1、第六讲：商业模式设计与创新复旦大学管理学院芮明杰教授1目录一、商业模式的构造分析二、商业模式创新趋势三、商业模式设计与创新2一、商业模式的构造分析 1、商业模式构成要素 2、商业模式基本结构 3、商业模式的判断准则31、商业模式构成要素 1）商业模式的基本构成要素 客户需求:表面上看客户的需求就是客户希望从企业所得到 的产品或服务，实质上更可能是客户在获得和使用该产品或服务时便利价值和愉悦心理感受。 商业活动：商业活动实际上是企业的与企业营收直接相关的所有业务活动的总称，如信息收集、研究开发、材料准备、生产制造、市场开拓、品牌塑造、资金筹措、分销渠道等等。商业活动不包括企业内的管理活动，如组织
2、、指挥、协调、控制等等。4 产业价值链：是指产业投入产出过程被分解为若干有内在联系生产分工环节，其表达为不同价值环节而形成的关联链条。不同的产业，价值链是不同的。 价值合作网络：是指与企业有密切合作或有密切利益关系的诸多合作或关系方面，如银行、投资基金、供应商、渠道商、代理商、政府、平台商、媒体等等。 商业逻辑：是指企业面对客户需求与市场竞争还能够持续营收的内在的基本规律。5 五个方面的要素中，客户需求是企业商业活动的导向，产业价值链是企业商业活动的逻辑，商业逻辑就是根据企业持续营收的基本规律将所有商业活动、合作网络中选择若干进行合理、独特的系统组合。 不同的组合就形成了不同的商业模式。6 2
3、）商业模式的构成子模式 从另外一个角度来看，商业模式还可以是由以下几个子模式构成的： 融资模式：是指具有普遍意义的比较固式化的企业融资方式。基本有两大类：直接融资模式如通过上市融资；间接融资模式如通过银行贷款融资。 生产模式：是指具有普遍认可的比较固式化的企业生产方式。总体上也可以分为两大类：自行组织生产方式和委托他人生产方式如OEM。 供应模式：是指具有普遍认可的比较固式化的企业生产过程物料供应模式。目前有自行组织供应模式、第二方供应模式、第三供应模式、第四方供应模式。7 营销模式：是指具有普遍意义的比较固式化的营销方式。营销模式包含了市场研究、市场策略、分销渠道、品牌塑造等方面内容，营销模
4、式很多元化，从分销角度看，有代理分销、自行销售、连锁分销、网络分销等等。 收入模式：是指具有普遍意义的比较固式化的营收方式。有自产自收、有参与者分享收入、有交易抽酬等方式。892、商业模式基本结构 商业模式基本结构图：价值主张价值主张成本结构成本结构客户关系客户关系客户定位客户定位活动配置活动配置核心能力核心能力产业伙伴网络产业伙伴网络收入模型收入模型分销渠道分销渠道10 价值主张（Value Proposition）：即企业通过其产品和服务所能为消费者提供的价值。价值主张体现了企业相对于消费者的实际应用价值； 目标消费者群体（Target Customer Segments）：即企业所瞄准的
5、消费者群体。这些群体具有某些共性，仅而使企业能够（针对这些共性）创造相应的价值。定义消费者群体的过程也被称为市场细分（Market Segmentation）； 分销渠道（Distribution Channels）：即企业用来接触消费者的各种途径。分销渠道涉及企业如何开拓市场和实现营销策略等诸多问题； 客户关系（Customer Relationships）：即企业同其消费者群体之 间所建立的联系。我们所说的客户关系管理与此有关。11 资源配置（Value Configurations）：即资源和活劢癿配置； 核心竞争力（Core Capabilities）：即企业执行其商业模式所需的能力；
