1、 市场营销学课件市场营销学课件 主讲人主讲人 唐家孝唐家孝第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 市场选择市场选择 第三节第三节 市场定位市场定位 本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。实际情况出发，选择相应的目标市场战略
2、。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，细分市零食消费男女有别，细分市场有潜力场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 六、课堂研讨六、课堂研讨一、市场细
3、分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展 市场细分市场细分 以消费需求的某些特征或变量为以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 细分市场：某一类别达到一定规模、需求共性细分市场：某一类别达到一定规模、需求共性大于个性的顾客群体即称为一个细分市场。大于个性的顾客群体即称为一个细分市场。 评估每个细分评估每个细分 市场的吸引力市场的吸引力 选择目标细分选择目标细分 市场市场 为选中的细分为选中的细分 市场确定最佳市场确定最佳 的定位的定位细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场 Targeting进行定位进
4、行定位Positioning市场细分是基市场细分是基于对整体消费于对整体消费者市场进行过者市场进行过全面的市场研全面的市场研究后进行的消究后进行的消费群分类，这费群分类，这些市场研究结些市场研究结果包括大量的果包括大量的定性、定量的定性、定量的关于消费者状关于消费者状态、行为、心态、行为、心理等指标。理等指标。市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing 市场细分市场细分: :是以潜在的消费者的某些需求特征为依是以潜在的消
5、费者的某些需求特征为依据据, ,来区分不同需求的顾客群体的过程来区分不同需求的顾客群体的过程 市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国的营销学家年代中期美国的营销学家温温德尔德尔斯密斯密从理论上提出的从理论上提出的. . 市场细分的原因市场细分的原因 、大量营销阶段、大量营销阶段：世纪末世纪初。：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从
6、理论上不可能产生场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T(T型车型车; ;可口可乐可口可乐) ) 、产品差异化营销阶段、产品差异化营销阶段： 世纪年代，西方经济危机，产品世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品质量、性能、品种各异的产品（需求出现了异质（需求出现了异质性、多元化的现象）性、多元化的现象）。营销差异化应运而生。但。营销差异化应运而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。顾客做深度研究，缺乏明确的目标
7、市场。（除非（除非市场上只有一个顾客、只卖一种产品，否则，都市场上只有一个顾客、只卖一种产品，否则，都有市场细分问题）有市场细分问题） 要看到产品差异化营销是大量营销要看到产品差异化营销是大量营销 的一种进步的一种进步 、目标营销阶段、目标营销阶段： 世纪年代以后，经济复苏，世纪年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。了。 市
8、场细分理论的产生使营销观念发生了根市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为本的变化，被称为“营销革命营销革命”二、市场细分的作用二、市场细分的作用 1 1有利于发现市场机会有利于发现市场机会 2 2有助于掌握目标市场的特点有助于掌握目标市场的特点 3 3有利于制定市场营销组合战略有利于制定市场营销组合战略 4 4有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力适度细分理论适度细分理论（反细分战略）（反细分战略） 市场细分并非越细越好，要以收益成本比市场细分并非越细越好，要以收益成本比为准。为准。 适度细分理论的内涵：适度细分理论的内涵： 1 1、能满足共同消费需求、拓宽市场、降低、
9、能满足共同消费需求、拓宽市场、降低成本；成本； 2 2、能挖掘潜在需求，推行新的消费文化；、能挖掘潜在需求，推行新的消费文化； 3 3、能关注需求差异，选准目标市场。、能关注需求差异，选准目标市场。 适度细分战略的实施：适度细分战略的实施： 通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。多产品线的大企业。 将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。场。 定制营销：定制营销：针对的细分市场不是顾客群体，其基针对的细分市场不是顾客群体，其基础是顾客个体，是市场细分的极限。核心是将现础是顾客个体，是市场细分
10、的极限。核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场每一位顾客。每一位顾客。 为了了解孩子对零食的消费情况，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安北京、上海、
11、广州、成都、西安5 5大消费大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。膨化食品。 二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻有特别的偏好。
12、本次调查显示，六成以上的儿童表示平本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱；表示爱喝饮料的儿童占喝饮料的儿童占51.7%51.7%。 5 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州和成都的元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66.366
13、.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。 “喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。的心。本次调查显示，本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别为的提及率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和
