1、项目项目5 特许经营总部系统设计特许经营总部系统设计 主讲：张战勇主讲：张战勇全国高职高专连锁经营专业系列规划教材之全国高职高专连锁经营专业系列规划教材之特许经营实务特许经营实务特许经营实务特许经营实务整体结构整体结构特许经营实务特许经营实务基础篇基础篇实务篇实务篇1.1.特许经营的概念与基础知识特许经营的概念与基础知识2.2.特许经营的发展历史与现状特许经营的发展历史与现状3.3.特许经营在我国的发展状况特许经营在我国的发展状况4.4.特许经营企业战略规划特许经营企业战略规划5.5.特许经营单店模式设计特许经营单店模式设计6.6.特许经营加盟模式设计特许经营加盟模式设计7.7.特许经营总部管
2、理系统建设特许经营总部管理系统建设8.8.特许经营推广与加盟招募特许经营推广与加盟招募9.9.特许经营体系运营管理特许经营体系运营管理10.10.特许经营合同与法律实务特许经营合同与法律实务法律篇法律篇学习目标学习目标l了解特许经营体系的基本结构，熟悉和理解特许经营总部的定位了解特许经营体系的基本结构，熟悉和理解特许经营总部的定位和职能；和职能；l了解和熟悉特许经营运营支持系统的主要内容；了解和熟悉特许经营运营支持系统的主要内容；l了解组织结构设计的原则了解组织结构设计的原则,熟悉特许经营总部组织结构的特点；熟熟悉特许经营总部组织结构的特点；熟悉和掌握特许经营总部的组织结构与部门职能设计的基本
3、思路和悉和掌握特许经营总部的组织结构与部门职能设计的基本思路和方法。方法。l了解和熟悉特许经营总部的流程和制度建设的思路和方法了解和熟悉特许经营总部的流程和制度建设的思路和方法,l理解培训系统对特许经营的重要意义，熟悉和掌握特许经营培训理解培训系统对特许经营的重要意义，熟悉和掌握特许经营培训系统的组织管理、课程体系设计及师资管理的思路和方法。系统的组织管理、课程体系设计及师资管理的思路和方法。l了解和熟悉特许经营体系供应链管理的概念以及基本方法；了解和熟悉特许经营体系供应链管理的概念以及基本方法；l了解和熟悉特许经营体系管理信息化建设的意义和基本结构。了解和熟悉特许经营体系管理信息化建设的意义
4、和基本结构。学习导航学习导航特许经营总部管理模式设计特许经营总部的组织建设特许经营供应链管理与信息系统建设特许经营培训系统建设特许经营体系结构与总部定位特许经营总部组织结构设计特许经营总部制度与流程建设特许经营体系的供应链管理特许经营管理信息系统建设特许经营培训系统建设的意义特许经营培训组织管理特许经营培训课程体系设计培训师资的开发与管理本节主要内容本节主要内容5.1 5.1 特许经营总部系统概述特许经营总部系统概述5.2 5.2 总部经营模式的设计总部经营模式的设计5.3 5.3 特许经营授权模式设计特许经营授权模式设计5.4 5.4 总部运营管理系统的设计总部运营管理系统的设计5.1 5.
