1、1异地渠道拓展大连金州项目 孔辉2房地产行业发展瓶颈客户来电来访越来越少竞争对手越来越多有购买条件的准客户越来越难找线上推广效果越来越小何去何从？3Contents异地渠道拓展策略 异地渠道拓展动作 异地渠道拓展流程 团 队 管 理4123客户为先，渠道为王5案 例 分 析 4Product产品 “4P”策略：策略：是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、渠道、促销、定价”4大营销组合策略。客户便利，也是客户来源Convenience与客户的交流与沟通Communication客户付出的成本CostPlace渠道渠道Promotion促销促销Price 定价定价异地渠道拓展策
2、略 解决客户需求Consumer “4C”策略：策略：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素5v 背景：对于今时的房地产营销环境，作为业内人的我们应该有了更为清醒的判断：宏观调控措施的叠加效应正在不断显现，客户持续观望、持币待购的情绪日益蔓延，中国房地产营销正面临着前所未有的挑战！“卖方市场”向“买方市场”的转变“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变v 必要性：只有将客户拓展渠道建设作为企业发展战略，建立有效辐射房地产项目目标客户的市场渠道，才能保证产品销售渠道的有效运转，实现房地产开发企业的长远利益！异地渠道拓展策略 6异
3、地渠道拓展策略 一一 级级二二 级级房地产拓展渠道的“2级，5类”潜在人群潜在人群 发展人群发展人群 房地产消费人群的置业行为作为属性，尚未置业、但具备置业需求的人群 已经置业、尤其是已购买开发企业旗下产品，但还具备多次置业需求、或推荐客户置业愿望的人群7异地渠道拓展策略 “单一纵深型”：被动等待客户上门、大众化推广等“多向选择型”：根据项目目标客群特征、选择针对性、直效型的客 户渠道，并充分挖掘老业主推荐渠道5类二级市场连锁内地异地境外客户大型商业区巡展老业主关系营销8开发维护开发维护 关系拓展关系拓展策划推广策划推广 市场细分市场细分信息收集信息收集市场调查市场调查 针对异地市场进行分析：
4、客群的消费习针对异地市场进行分析：客群的消费习惯、客群的经济实力和购买力、大型企业、惯、客群的经济实力和购买力、大型企业、当地展会活动，当地竞争市场当地展会活动，当地竞争市场优先选择优先选择潜力市场潜力市场 维护第一批老客户、老业主、特维护第一批老客户、老业主、特种兵；拓展由策划推广和推荐的新客种兵；拓展由策划推广和推荐的新客户；开发企业团购、大客户渠道以及户；开发企业团购、大客户渠道以及其他同区域的异地市场其他同区域的异地市场 利用自身资源和当地人脉等客户资源，利用自身资源和当地人脉等客户资源，拓展前期的基础客群；并通过短信、户外、拓展前期的基础客群；并通过短信、户外、推介会等策划推广渠道进
5、行前期宣传推介会等策划推广渠道进行前期宣传异地渠道拓展动作 按照拓展的前期、中期和后期分类按照拓展的前期、中期和后期分类9异地市场选取经济水平城市地位历史沿革人口状况市场政策面分析供需情况比对分析成交价格走势分析区域竞争半径圈定供需状况走势分析城市规划市场板块特征城市概况整体市场区域市场竞争市场市场潜力容量判断明晰市场走势预判细分市场锁定竞争半径区域竞争产品竞争价格竞争消费心态收入状况家庭组成客户年龄客户来源购买动机竞争项目选择竞争项目选择10异地市场客户分析显性客户类型导出客户基本特征描述单价/面积段/总价范围/收入/购买能力） 与本项目比对分析潜在消费力分析关注 点 购买动机选择显性客户群