14、53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率更高。的提及率更高。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。 三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，同中求异，异中求同异中求同”的划分顾客群体的过的划分顾客群体的过程。程。1 1、同质偏好、同质偏好2 2、分散偏好、分散偏好3 3、集群偏好、集群偏好四、市场细分的标准四、市场细分的标
15、准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（依据依据消消费者特征，费者特征，消费者行为消费者行为） 地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素 方法：单一因素法方法：单一因素法 综合因素法综合因素法 系列因素法系列因素法 1 1、地理环境因素、地理环境因素: :国家、地区、城市规模、气候国家、地区、城市规模、气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）、人口密度（海洋性；大陆性；热带；寒带）、人口密度 2 2、人文因素：、人文因素：年龄、性别（男性；女性；中性）、年龄、性别（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族婚姻（未婚；已婚）、民族( (不同民族
16、不同民族) )、宗教、宗教( (基基督教督教; ;天主教天主教; ;伊斯兰教伊斯兰教; ;佛教等佛教等) )、家庭生命周期、家庭生命周期( (单身单身; ;新婚新婚; ;满巢满巢; ;空巢空巢; ;鳏寡鳏寡) )、收入、收入(_(_元钱元钱/ /月月) )、职业、职业( (公务员公务员; ;学生学生; ;军人军人; ;农民农民; ;自由职业者自由职业者; ;企业主企业主) )、教育程度、教育程度( (研究生研究生; ;大学本科大学本科; ;大学专科大学专科; ;中等职业教育中等职业教育; ;高中高中; ;初中初中; ;小学小学) ) 3 3、心理因素：、心理因素：生活方式生活方式( (简朴型；
17、怀旧型；时髦简朴型；怀旧型；时髦型型) )、个性、个性 4 4、行为因素：、行为因素：追求利益追求利益( (质量质量; ;服务服务; ;价格便宜价格便宜; ;方方便便; ; 安全安全) )、使用时机、使用者、使用率、品牌忠、使用时机、使用者、使用率、品牌忠诚、购买的准备阶段、态度。诚、购买的准备阶段、态度。（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1（最终用户、用户规模）（最终用户、用户规模）1 1、人口变量、人口变量 行业行业 公司规模公司规模 地理位置地理位置2 2、经营变量、经营变量 技术技术 使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况 顾客能力顾客能力3 3、采购方法、采购方法 采
18、购职能组织采购职能组织 权力结构权力结构 与用户的关系与用户的关系 总的采购政策总的采购政策 购买标准购买标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准24 4、情况（形势）、情况（形势）因素因素 紧急紧急 特别用途特别用途 订货量订货量5 5、个性特征、个性特征 购销双方的相似点购销双方的相似点 对待风险的态度对待风险的态度 忠诚度忠诚度（三）商业市场细分的依据（三）商业市场细分的依据 地理位置地理位置 顾客类型顾客类型 顾客规模顾客规模 产品用途产品用途中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1 近期，近期，ACAC尼尔森在北京、上海和广州三个尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项
19、电脑辅助电话访问调查。主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的参加调查的15001500多名消费者被问及他们对洗发多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CDCD随身听随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。该支付的价位。 ACAC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费
20、习惯。价值观念而表现不同的消费习惯。”中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者： 敢于冒险者敢于冒险者，占，占14%14%。乐于尝试新事物，喜欢。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者努力耕耘者，占，占22%22%。以质量为第一位，愿意。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；花钱买高质量的品牌； 价格至上者价格至上者，占，占27%27%。讲究物有所值，为买得。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；合算情愿等到商品降价； 潮流追随者潮流追随者，占，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；
21、时代落伍者时代落伍者，占，占10%10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一
22、一个各类消费者群体分布较为平均的北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 1 1可衡量性可衡量性（以较大因素为依据、可识别）（以较大因素为依据、可识别） 2 2可实现性可实现性（规模适度、进入程度）（规模适度、进入程度） 3 3可盈利性可盈利性（细分成本与盈利比较、有利可图）（细分成本与盈利比较、有利可图） 4 4可区分性可区分性（需求有明显区别于差异）（需求有明显区别于差异） 可稳定性可稳定性 下面的模型是明锐常用的市场细分模型，它把消费行为、消费态度、下面的模型是明锐常用的市场细分模型，它把
23、消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量，通过综合统计分析进行市场细分的人口统计特征等因素作为输入变量，通过综合统计分析进行市场细分的过程。过程。 首先运用因子分析得到消费者使用产品时的六个考虑因素因子，再以首先运用因子分析得到消费者使用产品时的六个考虑因素因子，再以此六个因子作为聚类变量，运用聚类分析将消费者划分为三类。同样通此六个因子作为聚类变量，运用聚类分析将消费者划分为三类。同样通过因子分析和聚类分析还可将使用者按用途进行分类。各种分类方法可过因子分析和聚类分析还可将使用者按用途进行分类。各种分类方法可以进行交叉以进一步细分市场。以进行交叉以进一步细分市场。 试针对目前我车汽