5、1 特许经营总部系统概述特许经营总部系统概述5.1.1 5.1.1 总部的定义和系统构成总部的定义和系统构成 总部总部是受特许人的委托，代表特许人建立、发是受特许人的委托，代表特许人建立、发展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许经营展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，总部由体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，总部由以下以下三个部分组成三个部分组成：1 1）核心部分：总部的经营模式）核心部分：总部的经营模式2 2）基础部分：总部的运营管理系统）基础部分：总部的运营管理系统3 3）外在部分：总部的识别系统）外在部分：总部的识别系统总部的经营模式总部
6、的经营模式5.1 5.1 特许经营总部系统概述特许经营总部系统概述5.1.2 5.1.2 总部在特许经营体系中扮演的重要总部在特许经营体系中扮演的重要角色角色 总部与单店都是特许经营体系中的基本组织总部与单店都是特许经营体系中的基本组织形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完全不同的重要角色，归纳起来有以下七点：全不同的重要角色，归纳起来有以下七点： 1 1）领导者领导者的角色的角色 特许经营体系作为一个新型的社会经济组织特许经营体系作为一个新型的社会经济组织具有具有高度群体一致性的特点高度群体一致性的特点，这种一致性为特许，这种一致性为特许人和受许
7、人都人和受许人都带来巨大的利益带来巨大的利益。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 但这种一致性对特许人来讲但这种一致性对特许人来讲，也存在着较大也存在着较大的的决策风险决策风险，因为一旦决策失误，将给整个体系，因为一旦决策失误，将给整个体系带来灾难。带来灾难。 因此在激烈的市场竞争当中，特许经营总部因此在激烈的市场竞争当中，特许经营总部必须必须担当起领导的责任担当起领导的责任，时刻关注市场竞争态势，时刻关注市场竞争态势，看准前进方向，及时调整资源配置，制定行动方看准前进方向，及时调整资源配置，制定行动方针和政策，从而针和政策，从而保持和发展体系的整体竞争力保持和发展体系的
8、整体竞争力。如果把激烈竞争的市场比做大海，那么特许经营如果把激烈竞争的市场比做大海，那么特许经营体系则犹如一只在惊涛骇浪中航行的庞大舰队，体系则犹如一只在惊涛骇浪中航行的庞大舰队，特许经营总部就是其中的旗舰，负责领航。特许经营总部就是其中的旗舰，负责领航。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 2 2）授权者授权者的角色的角色 特许经营总部受特许人的委托，代表特许人特许经营总部受特许人的委托，代表特许人发布发布特许经营招商信息特许经营招商信息，制定并实施加盟商，制定并实施加盟商招募招募计划计划（recruitment plan)recruitment plan)，对加盟申请者
9、进行，对加盟申请者进行遴选遴选、签约签约授权授权以及对加盟商实施开店前的以及对加盟商实施开店前的指导和培训指导和培训，因此总，因此总部完全扮演着特许经营授权者的角色。部完全扮演着特许经营授权者的角色。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 3 3）经营者经营者的角色（的角色（operator)operator) 特许人在委托特许经营总部建立、发展、运特许人在委托特许经营总部建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的同时，也授予特许经营和管理整个特许经营体系的同时，也授予特许经营总部很大的行政管理权利，同时要求总部营总部很大的行政管理权利，同时要求总部对特许对特许经营体系的运营结
10、果负责经营体系的运营结果负责。 因此总部必须因此总部必须承担特许经营体系年度经营计划承担特许经营体系年度经营计划的制定和组织实施的责任的制定和组织实施的责任，也就是扮演特许经营体，也就是扮演特许经营体系经营者的角色。系经营者的角色。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 4 4）创新管理者创新管理者的角色的角色 特许经营体系是一个特许经营体系是一个新型的社会经济组织新型的社会经济组织，与，与在同一资本控制下的传统经济组织相比在同一资本控制下的传统经济组织相比, , 具有高度具有高度分散化经营同时高度统一化管理的显著特征。分散化经营同时高度统一化管理的显著特征。 这样一个新型的
11、社会经济组织给特许人的管理这样一个新型的社会经济组织给特许人的管理能力提出了挑战能力提出了挑战-即即管理特许人管理特许人“本身并不拥有的本身并不拥有的资产资产”的能力的能力，从而实现特许经营体系整体的高效，从而实现特许经营体系整体的高效率运转。因此，特许经营总部担当起一个创新管理率运转。因此，特许经营总部担当起一个创新管理者的责任。者的责任。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 5 5）培训者培训者的角色的角色 特许人通过与受许人签定特许经营合同的方特许人通过与受许人签定特许经营合同的方式将特许权授予受许人使用。式将特许权授予受许人使用。特许权的核心是特许特许权的核心是特许