6、 合作伙伴网络（Partner Network）：即企业同其他企业之间为有效地提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。这也描述了企业的商业联盟（Business Alliances）范围； 成本结构（Cost Structure）：即所有商业活动及其组织所产生的费用及其支出比例的货币描述； 收入模式（Revenue Model）：即企业通过各种收入流（RevenueFlow）来增加价值的固定方式；12 在此基本结构中，左边是商务支出形成企业的生产成本，右边是商务收入形成企业的营收，营收减去成本就是基本的盈利。 左边与右边围绕企业的价值主张形成循环逻辑，必须有持续不断的营收和盈利，商业模式
7、才是可取的，企业才能可持续的成长。 所以商业模式的核心是要有持续的稳定且能够扩大的收入源，找到找准这个收入源是很重要的，这是企业战略的问题，是产业选择的问题，是市场分析的问题。133、商业模式的判断准则 何为好的商业模式？这是一个简单但又不易回答的问题，因为好的商业模式一定是在一定的商业环境与有能力的企业家或职业经理人手中才能真正表达出来。 所以判断商业模式的优劣，需要先判断当时与未来的商业环境及其变化，需要分析那个设计或运作商业模式的团队的理念、素质与能力。 就事论事地判断商业模式也是可以，不过仅仅是一种静态的判断。14定位准独特性独特性需求大提高工作效率可持续能延展商业模式判断五大准则15
8、 定位准：是指本商业模式的市场定位准，能够把握客户的需求及其特性，并能够针对其需求及其特性设计出实现其价值最大化的产品或服务或使用平台。 需求大：是指本商业模式选定的市场潜力比较大，本商业模式具有不断开拓选定的市场空间想象力和可能。 可持续：是指本商业模式是可持续的，其中收入模式是可靠的，成本结构是可控的，收入来源是可持续的。16 能延展：是指本商业模式是可以自行复制的，进而可以延展自己相同的业务，发展自己的企业，别人虽然可以了解但难以模仿其精髓。 独特性：是指本商业模式是与同行的商业模式比较有其独到性，有新意，能够把握所进入产业未来发展的趋势与技术发展演化的趋势。17戴尔模式戴尔84年成立,
9、88年上市2006年世界500强第88名,年营收550亿美元18资金生产回款销售回款销售（订金）交货虚拟生产戴尔模式: 量身订做的直销和生产的虚拟化图四19量身定做的直销满足个性化需求减少了中间环节没有库存刺激销量增长集约采购生产的虚拟化产业价值链24小时全球热线服务20二、商业模式创新分析 1、商业模式创新的理论基础 2、商业模式创新发展的趋势 3、商业模式创新影响因素211、商业模式创新的理论基础222324252627全球销售28292、商业模式创新发展的趋势3031 32333435 目前已经越来越多工业企业的商业模式开始将金融业中的多种融资、工具、收入模式融合进入，从而形成产融互动融
10、合的新型商业模式，如贸易商的模式中加入了订单融资、出口信贷，融资租赁等形成新的模式。生产商的模式中加入了股权投资、信托委贷等也形成了新的商业模式。又如做供应链管理的同时提供供应链金融服务，也可以形成新商业模式。36集团客户租约下一个循环实现利润赚取租金与银行利息的差价收取集团客户首期款和租金、同时向担保公司付担保费购货并租给集团客户贸易商向生产厂付款担保公司担保后向银行贷款37自主创新驱动的价值链自主创新驱动的价值链供应链服务驱动的价值链供应链服务驱动的价值链专利专利技术技术品牌品牌服务服务组装组装创新竞争创新竞争成本竞争成本竞争 品牌竞争品牌竞争附加值附加值高高低低专利专利技术技术品牌品牌服
11、务服务组装组装创新竞争创新竞争成本竞争成本竞争 品牌竞争品牌竞争附加值附加值高高低低培育新培育新的比较的比较优势优势培育新培育新的比较的比较优势优势38393、商业模式创新影响因素商业环境BUSINESS MODEL金融体系市场竞争顾客需求技术变化4041顾客需求 顾客需求变化极大地影响商业模式与及其创新，因为商业模式一定是顾客需求与价值导向的。未来消费者的需求变化可能有以下方面趋势： 大众化消费-个性化消费 约束性消费-随心所欲消费 追求质量-追求时尚 价格敏感-品质敏感 对休闲娱乐消费的追求 对运动保健消费的追求 对美丽人生消费的追求，42技术变化 技术进步在任何一个产业领域都在发生，技术
