1、 第第9 9章章 促销策略促销策略9.1 9.1 人员推销策略人员推销策略9.2 9.2 广告策略广告策略9.3 9.3 公共关系促销策略公共关系促销策略9.4 9.4 销售促进策略销售促进策略培养目标培养目标通过本章的学习，使学生能够：通过本章的学习，使学生能够：了解人员推销、广告、公共关系、销售促进四了解人员推销、广告、公共关系、销售促进四种促销方式的含义和特点种促销方式的含义和特点掌握各种促销手段的操作要领及应用的方法和掌握各种促销手段的操作要领及应用的方法和技巧技巧培养学生的商品推销、产品促销和市场拓展的培养学生的商品推销、产品促销和市场拓展的能力。能力。 促销的概念促销的概念促销方式
2、与促销组合促销方式与促销组合非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合 9.1 9.1 人员推销策略人员推销策略 9.1.1 9.1.1 人员推销的基本知识人员推销的基本知识 1.1.人员推销的含义人员推销的含义2.2.人员推销的特点人员推销的特点灵活机动，适应性强灵活机动，适应性强灵活性灵活性区别对待，针对性强区别对待，针对性强针对性针对性双向沟通，反馈性好双向沟通，反馈性好双向性双向性促成交易，一步到位促成交易，一步到位完整性完整性搜集信息，兼做服务搜集信息，兼做服务情感
3、性情感性推销费用较大，对人员素质要求较高推销费用较大，对人员素质要求较高局限性局限性9.1.2 9.1.2 人员推销的工作程序和推销技巧人员推销的工作程序和推销技巧 1. 人员推销的工作程序人员推销的工作程序寻找或寻找或招徕顾招徕顾客客审查顾审查顾客资格客资格约见与约见与接近准接近准备备接近接近顾客顾客推销推销访问访问处理处理顾客顾客异议异议成交成交追踪追踪服务服务 2. 2. 人员推销的技巧人员推销的技巧（1 1）寻找顾客的方法和技巧）寻找顾客的方法和技巧 地毯式访问法地毯式访问法 连锁介绍法连锁介绍法 中心开花法中心开花法 广告开拓法广告开拓法 资料查阅法资料查阅法 2. 2. 人员推销的
4、技巧人员推销的技巧 （2 2）顾客资格审查）顾客资格审查 购买需求审查购买需求审查 支付能力审查支付能力审查 购买决定权审查购买决定权审查2. 2. 人员推销的技巧人员推销的技巧（3）约见与接近前的准备理由准备理由准备仪表准备仪表准备心理准备心理准备约见前的准备约见前的准备电话约见电话约见访问约见访问约见信函约见信函约见约见方法和技巧约见方法和技巧托人约见托人约见广告媒体约见广告媒体约见2. 2. 人员推销的技巧人员推销的技巧（4 4）接近顾客的方法和技巧）接近顾客的方法和技巧 介绍接近法介绍接近法 产品接近法产品接近法 利益接近法利益接近法 好奇接近法好奇接近法 馈赠接近法馈赠接近法 赞美接
5、近法赞美接近法 求教接近法求教接近法2. 2. 人员推销的技巧人员推销的技巧（5）推销访问的方法和技巧直接提示与间接提示直接提示与间接提示明星提示、证明提示、动议提示等明星提示、证明提示、动议提示等积极提示与消极提示积极提示与消极提示提示说服提示说服产品演示产品演示音响影视演示音响影视演示文字图片演示文字图片演示演示说服演示说服2. 2. 人员推销的技巧人员推销的技巧 （6 6）处理顾客异议的方法和技巧）处理顾客异议的方法和技巧 反驳处理法反驳处理法 但是处理法但是处理法 利用处理法利用处理法 不睬处理法不睬处理法 询问处理法询问处理法 预防处理法预防处理法2. 2. 人员推销的技巧人员推销的
6、技巧（7 7）成交的方法和技巧）成交的方法和技巧 请求成交法请求成交法 假定成交法假定成交法 选择成交法选择成交法 从众成交法从众成交法 机会成交法机会成交法 保证成交法保证成交法案例案例善听与善辩善听与善辩乔伊乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出14251425辆汽车。辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼
7、看就要成交，但对方突然决定不要了。顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？呢？”“喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上真抱歉，我知道是晚上1111点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底点钟了，但我检讨了一整天，
8、实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？真的？” “” “肺腑之言。肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，
9、因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”第一，倾听顾客的话实在太重要了；第一，倾听顾客的话实在太重要了；第二，推销商品之前，要把自己推销出去。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。启示启示: : 3. 3. 人员推销策略人员推销策略人员推销策略形式人员推销策略形式内内 容容探测性推销探测性推销对初次接触的顾客，根据对初次接触的顾客，根据“刺激刺激反应反应”的模式，的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据