12、人的知识产权人的知识产权，而知识只能通过一个完整的培训和，而知识只能通过一个完整的培训和教育的过程，才能真正实现从所有者向使用者的转教育的过程，才能真正实现从所有者向使用者的转移。这也就是为什么标准的特许合同中都把培训作移。这也就是为什么标准的特许合同中都把培训作为特许人必须履行的基本义务之一的原因。为特许人必须履行的基本义务之一的原因。 因此，总部在扮演一个授权者的同时必须扮演因此，总部在扮演一个授权者的同时必须扮演培训者的角色。培训者的角色。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 6 6）后台支持者后台支持者的角色的角色 单店负责直接服务于客户，向客户提供价值，单店负责直
13、接服务于客户，向客户提供价值，并获取价值回报。并获取价值回报。 特许经营总部作为单店的主要系统供应商，负特许经营总部作为单店的主要系统供应商，负责源源不断地向单店提供各种有形和无形的资源责源源不断地向单店提供各种有形和无形的资源。 整体观察一个特许经营体系，单店就相当于前整体观察一个特许经营体系，单店就相当于前台的明星，以他们个体的经营业绩，放射出特许人台的明星，以他们个体的经营业绩，放射出特许人品牌的光芒，总部则是强大的后台，以默默无闻的品牌的光芒，总部则是强大的后台，以默默无闻的塌实工作，支持着处于不同地区的单店，使单店在塌实工作，支持着处于不同地区的单店，使单店在激烈的市场竞争中永远立于
14、不败之地。激烈的市场竞争中永远立于不败之地。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 7 7）信息中心信息中心的角色的角色 单店单店处于市场的前沿，除了直接服务于客户之处于市场的前沿，除了直接服务于客户之外，同时外，同时收集并向总部反馈单店的运营管理信息和收集并向总部反馈单店的运营管理信息和局部市场的信息局部市场的信息，特许经营，特许经营总部则汇总和处理这些总部则汇总和处理这些信息信息，并将这些信息，并将这些信息作为运营管理决策的重要依据作为运营管理决策的重要依据；另外，总部另外，总部作为一个商业网络的中心作为一个商业网络的中心，要承担协调，要承担协调外部供应商与单店之间、单店
15、与单店之间业务的往外部供应商与单店之间、单店与单店之间业务的往来，甚至要作为这些业务往来的结算中心。来，甚至要作为这些业务往来的结算中心。 因此，总部在特许经营体系中就相当于一个服因此，总部在特许经营体系中就相当于一个服务器，务器，支持支持着一个个着一个个终端终端- -单店和外部供应商单店和外部供应商。5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述5.1.3 5.1.3 总部系统的总部系统的功能功能 总部系统的功能包括如下几个方面：总部系统的功能包括如下几个方面： 1 1）对单店）对单店商品商品/ /物料配送物料配送的功能的功能 2 2）对单店）对单店市场支持市场支持的功能的功能 3
16、 3）对单店）对单店技术支持技术支持的功能的功能 4 4）对单店）对单店培训和督导培训和督导的功能的功能 5 5）收集和处理单店经营信息收集和处理单店经营信息的功能的功能 6 6）整合和管理系统其他供应商的整合和管理系统其他供应商的功能功能 7 7）授权和管理加盟商授权和管理加盟商的功能的功能特许人特许人受许人受许人特许经营特许经营总部总部单店单店委托委托投资投资客户客户投资投资经营经营授权授权控制控制沟通沟通提供商品提供商品提供服务提供服务信息反馈信息反馈货品配送货品配送培训督导培训督导市场支持市场支持技术支持技术支持价值价值回馈回馈价值价值回馈回馈价值价值回馈回馈价值回馈价值回馈其他其他供
17、应商供应商资源提供资源提供整合资源整合资源5.1 5.1 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述5.1.4 5.1.4 总部系统设计与构建的总部系统设计与构建的步骤步骤和方法和方法 总部经营总部经营模式设计模式设计总部运营总部运营管理系统设计管理系统设计总部识别总部识别系统设计系统设计总部投资总部投资回报模型设计回报模型设计建立建立总部总部5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计5.2.1 5.2.1 总部经营模式设计概述总部经营模式设计概述一、总部经营模式设计的概念一、总部经营模式设计的概念 总部总部客户的定位客户的定位、总部商品总部商品/ /服务的组合服务的组合、总部的总部的获利
18、模型获利模型、以及特许人对整个特许经营体、以及特许人对整个特许经营体系的系的战略控制战略控制等等4 4个要素组合个要素组合在一起就构成总部在一起就构成总部的经营模式。因此，总部经营模式的设计就是对的经营模式。因此，总部经营模式的设计就是对上述上述4 4个要素的设计。个要素的设计。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 从系统的角度观察，总部系统与单店系统是从系统的角度观察，总部系统与单店系统是完全同构的，所谓完全同构的，所谓总部的客户总部的客户就是就是受许人和单店受许人和单店；所谓所谓总部的商品总部的商品/ /服务组合服务组合就是总部代表特许人就是总部代表特许人给加盟商授权的全部内容
19、给加盟商授权的全部内容以及以及总部提供给单店的总部提供给单店的全部资源全部资源；总部作为一个经营单位当然也有自己；总部作为一个经营单位当然也有自己的的获利模型获利模型；特许人委托总部来建立、发展、运；特许人委托总部来建立、发展、运营、管理整个特许经营体系当然也要有营、管理整个特许经营体系当然也要有战略控制战略控制的手段。的手段。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计二、总部经营模式二、总部经营模式各要素各要素设计之间的设计之间的关联性关联性 总部经营模式中四个要素之间也同样具有很总部经营模式中四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性，如下图：强的逻辑关联性，如下图： 客户客户定位定位获