12、进步会导致产业价值链发生巨大的变化进而导致商业模式需要不断创新。判断决定新的商业模式在技术方面影响需要回答六个主要问题：v本企业在所属产业内采用哪种技术类型；v预测本企业所在产业在未来会不会出现革命性的技术进步？在哪些方面？v本企业顾客需求对技术与产品变革产生了什么要求？43v竞争对手的R&D战略为何？他们正在做什么？v本企业有无能力依靠自己力量去开发，或去购买？v本企业R&D投入获得新技术与产品后是否立刻投入市场？或等一下？ 金融体系由银行金融体系与非银行金融体系如保险、信托、担保、投资基金、交易平台等组成，并由此产生一系列金融产品与金融衍生产品。金融体系的良好与否不仅仅上述方面都有或齐全，
13、还涉及到金融体系的运行安全与良好的风险控制，特别是监管体系与制度的可靠性。 金融体系运转良好才有可能为企业提供创新产融融合互动的新的商业模式，反之则反是。4445市场竞争 市场竞争状况与竞争对手的变化是影响我们决定新商业模式的重要因素。市场竞争状况有垄断与竞争之分，竞争对手策略性的变化就有许多方面如市场价格策略的变化、战略的变化、商业模式的变化、核心竞争力状况、管理模式特征等等。 实际上今天企业之间的竞争已经从单一的产品或服务的竞争，上升到资源掌控的竞争，上升到产业价值链的竞争，上升到企业合作网络之间的竞争，这些必然影响商业模式的创新与变革。 商业环境特指企业发展的外部环境，它包括了许多方面，
14、如法律环境、社会环境、产业环境、宏观经济环境、政策环境、资源环境、生态环境等等。 环境状况在某些时点会不利于某些产业发展、或有利于某些产业发展，在某些时点会不利于某些业务发展、或有利于某些业务发展，这样就会影响商业模式的创新和创新后实际的运行效率。46三、商业模式设计与创新 1、商业模式创新的基本原则 2、商业模式创新的路径 3、商业模式创新的练习471、商业模式创新的基本原则客户导向客户导向动态权变系统思考系统思考 商业模式创新的3大原则48系统思考 商业模式的创新是一件复杂的系统工程，需要创新者系统考虑企业的价值主张、战略方向、产业特性、客户需求及其变化、企业自身资源条件、竞争对手等方方面
15、面情况，才能创新收入模式、平衡成本结构、组织商业活动，形成新的独特的商业模式。 系统思考也是创新思考、超前思考，不是一个人的思考，是一个团队的思考。49客户导向 商业模式涉及的企业价值主张产生于客户需求及其使用时获得的价值满足。所以创新商业模式必然是以客户导向。但是客户不一定知道他们未来需要什么、什么才能够使之获得价值最大化的满足。于是就有如何才能准确判断客户未来需求的问题。 显然这是商业模式创新必须解决的问题，必须深入研判我们的客户特性及其变化才可以。50动态权变 没有一成不变的普适的好商业模式，同时现有的好的商业模式有其成功的理由与方面。因此商业模式创新需要学习与掌握过去、现在好的商业模式
16、，在它们的基础上进行再创新是一个事半功倍的方式。 另一方面，要善于借鉴别的行业别的企业的商业模式，根据当时及未来的商业环境进行重新组合变化形成新的商业模式，这样也是比较可行的创新理念。 当然，我们完全可以创造新的商业模式。512、商业模式创新的路径52重新定义顾客，提供特别的产品和服务 顾客需求不断发生变化企业根据这种变化重新定义顾客，选择新的细分顾客，提供特别的、更新的、更快的、更全的产品和服务给顾客，可以帮助企业更好的适应顾客需求，获取潜在的利润，从根本上创新的商业模式。如中国民营航空公司春秋航空，避开了与大航空公司的竞争，作出了特别的顾客定义，抓住了观光度假旅客和中低收入商务旅客的需求，
