1、2022-6-222第八章目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示2022-6-223学习目标 描述描述STPSTP的步骤的步骤 掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下！强调一下！2022-6-224第一节 市场细分 Segmentation一、市场细分战略的产生与发展 1.1.大量营销阶段大量营销阶段/ /mass marketing 2. 2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段
2、/ /product differentiated marketing 3. 3.目标营销阶段目标营销阶段/ /target marketing企业根据自身条企业根据自身条件和营销意图，件和营销意图，以需求的某些特以需求的某些特征或变量为依据，征或变量为依据，区分具有不同需区分具有不同需求的顾客群体的求的顾客群体的过程过程2022-6-225二、市场细分的作用p有利于发现市场机会p有利于掌握目标市场的特点p有利于制定市场营销组合策略p有利于提高企业的竞争能力2022-6-226三、市场细分的原理与理论依据p消费需求的消费需求的“异质性异质性”奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好20
3、22-6-227四、市场细分的标准2022-6-228一、按地理状况的市场细分 可根据消费者所在的不同地理位置、气候、可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。 按区域划分按区域划分东北地区、华北地区、华南地区、华东东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。地区、西南地区、西北地区等。 按自然条件分按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。原。 由于地理条件不同，消费者对商品的需求也由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。不一样。2022-6-229二
4、、按人口统计的市场细分 1、按年龄及家庭生命周期阶段细分、按年龄及家庭生命周期阶段细分 2、按性别细分、按性别细分 3、按收入细分、按收入细分 4、按民族细分、按民族细分 5、按教育程度细分、按教育程度细分 6、按职业细分、按职业细分 7、按多变数人口细分、按多变数人口细分2022-6-2210三、心理细分p 生活方式：生活方式：按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。场。p 态度：态度：按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。p 购买动机：购买动机：按消费者所追求利益来细分市场。按消费者所追求利益来细分市场。
5、活动活动 Activities兴趣兴趣 Interests观点观点 Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物 媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化2022-6-2211保时捷汽车购买者分类类 型所占比例说 明 顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。 杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。 自豪的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。 生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的
6、车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。2022-6-2212四、行为细分 1、按购买场合细分、按购买场合细分按消费者产生需求、购买按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场。产品或使用产品的场合来划分市场。 2、按使用率细分、按使用率细分按消费者购买产品或服务的按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。 3、按使用情况细分、按使用情况细分按从前是否使用过产品和按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、服务，可分为未使
7、用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。初次使用者和经常使用者。2022-6-2213牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉 男性 大量使用者 自主性强者 大减价品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、B洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C、D2022-6-2214五、市场细分的原则五、市场细分的原则Z可衡量性可衡量性:说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。否则该资料就不能
8、作为市场细分的依据。Z可实现性可实现性 有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场Z可盈利性可盈利性Z可区分性可区分性2022-6-2215细分市场细分市场: :零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京一家调查公司日前对儿童零食消费
9、市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为方式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻
10、有特别的偏好。调查显三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。 2022-6-2216 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前
11、两位；北京和元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。 “ “喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，长们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百
12、氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别为的提及率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。传等方面准确定位。2022-6-2217第二节 市场选择 Targeting一、评价目标市场 1.1.细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2.2.结构吸引力分析结构吸引力分
13、析p“五力五力”模型模型 3.3.企业目标和资源企业目标和资源2022-6-2218细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。常避免选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。要与企业的实力相匹配。2022-6-2219“五力”模型现有竞争者现有竞争者之间的激烈之间的激烈竞争竞争购买者的议购买
14、者的议价能力价能力替代威胁替代威胁新加入者新加入者的威胁的威胁供应商的议供应商的议价能力价能力2022-6-2220公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。有利于实现公司的使命。2022-6-2221甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客目标顾客产品产品二、选择目标市场2022-6-2222
15、甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.1.市场集中化市场集中化目标顾客目标顾客产品产品2022-6-2223甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.2.产品专业化产品专业化目标顾客目标顾客产品产品2022-6-2224甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.3.市场专业化市场专业化目标顾客目标顾客产品产品2022-6-2225甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.4.选择性专业化选择性专业化目标顾客目标顾客产品产品2022-6-2226甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.5.市场全面化市场全面化目标顾客目标顾客产品产品2022-6-2227三、目标市场战略1.1.无差异性营销战略无差异
16、性营销战略a从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异a企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异2.2.差异性营销战略差异性营销战略3.3.集中性营销战略集中性营销战略2022-6-2228 无差异性营销战略无差异性营销战略营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性市场战略差异性市场战略分市场3营销组合分市场1集中性营销战略集中性营销战略营销组合整个市场2022-6-22291. 无差异营销无差异营销(Undifferentiated Marketing） 实行无差异营销策略的企业把整体市场看作实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场
17、，不进行细分，用一种产品、一种一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点采用无差异市场战略的优点 经营成本的经济性。经营成本的经济性。 但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。差万别的。2022-6-22302. 差异营销差异营销(Differentiated Marketing) 实行差异市场营销战略的企业，通常是把整实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若
18、干个需求与愿望大致相同的细分市场，体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点采用差异市场战略的优点 可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力产品的竞争能力。 但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中
