1、1 1、了解消费者市场的含义、特点以及影响消费、了解消费者市场的含义、特点以及影响消费 者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过 程，应用消费者购买行为理论分析消费者的程，应用消费者购买行为理论分析消费者的 购买行为类型及其特征。购买行为类型及其特征。2 2、熟悉零售顾客购买决策的全过程。、熟悉零售顾客购买决策的全过程。3 3、掌握针对零售顾客不同的购买行为，企业应、掌握针对零售顾客不同的购买行为，企业应 采取的相应措施或策略。采取的相应措施或策略。本章重点本章重点 1、通过对影响零售顾客购买行为的相、通过对影响零售顾客购买行为的相 关因素分析，进一步解释顾
2、客购买心关因素分析，进一步解释顾客购买心 理和购买行为，把握顾客购买行为的理和购买行为，把握顾客购买行为的 一般规律性，从而使销售工作具有针一般规律性，从而使销售工作具有针 对性和主动性。对性和主动性。 2、通过对零售顾客购买决策过程的分、通过对零售顾客购买决策过程的分 析，把握相对应的销售过程，促进顾析，把握相对应的销售过程，促进顾 客的购买。客的购买。本章难点本章难点 1、针对顾客购买行为的不同类型，应、针对顾客购买行为的不同类型，应 如何把握实际销售过程中的销售策如何把握实际销售过程中的销售策略略 与技巧。与技巧。 2、随着社会经济的发展，消费者收入、随着社会经济的发展，消费者收入 水平
3、的提高，消费者生活方式的转水平的提高，消费者生活方式的转 变，消费者对购买的态度发生了许变，消费者对购买的态度发生了许多多 的变化，因此，顾客购买心理的隐的变化，因此，顾客购买心理的隐蔽蔽 性和购买行为的随意性和多变性越性和购买行为的随意性和多变性越来来 越明显，如何把握当今顾客心理和越明显，如何把握当今顾客心理和行行 为是零售商拓展市场的前提。为是零售商拓展市场的前提。学习内容学习内容第二节第二节 影响顾客购买行为的因素影响顾客购买行为的因素第三节第三节 顾客购买决策过程顾客购买决策过程 二、顾客购买行为特点二、顾客购买行为特点 消费者在购买不同消费品时，有不同消费者在购买不同消费品时，有不
4、同的行为特点，企业对每一种消费品类型，的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策应该有与之相适应的营销组合战略和策略。具体分类略。具体分类：1、依据人们购买、消费的习惯分类、依据人们购买、消费的习惯分类 2、依据产品的有形与否分类、依据产品的有形与否分类 3、依据产品耐用性分类、依据产品耐用性分类 1、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非需品非需品便利品便利品 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如：几乎不作购买比较和购买
5、努力的商品，如： 提示：企业为顾客提供购买提示：企业为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。该类产品的便利性很重要。 香烟香烟肥皂肥皂报纸报纸食盐食盐 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如：比如：服装服装家具家具家用电器家用电器 提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和有受过良好
6、训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。咨询。 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如：如： 高级服装高级服装轿车轿车专业摄影器材专业摄影器材 提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。地点。非需品非需品 非需品是指消费者要么不知道，或非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不想购买的消费品，者知道但是通常并不想购
7、买的消费品，绝大多数新产品都是非需品，直到消费绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。者通过广告认识了它们为止。 非需品的性质，决定了企业须加强广告、直非需品的性质，决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。售。（1 1）有形产品（物品）有形产品（物品）（2）无形产品（服务）无形产品（服务） 指使用价值必须借助有形物品才能发挥指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费其效用，且该有形部分必须进
8、入流通和消费过程的产品。过程的产品。 服务，也称无形产品，是指一方能向另服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。比如，理发、修理、培训教育等等。 （1）耐用品）耐用品（2）非耐用品）非耐用品 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具品，通常有多种
9、用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。的售前售后服务和担保条件。 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏
10、好。加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。影响消费者购买行为的主要因素有：影响消费者购买行为的主要因素有： 一、文化因素一、文化因素二、社会因素二、社会因素三、个人因素三、个人因素 四、心理因素四、心理因素一、文化因素一、文化因素 文化因素对于消费者的购买行为有文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。主要包括：着最广泛和最深远的影响。主要包括： 文文 化化亚亚 文文 化化社会阶层社会阶层 人们总是生活在一定的社会文化背景下，社会人们总是生活在一定的社会文化背景下，社会文化是一种社会意识形态。文化是一种社会意识形态。 不同的国家和地区有不同的文化，不同的风俗不同的国家和地区有不同