10、顾客反应来调整谈话与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。内容，促成购买行为。创造性推销创造性推销直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。生。针对性推销针对性推销对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。促成交易的实现。教育式推销教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、
11、对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。购买选择。 某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。厂长：我们不缺打包机。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。这种机器刚刚研
12、制出来时间不长，推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。您几分钟的时间，您看，这是样品。厂长：哦，样子倒挺新的。厂长：哦，样子倒挺新的。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：这机器还真不错。厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您推销
13、员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：好吧。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行厂长：全留下？也行推销员：让我们算一下，一台新机器推销员：让我们算一下，一台新机器800800多元，比旧机器可以提高工效多元，比旧
14、机器可以提高工效30%30%，每台一天能，每台一天能多创利多创利2020多元，多元，4040天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300300台吧？台吧？厂长：厂长：310310台。台。推销员：那可以按最优价，每台便宜推销员：那可以按最优价，每台便宜3030元，元，310310台就是一万多元了。这有协议书，您看台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买
15、卖已一步步接近成交。至此，买卖已一步步接近成交。启示：启示：在这一推销过程中，运用了许多的推销技巧。想一想有哪些推销技巧？在这一推销过程中，运用了许多的推销技巧。想一想有哪些推销技巧？实例 9.1.3 9.1.3、 人员推销的方法人员推销的方法按推销人按推销人员与顾客员与顾客见面方式见面方式分分一对一推销法一对一推销法一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销法多对一推销法一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一对多推销法一对多推销法一个推销人员
16、面对许多顾客展开推销工作（零售展销）一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法多对多推销法几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）按推销人按推销人员的派出员的派出方式分方式分按产品派出按产品派出一个或一组推销员负责一类产品一个或一组推销员负责一类产品按地区派出按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出按顾客派出根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销推销综合型派出综合型派出上述几种
17、方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业业按推销活按推销活动方式分动方式分定点定时推销法定点定时推销法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销销流动巡回推销法流动巡回推销法将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销推销集中时间推销法集中时间推销法在一定时间内集中力量推销在一定时间内集中力量推销节假日推销法节假日推销法利用节日、假日进行推销利用节日、假日进行推销 9.1.4 9.1.
18、4 推销人员的素质要求推销人员的素质要求 思想品德素质思想品德素质 个性特征素质个性特征素质 文化知识素质文化知识素质 身体素质身体素质 9.2 9.2 广告策略广告策略 9.2.1 9.2.1 广告的基本知识广告的基本知识 1.广告的含义广告的含义 2. 2. 广告的特点广告的特点公开表达性公开表达性非人员性非人员性方式灵活性方式灵活性信息传递的单向性信息传递的单向性效用滞后性效用滞后性 9.2.2 9.2.2 广告策略广告策略 1.1.确定广告目标确定广告目标告知信息：通过广告活动向目标市场提供产品告知信息：通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息。的有关信息。诱导购买：通过广告活动突出宣
