格折扣。扣。 .价格调整策略价格调整策略粮油企业在产品价格确定后，粮油企业在产品价格确定后， 由于客观环境和市场情况的变化，由于客观环境和市场情况的变化， 往往往需要对现行价格进往需要对现行价格进 行行 修改和调整。修改和调整。 无论是主动调整还是被动调整无论是主动调整还是被动调整， 其方式不外乎提价和降价。其方式不外乎提价和降价。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略主动调整价格。主动调整价格。 目的是将价格作为竞争的利器。目的是将价格作为竞争的利器。 首先，首先， 必须分析自必须分析自身产品或
41、成本是否具身产品或成本是否具 有有 优势，优势， 以免弄巧成拙，以免弄巧成拙， 造成巨大损失。造成巨大损失。 其其次，次， 要认真分析目标市场和竞争对手可能做出要认真分析目标市场和竞争对手可能做出的反应的反应， 并制定出切并制定出切实可行的应对方案。实可行的应对方案。 再次，再次， 一旦确定调价，一旦确定调价， 要迅速果断，要迅速果断， 并且在调并且在调价之前价之前 采采 取保密措施，取保密措施， 以保证发动价格竞争的突然性，以保证发动价格竞争的突然性， 使竞争对使竞争对手措手不及。手措手不及。上一页 下一页返回第二讲粮油产品的价格策略第二讲粮油产品的价格策略被动调整价格。被动调整价格。 一般
42、来说，一般来说， 在同质产品市场上，在同质产品市场上， 如果竞争者降价，如果竞争者降价， 企业要随之降价，企业要随之降价， 否则企业会失去大部分顾客。否则企业会失去大部分顾客。 但面对竞争者的提但面对竞争者的提价，价， 本企业既可跟进，本企业既可跟进， 也可以观望。也可以观望。 如果大多如果大多 数数 企业都维持原价，企业都维持原价， 则最终迫使竞争者把价格降低，则最终迫使竞争者把价格降低， 从而使竞争者涨价失败。从而使竞争者涨价失败。 在异质产在异质产品市场，品市场， 由于每个企业的产品质量、由于每个企业的产品质量、 品牌、品牌、 服务和消费者偏好等方服务和消费者偏好等方面有着明显的不同，面
43、有着明显的不同， 因而面对竞争者的调价策略，因而面对竞争者的调价策略， 企业有较大的选企业有较大的选择余地：择余地： 一是价格不变，一是价格不变， 任其自然；任其自然； 二是价格不变，二是价格不变， 加加 强强 非价格非价格竞争，竞争， 如加强广告宣传、如加强广告宣传、 售后服务、售后服务、 销售网点开发等；销售网点开发等； 三是部分或三是部分或完全跟随竞争者的价格变动；完全跟随竞争者的价格变动； 四是以优越于竞争者的价格跟进并结四是以优越于竞争者的价格跟进并结合非价格手段进行反击，合非价格手段进行反击， 如大幅度降价、小幅度提价等。如大幅度降价、小幅度提价等。上一页返回第三讲粮油产品销售渠道
44、建设策略第三讲粮油产品销售渠道建设策略 一、明确销售渠道建设一、明确销售渠道建设目标目标 粮油产品销售渠道的建设目标必须符合企业营销战略目标的要求，粮油产品销售渠道的建设目标必须符合企业营销战略目标的要求， 从而保证渠道的发展从而保证渠道的发展 不不 偏离企业总体的发展轨道。偏离企业总体的发展轨道。 例如，例如， 某粮油某粮油产品在某个区域市场的营销战略目标是迅速提高产品在某个区域市场的营销战略目标是迅速提高 市市 场占有率，场占有率， 那么那么销售渠道建设目标就是提高产品的市场覆盖率，销售渠道建设目标就是提高产品的市场覆盖率， 其实现方式应是短其实现方式应是短而宽的而宽的 渠渠 道模式。道模
45、式。 一般来说，一般来说， 粮油产品的销售渠道建设追求的目粮油产品的销售渠道建设追求的目标应是消费者购买最方便、标应是消费者购买最方便、 渠道费渠道费 用用 最少、最少、 产品销量最大等。产品销量最大等。下一页返回第三讲粮油产品销售渠道建设策略第三讲粮油产品销售渠道建设策略 二、设计销售渠道二、设计销售渠道结构结构 销售渠道结构是指销售渠道的长度和宽度。销售渠道结构是指销售渠道的长度和宽度。 渠道长度是指产品从制渠道长度是指产品从制造商到达客户所经过造商到达客户所经过 的的 渠道层级。渠道层级。 按照一个渠道中不同类型中间商按照一个渠道中不同类型中间商数目的多少，数目的多少， 销售渠道可以分为