11、的文化，不同的风俗习惯。在不同的社会文化环境中成长起来的消费者，习惯。在不同的社会文化环境中成长起来的消费者，形成不同的生活方式、有着不同的行为准则和价值形成不同的生活方式、有着不同的行为准则和价值观。观。 这些特征与消费者对消费品的需求和评价有着这些特征与消费者对消费品的需求和评价有着密切的联系，直接影响着消费者的购买行为。密切的联系，直接影响着消费者的购买行为。 社会文化又可分为民族、种族、宗教和地理等社会文化又可分为民族、种族、宗教和地理等四种亚文化。四种亚文化。 不同的的民族、不同的种族、不同的宗教信仰不同的的民族、不同的种族、不同的宗教信仰和不同地理区域的消费者，其生活方式、行为准则
12、和不同地理区域的消费者，其生活方式、行为准则和价值观有所不同，因此，对消费品有不同的需求。和价值观有所不同，因此，对消费品有不同的需求。 如：有的文化背景下不食猪肉或不喝酒等如：有的文化背景下不食猪肉或不喝酒等 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。有如下具体特征：每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。有如下具体特征： 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好
13、和行为方式。一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被用作因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。细分消费者市场的重要依据。 参看：参看： 【小资料小资料3 32 2】 美国社会各阶层状况分析及美国社会各阶层状况分析及 【小资料【小资料3
14、33 3】 当代中国社会各阶层状况分析当代中国社会各阶层状况分析 影响顾客购买行为的主要社会因素是社会群体。社会群体影响顾客购买行为的主要社会因素是社会群体。社会群体主要指朋友、同事或基于各种各样的目的而成立的组织等等。主要指朋友、同事或基于各种各样的目的而成立的组织等等。 社会群体对顾客购买行为的影响主要表现为：社会群体对顾客购买行为的影响主要表现为： 群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，会被其他成群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，会被其他成员谈论和模仿。员谈论和模仿。 群体成员的不同看法、意见及评价，直接影响到其他成员群体成员的不同看法、意见及评价，直接影响到其他成员的消费行为。
15、的消费行为。 一些群体的成员，还会消费一些共同的产品或一起消费某一些群体的成员，还会消费一些共同的产品或一起消费某些产品，如：钓鱼协会的成员要购买钓竿、鱼饵等很多的与钓些产品，如：钓鱼协会的成员要购买钓竿、鱼饵等很多的与钓鱼有关的用品，在购买这些产品时成员之间会彼此相互影响等鱼有关的用品，在购买这些产品时成员之间会彼此相互影响等等。等。 因此，对于企业来说，研究如何通过群体内的某些重要人因此，对于企业来说，研究如何通过群体内的某些重要人物的消费行为来影响其他成员是十分重要的。物的消费行为来影响其他成员是十分重要的。 顾客的个人特征包括：年龄、职业、经济状况、生活方顾客的个人特征包括：年龄、职业
16、、经济状况、生活方式、个性以及审美观念等多方面的内容。我们都知道在相同的式、个性以及审美观念等多方面的内容。我们都知道在相同的社会条件下，顾客的购买行为存在一定的差别，这主要是因为社会条件下，顾客的购买行为存在一定的差别，这主要是因为不同的顾客个人因素的影响而形成的。在相同的社会条件下，不同的顾客个人因素的影响而形成的。在相同的社会条件下，不同年龄、不同职业、不同经济状况、不同生活方式、不同个不同年龄、不同职业、不同经济状况、不同生活方式、不同个性和不同审美观念的消费者，对消费品会有不同的需求。性和不同审美观念的消费者，对消费品会有不同的需求。 个人因素对购买行为的影响具体表现在以下几方面：个
17、人因素对购买行为的影响具体表现在以下几方面：1、年龄与家庭生命周期、年龄与家庭生命周期2、生活方式与个性、生活方式与个性3、自我形象、职业、性别和经济条件、自我形象、职业、性别和经济条件 消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如：三个月、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如：三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的偏爱、服装的选择也会不同。年龄不仅直接步入老年阶段，对食物的偏爱、服装的选择也会不同。年龄不仅直接影响一个人的购买决策，而且还会关系到个人的婚姻状况，有否小孩
18、影响一个人的购买决策，而且还会关系到个人的婚姻状况，有否小孩以及孩子的年龄等，因而会更复杂地影响个人的购买行为。以及孩子的年龄等，因而会更复杂地影响个人的购买行为。 家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的整个过程。在不同阶家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的整个过程。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。根据家庭成员的数量和年龄结构的变化状况，市场营销学者将差别。根据家庭成员的数量和年龄结构的变化状况，市场营销学者将家庭生命周期大体分为七个阶段：家庭生命周期大体分为七个阶段： 参看课本参看课本P6
19、1 生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以通过生活方式理个模式。影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。 个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。个性一般通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和持续的反应。个性一般通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。适应等性格特征
20、表现出来。 研究消费者的个性特征，并赋予品牌以个性，使之与消费者适应，研究消费者的个性特征，并赋予品牌以个性，使之与消费者适应，能促进商品的销售。能促进商品的销售。 如如:美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为主动、急进和喜前者表现较为主动、急进和喜欢社交。欢社交。 自我形象指个人怀有的有关自己的自我形象指个人怀有的有关自己的“图案图案”，这会驱使消费者寻求与，这会驱使消费者寻求与此此 一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者一致的产品、