6、体潜在消费力寻找 区域规划 产品（规模/户型 /面积/景观） 配套（学校/医院/商业/会所） 交通（轨道交通） 购买动机（投资/ 自用/养老） 品牌，企业忠实度 （开发商/ 物业管理等） 分析要素产品SWOT分析产品规划可行性资金回笼要求寻找渠道 轨道交通延伸 产业导入实现消费力的导入 区域常驻与流动人口比较 客源需求的成长性信息汇总11客户分类客户描述主力客户次要客户拓展客户 形态描述：年龄/家庭结构/收入/职业背景） 需求描述：购买用途/产品需求 分布范围：工作/业余/居住/在土 同质化居住：邻居背景身份产品偏好 调性偏好 媒体偏好装修偏好 经济型；标准型；舒适型；富贵型；富豪型；价值冲突
7、（性价比）意识形态（生活方式）文化导向（文化主题）同质化居住（邻居背景身份） 公众媒体 分众媒体 接受渠道 风格表现 风格导向 建材标准 功能导向 技术导向客户分析客户偏好锁定异地市场客户分析12基础营销基础营销活动营销活动营销关系营销关系营销 基础营销：线上线下推广，加大项目的宣传力度，吸引人群关注，提高项 目影响力，增加现场来访量； 活动营销：结合推介会、节点活动、展会、小型文艺演出等活动，对项目 的宣传介绍，地点可在项目现场或异地市场。 关系营销：在基础营销中挖掘到意向单位后，通过关系营销和公关，与其 逐渐建立良好的信任关系，长期提高销售业绩异地渠道异地渠道拓展拓展异地渠道拓展动作 拓展
8、的性质和层次分类拓展的性质和层次分类13异地渠道拓展动作 关系拓展自身资源利用直接联络方式当地人脉资源公司资源借助开拓团队的自身人脉关系公司领导层面相关合作单位（设计院、景观、物业公司、广告公司）竞品资源客群消费场所资源 电话拜访上门拜访信函拜访相关人员转介绍市场拓展自然到访或策划推广转访14异地渠道拓展流程 转访项目参观发布信息信息反馈无购买兴趣保存信息长期维护有购买兴趣电话邀约到访初次拜访跟进联络长期维护特种兵确定转访长期维护NO促进成交YES线上线下推广来电来访约定初步洽谈来访转访时间介绍公司形象业绩产品15拓展成功使命必达日常工作日常工作接电接访线上、线下推广策划客户拜访特种兵维护团队
9、心态团队心态正确面对拒绝和失败坚持不断学习勇挑战新事物关于创新和承担管理制度管理制度早晚会制度业绩奖惩制度分组PK制度行政管理行政管理财务报销人员考勤售场管理销售情况统计团 队 管 理16案 例 分 析大连世茂御龙海湾异地市场的选取案例大连世茂御龙海湾哈尔滨异地成交、潜在客户分析案例大连世茂御龙海湾异地市场大客户维护案例 市场选取市场选取 客户分析客户分析 大客户大客户维护维护17项目定位项目定位东北区域旅游地产依山傍海项目规划潜力市场潜力市场辽宁省-沈阳黑龙江省-哈尔滨吉林省-长春政府政策政府政策大连政府金州区规划高铁运行运作成本运作成本品牌认知客户认可推广费用1243案 例 分 析大连世茂
10、御龙海湾异地市场的选取案例18大连世茂御龙海湾哈尔滨异地成交、潜在客户分析案例 年龄：客群大多段集中在35-55岁家庭结构：三代同堂（为孩子搬迁、为老人养老、 为自己投资、度假）居住/工作集中：哈尔滨开发区 道理爱建社区 江北别墅区 置业次数：至少2次，改善性置业消费水平：匹配项目产品（中低端：高层、公寓；中 高端：小联排、叠院；高端：大联排、合墅、商业） 年龄/家庭结构 购买实力判断案 例 分 析 居住居住/ /工作地区工作地区19大客户：杨清杰年龄：40岁职业：私企业主居住区域：开发区渠道：业主介绍&短信转访时间：6.7购买产品：1跃地下维护过程维护过程制定方案1.团购三期商业2.签署特种兵3.提供客户资源4.建立长期关系客户摸底1.做过写字楼投资 2.对项目较认可 3.推荐和再购意向案 例 分 析大连世茂御龙海湾异地市场大客户维护案例团购团购3000万万3期商期商业业推荐成交推荐成交400万万提供提供100组客户资源组客户资源建立朋友长期关系建立朋友长期关系20