19、传本企业产品诱导购买：通过广告活动突出宣传本企业产品的特色和优点，说服顾客购买本企业的产品。的特色和优点，说服顾客购买本企业的产品。提醒使用：通过广告活动不断提醒消费者想起提醒使用：通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。某产品。 9.2.2 9.2.2 广告策略广告策略 2.2.设计广告信息设计广告信息确定广告信息内容：即广告主题、广告诉求。确定广告信息内容：即广告主题、广告诉求。设计广告表达结构：设计广告表达结构：设计广告表达形式：设计广告表达形式： 9.2.2 9.2.2 广告策略广告策略 3.3.选择广告媒体选择广告媒体广告媒体的种类：主要包括报纸、杂志、广播、广告媒体的种类：主要包括报
20、纸、杂志、广播、电视、网络等。电视、网络等。选择广告媒体应考虑的因素：选择广告媒体应考虑的因素： 企业及产品的特性企业及产品的特性 消费者接受媒体的习惯消费者接受媒体的习惯 媒体传播的范围媒体传播的范围 媒体的影响力媒体的影响力 媒体否认成本媒体否认成本小思考读者文摘读者文摘和和时尚时尚这两这两种杂志媒体在传播范围和影响力上有什种杂志媒体在传播范围和影响力上有什么不同？么不同？ 相关链接相关链接 10001000万元广告费交给公交公司后万元广告费交给公交公司后 房地产开发商，一个在城东房地产开发商，一个在城东10里开发圆梦花园，一个在城西开发凤凰山庄。里开发圆梦花园，一个在城西开发凤凰山庄。城
21、东的聘请了最好的设计师，雇用了一流的施工队，城西的也是如此。城东的聘请了最好的设计师，雇用了一流的施工队，城西的也是如此。 一年后，总投资一年后，总投资10个亿的圆梦花园建成了。个亿的圆梦花园建成了。60栋楼房环湖排列，波光倒影，栋楼房环湖排列，波光倒影，清新雅静，曲径回廊，处处花草，置身其中，真如在花园中一般。不久，凤凰山清新雅静，曲径回廊，处处花草，置身其中，真如在花园中一般。不久，凤凰山庄也竣工了，它真象一座山庄，庄也竣工了，它真象一座山庄，60栋楼房依山而筑，青砖碧瓦，绿树掩映，清风栋楼房依山而筑，青砖碧瓦，绿树掩映，清风徐徐，松涛鸟鸣，确实是理想的居住地。徐徐，松涛鸟鸣，确实是理想的
22、居住地。 圆梦花园首先在电视上打出广告，接着是报纸和电台，他们打算投资圆梦花园首先在电视上打出广告，接着是报纸和电台，他们打算投资1000万万元做宣传，让圆梦花园成为购房者真正圆梦的地方。凤凰山庄建好后，也拿出元做宣传，让圆梦花园成为购房者真正圆梦的地方。凤凰山庄建好后，也拿出1000万元，不过它没有交给广告公司，而是给了公交公司，让他们把跑西线的车万元，不过它没有交给广告公司，而是给了公交公司，让他们把跑西线的车由每半小时一班增加到每由每半小时一班增加到每5分钟一班。一个月后，凤凰山庄售出的房是圆梦花园分钟一班。一个月后，凤凰山庄售出的房是圆梦花园的的10倍。一年过后，凤凰山庄开始清盘，圆梦
23、花园开始降价。倍。一年过后，凤凰山庄开始清盘，圆梦花园开始降价。 现在去凤凰山庄的车每现在去凤凰山庄的车每2分钟就有一班，坐这条线路上的车，人们可以得到分钟就有一班，坐这条线路上的车，人们可以得到一张如花园门票大小的彩色车票，它的正面是凤凰山庄的广告，反面是一首四言一张如花园门票大小的彩色车票，它的正面是凤凰山庄的广告，反面是一首四言绝句，这种车票每周一换。据说，凤凰山庄有个孩子在车上背了绝句，这种车票每周一换。据说，凤凰山庄有个孩子在车上背了400多首唐诗，多首唐诗，最少的也背了最少的也背了50多首。多首。 前不久，圆梦花园申请破产，凤凰山庄借势收购。从此，本市又多了一条使前不久，圆梦花园申
24、请破产，凤凰山庄借势收购。从此，本市又多了一条使用车票上印有宋词的车票的公交线路。用车票上印有宋词的车票的公交线路。 9.2.2 9.2.2 广告策略广告策略 4 4、评估广告效果、评估广告效果销售效果评估：销售额的增加销售效果评估：销售额的增加沟通传播效果评估：注意程度、记忆程度、理沟通传播效果评估：注意程度、记忆程度、理解程度解程度 香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的损坏。这心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的损坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要个广告没有语言文字的说明，图
25、案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面只使用了三种不鲜艳利用黑白色的把关作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩的色彩深黑、灰黑和白色。黑白反差使用得很好，深黑、灰黑和白色。黑白反差使用得很好，画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。案例案例广告的制作是一门艺术，运用得好，广告的制作是一门艺术，运用得好，就会给人留下深刻的印象。就会给人留下深刻的印象。启示启示: : 9.3 9.3 公共关系促销策略公共关系促销策略 9.3.1 9.3.1 公共关系的涵义与特点公共关系的涵义与特点 1. 公共关系的涵义公共关系的涵义 2. 2