21、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者 要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。 职业。职业不同，如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会职业。职业不同，如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会 表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。 性别。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的性别。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的 重要因素；现在重要因素；现在“男女有别男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业已经延伸到其他不少领域。如美国企业推推 出女
22、士香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。出女士香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。 经济条件。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定经济条件。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定 性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。 消费者的购买行为还会受到动机、知觉、消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。学习、态度与信念等主要心理因素的影响。1、动机与需要、动机与需要2、知觉、知觉3、学习、学习4、态度和信念、态度和信念 动机是推动个人进
23、行各种活动的驱策力。动机是行为的动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。的需要问题的行为。 不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。也就具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个自然各异，也就存在一个“
24、需要层次需要层次”。急需满足的需要，。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。的激励作用，即不会有引发行为的动机。 消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何购买则受他对相消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何购买则受他对相关情况的知觉程度的影响。关情况的知觉程度的影响。 知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。知觉最主要的特点是具有选择性，表现在三个方系以及个人所处
25、的状况。知觉最主要的特点是具有选择性，表现在三个方面：面： 选择性注意选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：与最近的需要有关的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎预料的觉：与最近的需要有关的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎预料的变动。变动。 选择性曲解选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法
26、、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。意图一致，也可能相差很大。 选择性记忆选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。决策影响甚大。 学习也称学习也称“习得习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起个人行为的改变。经过各种方式获得后天经验。学习会引起个人行为的改变。消费者的学习过程中，以
27、下几点特别需要关注：消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注： 加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。 概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好 感；反之，则会殃及池鱼。感；反之，则会殃及池鱼。 辨别。一旦形成偏好，需要时会努力去寻求。辨别。一旦形成偏好，需要时会努力去寻求。 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。反过来影响人
28、们的购买行为。 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。变。 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。立在不同的基础上。 如：如：“吸烟有容健
29、康吸烟有容健康”，以，以“知识知识”为基础的信念；为基础的信念；“汽汽车越小越省油车越小越省油”，可能是建立在，可能是建立在“见解见解”之上；某种偏好，很之上；某种偏好，很可能由于可能由于“信任信任”而来。消费者更易于依据而来。消费者更易于依据“见解见解”和和“信任信任”行事。行事。 一、顾客购买决策过程的参与者一、顾客购买决策过程的参与者二、顾客购买行为类型二、顾客购买行为类型 三、顾客购买决策过程三、顾客购买决策过程 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮是家庭中的一个或几个成员。