17、仅仅对顾客提供最基本的服务，如在飞机上仅提供一瓶免费的矿泉水等，以此来实现降低机票价格“省之于旅客，让利于旅客”，创造了国内唯一的“廉价航空”商业模式。 既要区分顾客与顾客之间的需求不同,也要注意顾客自身需求的变化;通过发现生活方式的改变来获取商机.它是顾客基于个人生活需要而采取的一系列消费观念,包括观念、习惯、友谊、情感等。 我们不再要细分顾客，而是需要细分生活方式；或者说，企业将不再是通过细分顾客发现商机，而是通过发现生活方式的改变来获取商机。53改变提供产品/服务的路径,就是改变分销渠道，例如戴尔消除了分销商的环节，创造了直销的商业模式。戴尔通过电话、邮件、互联网以 及面对面与顾客直接接
18、触，根据顾客的要求定制电脑。通过直接接触，特别是互联网，戴尔能够掌握第一手的顾客需求和反馈信息，为顾客提供“一对一”的服务。围绕直销，戴尔打造了整合采购、装配、输出的高效的运 转链条，将电脑动到顾客手中。戴尔的直销，去除了中间商赚去的利润，极大地降低了成本，取得了巨大 的竞争优势。 基于工业时代的、固定的、标准的、模式化的产品或服务无法满足现代消费个性化的需求，而基于信息与知识时代的、开放的、包容的、具有个性化选择功能的“解决方案”才能满足现代个性化的需求。因此，从现在开始至未来，企业的产品将是一个或一种“解决方案”即企业的产品将不再是有形的实物或完整的服务，而只能也必将四基于个体的、个性化生
19、活方式的“解决方案”54连锁快餐企业麦当劳，令人惊讶地有90%的收入来源于房地产，麦当劳将租来的房产转租给加盟店，通过赚取租金差额来获得大量的利润。通过改变收入模式来创新商业模式是一种可行的路径。 收入模式的改变可以通过改变交易方式：如是否采用信用交易，是否实行竞标等；改变计费方法方面：如选择不同的计费单位，是否分期付款，折扣，捆绑定价等。 Google创造了“竞价广告”的商业模式，依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，只有有人点击广告时才付费，使它的搜索引擎变成企业推广的利器，给企业带来了高额的利润。55 国内对顾客支持做的最好的莫过于海尔，其依靠庞大而有
20、效的信息化组织保障，海尔建立的闭环式的服务体系，服务创新每次都走在行业前列，如顾客拨打“海尔全程管家365”的热线，就可以预约海尔提供的先后安装、清洗、维护家电的全方位服务。增值的服务已经成为海尔的商业模式中不可缺少的部分，成为海尔商业模式创新发展的主要部分，一提到海尔公司的商业模式，人们就会联想到海尔的优质服务。 改变顾客的支持系统实际上是改善企业的客户关系、提高客户的价值获取的满意度，帮助企业商业模式中价值主张的实现。所以这也是商业模式创新的一个路径。 改变顾客的支持体系56 发展独特的价值网络就是根据企业决定进入与把握的价值链环节以及与此相关的合作者重组或设计商业模式中的价值网络与合作方
21、式，进而达到创新商业模式的目标。 例如在全球家电产业链中，格兰仕自定为“全球名牌家电制造中心”，为国外知名企业进行微波炉贴牌生产，不断的积攒实力，实现了超大规模和专业化生产，极大的降低了产品成本。在国内格兰仕以自有品牌为主，专注于研发和制造，将物流外包给专业公司，采用区域独家代理的经销商制度。格兰仕在价值链中选取了合理的定位，发展出独特的价值网络，创造了“低成本超大规模生产”的商业模式，将微波炉做到了全球市场占有率排名第一。发展独特的价值网络5758商业模式改造途径商业模式改造途径公司治理公司治理公司组织公司组织业务流程业务流程角色定位角色定位组织考核组织考核公司制度公司制度2.商业模式改造途