46、零级渠道、销售渠道可以分为零级渠道、 一一 级级 渠道、渠道、 二级渠道二级渠道和三级渠道等（和三级渠道等（ 如如图图 所示）所示） 。 零级渠道也称直接销售渠零级渠道也称直接销售渠道，道， 后三种后三种渠道渠道也称间接销售渠道。也称间接销售渠道。 一般来说，一般来说， 渠道长度越长，渠道长度越长， 交交易的成本越大，易的成本越大， 产品销售的价格越高。产品销售的价格越高。 因因 此，此， 设计渠道长度要兼设计渠道长度要兼顾制造者、顾制造者、 中间商、中间商、 消费三方的利益。消费三方的利益。上一页 下一页返回第三讲粮油产品销售渠道建设策略第三讲粮油产品销售渠道建设策略一般一般 来来 说，说，
47、 渠道宽度设计有以下三种策略选择：渠道宽度设计有以下三种策略选择：一是密集分销策略。一是密集分销策略。 实施这种策略的企业尽可能多地通过批发商、实施这种策略的企业尽可能多地通过批发商、 零售商销售其产品，零售商销售其产品， 使使 渠道尽可能加宽。渠道尽可能加宽。 密集分销策略的主要目标密集分销策略的主要目标是扩大市场覆盖面，是扩大市场覆盖面， 使消费者和用户可以使消费者和用户可以随时随地随时随地买到商品。买到商品。二是独家分销策略。二是独家分销策略。 实施这种策略的企业在一定区域仅通过一家中实施这种策略的企业在一定区域仅通过一家中间商经销或代销，间商经销或代销， 通通 常常 双方协商签订独家经
48、销合同，双方协商签订独家经销合同， 独家经销公独家经销公司在享有该产品经销的特权下，司在享有该产品经销的特权下， 其经营具有排他其经营具有排他 性性 ， 生产商规定生产商规定经销商不得经营竞争产品。经销商不得经营竞争产品。 三是选择性分销策略。三是选择性分销策略。 这是介于密集分销策略和独家分销策略之间这是介于密集分销策略和独家分销策略之间的销售渠道策略，的销售渠道策略， 即生产即生产厂家在某一销售区域精选几家最合适的中厂家在某一销售区域精选几家最合适的中间商销售本企业的产品。间商销售本企业的产品。 上一页 下一页返回第三讲粮油产品销售渠道建设策略第三讲粮油产品销售渠道建设策略 三、确定渠道成
49、员的权利和三、确定渠道成员的权利和义务义务 粮油产品生产商在确定了渠道长度和渠道宽度之后，粮油产品生产商在确定了渠道长度和渠道宽度之后， 需要进一步规需要进一步规定渠道成员各自的权定渠道成员各自的权 利利 和应尽的义务。和应尽的义务。 通常生产商要与中间商就彼通常生产商要与中间商就彼此的权利和义务协商一致后，此的权利和义务协商一致后， 以协议的形式加以协议的形式加 以以 确定。确定。 协议主要协议主要涉及价格政策、涉及价格政策、 销售条件、销售条件、 地区权利以及每一方为对方提供的服务地区权利以及每一方为对方提供的服务及应尽及应尽 的的 责任义务。责任义务。上一页 下一页返回第三讲粮油产品销售
50、渠道建设策略第三讲粮油产品销售渠道建设策略 四、规划销售网点形成合理四、规划销售网点形成合理布局布局 销售网点布局就是科学地规划商品销售的各种零售点，销售网点布局就是科学地规划商品销售的各种零售点， 以增加市场以增加市场覆盖面来扩大销售覆盖面来扩大销售。粮油产品销售网点布局的总体原则是尽可能地贴近顾客。粮油产品销售网点布局的总体原则是尽可能地贴近顾客。 销售网点销售网点布局的步骤如下：布局的步骤如下：第一步，第一步， 细分市场区域，细分市场区域， 规划区域内网点数量。规划区域内网点数量。 第二步，第二步， 企业要选择周密的布局模式。企业要选择周密的布局模式。 第三步，第三步， 进行网点选址。进