20、利获利模型模型商品商品/服务服务组合组合特许人特许人战略战略控制控制5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 客户定位客户定位的设计，取决于这些客户能否带来的设计，取决于这些客户能否带来利润；利润；获利模型获利模型的设计经常取决于总部的商品的设计经常取决于总部的商品/ /服务的组合的设计；服务的组合的设计；特许人的战略控制特许人的战略控制的设计往的设计往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/ /服务的组合；服务的组合；商品商品/ /服务的组合服务的组合的设计一定是要的设计一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空适合目标客户的需求
21、，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于特许人的战略控制。间，并且便于特许人的战略控制。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计三、总部三、总部经营模式经营模式设计的设计的步骤步骤 总部经营模式设计的步骤如下图所示：总部经营模式设计的步骤如下图所示：总部客户总部客户定位的设计定位的设计总部商品总部商品/ /服务组合设计服务组合设计总部获利总部获利模型设计模型设计特许人特许人战略控制设计战略控制设计5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计5.2.2 5.2.2 总部客户定位的设计总部客户定位的设计一、总部客户定位设计的一、总部客户定位设计的概念概念 如前所述，总部的客户就是如前所述，
22、总部的客户就是受许人和单店受许人和单店。因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位和单店的定位。和单店的定位。单店的定位单店的定位就是单店系统的设计，就是单店系统的设计，我们已经在上一节做了详细讨论，下面我们集中我们已经在上一节做了详细讨论，下面我们集中讨论讨论受许人的定位受许人的定位。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 受许人定位受许人定位的就是的就是确定与本特许经营体系匹配度确定与本特许经营体系匹配度最高的受许人的条件最高的受许人的条件。 受许人的定位建立在这样受许人的定位建立在这样假设假设基础上：具有不同基础上：具有不同的投资动机、
23、文化认同度、商业诚信度、心理素质、的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的本特许经营体系具有不同的匹配度匹配度。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计二、总部客服定位设计的方法二、总部客服定位设计的方法 受许人的定位可以通过制作受许人的定位可以通过制作目标受许人模型目标受许人模型（雷达图）来实现。具体方法如下：（雷达图）来实现。具体方法如下： 第一步：对投资动机、文化认同度
24、、商业诚第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验等各项分别根据一定的假设等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级设定出若干个等级并并对对每一个等级给定一个分值每一个等级给定一个分值。5.25.2总部总部经营模式设计经营模式设计 第二步，第二步，确定目标受许人的每一项的分值确定目标受许人的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个第三步，根据以上分值制作一个雷达图雷达图，即，即目标受许人模型。目标受许人模型。【案例案例】某特许经营
25、体系目标受许人模型设计。某特许经营体系目标受许人模型设计。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计选择参数选择参数投资动机投资动机文化认同文化认同度 度商业诚信商业诚信度 度心理素质心理素质 身体素质身体素质 家庭关系家庭关系 社会关系社会关系 管理能力管理能力资金实力资金实力 教育背景教育背景 行业经验行业经验维持生存维持生存1很低很低1很低很低1很差很差1很差很差1不稳定不稳定1极少极少1很弱很弱1无开店资金无开店资金且无融资渠且无融资渠道 道1小学小学1无经验无经验1资金安全或资金安全或打发时间打发时间2低 低2低 低2差 差2差 差2稳定稳定2少 少2弱 弱2可以自筹开可以自筹
26、开店资金店资金2初中初中2有间接经有间接经验 验2发财发财3中 中3中 中3一般一般3一般一般3和睦和睦3一般一般3中 中3有足够的开有足够的开店资金店资金3高中高中3有经验有经验2发展自己的发展自己的事业事业4高 高4高 高4好 好4健康健康4支持支持4多但实力多但实力一般一般4强 强4有充足的开有充足的开店资金和融店资金和融资渠道资渠道4大学大学4有丰富经有丰富经验 验4很高很高5很高很高5很好很好5健壮健壮5全力支持全力支持5丰富且有丰富且有实力实力很强很强5研究生以研究生以上 上5选择决策选择决策2 23 34 43 35 53 33 34 43 33 32等级标准等级标准5.2 5.