19、小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。业，将无力采用这一策略。2022-6-22313. 集中营销集中营销(Concentrated Marketing) 集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在
20、一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点采用集中市场战略的优点 适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。 但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。困境。2022-6-2232四、选择目标市场营销战略的条件?企业能力企业能力?产品同质性产品同质性?产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段?市场的类同性市场的类同性?竞争者战略竞争
21、者战略2022-6-2233五、选择目标市场营销战略应注意的问题1.1.细分市场之间的联合与归并细分市场之间的联合与归并2.2.有计划、有步骤地进入各细分市场有计划、有步骤地进入各细分市场2022-6-2234第三节第三节 市场定位市场定位 Positioning一、定位的概念和方式一、定位的概念和方式 1.1.概念概念由来由来含义含义l 定位是对企业的产品和形象的策划行为定位是对企业的产品和形象的策划行为l 目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置强调：企业在强调：企业在满足市场需求方面满足市场需求方面，与竞争者比较，顾
22、客产生与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识何种不同的印象和认识2022-6-2235P&G产品的定位8 “海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众8 “飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一头发飘逸柔顺，洗发护发二合一8 “潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽，令头发健康、加倍亮泽8 “润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放8 “舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌洁肤而且杀菌8 “碧浪碧浪”洗洗衣衣粉粉对蛋白质污渍有特强去污力对蛋白质污渍有特强去污力8 “玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春
23、美2022-6-22362.2.市场定位的方式市场定位的方式p 避强定位避强定位l 在消费者心目中加强和提高现有定位在消费者心目中加强和提高现有定位l 寻找尚未被占据并为消费者重视的定位寻找尚未被占据并为消费者重视的定位l 有意识地避免和对手的正面交锋有意识地避免和对手的正面交锋p 迎头定位迎头定位p 重新定位重新定位l 产品原有定位是错的产品原有定位是错的l 产品原有定位招致攻击产品原有定位招致攻击l 目标消费者的偏好发生变化目标消费者的偏好发生变化l 企业营销目标或目标市场发生变化企业营销目标或目标市场发生变化2022-6-2237二、市场定位的步骤识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势企业核心
24、竞企业核心竞争优势定位争优势定位制定发挥核制定发挥核心竞争优势心竞争优势的战略的战略2022-6-2238、识别潜在竞争优势。、识别潜在竞争优势。、本企业的成本优势和产品差别化优势；、本企业的成本优势和产品差别化优势；、主要竞争对手的优势和劣势；、主要竞争对手的优势和劣势；、企业核心竞争优势定位。、企业核心竞争优势定位。 指产品开发、服务质量、指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。销售渠道、品牌知名度等。2022-6-2239、制定发挥核心竞争优势的战略。、制定发挥核心竞争优势的战略。 如通过广告传导企业核心优势战略定位，如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜明的市场概念。逐渐
25、形成鲜明的市场概念。2022-6-2240三、市场定位战略p 产品差别化战略产品差别化战略 特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计p 服务差别化战略服务差别化战略 交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等p 人员差别化战略人员差别化战略 称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通p 形象差别化战略形象差别化战略 标志、媒体、气氛、事件2022-6-2241市场定位的运用市场定位市场定位策略策略属性定位属性定位竞争定位竞争定位利益定位利益定位质量质量/价格价格定位定位市场空档市场空档定位定位比附定位比附定位2022-6-2242比附定位 即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的即攀附定
26、位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：产品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明确承认该行业中最负一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知名二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二时，三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。自身的形象地位。2022-6-2243属性定位 即根据特定产品的属性
27、来定位，突即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。之与同类竞争产品相区别。2022-6-2244利益定位 根据产品所能满足的需求或所提供的根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。利益、解决问题的程度来定位。 如牙膏、洗发水等日化产品的定位，如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。者提供的利益和好处来定位。2022-6-2245竞争定位 就是与某些知名的、常见的产品作明显的区就是与某些知名的、常见的产品作明
28、显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。别，给自己的产品定一个相反的位置。 如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是宣称自己是“非可乐非可乐”型饮料，是代替可口可乐型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。2022-6-2246市场空档定位 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使
29、自己推出的产品能适应潜在目标制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。市场的需要的策略。 采取这种定位策略，企业必须进行充分的采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：可行性分析，对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持；）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性；）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。）有足够数量的潜在购买者。2022-6-2247质量/价格定位 即结合质量和价格来定位，或从性即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的能与价格之比来定位（通常所说的“性性价比价比”），其实质是从价值的角
30、度来突），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为可以相应地定位为“物有所值物有所值”、“物物廉价美廉价美”、“高质量高价位高质量高价位”等等。等等。2022-6-2248定位强势汽车品牌定位强势汽车品牌 法拉利赛车借助法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位赛车运动为自己定位2022-6-2249：赛车运动是最好的广告：赛车运动是最好的广告 法拉利就是法拉利就是F1！法拉利就是！法拉利就是F1的象征，而的象征，而F1所强调的速度与精确，也因
31、此成为法拉所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。利品牌的精髓与基因。2022-6-2250l 市场定位 产品：产品：民航运输 市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 需求：需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用l 营销措施 飞机：飞机：全部选用“波音737” 定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2022-6-2251l 效果 办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快
32、三分之二 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要分钟（其他要40分钟）分钟） 去掉头等舱（去掉头等舱（3排排3个个=9个座位），增加个座位），增加4排排6个个=24个座位个座位 取消餐饮服务后取消餐饮服务后o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o 取消机上餐饮设备，可加6个座位o 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它增加了航班量（其它6趟，它趟，它8趟）趟） 机票售价只要机票售价只要60-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200美元美元2022-6-2252egmentation 1.1.确定细确定细分标准分标准2.2.剖析细剖析细分市场分市场argeting3.3.比较目比较目标市场标市场4.4.选择目选择目标市场标市场ositioning5.5.目标市目标市场定位场定位6.6.拟定营拟定营销组合销组合
