1、第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析教学目的和要求教学目的和要求了解消费者市场的含义、特点了解消费者市场的含义、特点了解影响消费者购买的主要因素了解影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买决策过程掌握消费者购买决策过程能应用相关理论分析消费者的购买能应用相关理论分析消费者的购买行为类型及特征行为类型及特征熟悉消费者市场及其购买行为熟悉消费者市场及其购买行为引例：小商品也能赚大钱 尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨蓬等橡胶制品小商品的综合性企业。当时由于经济不稳，订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。作为尼西奇公司懂事长的多川博，清楚地认识到如果不生产一种需要量大的产
2、品，公司就站不住脚。他从日本政府的人口普查资料获悉，日本每年大约出生250万婴儿。这个数字给了他一个不小的启示：如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么就需要500万条，除此以外，潜在市场需要也很大。他从这一数字中找到了做生意的思路，决定企业转产，专门生产经营尿布。而生产尿垫，在当时，是大企业不屑干，小企业不愿干的买卖。商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为大宗货，做成大生意。正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经营决策，并集中力量创名牌产品。经过几十年的努力，终于使尼西奇公司尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。目前，日本婴儿所使用的尿垫，每三条中有两条是他们生产
3、的。不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、美洲70多个国家和地区。近几年来，销售额每年持续递增20%，年销售额高达70亿美圆，从而成为世界上最大的尿布生产厂商。公司也连年被日本政府命名为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。 第一节第一节 消费者市场及购买行为模型消费者市场及购买行为模型一、消费者市场的含义及特点一、消费者市场的含义及特点消费者市场消费者市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场）（最终产品市场）特点特点广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸
4、缩性、替代性、地区性、季节性伸缩性、替代性、地区性、季节性了解市场和消费者的关键问题了解市场和消费者的关键问题： 7O研究法购买者（购买者（Occupation） 谁买谁买 Who购买对象（购买对象（Objects） 买什么买什么 What购买目的（购买目的（Objective） 为什么买为什么买 Why购买组织（购买组织（Organization） 谁参与购买谁参与购买 Who购买方式（购买方式（Operation） 怎样买怎样买 How购买时间（购买时间（Occasions） 什么时候买什么时候买 When购买地点（购买地点（Outlets） 何地购买何地购买 Where“刺激刺激-反应反
5、应”模式模式（SR公式，黑箱理论）刺 激营销刺激营销刺激其它刺激其它刺激产品政治价值价值经济经济渠道社会文化促销促销技术技术 购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策过程购买者决策过程文化确认问题社会社会收集信息收集信息个人评估方案心理心理作出决策作出决策购后行为购买者反应产品选择产品选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买数量购买数量第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：影响消费者购买行为的主要因素：文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素一、一、文化因素文化因素文化因素对消费者的行为文化因素对消费者的
6、行为具有最广泛和最深远的影响。具有最广泛和最深远的影响。1) 文化文化2) 亚文化亚文化二、社会因素二、社会因素消费者的购买行为同样也受消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：到一系列因素的影响：1) 社会阶层社会阶层2) 相关群体；相关群体；3) 家庭；家庭；4) 社会角色与地位社会角色与地位、社会阶层、社会阶层 社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。、相关群体、相关群体 相关群体相关
7、群体那些直接（面对面）或间接影响那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。有着直接影响的群体称为成员群体。意见带头人意见带头人、家庭、家庭家庭是在社会上最重要的消费者购家庭是在社会上最重要的消费者购买组织买组织营销人员对夫妻及子女在各种商品和营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。影响深感兴趣。观念、结构、收入观念、结构、收入、角色与地位、角色与地位角色角色周围人对一个人的要求，是指周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的
8、作一个人在各种不同场合中应起的作用。用。每一个角色都将在某种程度上每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。一种地位。三、个人因素三、个人因素1) 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段2) 职业职业3) 一个人经济环境一个人经济环境4) 生活方式生活方式5) 个性和自我概念。个性和自我概念。 、角色与地位、角色与地位I.单身阶段单身阶段II.新婚阶段新婚阶段III.满巢阶段满巢阶段IIV.满巢阶段满巢阶段IIV.空巢阶段空巢阶段IVII. 空巢阶段空巢阶段IIVIII. 鳏寡阶段鳏寡阶段、职业、职业一个人的职业一个人的职业也影响其消费模式也
9、影响其消费模式蓝领蓝领总裁总裁、经济环境、经济环境 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例）储蓄和资产（包括流动资产比例） 债务债务 借款能力借款能力 对花费与储蓄的态度对花费与储蓄的态度4 4、生活方式、生活方式 生活方式是一个人在世界上的生活模式，用以表达该生活方式是一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的环境的相互交互的“完整的个性完整的个性”。5 5、个性和自我概念、个性和自我概念 个性是指一个人