27、2 总部经营模式设计总部经营模式设计0 01 12 23 34 45 5投资动机投资动机文化认同度文化认同度商业诚信度商业诚信度心理素质心理素质身体素质身体素质家庭关系家庭关系社会关系社会关系管理能力管理能力资金实力资金实力教育背景教育背景行业经验 行业经验 5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计5.2.3 5.2.3 总部商品总部商品/ /服务组合的设计服务组合的设计（一）商品/服务组合的概念及构成要素 从单店系统设计的讨论中从单店系统设计的讨论中, ,我们可以看出所我们可以看出所谓谓总部的商品总部的商品/ /服务组合服务组合就是就是总部提供给单店的总部提供给单店的全部资源全部资源
28、, ,见下表。见下表。单店供应者单店供应者输入资源输入资源单店偿付方式单店偿付方式总部总部特许权组合特许权组合加盟商支付，单店摊加盟商支付，单店摊销销专用设备或系统专用设备或系统现金支付或租金现金支付或租金统一配送的货品统一配送的货品/ /物料物料按发生额现金支付按发生额现金支付培训督导培训督导支付特许权使用费或支付特许权使用费或按发生额现金支付按发生额现金支付市场支持市场支持技术支持技术支持5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计（二（二) )特许权组合的设计特许权组合的设计 1）特许权的概念 特许权又称为特许经营权或者特许权组合，指为实现一定的商业目的，由特许人拥有并授予受许人使用
29、的、具有市场竞争力的全部商业要素的组合。 2）特许权的构成：主体权益和约束性权益特许权的构成 主体权益，指的是特许权的核心要素，包括品牌识别、商品服务、技术、运营管理模式等内容。品牌识别即特许体系的象形系统，如商标、商号、视觉形象系统等。商品服务指的是单店向消费者提供的商品和服务。技术诀窍指的是特许人的专利技术、技术诀窍等。运营管理模式指一个单店日常运营管理的方式方法和诀窍等。 约束权益主要是针对受许人而言的，即特许人在授予受许人特许权时会对其有一定的限制因素。约束权益包括时间限制、数量限制、区域限制和其他限制。时间限制只指受许人被授权可以使用特许权组合的年限；数量限制是指受许人可以开设的单店
30、数目；区域授权指受许人使用特许权组合的区域范围；其他限制是指是否永续再特许等。 3）特许权组合的设计 特许权组合的设计包括四部分内容： （1）主体权益各个要素的设计； （2）约束权益各要素的设计； （3）特许经营授权模式设计； （4）加盟金和特许权使用费的设计。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 （1）主体权益各个要素的设计 我们在前一章讨论单店系统设计时已经对构成我们在前一章讨论单店系统设计时已经对构成单店识别系统的那些单店识别系统的那些特许权要素特许权要素包括商标、商号以包括商标、商号以及单店的及单店的VISVIS的设计进行了详细的讨论，因此本章不的设计进行了详细的讨论，因此
31、本章不再做赘述。再做赘述。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 又由于专利又由于专利(patent)(patent)、商业秘密、商业秘密(business (business secret)secret)、管理和技术诀窍、管理和技术诀窍(know-how)(know-how)、以及特、以及特许人商品许人商品/ /服务的经销权、特许人商标服务的经销权、特许人商标/ /标志产品标志产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理权等特许权要素都权等特许权要素都与具体的行业和业务紧密相关与具体的行业和业务紧密相关, ,因此因此, ,本节也不作为本课
32、程研讨的重点。本节也不作为本课程研讨的重点。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计（2 2）约束权益各要素的设计）约束权益各要素的设计 约束权益包括：时间权益、数量权益、区域权约束权益包括：时间权益、数量权益、区域权益和其他限制。益和其他限制。 所谓所谓时间权益时间权益是指特许授权的时间长度，即一是指特许授权的时间长度，即一份特许经营合同的有效期限份特许经营合同的有效期限, ,被明确地写在特许经营被明确地写在特许经营合同条款中。合同条款中。 目前目前我国的特许经营的发展我国的特许经营的发展还处在一个还处在一个初级阶初级阶段段, , 总部的成熟程度比较低，实力比较弱，总部的成熟程度比较
