1、第八第八章章 通信目标市场战略通信目标市场战略u通信市场细分通信市场细分u通信目标市场选择通信目标市场选择u通信市场定位通信市场定位引言：引言：STPSTP营销营销 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。营销学家将其作为现代营销战略的核心，简称为STP营销。细分市场（Segmenting）1选择目标市场（Targeting）2市场定位（Positioning）3一、通信市场细分一、通信市场细分u市场细分的概念和理论依据市场细分的概念和理论依据u市场细分的市场细分的作用作用u市场细分的原则和标准市场细分的原则和标准u市场细分的方法与步骤市场细分的方法
2、与步骤（一）市场细分的概念和理论依据一）市场细分的概念和理论依据l市场细分（Market Segmentation），是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场（Target Market）的活动过程。市场细分的概念1l顾客需求的差异性是市场细分的内在依据l企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在限制条件市场细分的理论依据2需求偏好的不同模式需求偏好的不同模式同质型偏好同质型偏好群组型偏好群组型偏好分散型偏好分散型偏好（二）二）市场细分市场细分的作用的作用市市场场细细分分的的作作用用有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力有利于企业挖掘
3、市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场的目标市场有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中人力、物力投入目标市场，形成有效有利于集中人力、物力投入目标市场，形成有效的竞争的竞争有利于企业提高经营效益有利于企业提高经营效益有利于取得较好的有利于取得较好的社会效益社会效益（三）三）市场细分的原则和标准市场细分的原则和标准1 1市场细分的市场细分的原则原则原则可区分性可衡量性可进入性可赢利性稳定性国家、区域、市乡镇、气候、人口密度、地形、交通状况等。地理因素地理因素年龄、性别、收入、职业、教育文化水平、宗教、信仰、种族、国籍、社会阶层、家庭结构和家庭生命周期等
4、。人口因素人口因素生活方式、社会阶层、保守或激进态度、自主能力、服从权力、领导能力、成就感等。心理因素心理因素购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌的忠诚度、对市场营销因素的敏感度等。购买行为因素购买行为因素2消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准3 3电信消费者市场常用的细分标准电信消费者市场常用的细分标准 1 基于用户人口统计因素的细分2 基于用户心理的细分3 基于用户行为的细分4 基于用户价值的细分（四）（四）市场市场细分的方法与步骤细分的方法与步骤 1 1市场细分的市场细分的方法方法 单一因素法单一因素法综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法根据影响消费者需求的某一个因素，对市场进行
5、细分运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分采用两个或两个以上的标准，由大到小、由粗到细地分层次进行市场细分根据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时命名进一步认识各分市场的特点测量各分市场的规模和潜力2 2市场细分的步骤市场细分的步骤二、通信目标市场选择二、通信目标市场选择u评估细分市场评估细分市场u目标市场目标市场u选择目标市场的模式选择目标市场的模式u目标市场目标市场策略策略u选择目标市场策略考虑的因素选择目标市场策略考虑的因素（一一）评估细分市场）评估细分市场 细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和增长潜力企业不
6、仅要求细分市场具有适当规模，还要具有适当的增长潜力，即具有一定的尚未满足的市场需求。细分市场的吸引力细分市场的吸引力以下5种力量影响并决定着细分市场的长期的内在吸引力：同行业竞争者，潜在的、新进入的竞争者，替代产品，购买者和供应商的讨价还价能力。企业的目标和资源企业的目标和资源企业仍需将自身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。（二二）目标市场）目标市场目标市场目标市场所谓目标市场（Target Market）是企业决定进入的市场，即企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定的客户群。两者间概念对比两者间概念对比是企业根据消费者需求的差异性对消费者群体进行划分的过程市场细分市场细分在
7、市场细分的基础上，企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程目标市场目标市场（三三）选择目标市场的模式选择目标市场的模式产品产品市场市场集中化集中化 无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的目标市场高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。M1M2M3P1P2P3P=产品；M=市场产品专门化产品专门化 产品专门化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场市场专门化专门化 市场专门化是企业面对某一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。全面进入全面进入 企业为所有细分以后的各
8、个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。M1M2M3P1P2P3选择性选择性专门化专门化 企业在对市场细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场，满足这些市场的不同要求。（四）目标市场策略（四）目标市场策略productproductpricepriceplaceplacepromotionpromotionproductproductpricepriceplaceplacepromotionpromotionproductproductpricepriceplaceplacepromotionpromotio