24、车市场需求及发展的试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节第二节 市场选择市场选择 一、评估细分市场一、评估细分市场 二、选择目标市场二、选择目标市场 三、目标市场战略三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场一、评估细分市场 1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 3 3企业目标和企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素（评估市场前景）（评估市场前景）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细
25、分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 二、选择目标市场二、选择目标市场 1 1市场集中化市场集中化 2 2选择专业化选择专业化 3 3产品专业化产品专业化 4 4市场专业化市场专业化 5 5市场全面化市场全面化（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。入的市
26、场。 目标市场的两种情况：目标市场的两种情况： 1 1、在市场细分的基础上，选择一个或数个、在市场细分的基础上，选择一个或数个 2 2、不细分，以整体作为目标市场。、不细分，以整体作为目标市场。二）企业进入目标市场应具备的二）企业进入目标市场应具备的条件条件 （1 1）该市场具有一定的规模和发展潜力，）该市场具有一定的规模和发展潜力， 确有尚未满足的需求和购买力。确有尚未满足的需求和购买力。 （2 2）该市场符合企业的目标和资源条件，）该市场符合企业的目标和资源条件， 本企业具有开拓该市场的能力。本企业具有开拓该市场的能力。 （3 3）本企业在该市场具有竞争优势。竞）本企业在该市场具有竞争优势
27、。竞 争对手少，且尚未完全控制市场。争对手少，且尚未完全控制市场。 分别有：分别有： 产品市场集中化、产品专业化产品市场集中化、产品专业化 市场专业化、选择性专业化、全面覆盖市场专业化、选择性专业化、全面覆盖（三）占领目标市场的方式（三）占领目标市场的方式产品市场集中化产品市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场企业选择这种方式的原因是什么？企业选择这种方式的原因是什么？v具备在该细分市场从事专业化经营或取胜具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件的优势条件v限于资金能力，只能经营一个细分市场限于资金能力，只能经营一个细分市场v这个细分市场没有竞
28、争对手这个细分市场没有竞争对手v准备以此为出发点，取得成功后向更多的准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场发展细分市场发展皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 有较强资源和营销实力的企业有较强资源和营销实力的企业皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略集中性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，企
29、业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 指企业在市场细分之后，指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决只注重子市场的共性，决定只推出单一产品定只推出单一产品如水，如水，电、矿石、煤炭、木材、电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖食用盐、白糖等，虽然产等，虽然产品在质上多少存在某些差品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程营销组合，力求在一
30、定程度上满足尽可能多的顾客度上满足尽可能多的顾客的需求。的需求。 最大的优点是成本的经济最大的优点是成本的经济性；性； 最大的缺点是顾客的满意最大的缺点是顾客的满意度低；度低； 适用范围有限。适用范围有限。细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，
31、并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要变，以适应各子市场的需要并为此制定不同并为此制定不同的营销计划。的营销计划。 最大最大优点优点是可以有针对性地满足不同顾客群是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大最大缺点缺点是市场营销费用大幅度增加。是市场营销费用大幅度增加。 细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C C 是指
32、企业企业在市场细分的基础上，根据是指企业企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力自身的资源及实力. .集中所有力量，以一个子市集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，选择某一个细分市场作为目标场作为目标市场，选择某一个细分市场作为目标市场，试图在一个子市场上占有较大的市场占有市场，试图在一个子市场上占有较大的市场占有率并为此制定市场营销计划。率并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。1 1企业能力企业能力2
33、2产品同质性产品同质性3 3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4 4市场的类同性市场的类同性5 5竞争者战略竞争者战略 如果企业资源雄厚如果企业资源雄厚, ,而且营销能力强而且营销能力强, ,则可则可选择差异性或无差异营销选择差异性或无差异营销; ;如企业能力有限如企业能力有限, ,则可采用集中性营销则可采用集中性营销 同质性产品主要反映在某些初级产品上，同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品一般不加以严格区分。因此同质
34、性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销集中化营销 新产品上市往往以较为单一的产品探测市新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销。在进入成长或成熟阶段，由差异化营销。在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无于竞争者的加入，同类产品增