30、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。演下列一种角色或几种角色。 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影 响的人。响的人。 决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部 分或全部决定的人。分或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 例如：一个由爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和刚
31、上初中的女例如：一个由爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和刚上初中的女儿组成的五口家庭，刚上初中的女儿提出要购买一辆轻便型女儿组成的五口家庭，刚上初中的女儿提出要购买一辆轻便型女式自行车作为上学用的交通工具，除了奶奶因考虑到安全问题式自行车作为上学用的交通工具，除了奶奶因考虑到安全问题不发表意见外，其余的人都表示赞同，后经爸爸和妈妈商量后不发表意见外，其余的人都表示赞同，后经爸爸和妈妈商量后做出了购买决定，实际购买则由爷爷（从事过多年的自行车修做出了购买决定，实际购买则由爷爷（从事过多年的自行车修理工作）和女儿一起完成；主要使用者自然是刚上初中的女儿。理工作）和女儿一起完成；主要使用者自然是刚上初中的女儿
32、。 在上例可以看出不同的家庭成员扮演着不同的角色，有时在上例可以看出不同的家庭成员扮演着不同的角色，有时同一成员还扮演着多个角色。研究家庭成员扮演的不同角色及同一成员还扮演着多个角色。研究家庭成员扮演的不同角色及不同角色对购买的影响力大小，有利于商家有针对性地采取各不同角色对购买的影响力大小，有利于商家有针对性地采取各种不同的销售策略。种不同的销售策略。 顾客购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据顾客购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型：将消费
33、者购买行为划分为四种类型：1、复杂的购买行为、复杂的购买行为2、多样性购买行为、多样性购买行为3、习惯性购买行为、习惯性购买行为4、减少失调感的购买行为、减少失调感的购买行为 复杂的购买行为是消费者初次购买品牌差异性很大的耐复杂的购买行为是消费者初次购买品牌差异性很大的耐用消费品时所发生的购买行为。用消费品时所发生的购买行为。 由于对这些产品的性能缺乏了解，需要广泛收集有关信由于对这些产品的性能缺乏了解，需要广泛收集有关信息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。的态度，并慎重地作出购买决策。 企业营销
34、人员应帮助消费者了解与该产品有关的知识，企业营销人员应帮助消费者了解与该产品有关的知识，并确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们并确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。树立对本产品的信任感。 多样性购买行为是指当一个消费者购买的商品品牌间差多样性购买行为是指当一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 面对这种购买行为：面对这种购买行为： 当企业处于市场优势
35、地位时，应注意以充足的货源占据当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为。性购买行为。 当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。多种品种的选择和新产品的试用。 习惯性购买行为是一种对于价格低廉、经常购买、品牌习惯性购买行为是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行选择，
36、也不进行信息收集、差异小的产品，不需花时间进行选择，也不进行信息收集、产品评价的最为简单的购买行为类型。属于习惯型购买的消产品评价的最为简单的购买行为类型。属于习惯型购买的消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买评价。购买评价。 企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和持续购买。等方式鼓励消费者试用、购买和持续购买。 减少失调感的购买行为也称为化解不协调购买行为。减少失调感的购买行为也称为化解不协调购买行为。当消费者高度介入某项产品的购当消费
37、者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。生失调感。 为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息帮助消费者消除不平衡心理，向消费者提供有利的信息帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。坚定其对所购产品的信心。 顾客购买决策过程的主要包括确认需求，信息收集，顾客购买决策过程的主要包括确认需求，信息收集，方案评价，购买决策，购后行为等五个步骤。方案评价，购买决策，购后行为等五个步骤。 确认需求确认需求信息收集信息收集方案评价方案评价购买
38、决策购买决策购后行为购后行为 这一阶段又可称为问题认知阶段，这里的问题是指顾这一阶段又可称为问题认知阶段，这里的问题是指顾客有未满足的需求。顾客的购买过程总是从认识需求开始客有未满足的需求。顾客的购买过程总是从认识需求开始的，只有顾客意识到有待满足的需求，才会产生一系列的的，只有顾客意识到有待满足的需求，才会产生一系列的购买行为。购买行为。 顾客的需求可以由内在的原因引起，如肚子饿了要吃顾客的需求可以由内在的原因引起，如肚子饿了要吃东西等；也可能因受到外部的刺激或诱导而产生需求，如东西等；也可能因受到外部的刺激或诱导而产生需求，如看到好朋友买了一套漂亮、新款的时装，自己也感到要买看到好朋友买了
39、一套漂亮、新款的时装，自己也感到要买新的衣服了等等。新的衣服了等等。 生产企业或商业部门可以通过采用不同的促销方式去生产企业或商业部门可以通过采用不同的促销方式去激发和诱导顾客的需求，不断扩大产品的销量。激发和诱导顾客的需求，不断扩大产品的销量。 顾客的购买行为需要相关信息支持，认识到需要的顾客，顾客的购买行为需要相关信息支持，认识到需要的顾客，在很多情况下并不能马上实现购买，需求只能留存记忆当中。在很多情况下并不能马上实现购买，需求只能留存记忆当中。随后，顾客对这种需要或者不再收集的信息，或者进一步收随后，顾客对这种需要或者不再收集的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。集信息，或