22、径商业模式改造途径如家四项行动创新商业模式新价值曲线创造家的氛围连锁会员服务方便性（免费网络服务）增加住宿质量舒适性（宜人的家具）时尚潮流方便性（地址）减少价格餐饮大型停车场等过量服务剔除购物康乐设施会议会晤场所提高客户价值提高客户价值降低自身成本降低自身成本核心客户群：核心客户群：商务差旅人士、自商务差旅人士、自费旅游人士费旅游人士加加乘乘减减除除59价值主张价值主张成本结构成本结构客户关系客户关系客户定位客户定位活动配置活动配置核心能力核心能力产业伙伴网络产业伙伴网络收入模型收入模型分销渠道分销渠道3、商业模式创新练习60反向OEM浙江万向集团收购美国上市公司UAI的故事 反向OEM，即企
23、业收购一家生产外包商，然后再为它进行OEM，就是把“下家”先买下来，然后再为这个属于自己的“下家”进行OEM生产。这种方法为OEM企业提供了成熟先进的技术和在主流市场稳定的客户关系以及销售渠道。 浙江万向集团以战略投资者的身份介入到了美国上市公司UAI，以280万美元的价格收购了UAI公司21%的股权，成为该公司第一大股东。UAI公司是美国一家老牌汽车零部件制造商，万向完成收购后成了UAI公司最主要的OEM供应商，UAI每年必须向万向购买2500万美元的制动器。这就是“反向OEM”模式。 案例：61 万向收购UAI最重要的目的，就是为了争抢产品进入国际市场的渠道。因为一个新的企业、新的产品，想
24、进入美国市场是很难的。把而UAI收购后，情况就不一样了。一是可以利用UAI的市场网络，来卖万向的产品，实现万向产品美国化；二是将以往的采购商从客户变成了合作伙伴，销售货款的回笼不成问题，同时也因为信誉的升级，还可以比以往的合作模式做得更大。 这一模式解决了国内许多OEM企业如何在国内和国际市场建立自己渠道的困惑，无疑是为OEM企业提供了一个经常好的可资借鉴的思路。 反向OEM带来的好处还有很多，UAI和万向达成了长期稳定的伙伴关系后，生产成本比原来降低了30-40%，而且客户资源还能互补。UAI原来的销售网络是连锁维修店和采购集团，万向的销售网络则是福特、通用等整车大客户，双方的销售网络正好形
25、成了互补。收购完成后，UAI在美国的股价上涨了三倍。62 万向的这种反向收购并不是第一次。以前万向一直为美国舍勒公司贴牌生产，后来舍勒公司的经营状况发生问题，最后被万向以42美元收购了品牌、专利技术、专用设备和市场网络。万向将舍勒公司的所有产品全部拿到国内工厂来生产，使得公司在美国市场的销售额每年增长500万美元。 万向的反向OEM模式运作的太精彩了，但该运作模式相对复杂，对企业的运作水平、资本状况、人员素质等要求也相对较高，所以企业在有反向OEM的意图后，最好能请专家做个全面的评估报告和操作手册，在各个方面都准备充分的情况下再操作，尤其是对境外企业反向OEM时，更应该如此。63案例： 淘宝网
26、成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿；2009年全年交易额达到2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。 中国最大的网上零售商圈及一站式购物、中国最大的网上零售商圈及一站式购物、社交和资讯分享平台。社交和资讯分享平台。642008年，“大淘宝战略”应运而生。秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网络购物市场。Powered by Taobao？65价值主张成本结构客户关系目标客户分销渠道活动配置核心能力伙伴网络收入模型免费交易平台物流IT银行网络社区大学产品服务研发设计IT基础设施创新激励淘江湖淘宝大学淘宝天下IT运营费用营销广大网民小c客户理解与响应；营销；IT（数据）；INFRASTRUCTURECUSTOMEROFFERFINANCE增值服务购买工具；支付工具；广告联盟等增值服务费广告费；搜索排名；销售分成找寻合作伙伴签约营销推广培训主力驻商大B；大CKA销售淘拍档淘江湖淘宝商城淘里淘外阿里旺旺任我淘支付宝阿里妈妈66谢谢！谢谢！67