33、低，实力比较弱，大多数大多数只有只有3-53-5年年的战略发展规划。因此，把时间权益设计的战略发展规划。因此，把时间权益设计为不超过为不超过1010年年比较有利于总部对特许经营体系做出比较有利于总部对特许经营体系做出战略性调整战略性调整。特许经营期限对投资者及特许体系的影响5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 所谓所谓区域权益区域权益是指特许授权的区域大小和授权的是指特许授权的区域大小和授权的性质性质, ,也被明确地写在特许经营合同条款中。也被明确地写在特许经营合同条款中。 区域权益的设计应当是一种区域权益的设计应当是一种动态设计动态设计，即应当与，即应当与特许经营总部当前的管理和
34、控制能力相特许经营总部当前的管理和控制能力相匹配匹配。 当一个特许经营当一个特许经营体系体系处于发展的处于发展的初期阶段初期阶段，区域，区域权益的设计应当考虑权益的设计应当考虑以单店授权为主以单店授权为主。单店授权是一。单店授权是一种非独占性质的许可，既有利于总部对受许人和加盟种非独占性质的许可，既有利于总部对受许人和加盟店的管理与控制，也有利于受许人专心致志地经营其店的管理与控制，也有利于受许人专心致志地经营其加盟店。加盟店。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 当一个特许经营体系发展到当一个特许经营体系发展到一定的规模以后一定的规模以后（比如单店的数量超过（比如单店的数量超过5
35、050家）可以考虑从某区域家）可以考虑从某区域现有的单店加盟商中，现有的单店加盟商中，选择一个成熟的且具实力选择一个成熟的且具实力者者，授予其开设多家单店（授予其开设多家单店（4 4个以上）的区域的独个以上）的区域的独占许可权利。占许可权利。 区域主授权区域主授权目前已经很少见了，只有那些对目前已经很少见了，只有那些对大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域主授权。主授权。 所谓数量限制，就是特许人授予受许人开设多少单店。如果是单店授权，单然允许只允许开设一个单店。如果是区域授权，则会设计开设多少家单店的授权。这种情况下，一般会约定在一定时间和范围内
36、开店的具体数量的上限和下限。具体数量的确定，应该结合特许经营授权区域范围、时间期限、受许人实力、竞争状况等综合因素来确定。 其他限制主要涉及到两个方面：一是商品和服务经营范围的限制。二是再特许限制（3）特许经营权授权模式设计（参见任务3）（4）加盟金与特许权使用费的设计 受许人加盟一个特许体系，最关心的是特许授权能否给受许人带来效用，而决定特许权效用的是主体权益、约束权益的乘数。 特许权效用=主体权益X约束权益 也就是说特许权的效用是主体权益、约束权益的二者的函数。 加盟金与特许权使用费的设计应当体加盟金与特许权使用费的设计应当体现特许权的效用现特许权的效用。也就是说品牌价值越高。也就是说品牌
37、价值越高（主体权益价值高）（主体权益价值高）, ,合同年限越长，授权合同年限越长，授权区域越大，特许权的效用也越大，那么加区域越大，特许权的效用也越大，那么加盟金和特许权使用费也应该越高。盟金和特许权使用费也应该越高。 目前国内许多特许经营体系不收加盟金或不目前国内许多特许经营体系不收加盟金或不收特许权使用费收特许权使用费，是因为他们的品牌价值低（也，是因为他们的品牌价值低（也就是说主体权益价值低），不仅不能给加盟商带就是说主体权益价值低），不仅不能给加盟商带来很高的特许权效用，反而需要加盟商帮助他们来很高的特许权效用，反而需要加盟商帮助他们开拓市场。开拓市场。 因此，加盟金和特许权使用费的设
38、计因此，加盟金和特许权使用费的设计首先首先要要对本体系的对本体系的特许权效用做一个评估特许权效用做一个评估，然后做出决，然后做出决策。策。 对本体系特许权效用评估对本体系特许权效用评估可以采用可以采用与对等的与对等的特许经营体系特许经营体系特许权效用进行特许权效用进行比较比较的方法来进行。的方法来进行。 所谓所谓对等的特许经营体系对等的特许经营体系就是在同一个行业就是在同一个行业中其单店的经营模式与本体系单店的经营模式类中其单店的经营模式与本体系单店的经营模式类似的特许经营体系。对等的特许经营体系往往也似的特许经营体系。对等的特许经营体系往往也是本体系的竞争对手。是本体系的竞争对手。5.2 5