26、. 公共关系促销的特点公共关系促销的特点从公共关系目标考查公共关系注重长从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。期效应。从公共关系对象看公共关系注重双向从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。沟通。从公共关系手段看公共关系注重间接从公共关系手段看公共关系注重间接促销。促销。3 .3 . 公共关系促销的原则公共关系促销的原则真实性原则真实性原则平等互利原则平等互利原则整体一致性原则整体一致性原则全员公关原则全员公关原则4.4. 公共关系活动的主要内容公共关系活动的主要内容与顾客的关系与顾客的关系与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系与竞争者的关系与竞争者的关系与新闻媒介的关系与新闻媒介的关系
27、9.3.29.3.2 公共关系促销策略公共关系促销策略 1. 1.发现和创造新闻：发现和创造新闻： 吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道频率，扩大企业及产品的知名度和美誉度。频率，扩大企业及产品的知名度和美誉度。案例案例“本店绝不食言本店绝不食言 “ 香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：布告：“明天上午明天上午9 9点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚点，在此将用本店出售的强力胶水把
28、一枚价值价值45004500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄地涂上中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄地涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运
29、气，一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。强力胶水从此销量大增。企业善于创造新闻事件，是成功宣传企业及产品的企业善于创造新闻事件，是成功宣传企业及产品的最经济的途径。最经济的途径。启示启示: :9.3.29.3.2 公共关系促销策略公共关系促销策略 2.2.介绍情况、回答问题、发表演讲、介绍情况、回答问题、发表演讲、对外开放参观对外开放参观 3.3.开展公益性的活动：开展公益性的活动：如赞助文化、如赞助文化、体育活动，捐资助学，扶贫救灾等。体育活动，
30、捐资助学，扶贫救灾等。9.3.29.3.2 公共关系促销策略公共关系促销策略4 4. .策划专门性公关活动策划专门性公关活动 巧抓事件：抓住一些与本企业及产品有关联的巧抓事件：抓住一些与本企业及产品有关联的信息，采取某些措施使公众关注该事件，提高知名信息，采取某些措施使公众关注该事件，提高知名度和好感度。度和好感度。 制造事件：举办企业庆典，展览会，意见征集制造事件：举办企业庆典，展览会，意见征集活动，商标、广告征集活动等。活动，商标、广告征集活动等。9.3.29.3.2 公共关系促销策略公共关系促销策略5.5.公关广告：公关广告：在公关活动中，利用广告形式树立企在公关活动中，利用广告形式树立
31、企业形象，包括：形象广告、声明广告、致歉广告、业形象，包括：形象广告、声明广告、致歉广告、祝贺广告、公益广告等。祝贺广告、公益广告等。6.6.散发宣传材料：散发宣传材料：如企业宣传册、年度报告、企业如企业宣传册、年度报告、企业刊物或音像资料如录像带、光盘等。刊物或音像资料如录像带、光盘等。9.3.29.3.2 公共关系促销策略公共关系促销策略7.7.营销活动中导入营销活动中导入CISCIS CIS CIS就是综合运用现代设计和企业管理的就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法将企业的经营理念、行为方式及其理论和方法将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，个性特
32、征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。以塑造具体的可感受的企业形象。 8.8.危机公关活动危机公关活动 当企业与公众发生冲突或发生突发事件，当企业与公众发生冲突或发生突发事件，企业形象受到严重损害时，需要动用整个企业企业形象受到严重损害时，需要动用整个企业的力量及各种传播媒介来处理危机，变危机为的力量及各种传播媒介来处理危机，变危机为商机。商机。案例案例 两篇稿件两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司选购了一台电唱机，有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司选购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有
33、的彬彬有礼的服务，精心挑选了作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。一台半启封的电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是”笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目”，并发传真到她所供职的美国报社。，并发传真到她所供职的美国报社。不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百