40、者积极主动收集信息。1、顾客搜集信息的态度、顾客搜集信息的态度 2、顾客收集信息的程度、顾客收集信息的程度 3、顾客收集信息的渠道、顾客收集信息的渠道 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏。处于关的信息保持高度警觉、反应灵敏。处于“放大的注意放大的注意”的状态。的状态。 比如：一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关比如：一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的广告、商店里
41、的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。需要强度继续增加到一定程的议论，比平时更加留心。需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。动寻求信息的状态。 顾客收集信息的范围和数量取决于两个因素：顾客收集信息的范围和数量取决于两个因素： 购买类型：购买类型：初次购买的信息要多，范围较广；重复初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。购买所需信息较少，内容也不一样。 风险感：风险感：顾客对风险的认识一方面受产品、价格影顾客对风险的认识一方面受产品、价格影响：价格越高
42、，使用时间越长，风险感越大，就会努力响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。另一方面受个人因素影响：同样的购搜寻更多的信息。另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感大，办事马虎的人风险感则小。买，谨小慎微的人风险感大，办事马虎的人风险感则小。顾客容易感受到的购买风险主要有：效用风险、经济风顾客容易感受到的购买风险主要有：效用风险、经济风险和名誉风险。险和名誉风险。 个人来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。家庭、朋友、邻居、熟人等。 商业来源：商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、广告、销售人员、经销商、包装、陈列、 展销会等。展销会等。 公共
43、来源：公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。大众媒介、消费者权益保护机构等。 经验来源：经验来源：接触、检查及使用某产品等。接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。变化。 总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 方案评价也称备选商品评估。顾客在收集到各种信息和方案评价也称备选商品评估。顾客在收集到各种信息和资料后，会根据自己的购物标准对各种备选品的质量、款式、资料后，会根据自己
44、的购物标准对各种备选品的质量、款式、价格、品牌、服务等进行综合的评价和比较，看购买哪一家、价格、品牌、服务等进行综合的评价和比较，看购买哪一家、哪种品牌的产品最为理想。哪种品牌的产品最为理想。 因此，企业要有竞争意识，不断提高产品质量、创建产因此，企业要有竞争意识，不断提高产品质量、创建产品的特色，以赢得广大顾客的青睐。品的特色，以赢得广大顾客的青睐。 即顾客具体实施购买选定的某种商品。包括做好购买即顾客具体实施购买选定的某种商品。包括做好购买前的准备，确定购买的时间、地点、购买方式等等。前的准备，确定购买的时间、地点、购买方式等等。 顾客购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买顾
45、客购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策，重新衡量购买是否正确，确认满意程度，并作为今后购买的决决策，重新衡量购买是否正确，确认满意程度，并作为今后购买的决策参考。衡量评价购后感受有两种理论：策参考。衡量评价购后感受有两种理论： “预期满意预期满意”理论。该理论认为，顾客购买产品以后的满意程理论。该理论认为，顾客购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效
46、用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。越大。 “认识差距认识差距”理论。这种理论认为，顾客在购买和使用产品之理论。这种理论认为，顾客在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品
47、实际和生产者原先的预期，产生不满意感。价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。 顾客对产品满意与否直接决定着以后的行为，顾客满顾客对产品满意与否直接决定着以后的行为，顾客满意的价值体现在以下几方面：意的价值体现在以下几方面： 忠诚于你的公司时间更久；购买公司更多的新产品，忠诚于你的公司时间更久；购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级；为你的公司和品牌、增加购买数量，提高购买产品的等级；为你的公司和品牌、产品说好话；忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感；向产品说好话；忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品公司提出产品/服务的建议；由于交易惯例化而比新顾客服务的建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。降低了服务成本。 此外，满意的顾客往往会为企业的产品做正面的宣传，此外，满意的顾客往往会为企业的产品做正面的宣传，这比企业花钱做广告的效果还要好；不满意则会做反面的这比企业花钱做广告的效果还要好；不满意则会做反面的宣传，这对企业来说是个不好的消息，严重的话会给企业宣传，这对企业来说是个不好的消息，严重的话会给企业造成不堪设想的后果。因此，企业必须对顾客的购后感受造成不堪设想的后果。因此，企业必须对顾客的购后感受给予足够的重视。给予足够的重视。