9、nproductproductpricepriceplaceplacepromotionpromotionproductproductpricepriceplaceplacepromotionpromotion无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略企业营销组合市场ABC无差异市场策略无差异市场策略优点 适用于广泛需求的品种、规格，款式简单，能够标准化的大量生产、大量分销的产品 降低成本费用 简单易行，便于管理缺点 未考虑顾客需求差别 整体市场竞争激烈 其他企业推出针对某些细分市场的产品会大大冲击无差异市场企业的成本优势企业营销组合productproductpricepriceplacep
10、lacepromotionpromotion差异性市场策略差异性市场策略productproductpricepriceplaceplacepromotionpromotionproductproductpricepriceplaceplacepromotionpromotionproductproductpricepriceplaceplacepromotionpromotion企业营销组合缺点生产费用、研究开发费用、行政管理费用和销售费用居高不下企业必须具备雄厚的财力、较强的技术实力和高素质的营销人员优点更能满足不同消费者的需求和偏好增强消费者对企业的信任感，提升企业的市场占有率和企业形象
11、分散企业市场经营风险有利于扩大企业的销售总额集中集中性市场策略性市场策略优点适合于资源有限的中小企业或初次进入新市场的大企业，更容易在特定市场中取得支配地位节省成本支出信息灵敏度强缺点市场形势发生变化时，企业有可能陷入困境，面临的风险比较大企业营销组合productproductpricepriceplaceplacepromotionpromotion（五）选择目标市场策略考虑的因素（五）选择目标市场策略考虑的因素6竞争对手的策略竞争对手的策略1企业资源和实力企业资源和实力4产品产品生命周期生命周期3市场特点市场特点2产品特点产品特点5市场供求市场供求三三、通信市场定位、通信市场定位 u市场
12、定位及其市场定位及其意义意义u市场定位的市场定位的方法方法u市场定位的市场定位的步骤步骤u市场定位的类型市场定位的类型（一一）市场定位及其意义）市场定位及其意义定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在客户的头脑里给产品定位。阿尔里斯（Al Ries）和杰克克劳特（Jack Trout）定位”“ 所谓市场定位，是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾
13、客认同，从而在目标市场上获得竞争优势。1 1市场定位的概念市场定位的概念2 2市场定位的意义市场定位的意义其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础，市场定位在企业的营销工作中具有极为重要的基础，市场定位在企业的营销工作中具有极为重要的战略意义。战略意义。首先，市场定位有利于企业及产品在市场中建立自己首先，市场定位有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，是参与现代市场竞争的有力武器。的特色，是参与现代市场竞争的有力武器。（二）市场定位的方法二）市场定位的方法递进关系递进关系递进关系递进关系这种特色应该是竞争产品所不具备的，同时这种特色对消费
14、者来说又具有实际意义。不同业务由于使用者的用途不同，因而定位也不同。根据产品属性及其给顾客能够带来的特定利益进行定位将产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。将产品定位于与竞争直接相关的不同属性或利益。根据具体的产根据具体的产品特点定位品特点定位根据特定的使根据特定的使用场合及用途用场合及用途定位定位 根据顾客得到根据顾客得到的利益定位的利益定位根据使用者根据使用者的类型定位的类型定位根据竞争的根据竞争的需要定位需要定位（三三）市场定位的步骤）市场定位的步骤122明确潜在的竞争明确潜在的竞争优势优势1 1、成本优势：、成本优势：评估双方成本、经营情况；2 2、差异化优
15、势：、差异化优势：体现在产品、价格、渠道、促销、服务等方面。选择竞争选择竞争优势优势在识别竞争优势时，应把企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者进行比较分析，最终形成企业的竞争优势。显示独特的竞争显示独特的竞争优势优势准确地向市场传播企业的定位概念。3竞争优势选择法竞争优势选择法 (10(10分最高分最高) ) 1223竞争优竞争优势势（定位）（定位）公司公司A A现状现状竞争竞争者者B B现状现状对顾客对顾客的重要的重要性性公司公司A A具有的具有的能力能力竞争者竞争者B B改进的改进的能力能力采取采取的行的行动动 技术技术88低低低低中中维持维持成本成本68高高
16、中中中中加强加强质量质量86低低低低高高维持维持服务服务43高高高高低低定位定位优势优势（四）市场定位的类型四）市场定位的类型企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域，也称为创新式定位。避强定位避强定位企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、促销等方面少有差别，也称为对峙性定位或竞争性定位。迎头定位迎头定位重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。重新定位也可作为一种战术策略，可能是由于发现新产品市场范围引起的。重新定位重新定位案例案例1 1：微信的市场细分情况：微信的市场细分情
17、况普通用户普通用户是微信的主体，所以普通用户之间是裂变式的传播，传播范围广，影响力大。企业用户 依法设立，并在微信注册企业账号，通过认证的商户。 其一切行为以赢利为目的。名人用户 有一定知名度或影响力的人、企业、机构。 提高自身知名度。案例案例2 2：余额宝收益大揭秘：余额宝收益大揭秘 余额宝的市场定位 通过提供增利性、网络便捷性以及资金流动性，特别以流动性区别于传统金融产品。 致力于以支付利息形式，吸收支付宝用户数目惊人的闲散资金，用于其背后基金公司投资来获益。 余额宝致力把自身打造成无风险高收益的形象，吸引大量年轻时尚的消费者以及较为厌恶风险的散户投资者。 余额宝的市场细分 将整个金融产品市场进行细分，余额宝处于个人金融理财产品市场，拥有大量资金的投资者或机构并不是其目标客户。 余额宝通过细分市场，选定了这个低风险、高收益、高流动性的网络金融产品市场。案例分析：案例分析：三星手机的目标市场选择三星手机的目标市场选择 思考题思考题l1.什么是市场细分？市场细分的依据与原则有哪些？ l2.如何确定目标市场？选择目标市场应考虑哪些因素？l3.怎样进行市场定位？市场定位的类型有哪些？l4.目前各大通信运营商都实行全业务运营，每个业务市场上竞争都异常激烈，试选取某一业务市场，运用所学的知识对通信运营商的定位策略进行分析。