34、货公司的副经不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国
35、某报的名片里发现线索，打了尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了3535次越洋电话，最终总算次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。奥达克百货公司所做的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，奥达克百货公司所做的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻告知报社
36、说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：稿：3535次紧急电话次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。后来，奥达克百货公司的声誉大大提高。的几家报纸竞相转发。后来，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个媒体记者的两篇稿件，无意中替一个百货公司一个媒体记者的两篇稿件，无意中替一个百货公司打开了公关的大门。打开了公关的大
37、门。启示启示: : 9.4 9.4 销售促进策略销售促进策略 9.4.1 9.4.1 销售促进的基本知识销售促进的基本知识1. 销售促进的含义销售促进的含义2. 2. 销售促进的特点销售促进的特点针对性强，促销效果明显。针对性强，促销效果明显。非规则性和非经常性。非规则性和非经常性。形式多样，应用普及。形式多样，应用普及。短期效果。短期效果。 9.4.2 9.4.2 销售促进策略销售促进策略 1. 对消费者的销售促进策略对消费者的销售促进策略v折价优待折价优待v以旧换新以旧换新v廉价包装廉价包装v抽奖抽奖v赠送样品赠送样品v购买奖酬购买奖酬v组合销售组合销售v试用品尝试用品尝 此外，还有有奖销
38、售，现场展销，购物赠品，此外，还有有奖销售，现场展销，购物赠品，分期付款，限时折扣，特价优惠，购物积分，包分期付款，限时折扣，特价优惠，购物积分，包退包换，特价日折扣、义卖等。退包换，特价日折扣、义卖等。2. 2. 对中间商的销售促进策略对中间商的销售促进策略l推广资助：发放推广津贴，与经销商联合推广资助：发放推广津贴，与经销商联合做广告、联合展销，提供推广指导设计资料，做广告、联合展销，提供推广指导设计资料，展品等。展品等。l免费提供陈列样品免费提供陈列样品l销售竞赛销售竞赛l协助经营：提供人员培训，派员指导，举协助经营：提供人员培训，派员指导，举办经营研讨会，提供经验手册，发放经营简办经营
39、研讨会，提供经验手册，发放经营简报等。报等。l发放刊物和邮寄宣传品：邮寄宣传资料，发放刊物和邮寄宣传品：邮寄宣传资料，产品目录，样品手册等。产品目录，样品手册等。 9.4.2 9.4.2 销售促进策略销售促进策略3. 3. 对推销人员的销售促进策略对推销人员的销售促进策略 推销竞赛推销竞赛 举行推销竞赛活动，对优胜者给予奖励，举行推销竞赛活动，对优胜者给予奖励，包括物质奖励和精神奖励，即发放奖金或授包括物质奖励和精神奖励，即发放奖金或授予某种荣誉称号，晋职，晋升等。予某种荣誉称号，晋职，晋升等。 推销津贴推销津贴 按完成推销量的多少发放数量不等的津按完成推销量的多少发放数量不等的津贴，以激励推
40、销人员的工作热情。贴，以激励推销人员的工作热情。 我国内地青岛啤酒为了打开中国香港市场我国内地青岛啤酒为了打开中国香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾采用一个啤酒瓶盖（必须带铁盖内的橡皮）曾采用一个啤酒瓶盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一元港币的方法。于是，香港大饭店的服换取一元港币的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一
41、定的地位。的地位。案例案例销售促进的方式是多种多样的，根据目标市场的具销售促进的方式是多种多样的，根据目标市场的具体情况来创新销售促进的方式，是企业产品进入目体情况来创新销售促进的方式，是企业产品进入目标市场的一个重要促销手段。标市场的一个重要促销手段。启示启示: : 9.4.3 9.4.3 销售促进的策划销售促进的策划策划步骤策划步骤内内 容容确定推广目标确定推广目标谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式广方式确定诱因大小确定诱因大小以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径确定推广途径通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广时间确定推广时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算确定推广预算参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定按总和法确定