35、加，再用无差异营销难以奏效，所以采用差异化或集差异营销难以奏效，所以采用差异化或集中化营销更好中化营销更好 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销之，则为差异或集中营销 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分层的细分 1 1、细分市场之间的联合与归并（为了降低、细分市场之间的联合与归并
36、（为了降低成本）成本） 2 2、有计划、有步骤地进入各细分市场（为、有计划、有步骤地进入各细分市场（为了减少竞争和风险、稳步成长）了减少竞争和风险、稳步成长） 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 营销视野营销视野3 3 定位的起源定位的起源 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式三、市场定位的方式 四、市场定位的战略四、市场定位的战略市场定位研究模型市场定位研究模型 市场定位市场定位(Marketing positioning) (Marketing positioning) 或称产品或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位地位及
37、顾客对产品某些及顾客对产品某些属性属性或或偏好偏好的重视程度，或的重视程度，或某些产品的特有属性某些产品的特有属性, ,来塑造勾画本企业产品来塑造勾画本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）是心理方面的。） “定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的
38、。他们）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但但定位的对象不是产品，而是针对潜定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位的依据市场定位的依据市场定位依据市场定位依据产品属性产品属性竞争对手竞争对手产品分类产品分类产品使用者产品使用者价格和质量价格和质量用途或应用用途或
39、应用 低价低价ABC低价低价 知觉图知觉图 如果企业不选择为其产品进行市场定位，如果企业不选择为其产品进行市场定位，那么公众将做出公正的选择那么公众将做出公正的选择 如果有明确的产品市场定位如果有明确的产品市场定位, ,它将在消费者它将在消费者的购买决策中起到积极的作用的购买决策中起到积极的作用明确（调研与明确（调研与分析）竞分析）竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势 1 1避强定位避强定位 2 2迎头定位迎头定位 3 3重新定位重新定位“针锋相对式针锋相对式”定位定位( (迎头定位迎头定位) ) 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近把本企业的产品定位在与竞争者相似
40、或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场的位置上，同竞争者争夺同一细分市场“真空补缺式真空补缺式”定位定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位 (避强定位差异定避强定位差异定位位) 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。的特色。( (七喜七喜) )重新定位重新定位 19691969年两位美国年青人年两位美国年青人特劳特和里斯特劳特和里斯(Trout(TroutJ & RiseJ & RiseA A
41、) ) 提出定位论提出定位论(Positioning) ; 1979 (Positioning) ; 1979 年出版专著年出版专著定位：攻定位：攻心之战心之战。定位论强调随着竞争激化定位论强调随着竞争激化, ,同质化、相同质化、相似化的日益严重似化的日益严重, ,所以需要创造心理差异、个性差所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。向内在传播对象心目中占据一个有利位置。这就这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置到一个
42、独特的市场位置 在营销大师克劳特和里斯提出的定位论中，在营销大师克劳特和里斯提出的定位论中，该理论中一个重要概念该理论中一个重要概念: :如何占据消费者的如何占据消费者的“心智心智阶梯阶梯”的最高点的最高点 8080年代，松下年代，松下 “画王画王”与东芝与东芝 “火箭炮火箭炮”几乎几乎 成为国内市场成为国内市场 彩电的代名词。彩电的代名词。新潮新潮一族一族松下松下音飞音飞画王画王社社交交画质画质( (大画面大画面) )其它其它声音声音东芝火箭炮东芝火箭炮 现实的难题现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让消费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国
43、内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个做广告，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住消费者 营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的消费者的“心智阶梯心智阶梯”消费者在购买某类别或某特性商品时，总消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列会有一个优先选择的品牌序列( (心智阶梯心智阶梯) )，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。 可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐非常可乐非常可乐可乐可乐 1 1
44、产品差别化战略产品差别化战略 2 2服务差别化战略服务差别化战略 3 3人员差别化战略人员差别化战略 4 4渠道差别化战略渠道差别化战略 5 5形象差异化战略形象差异化战略 形态形态 特征特征 性能性能 质量质量 独独特的优点特的优点 持久持久 耐用耐用 可修补可修补 可靠可靠 时尚时尚 设计设计 程序简单程序简单 设施精良设施精良 顾客咨询顾客咨询 综综 合合 送货上门送货上门 顾客培训顾客培训 保养保养/ /维护维护 服服 务务 媒体媒体环境环境事件事件象征象征 诚信诚信 专业专业 友好友好 灵活灵活 善于沟通善于沟通市场细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构描绘细分市场的结构目标市场（目标市场（市场选择市场选择）评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位识别目标细分市场可能的识别目标细分市场可能的定位定位选择、设计和宣传定位选择、设计和宣传定位