39、.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 与对等的特许经营体系进行特许权效用比较，与对等的特许经营体系进行特许权效用比较，可以采用以下可以采用以下比较分析表比较分析表：比较参数比较参数本体系特许本体系特许权效用（权效用（1-5分）分）对等体系特对等体系特许权效用许权效用（1-5分）分）特许权效用特许权效用差（差（0/+/-）主体主体权益权益单店经营模单店经营模式式客户定位客户定位商品商品/服务组合服务组合获利模型获利模型总部战略控制总部战略控制单店运营管单店运营管理系统理系统单店客流单店客流单店客单价单店客单价单店流程单店流程单店资源单店资源单店与供应商关系单店与供应商关系单店识别系单店识别系统
40、统商标商标商号商号VIS系统系统其它特许权其它特许权要素要素专利专利管理管理/技术诀窍技术诀窍商品商品/服务分销权服务分销权商品生产权商品生产权+分销权分销权区域市场开发管理权区域市场开发管理权其它权利其它权利区域权益区域权益时间权益时间权益5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 特许权效用差特许权效用差= =本体系特许权效用参数本体系特许权效用参数- -对等对等体系对等体系效用参数。体系对等体系效用参数。 若上表中，若上表中，80%80%以上的特许权效用差大于等于以上的特许权效用差大于等于0 0（=0=0），则应当考虑将本体系的加盟金和特许），则应当考虑将本体系的加盟金和特许权使用
41、费设计为与对等体系的加盟金和特许权使权使用费设计为与对等体系的加盟金和特许权使用费相同或略高。反之，则应当考虑较低水平的用费相同或略高。反之，则应当考虑较低水平的设计。设计。（三）其他商品或服务组合的要素设计（三）其他商品或服务组合的要素设计 （1 1）专用设备或系统设计）专用设备或系统设计 专用设备或系统设计专用设备或系统设计就是设计就是设计由总部提供给单由总部提供给单店的专用设备或软件店的专用设备或软件并在核算其设计成本、制造或并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的出售购买成本的基础上制定相应的出售价格价格或租赁价格。或租赁价格。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设
42、计 （2 2）统一配送的货品）统一配送的货品/ /物料设计物料设计 统一配送的货品统一配送的货品/ /物料设计物料设计就是设计就是设计由总部提由总部提供给单店货品供给单店货品/ /物料组合物料组合并在核算其设计成本、制并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的配送造或购买成本的基础上制定相应的配送价格价格。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计 （3 3）总部对单店运营支持的设计）总部对单店运营支持的设计 总部对单店总部对单店运营支持运营支持的设计就是设计的设计就是设计由总部由总部提供给单店的各种服务内容提供给单店的各种服务内容的设计包括培训督导的设计包括培训督导内容的设计
43、、市场支持内容的设计、技术支持内内容的设计、市场支持内容的设计、技术支持内容的设计等，并对提供这些服务可能产生的容的设计等，并对提供这些服务可能产生的成本成本做出总体评估。做出总体评估。5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计5.2.4 5.2.4 总部获利模型的设计总部获利模型的设计 总部获利模型总部获利模型的设计是指设计总部在为其所的设计是指设计总部在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计总部各种赢利方式的组合总部各种赢利方式的组合以及以及总体赢利的水平总体赢利的水平。 与单店相比较，总部通常会有更多的赢利方与单店相比较，总部通常
44、会有更多的赢利方式，甚至某些特许经营体系总部利润的主要来源式，甚至某些特许经营体系总部利润的主要来源已经与其主营业务看上去毫无关联，典型的例子已经与其主营业务看上去毫无关联，典型的例子就是麦当劳总部利润主要来自房地产。就是麦当劳总部利润主要来自房地产。 总部获利模型归纳起来有以下几种：总部获利模型归纳起来有以下几种：5.2 5.2 总部经营模式设计总部经营模式设计加盟金加盟金特许权使用费特许权使用费直营店上缴利直营店上缴利润润统一配送货品统一配送货品/物料的利润/物料的利润设备租赁利润设备租赁利润培训利润培训利润店铺租赁利润店铺租赁利润其它衍生利润其它衍生利润财务利润财务利润5.2 5.2 总