10、所特有的心理特征，它导致一个人对个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“
11、狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 四、心理因素四、心理因素一个人的购买选择受一个人的购买选择受4种主要种主要心理因素的影响：心理因素的影响：1) 动机动机2) 知觉知觉3) 学习学习4) 信念和态度。信念和态度。1、动机、动机心理学家已经提出了人类动心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有机理论，最流行的有3种
12、：种：弗洛依德的人格结构理论弗洛依德的人格结构理论马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论、知觉、知觉 知觉知觉是个人选择、组织并解释信息，是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像以便创造一个有意义的现实世界图像的的过程过程。3 3种知觉过程：种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留选择性注意；选择性扭曲；选择性保留、学习、学习学习学习指由于经验而引起的个人行为的改变。指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为学习论者认为，一个人的，一个人的学习学习是通过驱动是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相力，刺激物，诱因，反应和强化
13、的相互影响而产生的互影响而产生的、信念和态度、信念和态度信念信念：指一个人对某些事物所持有的描述：指一个人对某些事物所持有的描述性想法。性想法。态度态度：指一个人对某些事物或观念长：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。情感上的感受和行动倾向。 第三节第三节 消费者购买行为过程消费者购买行为过程角色角色购买行为类型购买行为类型购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段一、参与购买的角色一、参与购买的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者二、购买行为类型二、购买行为类型 卷入购卷入购 买程
14、度买程度品牌差品牌差别程度别程度高度高度介入介入低度低度介入介入品牌差异大品牌差异大复杂型复杂型多变型多变型品牌差异小品牌差异小和谐型和谐型习惯型习惯型二、购买行为类型二、购买行为类型复杂的购买行为复杂的购买行为简化购买决策过程简化购买决策过程减少失调的购买行为减少失调的购买行为坚定顾客的信心坚定顾客的信心习惯性的购买行为习惯性的购买行为广告重复、增加差异、试用广告重复、增加差异、试用寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为市场领导者市场领导者/ /市场挑战者市场挑战者三、购买决策过程的各个阶段三、购买决策过程的各个阶段 需要认识需要认识信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买后行
15、为购买后行为属属 性性储存能力储存能力价格价格1048365 品品 牌牌计算机计算机ABCD4图像显示能力图像显示能力8983大小与重量大小与重量681078例：购买方案的评估例：购买方案的评估一位消费者对计算机的品牌信念一位消费者对计算机的品牌信念 消费者“显摆”行为中蕴藏着促销力 为什么买iPad?对iPad用户来说，答案可能张口就来：够酷、够潮、够有范儿，或者“咱就是苹果的粉儿，需要什么理由”?但有一个答案他们也许没有意识到，或者意 识到了也不愿提及，那就是在咖啡馆、酒吧、机场休息室等公开场合惬意使用iPad时所可能引发的“围观”效应，无论在哪里，小巧精美、界面友好的iPad 成为众人关
16、注中心的几率都非常高。而在成为iPad用户之前，他可能也是那些艳羡目光中的一个。这或许就是“显摆”的感染力：苹果尚未为iPad在中国做正式引进和推广，却依然有无数的粉丝趋之若鹜，它的品牌推广大都是通过这种分散发生在各种 场合的微型“产品展示会”所实现的。也许有人会觉得苹果的例子太特殊，这家公司本来就是拉拢消费者情感的顶级高手，对大多数企业来说几乎只能观摩而无法模 仿，那么我们不妨再看一个普通白领的故事。在外企工作的张恬(化名)今年24岁，每天早晨到公司打开电脑后，她分别打开MSN、OUTLOOK、微博和55BBS，之后才开始一天的工作。而 回家之后，张恬依然分别要打开MSN、微博和55BBS。
17、不同的是，白天在公司，她看别的姑娘们的“显摆”，晚上回来则“显摆”给别的姑娘看。55BBS是国内的生活消费类社区之一。在以北京为主的北方地区有着广泛的影响力，而在其他城市，各自的“55BBS”也同样享有盛誉，杭州的19 楼、上海的篱笆网都是深受“晒客”喜爱的交流平台。这些在生活中普普通通的姑娘们，她们既不是意见领袖，也不是行家，只是在网络上发布与他们生活息息相关 的图文省吃俭用买下来的奢侈品，或是楼下小铺的外贸半袖，同商家的砍价心得，某商场的名品特卖会久而久之，参与者的购物行为开始受到影响：一些网 友会根据55BBS上的晒帖“按图索骥”，设定自己的购物目标和路线。这其中固然有“晒帖”能提供方便
18、的购物经验，却也不能忽视“晒帖”在情绪上的感染力 那些晒帖帖主在论坛博得的赞扬和羡慕，很容易被看帖者转嫁到产品的价值里。而越来越多的网友在按图索骥的同时，也开始频频发布自己的购物心得。比如深受55BBS影响的张恬，白天在“学习”别人如何花钱的同时，晚上也不会忘记把自己“采购生涯”里的得意之作，编辑成帖子发到论坛上，供姐妹 们品头论足，汲取经验，或者在此得到一种认同如果说爱美是女人的天性，那么爱让别人发现自己美就是天性中的天性。但如果你穿这一身新衣服或是背着一个 省吃俭用几个月才买来的名牌包包去上班，却没有人发现并加以赞扬，别否认，你的心中一定会飘过一丝不快，但在55BBS，你可以得到超过你想象
19、的“姐妹 们”的认可与关注。“获取他人的认同”或许是许多消费者“显摆”最深层次的原因，这种愿望对购买行为的推动有时甚至会超过这件产品本身的使用价值。但“获取认同”本身 就颇有风险，就拿论坛晒帖来说，在其他论坛，晒采购的贵重物件有很大的几率被鉴定为炫富、晒服饰搭配稍不留神就可能被“挑三拣四”认可都得不到也就难 谈感染力了，但在55BBS有人会顶你的百达翡丽，支持你的斯沃琪的人不在少数。原因是55BBS的核心价值就是分享，因而社区的文化就是鼓励分享，哪怕 就是为了炫耀的分享，这消解了“获取认同”的风险。资料来源：21世纪商业评论 作者：罗东思考题影响消费者行为的因素有哪些？影响消费者行为的因素有哪些？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？动机产生的条件有哪些？马斯洛需求层次论怎样运动机产生的条件有哪些？马斯洛需求层次论怎样运用于购买动机研究？用于购买动机研究？The EndThe End