45、部经营模式设计总部经营模式设计5.2.5 5.2.5 特许人对整个体系的战略控制设计特许人对整个体系的战略控制设计 特许人对整个体系的特许人对整个体系的战略控制战略控制设计是指设计特设计是指设计特许人对整个体系的控制手段许人对整个体系的控制手段, ,从而保持整个体系的核从而保持整个体系的核心竞争力。心竞争力。 这里所谈的控制手段不仅仅是对体系这里所谈的控制手段不仅仅是对体系关键性战关键性战略资源略资源的控制，也包括对的控制，也包括对受许人关系受许人关系、品牌品牌、组织组织文化文化的控制。关于这部分的内容本章只做这一简单的控制。关于这部分的内容本章只做这一简单提示，本专业其它课程中将会对其进行深
46、入探讨。提示，本专业其它课程中将会对其进行深入探讨。小结一小结一【思考与练习思考与练习】一、复习本章课件一、复习本章课件5.15.1和和5.25.2的内容的内容, ,各小组回答各小组回答下列问题：下列问题： 总部系统是由哪些不同的部分组成的？总部系统是由哪些不同的部分组成的？ 总部系统作为特许经营体系中的一个子系统总部系统作为特许经营体系中的一个子系统扮演什么样的重要角色？扮演什么样的重要角色？ 总部系统设计和构建的步骤是什么？总部系统设计和构建的步骤是什么？ 什么叫做对等体系？什么叫做对等体系？ 总部经营模式总部经营模式4 4个战略要素之间有什么样辨证个战略要素之间有什么样辨证关系？关系？小
47、结一小结一 受许人定位基于什么样假设的？受许人定位基于什么样假设的？ 受许人定位通常基于哪些关键参数？受许人定位通常基于哪些关键参数？ 什么是主体权益？什么是时间权益？什么是什么是主体权益？什么是时间权益？什么是区域权益？区域权益？ 特许权效用是哪些变量的函数？特许权效用是哪些变量的函数？ 加盟金和特许权使用费与特许权效用之间是加盟金和特许权使用费与特许权效用之间是什么关系？什么关系？小结一小结一二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设计和构建阶段性演练任务：计和构建阶段性演练任务： 对等体系总部经营模式调查，并写出设计报对等体系总部经营模式调查，并
48、写出设计报告。告。 设计本组模拟的特许经营体系的总部经营模设计本组模拟的特许经营体系的总部经营模式，并写出设计报告。式，并写出设计报告。 对上述两个报告用对上述两个报告用PPTPPT格式在课堂上陈述并接格式在课堂上陈述并接受点评。受点评。5.3 特许经营授权模式的设计 特许经营授权模式特许经营授权模式：是指特许人将特许权授予受许人的方式。 主要分为分为单店特许授权、区域特许授权两大类型。 不同授权模式的主要区别在于授权的区域范围、单店数量以及是否允许再特许。 其他类型的授权模式还有：代理发展授权模式和委托加盟授权模式。5.3.1单店特许授权模式单店特许授权模式方式方式定义定义适用适用优点优点缺
49、点缺点单店单店特许特许特许者赋特许者赋予被特许予被特许者在者在某个某个地点开设地点开设一家加盟一家加盟店店的权利的权利在较小的在较小的市场区域市场区域内发展特内发展特许网点许网点特许者特许者直接控直接控制制加盟者；对加盟者；对加盟者的加盟者的资金资金实力要求较低实力要求较低；没有区域独占没有区域独占，不会给特许者不会给特许者构成威胁构成威胁网点网点发展速发展速度度慢慢；总部；总部支持支持管理加管理加盟者的投入盟者的投入较大；较大；限制限制了有实力了有实力的的受许人的加受许人的加盟盟特许人：甲A受许人加盟店B受许人加盟店C受许人加盟店单店特许授权模式的三种方式单店特许授权模式的三种方式l 普通单
50、店特许普通单店特许 l 熟店转让（参见案例熟店转让（参见案例P121：肯德基的：肯德基的“不从不从零开始零开始”策略）策略） l 托管特许托管特许 （参见案例（参见案例P123：周大生珠宝专卖：周大生珠宝专卖托管特许）托管特许）特许人受许人特许经营协议单店特许单店特许5.3.2区域特许授权模式区域特许授权模式方式方式定义定义适用适用优点优点缺点缺点区域区域特许特许受许人被受许人被许可在许可在一一个独占市个独占市场区域内场区域内开设开设开设开设并运营多并运营多个单店个单店在大的市在大的市场区域内场区域内快速发展快速发展特许网点特许网点利用区域受许利用区域受许人的能力和资人的能力和资源，获得更加源
